某奶茶促销策略的研究课程.doc

摘 要 随着我国市场经济的不断深化，企业的营销水平也在不断提高，促销已成为我国众多厂商应对激烈商战的常规市场营销工具。它以其灵活、快速、经济、有效的特有魅力，正日益受到企业的普遍关注，并在企业整体营销战略规划中发挥着重要的作用。促销加快了新产品进入市场的速度，企业运用它有效的抵御和击败竞争对手，保持市场份额和市场优势，通过销量增长来协助实现产品及其相关联产品的市场发展或者市场退出。企业借助促销不仅增强了与消费者的沟通，引导消费者的购买行为，还可以引导中间商的经营行为，实现双方的长期合作。同时通过促销活动可以强化企业内部销售人员的管理，挖掘其销售潜力。本文从市场营销学原理和方法入手，以统一企业的阿萨姆奶茶为例，通过市场调查，了解阿萨姆奶茶上市一年多以来的实际销售情况，对其营销环境、营销策略和促销策略等进行了分析，发现阿萨姆奶茶在上市一年多里虽然采取了揭盖有奖、明星代言、校园代理、铺货、电视广告等一系列的促销活动，但销量仍然欠佳，在消费者心中的知名度也不高。本文针对阿萨姆奶茶促销现状中存在的问题提出了一些优化方案，对统一企业改进阿萨姆奶茶促销方式具有一定的参考价值。【关键词】阿萨姆奶茶 营销策略 促销策略ABSTRACTWith the deepening of Chinas market economy, enterprises marketing level continues to improve, sales have become fierce business competition for Chinas large manufacturers of conventional marketing tools. It for its flexible, fast, affordable, effective and unique charm, is increasingly widespread concern of corporate and enterprise planning plays an important role in the overall marketing strategy.Promotion to speed up the pace of new products entering the market, applying it effectively against and beat the competition, maintain market share and market advantage through sales growth to help achieve product market development and its associated products or exit the market. Enterprises with sales not only enhances communication with consumers, lead consumers buying behavior, you can also boot brokers conduct, implement long-term cooperation between the two sides. Through promotions can enhance enterprise inside sales management, mining its sales potential. This from market marketing learn principle and method start, to Unified Enterprise of Assam tea for cases, by market investigation, understanding Assam tea listed a years of actual sales situation, on its marketing environment, and marketing policy and promotions status, for has analysis, found Assam tea in listed a years in although take has opening cover award-winning, and star endorsements, and campus agent, and shop cargo, and TV advertising, series of promotions activities, but sales still poor, in consumer heart of popularity also does not high. For Assam tea promotion of this article gave some optimization problems in the situation, unify Enterprise improvement of Assam tea promotional methods have some reference value.