龙湖祥龙福邸项目整合策略方案.ppt

每一方背后 都应该蕴含着未来的 水土 力量 HOPE POWER CITYS 作为地产策划者 我们无意故作风雅 因恐流于平庸与自诩 但我们懂得尊重土地 我们试图纪念历史 在我们的心中 有人文情怀暗暗涌动 希望艺术只是一种表达 对世界 或是对自己的哲学 在中国 龙湖 优雅地去生活 谨以祥龙福邸 献给卓而大智的人们 谨呈 郑州坤达置业有限公司 目录 PART1 PART2 市场研究部分 PART3 PART4 项目定位部分 营销阶段划分 PART5 秀稿部分 整合营销策略 一 市场研究部分 1 2014市场政策2 龙湖基本概况3 龙湖房地产概况及供需分析4 龙湖房地产市场个案分析5 龙湖市场总结产品分析6 龙湖市场总结客户分析7 龙湖市场总结案例分析8 龙湖房地产市场总结9 龙湖畅销项目对本案营销启示 2014年市场政策变化 央行时隔两年多首度降息 意在更有针对性地降低融资成本 同时提高金融机构自主定价能力 为利率市场化改革进一步做好准备 8月 郑州取消限购 不在限制购房群体户籍和套数 郑州限购全面取消 但是限贷政策没有调整 对销售无明显促进 9月30日 央行发文明确表态放松首套房认定标准 首套房贷利率下限为基准0 7倍 首套房贷款还清后 在此购买享受首套房贷款政策 结束按揭贷款 认房也认贷 政策 在政策刺激下 10月商品房市场销售出现明显上升 10月初 房价指数 发布郑州成唯一房价未降城市 侧面引证郑州市场供求关系的相对稳定 11月2日 财政部财政科学研究所原所长贾康11月2日表示 房产税的基调是加快立法 年内不会有所动作 11月22日 4月2日 郑州市2014年国有建设用地供应计划已发布 计划显示 2014年 郑州市国有建设用地供应量约为2005 47公顷 与2013年的1547 58公顷相比 增加了约1 4 其中 普通商品住宅用地供应量705 38公顷 限购 限贷 放松后 楼市销售虽有上升 但并未出现成交量井喷 主要是因为市场逐渐回归理性轨道 楼市自我调整成为新常态 房产市场维稳成主要趋势 限购 限贷等手段逐渐退出 包括保障房建设 不动产统一登记 户籍制度改革 房地产税立法等在内的长效机制正稳步推进并不断完善 未来的房地产场调控手段将更趋于长效 稳定 从而促进市场建立自身调节机制 保障长期稳定发展 分析 2014年市场政策变化 郑州 一座野蛮生长的城市 城市空间扩张 多中心发展 城市一体化 规划思路的指导下 主城区向临近郊县全面扩张 东扩南突 宜居教育城的打造使龙湖的发展格局全面提速 龙湖以得天独厚的自然资源和区位优势成为城市发展新方向 龙湖更是郑许融城的率先践行者 龙湖整体概况 交通情况 逐渐完善的交通网络 打破市区与龙湖沟通瓶颈 为龙湖区域人口导入奠定基础 五横六纵 公路 地铁 BRT快速公交完善的交通规划 加强与市区及航空港区的联系 龙湖将形成公路 地铁 轻轨 航空与一体的立体交通网络 不久的未来 龙湖到郑州市中心的时间将缩短为30分钟 而到航空港区的时间将缩短为15分钟 郑新快速路已经全面通车规划BRT 地铁2号线经过龙湖 崛起的龙湖 一心 龙湖镇政府所在区域是龙湖整个城镇的核心和精华所在 承载了龙湖历史和人文的底蕴 城镇最重要建筑物与职能都应该与她相联系 两带 双湖大道景观带 双湖大道是集行政 教育 商业 休闲为一体 为龙湖镇的一道亮丽的风景线 沿十七里河生态带 从龙湖镇区中部南北向穿过 为镇区居民提供良好的娱乐休闲滨河公园 串九片 三居 现状居住组团 北部居住组团 南部休闲居住组团 三教 中部教育中心 北部教育副中心 南部教育副中心 二工一仓 现状工业组团 西部工业组团及东北仓储物流中心 工业仓储偏向行 工业仓储与中部的居住教育形成双向发展 而工业仓储为偏向分布 与居住教育相互分隔又通过路网体系紧密联系 三居三教各相间 三居三教相互影响又自成系统 形成中心内聚加圈层向外扩散的模式 这种模式使每个功能分区交错式的紧密结合为一个有机的统一体 龙湖镇位于郑州市 新郑市与薛店 港区 中心部位 结合龙湖现状布局特点 打造 一心两带串九片 工业仓储偏向行 三居三教各相间 的规划理念 龙湖镇规划 龙湖镇自然景观包括 西侧的泰山梅山 西南的古枣园 镇中的十七里河 十八里河 南侧的罗垌水库 龙湖镇依山傍水 周边有梅山泰山 十七里十八里河及罗垌水库等资源 使得龙湖镇成为休闲度假的理想场所 也为低密度项目提供了天然景观 景观资源 龙泊南路 龙湖将规划通过五横 西南绕城高速 双湖大道 袁张公路 107联接线 规划 郑少高速机场联络线 规划 六纵 郑尧高速 大学路 规划 京广路 规划 老107国道 郑新快速通道 东四环 规划 加强与郑州市与航空港区的联系 这个交通网完成后 从郑州开车只需要20分钟就可到达南龙湖 同时规划中的郑州地铁2号线 BRT城市公交线路终点站都设在龙湖镇区 已建设的紫荆山南路扩建连接航空港区的快速通道将穿越龙湖镇区 大学路至107国道 未来路至机场高速通道 