杭州唯爱乳业有限责任公司创业计划书.doc

杭州唯爱乳业有限责任公司创业计划书一 项目概况1.1项目名称：杭州唯爱（WiiAi）乳业有限责任公司1.2启动时间：未启动1.3准备注册资本：250万1.4项目进展：未启动1.5主要股东：风险投资170万唯爱（WiiAi）有限责任公司投资60万浙江理工大学投入资金20万1.6组织机构：1.7主要业务：公司的主要产品为巴氏消毒奶，青少年，年轻白领和儿童为公司销售的主体对象，销售市场可推广到全国各地。针对市场常温奶遍地，巴氏奶份额低的现状，公司将加大巴氏奶营养方面宣传，使公众重新认识牛奶价值，改变顾客液态奶消费观念，重拾属于巴氏奶的液态奶领地。公司现草场、奶站步及浙江各地，作为巴氏奶的一大重要特征，新鲜性决定公司现销售范围覆盖长三角地区。根据公司发展的总战略，预估第二年公司产品覆盖率将达到15%，以后比重逐年上升，最后覆盖全国乳制品市场，成为巴氏奶制造销售的龙头企业。1.8未来3年的发展战略和经营目标：销售额 第一年销售量达到400万瓶，年销售额达到2000万 第二年销售量达到2000万瓶，年销售额达到1亿元第三年销售量达到4000万瓶，年销售额达到2亿元市场份额 三年内市场份额达到30%以上。二 组织管理概要2.3激励和约束机制：任何一项激励措施，可能会引发员工的各种行为方式，但其中的部分行为并不是企业所希望的。因此，在配套的激励机制基础上，应建立合理的约束机制。否则员工只想得到好处，其行为就会偏离组织目标。执行力的生成和养成是以切合实际的激励约束机制为依托和载体，没有一个好的激励约束机制，肯定没有执行力。企业的约束机制除了国家的政策法规之外，还包括由公司法人治理结构和规章制度形成的内部约束和由市场形成的外部约束。内部约束指法人治理结构的约束和监事会的约束。形成科学的法人治理结构，并明确规定股东、董事会、监事会和总经理之间的权利、责任和利益，形成相互制衡的关系，这种相互制衡关系本质上就是一种约束机制；监事会受股东大会的委托负责监督董事会和总经理的活动，并接受股东大会的监督。企业的外部约束指来自各方面的市场约束。企业在加强内部约束的同时，还应强化经营者人才市场、和商品市场对经营者的约束。发达的、充分竞争的经营者市场可以为企业提供较大的选择空间，对在位经营者形成优胜劣汰的竞争压力。商品市场的发展，对企业形成竞争压力。三 研究与开发3.1 项目的研发成果及客观评价：采用低温长时间加热（LTLT）法。其特点是分批间歇式生产，故又称之为间歇式巴氏杀菌，又因其要保持杀菌温度达30分钟之久，故又称之为保持式巴氏杀菌。这一工艺一般不含均质工序。采用这一杀菌条件的用意是，既能杀死致病菌，又不破坏乳脂线的存在。3.2 主要技术竞争对手：中国的巴氏奶并不遵循外国巴氏奶的生产工艺。中国的巴氏奶通常在120摄氏度加热510秒，称为“超巴奶”、“高温巴氏奶”。随着加热温度升高和加热时间延长，牛奶中的营养成分就会破坏得越来越多，因此中国巴氏奶的营养远远低于外国巴氏奶的营养。中国的巴氏奶（和其他所有牛奶）大量加入各类添加剂。1970年代，中国生鲜牛乳收购标准中有“不得有任何提取和添加”字样。目前采用的标准是1986年的，把这句话删除了。三鹿事件后，加入了“不得加入三聚氰胺”字样。也就是说，我国牛奶中除了不能添加三聚氰胺，其余都是可以的，尤以各种香精、增稠剂、稳定剂、抗生素为甚。四 市场分析4.1 行业状况： 目前市场上主要有两种类型的牛奶巴氏奶以6385的低温在规定时间内对牛奶进行杀菌，在杀除致病菌的同时保留了牛奶的大部分营养；而常温奶则是在135150的高温下，瞬间杀死牛奶中的细菌，不仅杀死了致病菌也杀死了有益菌，使得牛奶本身的营养成份受到破坏。