【Key words】Assam Tea Marketing Strategy Promotion Strategy目 录前 言1第一章 绪论2第一节 理论综述2第二节 阿萨姆奶茶概述3一、公司简介3二、阿萨姆奶茶产品介绍3第二章 阿萨姆奶茶营销环境分析5第一节 阿萨姆奶茶市场环境分析5一、宏观环境分析5二、竞争者分析6三、消费者分析7第二节 SWOT分析8一、内部优势8二、内部劣势9三、外部机遇9四、外部威胁9第三章 阿萨姆奶茶的STP战略分析11第一节 阿萨姆奶茶的市场细分11一、地理变量细分市场11二、人口统计变量细分市场11三、消费心理变量细分市场13四、消费行为变量细分市场13第二节 阿萨姆奶茶的市场定位14一、目标市场的选择14二、市场定位15第四章 阿萨姆奶茶的促销现状分析16第一节 现有促销方式及活动16一、人员推销16二、广告推销16三、公共关系17四、营业推广17第二节 促销中存在的问题18一、人员推销中存在的问题18二、广告推销中存在的问题18三、公共关系中存在的问题18四、营业推广中存在的问题18第五章 阿萨姆奶茶的促销优化方案20第一节 人员推广方案20第二节 广告促销方案20第三节 公共关系方案21第四节 营业推广方案21第五节 其它建议22一、销售渠道的建议22二、产品更新22结 论23致 谢24参考文献25附 录26一、英文原文26二、英文翻译3237 / 41前 言进几年来，中国饮料年产量正以超过20%的年增长率迅速递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的行业之一。其中奶茶产品更是短短几年就风靡了大半个中国，占据了巨大的市场份额。统一集团经过市场调查，结合市场需求推出了阿萨姆奶茶。上市一年多以来，阿萨姆奶茶已成为统一公司的著名产品，受到了广大消费者的喜爱。统一萨姆奶茶作为近两年统一自“塑化剂”事件之后推出的热门饮品，在与市场上类似的奶茶产品的激烈竞争中，较之于香飘飘、优乐美、娃哈哈呦呦奶茶的销量、知名度等还存在一定的差距，且凭现有的营销模式要想进一步提高市场占有率十分困难。因此，阿萨姆奶茶必须探索适合自己的促销方案来争取更多的消费群体，获得更大的市场份额，真正的走进更多消费者心中。本文通过对阿萨姆奶茶的市场环境、竞争对手、消费者及阿萨姆奶茶自身的分析，找出了阿萨姆奶茶的促销策略中存在的问题，为统一阿萨姆奶茶的进一步推广提出更优的促销方案及建议，便于统一企业采取更积极有效的营销策略。同时为整个奶茶行业开展促销活动起到一定的借鉴作用。第一章 绪论第一节 理论综述促销作为营销组合的要素之一，真正为人们所认识是在20世纪五六十年代，与当时兴起的营销管理学派密切相关。乔尔迪安（Joel Dean）和彼得德鲁克（Peter Drucker）50年代的著作为营销管理学派的兴起铺平了道路。在此基础上，麦卡锡（McCarthy）在基础营销（Basic Marketing）一书中首次提出了众所周知的营销4Ps的观点。该观点认为：营销管理的任务是通过对四个主要营销因素产品（Product）、价格（price）、地点（place）、促销（Promotion）的处理，开发出解决竞争性营销问题的独特方案。1其中促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的核心是沟通信息，目的是引发、刺激消费者产生购买行为。依据促销过程所用的手段区分，促销可分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种主要的促销工具或方式。由于各种促销方式都有其优点和缺点，因此在促销过程中，企业常常将多种促销方式组合运用。所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上才能制定相应的促销策略。1根据促销手段的出发点和作用的不同，主要可分为两种促销策略：一是推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程是企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。二是拉式策略。采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线是企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。现代企业多采取推式和拉式策略相结合的手段。2第二节 阿萨姆奶茶概述一、公司简介1967年7月1日，统一企业正式成立于古都台南永康。自创业以来，除了致力于食品制造本业之外，同时不断拓展新的事业，经过四十余年的努力，现今已发展到遍布全岛、跨足大陆、迈向全球的阶段，成为一个综合性的健康服务民生产业集团。除了坚持“三好一公道”的经营理念外，更期待演奏出一首永为大家喜爱的食品交响乐，提升消费者的生活品质。统一企业目前国内外转投资相关企业已达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。