使龙湖镇与郑州市区紧密地融为一体 交通优势凸显 为促进龙湖与郑州进一步联系 促进当地经济发展 老107国道被扩建 郑新快速路修建并投入使用 地铁2号线延长线规划到达龙湖 龙湖到郑州市区不超过30分钟 交通概况 机场 郑州市第十三届人民代表大会第三次会议上 公布了郑州市的 十二五 规划纲要 草案 对新郑龙湖的定位为 南部龙湖组团要建成集教育培训 商业服务 交通转换和休闲居住于一体的宜居新城 依托南水北调中线干渠生态绿廊及郑新快速通道和郑尧高速 拓展纺织服装基地发展空间 大力发展教育 纺织和物流产业 到2015年 建成区面积达到30平方公里 城区人口达到25万人 镇区远景建设可与孟庄镇结合为一体 向北与郑州市相连 向东与国际机场形成更为强劲的统一体 用地不能满足要要求时 可考虑跨十八里河向西发展 宜居教育城 定位为教育培训 商业服务 现代工业和休闲居住为一体的现代化宜居新城 区域位置 西南绕城高速 南水北调渠以南 京广铁路以西 郑少高速机场联络线 机场东出口联络线以北 郑尧高速公路以东 郑州市 十二五 规划明确龙湖镇新的发展方向 宜居教育城应运而生 宜居教育城 宜居教育城现已经有建成郑州大学升达经贸管理学院 中原工学院 河南工程学院等八所高校和8家省级以上培训学校 在校学生超过15万人 南大学城已成规模 1992年9月 成立龙湖科技教育园区 大学城 规划面积19平方公里 截止2003年 初步建成了以河南工程学院 郑州升达经贸管理学院 中原工学院 河南职工医学院 河南工业贸易职业学院 中原工学院信息商务学院 河南检察职业学院 国家法官学院河南分院 中澳学校 河南机电职业学院等为主的文化教育园区 2013年确定拟首批入驻宜居教育城的学校包括3所省级示范性高中 分别为郑州一中 郑州外国语学校 郑州六中 1所特色学校 郑州聋校 1所高等院校 郑州铁路警官高等专科学校 大学城的建立 龙湖镇房地产项目比较多 尤其近两年项目扎堆 涵盖别墅 洋房 小高层 高层等多物业类型 除华南城 华商汇外 均以住宅为主 房地产概况 兴和湾 龙湖呈现出大盘扎堆 品牌开发商齐聚等特征 各大品牌开发商抢驻龙湖市场 强大的品牌实力和完善的配套 将会提升区域价值 品牌开发商云集 龙湖镇已入市高层 小高层 存量约396万方 存量巨大 已入市别墅 洋房存量约69万方 存量大且去化缓慢 已知未入市住宅项目体量约为676万方 今后两年内将集中入市 市场竞争再次加剧 2014年龙湖镇去化总量152万方 龙湖镇现有存量和未入市项目总体量约1142万方 按照目前速度需要消化7 6年 合计约91 2个月 2014年龙湖市场供需情况 市场整体供需情况 龙湖市场目前大小楼盘四十余个 供大于求 且以高层为主力 开发商 北京国瑞兴业地产股份有限公司项目位置 龙湖大道与祥云路交会处向东1 6公里占地面积 786亩建筑面积 120万 容积率 2 0绿化率 45 建筑类型 多层 高层 洋房 别墅主力户型 高层81 134平米在售均价 高层表价5800元 优惠政策 一次性优惠3 按揭优惠1 国瑞城 销售动态 高层在售房源为1 2 7 楼 面积为81 134平米 均价5800元 平 现购房享全款94折优惠 洋房均价7900元 平 面积为140 300平 龙湖个案分析 开发商 河南正商置业有限公司项目位置 老107国道与绕城高速南500米占地面积 500亩建筑面积 50万 容积率 1 49绿化率 40 建筑类型 洋房 别墅 高层主力户型 79 87 两房 101 116 三房 龙湖个案分析 红河谷 销售动态 小高层均价6700元 平米 享两房2千抵5万 三房2千抵10万 洋房均价8000元 平米 享2千抵6万优惠 联排别墅均价12000元 平 200 240平米 开发商 锦艺集团项目位置 郑新快速路与双湖大道东北角占地面积 680亩建筑面积 135万 容积率 2 0绿化率 35 建筑类型 洋房 高层主力户型 88 158 两房 三房 龙湖个案分析 锦艺城 销售动态 高层均价6100元 平 28号楼户型面积为85 130 两房三房 27号楼房源面积为84 136平米 26号楼户型面积为85 134 此外洋房在售 洋房户型90 200 均价8000元 平米 开发商 康桥地产项目位置 郑新快速路与双湖大道西南占地面积 380亩建筑面积 26万 容积率 一期1 3绿化率 40 建筑类型 洋房 别墅主力户型 高层88 126 洋房90 230 别墅200 400 龙湖个案分析 九溪郡 销售动态 三期3 6 9号楼在售 均价6100元 平米 户型面积为77 两房 85 125 三房 共320套房源 开发商 河南恒基实业有限公司项目位置 郑新快速路与双湖大道东2000米占地面积 520亩建筑面积 56万 建筑类型 多层 小高层 高层主力户型 79 91 两房和103 122 三房在售均价 按揭价格4300元 一次性价格4000元 水榭华城 销售动态 高层在售房源为36号楼的84 118平米户型 