而从巴氏奶消费数据对比来看，全世界200余个国家大部分国家的巴氏鲜奶消费占到90%以上，而我国从二十世纪的90%到现在仅为20%，与国际上差距不断拉大。在饮用巴氏鲜奶已成为当今人们对牛奶消费的世界性的消费潮流后，不难发现，关于消费和选择巴氏奶的理由归纳起来主要表现在如下几个方面：1、新鲜：当牛奶离开母牛乳房进入消费者的口中，所需时间最长也只在10天以内，最快者可为12天，今天挤出的奶，明后天就上市，多么新鲜。如果产品存放的时间为8、9个月，那就毫无新鲜可言了。2、营养：由于采用低温杀菌的工艺，牛奶中的营养成分基本上没受到多大的影响而导致流失；（巴氏奶与UHT的营养流失见下图表对照）： 此外，UHT奶在存放至120天后，其内溶物的蛋白质等成分就开始发生变性，牛奶的营养也就随着存放时间的越长久而越为弱化。3、天然：巴氏鲜奶，一般都是原汁原味的纯天然的牛奶，风味纯天然，芳香可口，饮后令人产生回味的感觉，它根本无需额外添加任何的添加剂，较好地保留了牛奶的自然风味，给人一种大自然的感受。4、安全：由于需要配置低温冷藏条件与要求，且保质期短，而不会发生由于长久存放易使牛奶生成一些有害的物质。5、健康：加工工艺确保致病菌被杀死，所使用的原料100%为鲜奶，且不添加任何的色素、香精和奶粉，食品的健康程度足以达到绿色食品的等级。6、卫生：提供做巴氏鲜奶的牛奶，卫生条件要求特别高和严，首先对奶牛场的卫生条件要求严格，牛舍、牛身要求干净，供奶牛饮用的水要求干净；其次对牛奶的细菌总数要求要低，奶源无异味，确保奶源质量。4.2 市场前景与预测： 2008年，中国乳制品消费270亿升，消费市场庞大。常温奶作为中国当前消费量最大的乳制品液态奶，市场份额接近饱和，随着我国奶业的发展和人民生活水平的提高，人们追求健康的步伐日益加快，消费者的饮奶习惯已经从有奶饮开始向饮好奶的阶段过渡。什么是好奶？好奶就体现在一个鲜字，它新鲜、营养、口感强、纯天然。鲜奶在哪里？鲜奶就在你身边，因为巴氏鲜奶的奶源生产基地不能设在离消费市场更远的地方；就在于保质期短，因为它的保质期在冷链条件下一般不会超过10天。因此，只有近在你身边和保质期很短的牛奶，才能有资格称得上鲜。鲜鱼、鲜鸡、鲜菜、鲜果，都以一个鲜字来表现出它们的特质。人们在选择牛奶消费时，都会同样凭一个鲜字去选择新鲜的巴氏奶。相信在经历了三聚氰胺危机的中国，营养含量远远大于常温奶的巴氏新鲜奶将在未来的很长一段时间内成为人们饮用奶的首选。4.3 目标市场：公司的主要产品为巴氏消毒奶，青少年，年轻白领和儿童为公司销售的主体对象，销售市场可推广到全国各地。针对市场常温奶遍地，巴氏奶份额低的现状，公司将加大巴氏奶营养方面宣传，使公众重新认识牛奶价值，改变顾客液态奶消费观念，重拾属于巴氏奶的液态奶领地。公司现草场、奶站步及浙江各地，作为巴氏奶的一大重要特征，新鲜性决定公司现销售范围覆盖长三角地区。根据公司发展的总战略，预估第二年公司产品覆盖率将达到15%，以后比重逐年上升，最后覆盖全国乳制品市场，成为巴氏奶制造销售的龙头企业。4.4 主要竞争对手：目前全国常温奶制造企业众多，以伊利、蒙牛、光明三家份额最多，而市场上巴氏奶份额较大的企业仅光明和三元两家。从中我们也可以发现公司的主要竞争对手都存在一些缺点：1.常温奶巨头专注常温奶及其衍生品的生产和销售，缺乏对巴氏奶的关注。2.常温奶巨头草场过于集中在内蒙古地区，受交通方面影响，对于新鲜度要求极高的巴氏奶，常温奶巨头很难将市场开发到江南一带。3.