在“国际化” 与“多角化”两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术外，也将藉由大陆与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈。二、阿萨姆奶茶产品介绍（一）原料简介阿萨姆奶茶茶叶原料是精选生长在喜玛拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名。阿萨姆红茶，茶叶外形细扁，色呈深褐，汤色深红稍褐，带有淡淡的麦芽香、玫瑰香，滋味浓，属烈茶，是冬季饮茶的最佳选择。奶源特选来自南纬40度奶源的优质牛奶，采用UHT高温杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障。同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。（二）产品简介阿萨姆奶茶是统一企业2009年在台湾推出的新型饮料产品，为了提高销售量，占有更广阔的市场，2011年起逐渐从沿海城市及上海、北京等大城市向内陆各中小城市扩散。到目前为止阿萨姆奶茶已经成功覆盖了大陆各个城市，无论你身处大型超市或是小型零售店、小卖部、网吧等，都可以在饮料货架上见到统一阿萨姆奶茶的踪影。阿萨姆奶茶的产品全称为统一奶茶（阿萨姆原味）奶茶饮料。它的配料主要是水、白砂糖、植脂末（葡萄糖浆、氢化植物油、乳粉、酪蛋白酸钠、单 双、三甘油脂肪酸酯、双乙酰酒石酸单双甘油酯、磷酸氢二钾、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、二氧化硅）、脱脂奶粉、红茶叶、食品添加剂（食用香精、单、双、三甘油硬脂酸脂、双乙酰石酸单双甘油酯、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、D-异抗坏血酸钠、碳酸氧钠）。每瓶阿萨姆奶茶中的蛋白质含量均大于等于0.5%。保质期为9个月，净含量500ml。第二章 阿萨姆奶茶营销环境分析第一节 阿萨姆奶茶市场环境分析一、宏观环境分析（一）政治法律环境目前我国政治环境稳定，对企业的政策不会发生太大改变；近期我国食品企业所得税不会有太大幅度变动；我国对食品的监管力度较大。统一企业去年5月被查出宝健运动饮料、芦荟汁和7-SELECT低钠运动含致癌塑化剂DEHP，虽然统一采取了一系列补救措施将有毒饮料召回，无条件接受问题饮料退货，但这一问题的出现使统一成为国家质检机构重点监察对象。统一为重塑其企业形象，必将更加注重产品质量，所以对于阿萨姆奶茶的质量消费者比较放心。（二）经济环境虽然未来两年内中国的经济增长将有所放缓，但在投资强劲、居民消费增长以及全球经济更趋稳定的背景下，经济增速仍将保持在8%以上；未来两年通货膨胀压力不大，将持续维持在4%左右的水平；经济的持续增长使消费者消费能力得到保证。通货膨胀压力不太使物价稳定，阿萨姆奶茶不会突然涨价。奶茶已经深入到人们的生活，喝奶茶甚至成为一些人的习惯。未来几年中，奶茶需求量会持续增长，奶茶行业前景广阔，阿萨姆奶茶具有良好的经济环境。（三）社会与文化环境奶茶有着悠久的历史，很多国家和地区的人们都爱喝奶茶，在蒙古、英国、印度、马来西亚等地，奶茶已成为人们日常生活中不可缺少的一部分了。奶茶的种类很多，在各地的叫法和制作工艺都有所不同，各有各的特点。目前在我国大陆流行范围最广的是台式珍珠奶茶。中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在世界都很流行的新口味时尚产品，受到了消费者特别是1530岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。它融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。统一集团推出的阿萨姆奶茶，是适应时代的需求。（四）科学技术环境科技的发展降低了产品和服务的成本并提高了质量；科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务；科技改变了产品的分销渠道。阿萨姆奶茶在制作过程中采用了UHT高温杀菌技术，让奶茶品质更有保证，网络营销更是为消费者了解和购买阿萨姆奶茶带来了方便。二、竞争者分析除了奶茶专卖店现制的即饮奶茶外，市场上的奶茶产品多以冲饮为主，如香飘飘、优乐美、香约等。香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶等于香飘飘的观念。香飘飘以做棒冰起家，在渠道操作上有着先天优势。香飘飘“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈！”的广告台词宣传了其领军地位，直观的塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的区别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香，奶茶是如何之好。