均价5200元 平米 在售洋房均价6200元 平米 户型为130平米以上房源 最大户型为220平米大户型洋房 龙湖个案分析 开发商 河南兴田置业有限公司项目位置 郑新路与泰山路交叉口向西500米占地面积 512亩建筑面积 50万 容积率 1 4绿化率 35 建筑类型 多层 高层 洋房 别墅在售均价 洋房6800元 高层均价6000元 优惠政策 一次性优惠3 按揭优惠2 富田兴龙湾 销售动态 高层均价6000元 平米 在售户型为97平米 125平米房源 在售楼栋为58号楼 59号楼和60号楼 目前在售洋房为37号楼 38号楼和39号楼 均价7000元 平米 面积为97平米以上房源 目前高层和洋房入会可享2万元装修基金 目前在售别墅面积为197平米 348平米房源 别墅价格为300万 900万 套 具体根据房源面积和位置不同 价格不同 别墅按揭优惠2 全款优惠5 龙湖个案分析 开发商 郑州德丰房地产开发有限公司项目位置 新郑市龙湖镇祥云路与鸿鹄路交叉口向西200米路北占地面积 100亩建筑面积 18万 容积率 2 1绿化率 35 建筑类型 洋房 高层主力户型 120 170 龙湖个案分析 麦卡伦 销售动态 目前在售房源有一期的洋房 面积为114 164平米房源 均价7000元 平米洋房为现房 二期小高层目前在售均价5500元 平米 面积为86 91 两房 117 139 三房和四房 目前购房全款98折 按揭99折优惠 绿都温莎城邦 开发商 绿都地产集团绿湖置业项目位置 龙湖宜居教育城湖滨路北段占地面积 141亩建筑面积 27 5万 绿化率 35 建筑类型 小高层 高层主力户型 80 120 在售价格 5300元 销售动态 均价5300元 平 31 高层在售房源均为两房和三房 三房户型面积为114 170 两房户型面积为80平米 首付2万买两房 首付3万买三房 龙湖个案分析 开发商 郑州绿湖置业有限公司项目位置 祥云路湖滨路交汇处向北200米占地面积 360亩建筑面积 70万 容积率 2 50绿化率 35 建筑类型 多层 小高层 高层主力户型 85 两房和95 三房在售均价 5800元 优惠政策 一次性优惠3 按揭优惠2 绿都丹石街区 销售动态 仅剩最后5套房源 34层高层 118 准现房清盘特惠 目前价格区间为5600 5900元 均价5800元 龙湖个案分析 观澜郡 开发商 郑州中电房地产开发有限公司项目位置 龙湖宜居教育城湖滨路北段占地面积 60000平米建筑面积 160000平米绿化率 40 建筑类型 高层主力户型 87 120平在售价格 均价5500元 平 销售动态 目前在售2号楼和5号楼 房源面积为87 120平两房三房 均价5500元 平 现购房可享5千抵2万优惠 龙湖个案分析 富田兴和湾 开发商 河南兴润置业有限公司项目位置 新郑市龙湖宜居教育区祥云路和鸿鹄路交汇处北300米占地面积 20万平米建筑面积 70万平米容积率 2 99建筑类型 高层主力户型 80 120平米在售价格 均价5400元 平方米 销售动态 在售28号楼102 110平米三房和29号楼80 90平米两房 均价为5400元 平 首付5万起 按揭10 享99折优惠 按揭20 98折 按揭30 97折 龙湖个案分析 悦府 海棠 开发商 郑州华之尚房地产项目位置 文昌路与祥和路交汇处占地面积 110666平方米建筑面积 330000平米容积率 1 99建筑类型 高层主力户型 88 119平在售价格 均价5600元 平 销售动态 7号楼9号楼均为28层 2梯4户 均价5600元 平 首付5万 7号楼房源面积为88 115 三房 9号楼房源面积为88 128 龙湖个案分析 浩创 梧桐郡 开发商 郑州浩创房地产项目位置 祥云路与郑新路交汇处占地面积 526亩建筑面积 1000000平米容积率 2 3建筑类型 高层 洋房主力户型 89 143 在售价格 均价5600元 平 销售动态 目前在售的房源为A区的小高层和洋房 小高层为17层 洋房目前在售房源面积为143 400平米的花园洋房 购房除正常优惠外 另享2万元购房补贴 龙湖个案分析 根据我们对龙湖市场的操作和市调分析 目前龙湖市场已经由三年前的改善型的户型规划 逐步转变为紧凑型户型 本案产品符合龙湖市场主力需求 目前各个竞品项目调研得知 两房 小三房去化率最高 保守计算占去化比例的75 左右 例如锦艺城开盘 84 两房清盘 126 大三房每次开盘只销售十几套 市场超过120 三房普遍滞销 龙湖市场单价上升 但是市场大环境购买能力 资金总量 变化不大 单价的上升就决定了购买面积的减小 大户型的资金总量较大 导致购买潜在客户有限 根据区域消费客户分析 投资客户占据50 以上比例 这部分客户出于后期二次销售和投资回报率考虑 资金总量合适 好转手 因此偏好于80 110 户型 龙湖市场总结 产品分析 1 来访客户意向统计 户需求面积面积主力集中在80 120 区间内 一是出于投资考虑 