巴氏奶巨头之一的三元市场集中在京津唐地区，在江南知名度不高。因此不难看出，当消费者重新开始关注并购买巴氏奶时选择并不多，在消费者改变液态奶消费习惯后，常温奶巨头将是影响最大的企业，而我公司也可在此时凭借高质的巴氏奶产品抢占市场份额。4.5 SWOT分析： 优势目前国内生产巴氏奶的企业主要有三元、光明两家，三元主营的市场为京津唐地区，光明虽然在江浙有一定市场，但并非当做主营业务来对待，其奶源取自于千里之外的内蒙古牧区。众所周知，越新鲜的牛奶营养价值越高，其长时间的运输生产过程中会导致大量的营养物质流失和口感的破坏。而我公司草场及奶站步及浙江各地，运输方便，能更迅速地让广大消费者喝到最新鲜和更营养的奶。劣势 企业起步晚，草场及奶站暂时只步及浙江各地，市场知名度不够，价格略高于国内同类产品。机会 国内巴氏奶企业不多，市场尚未开发完全，国内乳制品巨头多注重于常温奶的生产和销售。威胁 光明乳制品公司其巴氏奶低廉的价格与其在江南市场较高的知名度。4.6 销售预测：销售额 第一年销售量达到400万瓶，年销售额达到2000万 第二年销售量达到2000万瓶，年销售额达到1亿元第三年销售量达到4000万瓶，年销售额达到2亿元市场份额 3年内市场份额达到30%以上。4.7 STP分析:市场细分中产以上有子女的家庭用户，月收入5000元以上白领人群，发达地区的幼儿园、小学及初中课间餐。 目标市场选择采用无差别性市场策略，针对318岁的少年儿童早餐及学校课间餐市场和2035岁都市白领，满足青少年身体发育以及高压力亚健康状态的中青年人群对营养需求。市场定位本产品定位高端，价格高于普通常温奶，主要介于国产巴氏奶与进口巴氏奶之间的市场。五 营销战略与实施计划5.1 价格策略： 产品定价250ml装零售价5元5.2 行销策略：渠道生产者代理商批发商零售商用户 配套策略（6强推）（1） 小区推广 采用每天送奶上门服务，争取固定客户。（2） 校园推广 面向发达地区的幼儿园、小学及初中，推广课间餐市场。（3） 品牌联盟推广 与Bread talk、Starbucks等高档食品餐饮达成品牌联盟，活动互联、产品互推。（4） 展会推广 参加节点性的食品展（5） 公众品牌推广 马路灯箱、公交站台广告等。（6） 老客户推广 对老客户进行回访制，听取意见建议，组织老客户参观牧场、生产基地，期以建立其对品牌忠诚度。广告策略如何在传播投入有限的情况下，将这一事实快速有效地告知消费者？我们的策略是邀请当地有代表性的“有国外生活经历的社会精英”代言！如大学教授、外企白领、歌舞团艺术家、归国留学生、离休老干部等，巧借他们的社会公信力，请他们自述出国后获知真正更有营养价值的奶是巴氏奶，进而改变喝奶习惯，以及回国以后选择唯爱巴氏奶的经历和原因，从而培育巴氏奶市场消费、提升自身品牌。 真实的证言传播关键词巴氏奶是真正的非罐头牛奶发达国家95的选择巴氏奶中国精英阶层都选择喝巴氏奶巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2 4.3倍，是活性营养成分保全率最高的牛奶巴氏奶是每天送到家门口和在超市冷柜里销售的更有活性牛奶利乐砖、利乐枕包装的牛奶是罐头牛奶软文和宣传物料形成系列化主题传播到英国做了半年访问学者，改变了喝奶习惯 到欧洲进行了一次巡回演出，改变了喝奶习惯 留学美国后，改变了喝奶习惯 增加消费者让渡价值：强化渠道壁垒巴氏奶有一种相对常温奶最具优势且完全排他的独享渠道形式订奶。只需通过贴心服务，增加消费者可感知的让渡价值、制造品牌转换成本，就可有效提高订奶用户忠诚度，使之成为一个封闭的销售回路，将常温奶隔阻在外。