而优乐的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶产品，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场，正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过恰恰瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没办法改变其价廉低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。虽然香约起用了更为大牌的代言人SHE，但其非品牌营销的操作手法，实难让香约这一品牌单是依靠代言人而瞬间越起。由这三种冲调奶茶在市场上的情况可看出杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓，并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶目前主要流行麒麟午后红茶，娃哈哈“启力”呦呦奶茶。午后红茶系列的概念源自18世纪的英国贵族，因此锦江麒麟在市场宣传中，一直力图营造一种高端的品牌形象。而麒麟公司的一系列以赫本为形象代言的广告，也为其带来了大量的关注。播出不久，它首先获得了赫本迷和年轻消费者的关注，广告效应为午后红茶开辟了新的市场，大大加快了在中国的推广。从奶茶进入市场的姿态来看，目前只有娃哈哈“启力”呦呦奶茶的动作最大，可以说是“海、陆、空”并行。打开电视，到处是“上等红茶融入醇香牛奶”的呦呦奶茶广告，走进各省会城市的高档写字楼，进入电梯首先进入你眼帘的也是呦呦奶茶的“方块”广告，逛逛超市卖场，饮品区整齐的陈列着呦呦奶茶。周末广场上也是呦呦奶茶“超级大富翁”活动，全方位的技术创新是娃哈哈发展的助推器。三、消费者分析（一）中国消费者的基本特征学生：处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代，没有经济负担，依靠父母提供的生活费生活、学习，超前消费观。白领：经过良好的高等教育，从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，收入较高，购买能力强，趋于理性，个性消费观。普通工人：学历较低，对他们来说家庭是第一位的，有12个子女正在读书，负担较重，生活节俭，喜欢货比三家，实用消费。老年人：经济比较独立，消费自主性强，消费习惯稳定，消费行为理智，追求商品的实用性，消费地点就近，消费喜欢结伴，对广告的依赖程度一般。（二）消费者学历特征学生：正处于学习阶段，学历集中在高中以上。白领：消费者大学本科以上学历居多普通工人：大部分是高中及高中以下老年人：大部分已经退休， 文化程度的差异比较大。（三）潜在消费者分析经调查研究，潜在消费者虽然对品牌有一定的认知程度，可购买率低，原因是品牌同质化，造成顾客对产品的选择带有随意性，因此须大量广告宣传，改变顾客对品牌的认知和忠诚度。（四）分析总结由分析可见学生和白领的购买力比较强，并乐于尝试新鲜事物。也由于奶茶的价格较低，同样不会阻碍中年人和普通工人的购买。因此，瓶装奶茶方便、快捷，适应于各阶层、各年龄段的人群饮用，现有消费者主要集中在年轻消费者上。最主要的消费群体集中在1534岁之间的初高中生、大学生、白领及其他年轻群体中。虽然此群体大部分尚未工作，但此消费群体对本类产品的购买能力较强。奶茶产品属于新兴时尚饮品，奶茶方便、口感醇美的特点，更加符合年轻人追求新颖时尚的特征。并且奶茶这类饮品一般女生较之男生来说是主要消费者。最终目标消费者市场确定在学生、时尚女性、出差、办公休闲等人士和快捷食用上。第二节 SWOT分析一、内部优势统一企业在饮料行业立足多年，知名度高，具有可靠的品牌信誉，拥有良好的营销技巧和较完善的销售渠道。阿萨姆奶茶塑造的年轻、活力、时尚等形象受到年轻人的喜爱。奶茶是年轻消费者喜欢的饮品，只要促销得当，消费市场很广。阿萨姆奶茶味道独特，香浓中带有淡淡的麦芽香味，口感顺滑，受到消费者好评。精美的外包装，能够吸引年轻人的目光，且瓶装奶茶较利乐包装环保，携带方便，饮用方便。二、内部劣势统一企业在前两年“塑化剂”事件中造成了对消费者健康的影响，给消费者留下不好的印象，失去了很多顾客的信任。统一企业产品种类多，除饮料产品外还有速食品、肉品、保健食品等，管理难度大。且瓶装奶茶虽然方便快捷便于携带，但失去了原汁原味的特点，也失去了对热奶茶和冰奶茶的选择，无法满足消费者多样化选择。瓶装饮料的健康、营养也会大打折扣，使阿萨姆奶茶无法将消费者认知的形象与企业设定的形象完全符合。零售价格为4.0元/瓶，与同类奶茶价格相近，没有竞争优势。阿萨姆奶茶口味单一，只有原味，消费者没有选择性。“统一”企业的自身产品较多，大多数人对统一的饮料都停留在统一鲜橙多、统一冰红茶上，加上阿萨姆奶茶广告效应低，宣传力度不够强大，所以阿萨姆奶茶的知名度还不够高，消费群体局限，市场份额较低。三、外部机遇统一企业拥有良好的信誉，其旗下产品的销路都比较有口碑。