小面积资金总量小 后期好转手 二是刚需购买群体 资金承受能力有限 所以在户型需求上 朝着紧凑型户型转变 2 来访客户关注类型分析 来访人员中 高层为主要关注产品 再次印证了本区域投资化和刚需化的发展趋势 关注洋房的比例仅为14 改善型需求比例逐渐弱化 龙湖市场总结 客户分析 注 数据来源于龙湖操作项目 来访客户关注点中 价格和户型是最主要关注点 其次配套 交通也是重点关注点 购买能力上 60万以上客户比例仅为43 其中70万以上比例仅为14 在客户类型分析上 购买能力和关注点符合刚需客户特点 3 来访客户购买能力分析 龙湖市场总结 客户分析 注 数据来源于龙湖操作项目 根据全年成交客户数据统计 郑州客户占项目总成交的71 主要客户集中在管城区 二七区 金水区 中原区等郑州南部城区 4 成交客户区域分析 龙湖市场总结 客户分析 注 数据来源于龙湖操作项目 根据成交客户分析 21 30岁年龄段占据57 比例 31 45岁 占据36 46岁以上仅仅占据5 客户年龄比例朝着年轻化趋势发展 印证了本区域需求朝刚需化发展 5 成交客户年龄分析 龙湖市场总结 客户分析 注 数据来源于龙湖操作项目 6 成交客户职业分析 通过对客户职业进行分析 购买本项目的主要客户群体为个体户 个体户除了一部分改善自助外 大部分是出于投资考虑 企业职工出于对资金承受力的考虑选择在龙湖购房 是个体之外重要的客户来源 龙湖市场总结 客户分析 注 数据来源于龙湖操作项目 案例分析 销售节点 95 三室两厅 关键词 小面积 低价位 多批次 85 两室两厅 丹石街区 数据来源房管局备案 项目总结 借鉴点 1 项目执行小批量 多批次推盘方式 整体效果比较好2 户型多以小面积为主 符合目前市场需求3 宣传报广比较多 针对性也较强4 0 元入会 客户资源积累较多5 工程进度较快 有助于销售 警示点 1 调整价格时要把握客户心理价位 差距较大会引起连锁反应2 周边配套较差 公共设施不完善 绿都丹石街区 案例分析 104 三室两厅 关键词 快速去化 面积控制 合理的价位 81 两室两厅 康桥溪月 销售节点 7月20号认筹 9月15号VIP升级 10月19号一期开盘 12月7开盘二期开盘 5月11号售楼部开放 5月21号21 22 开盘 数据来源房管局备案 项目总结 借鉴点 1 项目的前期宣传非常重要 直接影响销售2 户型面积控制比较合理 有利于销售3 合理的价格区间 能够快速去化 回笼资金4 工程进度较快 客户信任度高 警示点 1 项目形象的打造 费用较高2 形象的提升 需要各方面一并提高 康桥溪月 区域价值不断提升 大型优质开发商不断进驻 未来房地产市场将面临新的洗牌 市场竞争力加大 龙湖区域房地产市场价格相对于郑州而言目前仍处于价值洼地 在郑州市内房价破万元大关之际 为龙湖区域带来外溢客户奠定了基础 区域当前处在由低密度住宅向多物业形态并举 特别是高层住宅为主导的时期 低密度产品愈加稀缺 随着华南城 华商汇等大型商贸物流园区落户 将为区域引入大量居住人口 区域房地产市场未来发展空间广阔 龙湖市场总结 产品 目前龙湖市场高层产品供需两旺 主力需求面积区间在80 120 价格 品牌项目 大盘且在龙湖市场经营多年的项目目前均价已突破6000元 其他项目在5500元 上下徘徊 新项目入市多为 低开高走 品牌开发商客户接受度高 销售状况好 中小型项目畅销多为 性价比 优势明显 客群 市场客户群体主要来自于郑州 以各专业市场及私营业主居多 随着地铁2号线的建设 郑州市内白领一族逐渐增多 营销 营销手法多样化 除正常媒体推广渠道外 电商和拓客为重要的渠道 且成效明显 龙湖市场的拦截也异常激烈 项目销售情况 以康桥 锦艺 正商为代表的品牌房企销售异常火爆 年去化量达到千套 原因在于 1 开发商品牌信任度 2 推广渠道多样化 且在郑州市内项目较多 客户来源广泛 3 营销推广投入大 4 主题性活动不断 5 拓客和电商渠道的大量运用 为项目提供了源源不断的客源 6 价格较为平稳 稳步拉升单价 主要以走量为主 龙湖市场总结 2014年龙湖市场整体总结 2014年龙湖市场销售 可以用8个字概括 速度致胜 流量为王 2014年 龙湖市场竞争激烈 同时受市场大环境的影响 各个项目销售起来相当困难 但是龙湖2014年总去化152万方 证明龙湖市场潜力巨大 且需求量逐年增加 龙湖市场经过这几年的发展 已经从改善性的需求转变为刚性需求 在购买资金上 承受区间在50 70万元 面对激烈的市场和刚需型客户 去化速度决定了一个项目的成败 如果想要在龙湖市场脱颖而出 就必须采取措施加快去化 从具有市场影响 同时取得热销的项目来看 具有以上三个共性 1 前期推广投入非常大 所占全年营销推广费用比例非常高 力求在首次达成全城轰动 并大批量热销的结果 2 从客户拓展来说 在市场推广传播的同时 落地的拓客渠道与传播紧密结合 前者解决认知力和关注力问题 后者解决的是上客率和认筹率的问题 3 从入市定价来说 