同时，通过不断开发高附加值产品等，更可追求订奶用户利润贡献率的最大化。具体措施可以有很多，比如：提供“定时送奶” 个性化服务；建立消费者数据库，进行会员制营销推广（订户互动活动，抽奖，礼品，回馈忠诚订户）；围绕消费者品牌接触点的全面形象、服务提升等。5.3激励机制：（一）合理设计，分配工作1、 工作内容要考虑要员工的特长和爱好2、 工作目标应具有一定的挑战性（二）针对员工的需求给予合理的报酬1、 奖品必须能在一定程度上满足员工的需求2、 奖励的多少应与员工的工作业绩挂钩（三）通过教育培训，增强员工的自我激励的能力1、 通过思想教育，树立崇高的理想和职业道德2、 通过专业技能培训，提高员工的工作能力3、 要调动人的积极性，就必须针对不同的人，引导其满足不同层次的需求。对大多数人的共同需求，可以采取共同的方法来激励，而对不同的需求则要采取不同的方法，不能“一刀切”。六 产品与服务6.1产品与服务的生产以科研为基础促产业，以产业养科研。面向市场的意识，逐步形成以市场为导向，以科技开发为基础，引领乳制产业的一个安全的新发展。第1年：种植人工草场，培养草被。不盈利。为第二年的牛奶生产做准备。第24年： 建立科学有序的牛奶生产和销售体系，进一步完善和健全销售服务；在健全产品品牌形象的同时扩大品牌影响范围，成为浙江省名牌产品，浙江省知名商标。6.2 人员配备及管理制定公司发展规划，建立员工工作计划、成果、绩效考核及公司人事、业务等全面的数据库。并把数据库的应用贯穿于薪酬制度、人事决策、员工流动等各个方面。根据公司战略对不同职务员工进行人性化区别化的培训和管理。重视员工的主动性、协调性、创新性。七 财务计划7.1 股权融资数量和权益：前期定位为有限责任公司，公司成立初期投入资金250万，用于草场的种植和养护以及牛奶厂房的建设，采取农民承包草场的模式，其中风险投资170万, 唯爱（WiiAi）有限责任公司投资60万,浙江理工大学投入资金20万。其中用于固定资产投资220万,流动资金30万。7.2 资金用途和使用计划：公司第一年为牧草投放种植期，无盈利。公司第二年预期收入为1825万元，投入资金为1170万元，其中设备租赁200万，租赁奶牛150万，员工工资250万，厂房建设330万，开发草场加收取草料费用240万，合计风险投资为1340万，用来提高产量以满足市场供给。第三年起利润大幅增长，预期利润能达到6095万，资产总额逐年稳定增加，企业增值迅速。三年内收回投资成本，使资金回笼相对及时,有利于进行更好的研发和投资。第四年利润预期能达到8350万元，并且风险投资能够撤出，以初期风险投资额的3倍定价，即4020万购回，实现对公司的完全控制。第五年，注册资本为五千万，基于公司在第四年已实现了对公司的绝对控制,后期定位为股份责任公司,股权分配:董事会控股75% ,董事长控股10%,总裁控股15%。八 风险及对策8.1风险对策8.1.1管理风险与对策风险一：在企业的开创阶段,往往具有以下的特点:资金需要量大(如购买材料,产品推出),产品的销路相对狭窄,人员雇佣较为精简,存在一人身兼数职的情况。对策：新创企业制定财务管理制度上可以相对简化,但并不等于没有制度。1. 针对企业资金需要量大的情况,设计合理的筹资渠道,有自有资金时一定要用自有资金,以降低资金运营成本。2. 在产品销路相对狭窄的时候可将财务管理的重点放在利用有限的资金,拓展业务上来。3. 勤俭节约,艰苦创业,在现金流量小时应将重点放在支出的监督上,避免不必要的开支,将有限的资金运用到经营的关键之处。4. 初创企业规模小,抵御风险能力差,所以迅速站稳脚跟,发展