且统一企业在各类公共关系活动中做过大量社会公益、慈善等事业，树立了良好的社会形象。统一企业市场广阔，除中国大陆外统一还将其市场扩大到马来西亚、新加坡等地。深受消费者喜爱。阿萨姆奶茶有统一为其做坚实的品牌后盾。奶茶产品近年来被消费者广泛接受，尤其受到年轻一族的喜爱，消费者对奶茶饮料的需求越来越大，在这种供不应求的情况之下，有利于阿萨姆奶茶开拓更广阔的市场，获得更多利润，扩大自己的市场份额和规模，发展空间大，在形成自己的特色后，又能培养消费者的数量和忠诚度。瓶装奶茶的竞争者相对较少，目前只有麒麟午后红茶和娃哈哈呦呦奶茶、娃哈哈锡兰奶茶。人民生活水平的提升，使消费者休闲的时间增加，需要休闲饮品满足休闲生活。奶茶产品的问世时间不长，在渠道分销、终端陈列、网络营销等方面上还有很多空间可以挖掘。四、外部威胁统一企业产品类型多样化决定了统一企业的竞争企业多，竞争企业类型也多。例如娃哈哈、康师傅等。且对于统一企业的产品来说，他们的产品更专一化。随着奶茶深入到人们的生活，奶茶类似的竞争产品越来越多，市场上的奶茶产品层次多样，参差不齐，如此一来，消费者的选择更多，对阿萨姆奶茶产生着强大的威胁。但尽管奶茶品种不断更新换代，但包装创新却停滞不前，局限于瓶装和利乐包装，阿萨姆奶茶亦是如此。对于大学生市场，他们追求新鲜视觉，现有的阿萨姆奶茶品牌在包装和立意等各方面不能很好的满足大学生这种消费群的青睐。奶茶产品的口感和品质日趋同质化，阿萨姆奶茶属于原味奶茶，虽然在短期内它的口味算得上清新独特，但各色新型奶茶口味必定对其构成威胁。第三章 阿萨姆奶茶的STP战略分析第一节 阿萨姆奶茶的市场细分市场细分是企业根据消费者的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。1消费者市场细分的重要变量包括地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。根据不同的变量会细分出不同的市场，这里将运用这四种不同的变量，对奶茶消费者市场进行不同细分。一、地理变量细分市场中国市场存在着较大的地域差异，这不仅因为中国的地域辽阔，同时也因为城市和农村的经济差异，所以按地域可把奶茶市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及以下的广大农村地区。农村和城市市场在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。通过比较农村市场与城市市场对奶茶的消费量，以及消费潜力来看，城市市场都远远大于农村市场。奶茶产品本是年轻时尚类产品，在农村尚未建立起完整的销售渠道，虽然香飘飘等奶茶品牌在农村部分地区已经建立起一定的知名度，但购买者多是对新鲜事物感兴趣的小孩，顾客忠诚度极低。而城市年轻消费者多，人流量大，对奶茶的需求量大。由此可见，农村市场与城市市场在奶茶消费的潜力上有很大的差别。因此，选择消费量和消费潜力巨大的城市市场，才是阿萨姆奶茶生存和发展的关键。可将阿萨姆奶茶的目标市场定为城市市场。二、人口统计变量细分市场人口统计变量是将市场按人口统计变量中的年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育等划分成不同的群体。作为奶茶消费群体来说，年龄对奶茶消费的影响较大，因此在这里分别运用年龄这种人口统计变量对消费者市场进行细分。统计变量年龄：按照年龄和人类生命周期阶段细分奶茶市场，可分孩童市场（具体年龄约为014岁）、青年人市场（具体年龄为1534岁）、中年人市场（具体年龄为3549岁）和老年人市场（具体年龄约为50岁以上）。通过之前对消费者的研究，奶茶消费者最大的群体是1230岁的青年人。年轻人消费市场因其消费频率快，消费量大，重复购买率高，且消费的季节性差异小，是不同年龄细分市场中最大的一个市场，目前娃哈哈呦呦奶茶和麒麟午后红茶都锁定在这一市场中，市场竞争相当激烈。14岁以下的少年和儿童消费市场是继年轻人市场后的大市场，但这一市场的消费注重价格和有趣，香飘飘等杯装奶茶在包装上对其构成了有力的吸引。阿萨姆奶茶瓶装500ml的包装对他们来说吸引力不大。1534岁的青年人是奶茶消费市场的主要群体，他们喜欢追随市场上新推出的时尚产品，瓶装奶茶在近几年成为饮料行业的火爆产品，口味清新独特，符合白领阶层的时尚品味，且价格在青年人中普遍能被接受。3549岁的中年人对于新事物的接受较排斥，长期以来的消费习惯使他们对奶茶这样的入市尚年轻的饮料产品接受较慢，且它们选择饮品更看重质量和健康，这部分消费群体拥有较好的经济实力，但更倾向于高档次的健康饮品。整个细分的消费量不如前两个大。而且中年人的消费会充分考虑到自己孩子的需求，孩子市场的需求也就代表了部分中年人市场的需求，因此如果进入孩子消费市场的话，也能够覆盖一定量的中年人市场。50岁以上老年人市场的消费量是四个细分市场中最小的一个，老年人市场的消费会更多的考虑到保健因素。对新产品不太容易认可，且价格的敏感度高。通过以上分析，14岁以下的少年和儿童消费市场是当前阿萨姆奶茶的一个最具潜力的市场，1534岁的青年人是阿萨姆奶茶最主要的消费市场，3549岁的中年人市场也是一个不可放弃的市场，毕竟他们拥有最强的消费能力。