低开平走 价格适度理性呈现出来的是极其诱惑性的价格 达成规模化成交 2014年热销楼盘特征总结及对本案启示 推广前置 扩大外拓 理性价格 二 项目定位部分 1 本案项目认知2 地块SWOT分析3 本案价值提炼4 本案客群定位5 本案属性定位6 本案形象定位7 项目主推广告语 位置 位于郑州南部宜居教育城 新郑市龙湖镇 107国道与祥云路交汇处向东150米路南 四至 北至祥云路 南到规划路 东临文昌路50米 距离 北距郑州8公里 南距新郑及国际机场20公里 距华南城5公里交通 距地铁2号线仅150米 公路 地铁 绕城高速 机场 交通十分便利 项目区位 本案项目区位 项目现状 本案整体鸟瞰 项目围合式布局 大面积中央水景 超大楼间距高品质社区浑然天成 总建面20万平米 中小规模项目 容积率3 0 纯高层社区 建筑密度20 大面积绿化 1696个停车位 1461户 车位配比大于1 1 户型面积最小78平 最大面积135平 属于龙湖市场主力需求户型区间 本案经济技术指标 项目认知 商业街尊贵豪阔主大门新古典主义外立面丰富天际线星级入户大堂14300 花园式中心景观景观小品 水系超大楼间距专属幼儿园 宜居生态居所 花园品质生活 国际前瞻的建筑 浓郁人文气息的居住氛围 S W T O 本案SWOT分析 位置 北距郑州8公里 处于龙湖北部首站交通 紧邻207国道 地铁2号线近在咫尺交通十分便利 配套 项目周边相对较为成熟 高校林立 超市 银行KTV 农贸市场一应俱全 距华南城仅5公里潜力 目前龙湖市场尚处于价格洼地 升值潜力巨大 本案规模中等偏下 在龙湖市场上无规模优势开发商品牌影响力有待提升纯高层 在产品方面无洋房 别墅等高端产品 产品线单一 对推广来讲局限性大 2015年限购限贷相继取消 2015年政策导向以维持市场稳定为基调 市场环境相对得到改善 随着郑州版图的逐步扩大 越来越多的刚需客户会涌向龙湖 会进一步产生更大的需求量 周边兴和湾 国瑞城 锦艺等大盘后期推盘量都较大 势必会大量分流客户 龙湖市场存盘量较大 还有600万方住宅未入市 2015年竞争可能会更加惨烈 本案核心价值点 中国 龙湖祥龙福邸 地铁2号线 107国道 南绕城高速 祥云路 郑新路五横六纵 公路 地铁 轻轨 航空立体交通网络 优势配置 完善配套 星级管家 5000亩原生湖面 10万余亩原生植被 数千个数种 56 森林覆盖率 负离子 绿氧 郑州南花园 14300 中心花园 20 建筑密度 30 绿地率 花园社区一园四组团 新古典主义简欧建筑风格 三段式立面设计 丰富天际线 大开间小进深 瘦身建筑 超宽楼间距 全明设计 南北通透 干湿分离 动静分区 主流需求 经典作品龙湖门户标志性建筑 干挂石材 品牌电梯 24小时电子安保 智能安防 可视对讲系统 双层中空断桥铝 螺旋降噪PVC排水 双气入户 社区商业 幼儿园 充足停车位 龙湖大道 一站式教育体系 购物 休闲 娱乐全方位满足生活之需 知名物业公司 全程服务尊崇业主 金牌管家 星级标准作业 10万余亩原生植被 10万余亩原生植被 数千个树种 56 森林覆盖率 一座天然的自然宝库 前一刻看层林尽染 下一刻赏落霞满天 龙湖大道 107国道 原107国道 纵贯南北 是郑州南部重要的出口之一 地铁2号线延长线正在施工 站点距本案仅150米 地铁2号线目前正在施工 延长线途经龙湖 建成后 龙湖到郑州市区的时间将缩短为15分钟 8公里新郑州龙湖版图与未来的距离 北距郑州仅8公里 南20公里黄帝出生之地 北8公里商邑故城 中华民族千年气运的紧要所在 独有CBD 航空港区链接版图 20分钟城市生活圈本案东侧为郑新快速路 北距绕城高速十八里河站500米 向北20分钟车程可到紫荆山 CBD 向东直达新郑国际机场 南距华南城 华商汇5000米 地铁2号线 BRT 五横六纵 交通网络的编织 绕城高速免费通行 基于天赋禀异的土地和项目目标 芸芸众生中 谁才是我们的客户 本案客群定位 居住改善型客户主要来自郑州及周边区域 生意人 郑州南部地市及少量省内客户 看好社区环境 生活配套 地段 刚需首置型客户主要来自郑州外溢刚需客户 华南城及龙湖周边及新郑客户 各行各业的年轻一族 新婚夫妇 关注交通 配套 对总价敏感 注重生活品质及产品性价比 客户定位 城市精英 青年才俊 他们年轻而富有激情 是社会财富的主要创造者 渴望自由与浪漫的人生 他们正处于人生及事业的上升期 渴望在郑州这个城市拥有自己的安乐窝 他们追求时尚 追求生活品质 渴望在喧嚣中拥有别样的人生 更希望与自己的圈层共同生活和探讨人生 城市精英 才俊阶层 本案的客群对位 本案客户定位以刚需型和改善型客户为主 本案客群定位 目标客户特征 衣食无忧准婚青年型客户特征 行为及生活特征 来源 郑州外溢的白领客户和地缘性客户为主 周边原住民 银行 学校 公务员其他企事业单位年轻人 25 30岁左右 高学历 事业刚起步或成长期 父母出钱付首付款 自己工作单位较同龄人优越 有稳定的工作收入 