因此，在以年龄为变量的目标市场选择上，阿萨姆奶茶可以将15304岁的青年人市场选定为第一目标市场，14岁以下的少年和儿童市场选定为第二目标市场。三、消费心理变量细分市场在心理细分中，购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人口统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。对于奶茶的消费市场来说，心理变量会产生一定的影响。比如不同个性和生活方式的人对奶茶的消费需求也不一样。经过市场调查发现，爱好时尚，充满青春活力的饮料消费者在奶茶饮料消费上更多，而成熟稳重、崇尚健康的饮料消费者多选择纯净水、茶类、果汁类。而实惠型的消费者则更关注饮料产品的价格和质量，享受型的消费者则喜欢饮料产品的独特口感和购买的方便。由于消费者心理的变化较大，无法全面进行分析，上诉的分类仅代表了典型的饮料消费者的心理因素。在消费心理市场细分中，价格敏感度较低、喜欢享受生活，关爱自身，追求年轻时尚的消费群可以成为阿萨姆奶茶的主要目标群体。这个群体除了看中可乐的饮料功能外，奶茶的附加价值是他们更加追求的，这正好符合目前奶茶的消费趋势，即奶茶不仅是一种食品，更是一种感觉和心情。结合前面对人口统计变量的分析，大多数的年轻消费者正式具备这种消费心理的典型人群。消费量大，重复购买率高，空间利润大，容易树立品牌形象。可初步确定主要目标消费群体是现代者和享乐者。四、消费行为变量细分市场奶茶作为一种时尚消费品，消费者的消费行为对市场的影响是最大的，因此如果按消费者的用途可以把奶茶市场进行细分，可分为日常性奶茶消费市场、特殊性奶茶消费市场。通过这样的细分使这几个市场的需求存在着一定的差异以便于实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。通过前面的消费者行为分析我们可知，在按消费行为细分的市场中，大部分的奶茶消费者都是日常性的可乐消费者，因此日常性奶茶消费市场是一个相对稳定、潜量较大的市场，这一点正是为阿萨姆奶茶带来充足的市场需求量。相对而言，特殊性奶茶消费市场小具有一定的时间限制，淡季旺季差异很明显，对生产小萝卜和经营成本都具有不利因素。阿萨姆奶茶应该选择日常性奶茶消费作为目标市场。第二节 阿萨姆奶茶的市场定位一、目标市场的选择经过对各个细分市场的评价和分析，并结合阿萨姆奶茶自身优劣势，可以基本选定由四维变量所组成的目标市场。如图3.1所示：人口变量少年和儿童青年中年老年地理变量城市农村城市农村城市农村城市农村消费变量现代者日常性消费特殊性消费享乐型日常性消费特殊性消费其他日常性消费特殊性消费图3.1 阿萨姆奶茶目标市场选择图注：黑色填充部分为第一目标市场，灰色填充部分为第二目标市场根据图3.1，目前阿萨姆奶茶将主要目标市场锁定在1534岁的城市青年的现代者和享乐者中的日常性消费。这是由于其自身的营销现状和市场营销环境决定的。二、市场定位（一）根据消费者的类型定位“阿萨姆邦”还有一个众所周知的古名叫迦摩缕波，这个词的意思是“美丽的”。所以以此塑造阿萨姆奶茶“时尚、年轻”的形象。（二）根据市场的需求定位由阿萨姆奶茶自身的特点，将阿萨姆奶茶定为：顺滑，浓浓的奶茶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香。（三）根据产品特色定位阿萨姆奶茶由阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和而成，阿萨姆红茶，汤色深红少褐，带有淡淡的麦芽香、玫瑰香，滋味浓，属烈茶，是冬季饮茶的最佳选择。同时，瓶装阿萨姆奶茶不存在冲调奶茶夏天与炎热气温的冲突，它还可在夏季种冷藏后食用。故阿萨姆奶茶四季都适合饮用。因此，阿萨姆奶茶的定位：以时尚、年轻为产品形象，口感顺滑，浓浓的奶茶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香，一年四季都适合饮用。第四章 阿萨姆奶茶的促销现状分析第一节 现有促销方式及活动一、人员推销 由于统一企业在饮料行业中已经有较完善的销售渠道，故阿萨姆奶茶一上市就采取了在各大超市、便利店等铺货的销售方式，其推销人员主要为销售人员、超市营业员和学生代理等。这几类推销人员大多不会主动上前推销，而是当消费者向他们问及阿萨姆奶茶时才做简单的介绍，其本人对阿萨姆奶茶的文化了解并不深入。在营业推广活动（例如校园推广活动、超市促销活动）中的促销员对阿萨姆奶茶的了解较为深入，熟知其文化背景、原料构成、产品性状、口味包装等。他们在推广中更为主动，常常会邀请对其感兴趣的消费者及路人品尝阿萨姆奶茶，利用活动奖励等吸引消费者注意力，一旦消费者凑上前，便对其做详细的产品介绍。人员推销对于阿萨姆奶茶的宣传效果较好，往往能起到培养众多潜在消费者。二、广告推销阿萨姆的广告意在向消费者传达一种现代人最渴望和追求的轻松自在生活方式，面对快节奏的现代生活，奶茶作为一种休闲饮品，可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神。人们不管是躺在床上、坐在电视机前，还是听音乐、上网或是上班，一杯奶茶在手，在品尝那一种轻松随意的芬芳、优雅的同时更得到全方位的营养补充。“一口顺滑，遇见所有好心情，统一阿萨姆奶茶。”这是大家熟知的阿萨姆奶茶广告词。阿萨姆奶茶由充满青春活力形象的年轻派偶像蔡卓妍代言，由她拍的突出清新、自由、年轻、活力的简短视频广告在各个电视节目上均有插播。阿萨姆上市初期我们可以在公车电视广告上、电梯广告等地都可以看到。同时阿萨姆奶茶还进行了巨幅海报的张贴，主要张贴在广场、商场、超市等人流量大的地方。三、公共关系由于阿萨姆奶茶是统一旗下的产品。所以在公共关系方面大都依赖于统一企业。统一企业在社会公益上做出了很大贡献。民国67年统一企业公司捐资成立了统一企业社会福利慈善事业基金会救助。2003年，统一企业、统一超商共同捐助成立了千禧之爱健康基金会。同时统一企业也进行了大量的慈善捐款活动。为统一企业树立了良好的企业形象，提高了大众美誉度。此外统一企业在阿萨姆奶茶上市初期还进行了新闻发布会的召开和演讲，与不同企业和客户间建立起了良好稳定的关系。通过一系列年轻人爱读的杂志何网络等发布了一些业务通讯，扩大其影响力和增强大众对阿萨姆奶茶的熟悉程度，使阿萨姆奶茶家喻户晓，获取消费者的认同感。 四、营业推广阿萨姆奶茶也同众多饮料一样，在刚上市时期常常采用在超市和大学校园等地方建立临时柜台，促销人员通过提供样品饮用、打折促销、游戏互动等方式来吸引消费者的注意力。向消费者宣传阿萨姆奶茶的文化背景，提升阿萨姆奶茶的知名度，使消费者对阿萨姆奶茶产生感情上的认可，从而建立顾客忠诚。此外，在广大校园市场，阿萨姆奶茶还设置了许多学生代理商，通过学生自己向学生消费群体宣传，增加了促销说服力，并提升了阿萨姆奶茶品牌形象在广大学生群体中的影响力和亲和力。阿萨姆奶茶还进行了揭盖有奖活动，同许多销量火爆的揭盖赢奖饮料一样，打开瓶盖，你可以看到内侧印有“谢谢品尝”或者“再来一瓶”。增加了购买饮料的趣味性，并且此种奖励能立即兑现，消费者由于得到奖励，很大可能会重复性购买。另一方面，“再来一瓶”对于实惠型消费者来说也是一种吸引。第二节 促销中存在的问题一、人员推销中存在的问题促销人员专业程度不高。阿萨姆奶茶并没有特定的促销人员，最终面向消费者推广产品的大多是超市营业员，他们具有一定的促销能力和手段，但并不是统一企业的销售人员，对统一阿萨姆奶茶的了解有限，不能完整的向消费者介绍阿萨姆奶茶。临时的促销柜台聘请的销售代理和工作人员虽然对阿萨姆奶茶具有一定的了解，但在促销中并不能很好的抓住消费者心理，满足消费者需求。二、广告推销中存在的问题相比于香飘飘、娃哈哈呦呦奶茶的广告而言，阿萨姆奶茶的广告覆盖率较低，广告词不够鲜明有力。广告的渗透力直接影响阿萨姆奶茶知名度的高低，目前，知道且喝过阿萨姆奶茶的消费者只占奶茶消费者30%，超过一半的消费者竟从来没听过阿萨姆奶茶。三、公共关系中存在的问题统一企业在公益事业上做出的贡献相对其他公共关系而言较多，但公益事业的对象似乎离阿萨姆奶茶的消费者群体有差别，不能使目标顾客直接受益。统一企业实力雄厚，且成立时间早，新闻界和公众对其关注程度高，但统一企业很少有积极去发现并创造对企业有利的新闻。统一企业产品众多，却很少组织进行产品宣传展览。主题活动等也较少。四、营业推广中存在的问题临时柜台促销活动是众多饮料产品首选的推广方式，既能宣传产品、增加产品知名度、与顾客进行沟通交流，也可以吸引众多潜在消费者和培养顾客忠诚。但此类临时柜台促销活动需慎重考虑活动时间和地点才能更好地达到上述效果。部分小网点为了更快地促进销售速度，采取打折促销，一旦阿萨姆奶茶的价位下降，在消费者中的产品地位便会下降。在产品促销中，缺乏权威的产品展示平台提升其产品地位，还缺乏与消费者的意见交流平台。奶茶竞争者众多，阿萨姆奶茶缺乏独特的推广方式。同大多数饮料产品刺激消费者消费的手段相同，采取铺货，揭盖赢奖、临时柜台促销等。缺乏其独特的产品推广方式。第五章 阿萨姆奶茶的促销优化方案第一节 人员推广方案培训和建立优良的销售队伍，主要体现在自信笑容、热情周到、对阿萨姆奶茶品牌高度忠诚和对产品特性深入了解。通过具体的销售搜集到消费群体的需求和特点，对已有的方案计划做出迅速调整。通过人性化的服务，熟悉顾客的性格特点和兴趣爱好，建立与顾客的私人关系，及时收取他们的意见反馈，倾听顾客的心声。企业可以制作少量阿萨姆奶茶试饮包，由临时柜台促销人员将试饮包现场免费冲调给消费者品尝。第二节 广告促销方案因阿萨姆奶茶具有老少皆宜、妇孺皆好的口味和营养价值，目标群体的市场挖掘潜力巨大。而由于同行业的市场竞争，提高市场占有率和提升竞争力迫不急待。所以阿萨姆奶茶的广告目标在于保证已有消费群的基础上，扩大目标群体受众度，增强顾客的品牌认知程度，着重提高消费者对品牌的知名度和确立新的理解，使目标群体由白领、青年和学生向外扩展从而使阿萨姆奶茶成为一种大众都广泛欢迎并对其具有独特偏好的饮品。在各初、高中和大学校园采取张贴海报，发宣传单，在校园活动中积极派赞助。建立更多广告渠道，如广播广告，报刊广告，网络视频广告、广场LED大屏幕广告，在各大商场、超市、公交车、站台张贴广告海报。