正值适婚年龄 有组织家庭的愿望 准婚族 目前租房居住或是和父母一起居住 有知识 乐于接受新鲜事物 对未来充满憧憬 置业特征 目的 解决基本居住需求置业关注点 总价 区位 完善生活配套需求面积 80 90平米左右二居承受总价 对总价较敏感 首付多为父母支付 承受总价40 55万 KEYWORD总价区位周边配套 本案客群定位 目标客户特征 安居乐业的成长型家庭特征 行为及生活特征 来源 城南为主 少量城内客户 周边原住民 教师 公务员 企事业单位中层等 30 40岁的三口之家 孩子较小 事业处于稳定期 经济收入稳定 有经济基础 但对购房有总价上限 居住在单位分的公房 出租房 宿舍里 或年代较久的老居民楼里 目前想换一个户型格局 物业管理 社区环境都好一点的的小区 关注家庭生活 朋友交流 大众化的娱乐休闲活动 受过较好的教育 对新的事物有自己的主见 也有一定的适应和接受度 置业特征 目的 改善原有居住品质与居住环境 置业关注点 社区环境 地段 生活配套 需求面积 100 120平三居 80 100平两居 承受总价 55 75万 KEYWORD社区环境地段周边配套 本案客群定位 国瑞城项目高层成交客户居住区域分布情况 以国瑞城项目为例 成交客户的居住区域大多在郑州 尤其是郑州的金水区和管城区 其中管城区客户占比达到了45 因此建议项目所在区位应该依托 交通区位的优势 成为满足郑州功能的重要部分 并且主要吸引客群为郑州南部居住区域的客户 如管城区 从市场代表楼盘可判定 我们的主要客户群体是郑州市场的客户 并且主要集中在管城区 金水区和二七区 客群定位 本案客群定位 本案属性定位 南龙湖 地铁口 花园生活城 核心物理特征资源优势 项目核心凸显优势 物业本质精英生活模式 项目物理属性定位 本案形象定位 龙湖价值的坚守者 地缘性客户 追求生活品质的颠覆 喜欢浓重的区域符号 品质居住的追梦者 追求性价比被动郊区化 但从不承认这个行为的被动性 除了提供居所以外 我们更要倡导的是一种强势 富有感染力和不同以往的生活方式 浪漫生活的引领者 生活前卫 会享受 懂浪漫 有强烈的小资情怀 本案形象定位 小资情调梦享基地 挡不住的小资情怀 咖啡 音乐 房子 车子 精致MINI 浪漫的 高贵 优雅 本项目生活方式 时尚的 活力温馨的 在面对区域内的竞争对手时 在同类客群挖掘上 必须有针对性做到 主题差异化 产品新颖化 配套特色化 住区经营化 将居住之后的生活方式 前瞻性地植入项目营销中 凸显项目主题 智能科技 本案主推广告语 领秀郑南 优生活 备选广告语 优悦生活 为爱筑家优悦空间 创造人居新标准享受 福地 新生活 三 营销阶段划分 1 本案推广步骤2 销售周期预估3 营销节奏安排4 房源蓄客情况5 推广阶段划分6 营销总控制图 1 高举高打 项目迅速立势 在短时间内引爆市场 2 户外 报纸推广先行 外展点 拓客配合 尽早积累客户 3 广泛覆盖客户策略 需扩大客户影响面 提高客户来访量 期待 震撼 爆发 巅峰 项目整体营销推广四步骤 本案整体推广 本案整体销售周期预估 根据我公司对龙湖市场的把握和了解 以及我们操盘经验 本案整体销售周期2年 2015年项目入市推广 全年去化总房源40 2016年销售总房源60 本案整体推广 1月 2月 5月 4月 3月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 方案确定 概念传播 制造话题 引发舆论 集中轰炸 定向引爆 线上 户外 报媒 公交站台 媒体软文 新闻炒作 销售物料 项目现场更新 地铁 电梯楼宇 LED视屏线下 公关活动 电话call客 短信营销 商圈巡展 来访有礼 银行VIP联动 企事业单位团购 期待 震撼 爆发 巅峰 项目营销节奏安排 本案整体推广 二批房源开盘 营销中心开放0元入会 全城认筹 一批房源开盘 时间轴 房源加推 房源加推 三批房源开盘 77 营销中心开放0元入会 全城认筹 一批房源开盘 首批房源蓄客 首批房源200套 二批房源蓄客 房源200套 1 推售房源达到预售条件 2 样板示范区及样板间具备展示条件 3 景观示范区展示到位 4 证件办理到位 工程线 蓄客目标 来访目标 蓄客量不低于400组 来访量不低于1500组 1 售房部内外包装完成 2 工地现场包装完成 项目营销节奏安排 房源蓄客 本案整体推广 1月 2月 5月 4月 3月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 时间轴 二批房源开盘 三批房源开盘 三批房源蓄客 房源200套 1 推售房源达到预售条件 2 证件办理到位 1 推售房源达到预售条件 2 证件办理到位 蓄客量不低于400组 蓄客量不低于400组 来访量不低于1500组 来访量不低于1500组 营销阶段 第一阶段 第二阶段 营销筹备和市场预热期 第三阶段 南龙湖 地铁口 花园生活城 确立项目形象高度造梦 形成期待 首批房源入市 市场震撼 小资情调梦享基地 优悦生活 为爱筑家 产品形象建立 开盘热销 持续影响成就颠峰 领袖郑南优生活 期待 震撼 爆发 巅峰 推广主题 核心目标 步骤 项目营销节奏安排 推广阶段划分 本案整体推广 营销中心开放0元入会 全城认筹 一批房源开盘 1月 2月 5月 4月 3月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 时间轴 二批房源开盘 三批房源开盘 一 项目筹备推广目的 项目形象入市 以高形象展现 说明 本阶段的主要任务是对外传递本案形象 线上 1 调性的确定 物料的创意及设计 销售策略及蓄客推广方案完成 2 报广 户外 工地围挡 现场包装完成并出街 3 推广物料及销售物料制作完成 4 营销中心包装完成 线下 1 销售团队熟悉产品 销讲 百问 培训 项目营销节奏安排 推广阶段划分 营销筹备和市场预热 本案整体推广 阶段目标 1 方案确定 概念传播 销售物料准备 传播手段 线上线下资源整合 高形象出街 2 二 项目入市 制造话题 引发舆论 推广目的 正式亮相 建立鲜明的个性和竞争区隔 采用大量活动迅速引爆 最大限度地吸引市民的强烈关注 说明 本阶段的主要任务是引起社会全面的广泛关注 目标受众是全客层 描绘一种优悦生活的美好前景 强大的社会舆论会对项目买家产生强烈刺激和影响 线上 1 报广 户外 工地围挡 现场包装信息切换 2 各媒体同时炒作 树立高端形象 3 网络 短信 报纸对线下活动的预告 4 全媒体对项目价值体系的剖析 线下 1 重点公关 2 小型接待点设立3 定向团购 4 巡展 5 样板区体验活动 暖场活动 营销中心开放活动 项目营销节奏安排 推广阶段划分 第一阶段推广 本案整体推广 阶段目标 1 高调推广 快速引爆市场 传播手段 线上线下资源整合 高形象出街 公关活动 西湖名流会成立 营销中心开放 样板区体验 巡展 2 3 81 活动主题祥龙福邸营销中心盛大开放暨祥龙菁英会成立时间 4月份目的 全民参与 扩大本案知名度和影响力 项目营销节奏安排 推广阶段划分 第一阶段推广 营销中心开放活动 本案整体推广 项目营销节奏安排 推广阶段划分 第一阶段推广 营销中心开放活动 本案整体推广 83 时间 周六 日视现场情况选择性开展 目标 通过周期性的巡展 配合其他推广活动 传播销售信息 扩大品牌的知名度 充分利用口碑效用 为有效积累客户群体创造条件 形式 巡展 销售人员派发宣传单页 发放项目礼品 项目营销节奏安排 推广阶段划分 第一阶段推广 巡展活动 本案整体推广 84 活动主题祥龙福邸 认筹启动形式 邀请所有的意向客户到售房现场排号 取得购房资格 开盘以排号顺序或摇号顺序选房 项目营销节奏安排 推广阶段划分 第一阶段推广 认筹活动 本案整体推广 三 项目价值释放 集中轰炸 目的 向市场推出本案价值体系 树立鲜明项目形象 制造强势舆论浪潮 吸引目标客群 拔高项目在客户中的心理价位 说明 本阶段的主要任务是引起社会全面的广泛关注 目标受众是全客层 同时对本案价值点进行全面释放 线上 1 户外 报广 工地围挡 现场包装信息切换 2 项目卖点剖析 生活方式宣扬 3 短信 网络 报纸对线下活动的预告 线下 1 重点公关 2 小型接待点 3 定向团购 4 巡展 5 体验活动 暖场活动 产品说明会 认筹活动 开盘活动 项目营销节奏安排 推广阶段划分 第二阶段推广 本案整体推广 阶段目标 1 项目价值释放 对本案产品及生活方式全面解读 传播手段 全媒体覆盖 集中轰炸 公关活动 明星代言 产品说明会 认筹活动 开盘活动 2 3 活动目的 1 邀请专家参与产品推介会 制造新闻热点 引起媒体关注 吸引公众眼球 2 展示项目产品与生活标准 3 为项目开盘蓄客 活动内容 1 在项目营销中心或星级酒店召开产品发布会 2 由景观设计院 产品设计院及相关合作单位对产品进行全方位解读并现场答疑 3 由营销角度全方位解读祥龙福邸的涵盖范围 参与人员 1 合作单位及企业领导 2 主流媒介记者 3 意向客户 项目营销节奏安排 推广阶段划分 第二阶段推广 产品说明会 本案整体推广 87 活动主题祥龙福邸盛大开盘运作原则 在开盘当天 一举引爆 增加本案观注度和影响力 项目营销节奏安排 推广阶段划分 第二阶段推广 开盘爆势活动 本案整体推广 三 项目品牌树立 定向引爆 目的 实现项目品牌和开发商品牌的双树立 客户对本案美誉度的同时建立忠诚度 说明 本阶段的主要任务是巩固本案市场地位 扩大市场份额和市场占有率 线上 1 户外 报广 工地围挡 现场包装信息切换 2 项目卖点剖析 生活方式宣扬 实景展现 3 短信 网络 报纸对线下活动的预告 线下 1 重点公关 2 小型接待点设立3 定向团购 4 巡展 5 体验活动 圈层活动 项目营销节奏安排 推广阶段划分 第三阶段推广 本案整体推广 阶段目标 1 本案知名度美誉度高度建立 同时为下阶段推广铺平道路 传播手段 精准渠道锁定 圈层营销 