第三节 公共关系方案选择恰当的时间和地点召开新闻发布会或演讲，发掘和创造对统一企业或阿萨姆奶茶有利的新闻。与不同的企业和客户建立良好稳定的关系，促进营业额的长期稳定增长。进行更多的慈善捐款等活动，树立良好的企业形象，提高大众美誉度。主动联系，争取更多的客户。充分把握有利的公关机会，为活动提供一些力所能及的便利，使阿萨姆奶茶打进活动中，成为活动、讲座的独家奶茶供应商。通过杂志、报纸广播和网络等发布一些业务通讯，扩大影响力和增强大众对阿萨姆奶茶的熟悉程度，使得产品家喻户晓，并使大众对其高度忠诚，有一种认同感和归属感。统一企业可以组织编印宣传性的文字、图像材料，采用拍摄宣传录像带、组织展览及企业主题活动等方式开展公共关系活动，通过对消费者熟知统一热销饮料及其它产品的宣传，让社会各界认识统一企业，理解统一企业，从而树立良好企业形象。第四节 营业推广方案选择节假日在一些大型超市、大学校园等人流量多的地方建立临时柜台，提供样品饮用、打折促销、游戏互动等方式来吸引注意力。对购买者提供小礼品、赠券、现金折扣或折让。组织大众积极参与促销活动，例如有奖竞答、提供实物和现金奖励。一方面提高大众的认知，另一方面消费者由于得到实惠可能增加对产品的购买。统一企业应尽量将阿萨姆奶茶推向各种展会和商品交流会，提升阿萨姆奶茶的产品地位，进一步促进销售额的增长。在重要的公关活动中，成为其指定饮品。寻找更多的学生代理商，提升阿萨姆奶茶品牌形象在广大学生群体中的影响力和亲和力。入驻大学创业园，为勤工俭学中心提供岗位等，塑造统一在学校中的良好形象。第五节 其它建议一、销售渠道的建议奶茶是一种不易破损且不易过期的产品，体积较小，单价也不是很高，且销售地点比较分散，所以长而宽的渠道比较适合阿萨姆奶茶。二、产品更新阿萨姆奶茶口味纯正，但只局限于原味，使得消费者无更多选择。且阿萨姆奶茶上市一年多了，若没有新产品的调节，会渐渐造成顾客忠诚者的流失。企业可以适当变换奶茶的包装，例如改变瓶身包装纸颜色、加量不加价、换新型瓶盖等。此外还可以用到有趣的小装饰，例如在阿萨姆奶茶瓶颈处挂上可用作书签的小纸片、可用作手机挂件的小玩偶等来吸引消费者眼球。结 论在社会主义市场经济条件下，商品越来越丰富，市场竞争日益激烈。促销活动不仅仅是一种促进商品所有权转移的行为，它的主要任务是促进潜在顾客的购买，向顾客传递商品与市场信息，增进企业与客户双方之间的互相了解，为不断提高市场占有率创造条件。 虽然阿萨姆奶茶进入市场已经一年多了，但销售情况并不理想。要想诱导需求并扩大市场，抓住消费者的心，进行新一轮的促销活动是很有必要的。本文通过对阿萨姆奶茶的市场调查，了解到阿萨姆奶茶上市一年多以来的实际销售情况不佳，于是对其营销环境、营销策略和促销策略等进行了研究，总结出阿萨姆奶茶在上市过程中主要采取了揭盖有奖、明星代言、校园代理、铺货、电视广告等一系列的促销活动。针对销量上不去、知名度不高等问题，按照促销的4种工具依次对促销现状中存在的问题提出了一些优化方案和建议。中国的奶茶市场呈现逐渐扩大的趋势，市场饱和度不高。随着近几年越来越多的消费者对奶茶产品的接受和认可，奶茶的市场需求量在不断的增加。阿萨姆奶茶正好可以借此机会利用有效的促销手段与其它品牌奶茶产品开展竞争，打造成为奶茶市场的领导产品。致 谢 转眼之间，三年的专科学习生涯就要结束了。回想即将过去的学习生活，我的每一点进步都离不开邮电大学移通学院各位老师的辛勤培育。在你们的谆谆教导下，我全面系统的学习了有关经济、企业管理方面的最新知识，使我从一个经济、企业管理的门外汉到现在可以用所学到的专业知识老思考和解决问题，所有这一切都将使我受益终身。在此，我谨向培育、教导过我的老师以最诚挚的谢意。我要特别感谢我的导师xx老师孜孜不倦的教诲，在充满艰辛和挑战的学习生涯中，她自始至终给予我认真、细致的指导、关心和鼓励。尤其是在选题和写作的过程中，给予了我无私的指导和悉心的帮助，也正是在她的指导和帮助下，我才得以顺利完成此文。 最后，向所有关心、支持和帮助过我的老师、同学和家人致以诚挚的谢意！参考文献1 梅清豪，陆军市场营销学管理北京：电子工业出版社，20062 卢泰宏，朱诩敏实施促销SP北京：清华大学出版社，20033 朱利安柯明斯促销北京：北京大学出版社，20034 李政权弱势品牌营销杭州：浙江人民出版社，20045 姜玉浩，宗清辉，陈静宇促销策划北京：北京大学出版社，20056 泰德普鲁斯营销，卖的不仅仅是产品，抑或是感觉市场营销北京报刊发行局，2012（3）：12147 Peter Child etc持久关系营销成败透视世界经理人文摘，2000，11（3）：6363 8 许瑞2002年中国饮料行业变化实录销售与市场，2003（2）：36-38 9 张伟勋绝对实力店铺营销与推广中国时代经济报，20051125（13）10 任启方冷眼看促销中国营销传播网，200511 陈煜，尚阳食品饮料行业销售渠道模式中国咨询策划网，200412 孟越如何让促销更具实效中国营销传播网，200513 StephenRobbins，Mary CoulterManagement200114 Kevin Lane KellerStrategic Brand ManagementPrenticehall