公关活动 老带新 暖场活动 红酒品鉴 2 3 针对老业主 开展 老带新 客户优惠活动 给予优惠及奖励 举办老业主联欢 老业主介绍新业主成交赠送礼品或现金 89 项目营销节奏安排 推广阶段划分 第三阶段推广 老带新活动 本案整体推广 时间 周六 日视现场情况选择性开展 目的 与本案老客户及来访客户 意向客户互动 便于销售人员与客户建立良好客情关系 同时对外传播本案理念 形式 红酒品鉴会 亲子DIY 学做法国菜 项目营销节奏安排 推广阶段划分 第三阶段推广 暖场类活动 本案整体推广 营销工作 广告工作 推广思路 熟悉产品 销讲 百问 培训 客户积累 主动电话拓展 外拓 启动内部认筹 排卡 开盘 签约 开盘逼定成交 签约 成交老客户回访维护 拓展后续房源新客户 项目高端形象和产品稀缺性及产品独特点 调性的确定 物料的创意及设计 销售策略及蓄客推广方案完成 深化产品信息和综合价值 媒体运用 策划工作 围挡及第一阶段推广媒体画面定稿 楼书折页展板等物料定稿制作 形象广告入市 最大化广告投放 迅速制造市场轰动 房源推售思路 认筹 开盘方案制定 活动方案制定 月度计划制定 物料设计 价格策略及制定 强化产品稀缺性 推广出街 认筹 开盘所需物料设计创意及制作 户外画面更换 更换阶段推广调性 为后批次推售做好信息释放 现场包装 报纸 户外大牌 短信 网络 巡展 单页 销售物料 项目现场更新 前期工作准备 启动入市推广形象宣传 产品释放 开盘强力促销及后期加推或下阶段蓄客 工作要点 开盘组织 营销总控图 营销中心开放0元入会 全城认筹 一批房源开盘 1月 2月 5月 4月 3月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 时间轴 二批房源开盘 三批房源开盘 四 本案整合营销策略 1 营销目标2 推售策略3 价格策略4 蓄客策略5 渠道策略6 活动策略7 项目总销及推广费用预算 实现首年去化600套 2年实现清盘 2015年我们的目标 项目整体推售节奏安排 项目分期 项目共分为两期开发 项目开发次序 由于本案位于祥云路以南 因此建议开发顺序由北向南 自西向东 保证本案北部区域昭示性 房源推售 如右图所示 首批房源先开1栋试探市场 二批增加推盘量 视客户储备做相应调整 同时房源推售与价格紧密相关 逐步走高 待一期销售完毕 将中心景观区落成 对二期房源放量 最终实现全盘销售 推售策略 一期 二期 首期3 首期1 首期2 首期4 二期 二期 二期 二期 二期 1月 2月 5月 4月 3月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 时间轴 彻底强化价格引力 低开平走 5400元起强势登陆市场 价格策略 5400元 低价入市 对于刚需客户有无法比拟的吸引力 另外 龙湖市场楼盘众多 供应量大 竞争激烈 本案须做足性价比 以销量为主 快速回款 全年实现成交均价5600元 销售过程中视市场及客户情况对价格做相应调整 5600元 5800元 龙湖向来不缺客户 怎么抢过来才是最重要的 远交近攻 事件辅助 蓄客总体策略 郑州市内设立外展点 同时开通龙湖免费巴士 龙湖片区主要以举牌 拦截 拉访为主 同时配合事件营销 提升本案知名度和影响力 蓄客总体策略 远交 1 在郑州市内核心位置如紫荆山 航海路 长江路 郑东新区设置本案临售或外展点 2 减少对报广类纸媒的投入 加大对精准渠道和圈层类的投放 3 在市内开通郑州 龙湖免费巴士 终点设在本案售房部 每日源源不断为本案输送客源 目标 通过周期性的巡展 配合其他推广活动 传播销售信息 扩大品牌的知名度 充分利用口碑效用 为有效积累客户群体创造条件 形式 各商圈 写字楼 专业市场 旧社区巡展 销售人员派发宣传单页 扫项目二维码 发放项目礼品 需要看房车及外拓人员 项目巡展 派单 拉访 远交 蓄客总体策略 在龙湖所有竞品售房部外布控拉访人员 为本案拉访客户 同时 在各路口实施拦截 释放本案信息 近攻 蓄客总体策略 郑州全城派早餐 针对本案目标客户群 全城造势 让所有人知道 祥龙福邸 以事件提升本案观注度和影响力 事件1 龙湖祥龙福邸温馨提醒 奋斗 从早餐开始 蓄客总体策略 在本案首次开盘时举办大型抽奖活动 针对本案成交客户进行抽奖回馈 特等奖建议10万元轿车一辆 事件2 蓄客总体策略 以公益活动体现开发公司社会责任感及正面形象 结合本案教育优势 建议实施 贺高考状元 济贫困学子 大型公益捐赠活动 提升本案观注度和影响力 事件3 蓄客总体策略 留客策略 营销中心氛围烘托 活动内容 来就送 参与送 节日送 等礼品赠送型活动和常规型互动型活动 来就送 来访送礼品 致电预约即可在规定的时间领取送洗车卡 节假日或规定的时间来访即可送抽纸 遮阳伞 热水袋等 参与送 售楼部举行的某些活动 如样板房开放 景观区开放等活动 只要参与获得相应的礼品 节日送 一些针对性的节假日活动 如针对孩子的儿童节