资生堂品牌营销报告.doc

资生堂品牌营销案例分析 第21小组资生堂品牌营销案例分析目录第21组资生堂品牌营销案例分析0第一章 资生堂简介11.1资生堂历史11.2资生堂现状1第二章 品牌营销22.1品牌营销的概念22.2品牌营销的方式32.3品牌营销的策略5第三章 资生堂品牌营销53.3资生堂的品牌个性63.1.1资生堂的品牌形象和品牌文化63.1.2资生堂的品牌分生策略策略83.1.3本土化营销103.1.4体贴不同岁月的脸103.1.5意在高端的资生堂113.1.6专卖店提供咨询服务123.2资生堂的品牌管理123.2.1中国市场的渠道策略123.2.2资生堂的信息系统133.2.3精简品牌制度133.3品牌销售143.4品牌传播153.4.1艺术与文化并重153.4.2公众活动提升形象16第四章 资生堂品牌营销结论17参考文献19第21小组19第一章 资生堂简介资生堂-Shiseido 取名源自中文易经中的“至哉坤元，万物资生”，涵义为孕育新生命，创造新价值。在古代这意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。”这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。 1.1 资生堂历史资生堂以药房起家，最初并非化妆品公司。1872年，曾留学海外攻读药剂，并曾为日本海军药剂部主管的福原有信，在东京银座开设自己的药房，名为资生堂，这亦是全日本第一间西式药房。直至1897年，资生堂创制出Eudermine(希腊文，是good和skin的意思)。这是一支突破性的美颜护肤化妆水酒红色的化妆水，为资生堂开始了踏入化妆界的第一页。 1923年，资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。到1948年，信三逝世，由他的侄儿福原义春接手，第三代的家族继承人上场，又开拓了新的一番事业。于1957年，资生堂开始开发国外市场，打头炮的是在1965年推出的Zen香水，而1978年推出的Moisture Mist化妆品系列，包装构思乃取材自日本红漆器。其间，资生堂另外推出的各色化妆品、香氛及护肤系列，却彻底地国际化，选用了充满西方味道的包装。 到了近年，对资生堂形象影响最深远的，则必定是Sorge Lutens了。这位出生于法国的形象设计师，自1980年开始，成为了资生堂的形象设计师，深深影响了此品牌的化妆品系列。他创制的女性形象，都似真还假、既虚无又实在，结合了东方及西方的美，这也正是资生堂的所塑造的女性形象。 1.2 资生堂现状作为日本最大的化妆品公司，资生堂的2008财政年度报告显示，该公司2008年度的销售总额达7234亿日元（约合486亿元人民币），同比增长 4.2；净利润为354亿日元，同比增长40.2，两项指数均创历史新高。该公司预计2009年度的销售总额将达7300亿日元，净利润360亿日元。图1.资生堂业务分布 资生堂的盈利主要来自化妆品业务，占整体营业额的78.4%，而香氛产品和其他产品如护发用品、食品及药物，则分别占10.7%和10.9%。在2004年财政年度，资生堂的国际业务占总营业额的26%。现时，资生堂97%的股权由个别股东持有，以一家庞大的日本企业而言，此比率之高，实属罕见。 资生堂的产品，遍布全球六十五个国家和地区。按地区营业额计算，欧洲占资生堂海外市场的41.9%，其次的亚洲大洋洲市场占29.9%，而美国则占近28.2% .第二章 品牌营销世界著名广告大师大卫奥格威就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”2.1 品牌营销的概念品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足象征需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。消费者需求类型满足需求的方式功能性需求创造产品和价值识别需求创造品牌价值情感需求创造品牌价值表1. 品牌营销和需求的关系2.2 品牌营销的方式在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发 展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客 户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品 牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。如，整合营销传播的工具(广告、公关、促销)，可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过日积月累，才能走向成功。 品牌的网络营销是相对于传统营销的模式，它是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。对于传统企业来说，网络营销一般从建立网站开始，企业的品牌形象在建立网站之前就已经确立了。英特尔总裁葛洛夫曾说：“5年后将不再有网络公司，因为所有公司都将是网络公司”。互联网将改变企业的经营方式，如今财富全 球500强企业都建立了自己的网站主页，而且将近90%以上的企业采用网上招聘等方式，这说明网络已经不仅仅用于介绍公司概况、收发电子邮件，而是进入了 深层次的应用，品牌营销是互联网对企业经营方式的重大变革。例如，在网上商店，即可以为企业扩展销售渠道提供便利的条件，又可以在电子商务平台上增加客户 的信任度，将企业网站与网上商店相结合，塑造品牌。需要指出，在电子商务和网络营销还没有在全球得到充分发展的时候，互联网作为新兴的虚拟市场，它的覆盖面只是世界市场的一部分，许多消费者还不能接受或使用网络沟通方式；许多发展中国家，特别是最不发达国家，现实的终端仍然是采用传统的营销渠道。因此，品牌培养与品牌营销应在传统、网络的基础上谋求发展，传统营销与网络营销也要在实践中逐步整合。图2. 品牌营销之道下的品牌构建模式2.3 品牌营销的策略品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播（brandcommunication）、品牌销售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）。品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示（在传播上，品牌管理与整合营销传播所不同的是，品牌管理的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。）品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。第三章 资生堂品牌营销作为世界一流的化妆品公司，资生堂旗下拥有众多知名品牌：如Cle de Peau（CDP）、IPSA（茵芙莎） Ettusais（爱杜莎）、CARITA 凯伊黛 、Decleor 思妍丽、 肌肤之匙(ole de peau Beaute)。而在中国专售的有AUPRES欧珀莱、Za姬芮、SUPREME AUPRES思魅欧珀莱、UNO（吾诺），香水品牌有ean Paul Gaultier 、三宅一生。一个拥有如此众多知名品牌的公司究竟是如何进行品牌营销的呢？图3.1 资生堂中国部分品牌一览3.3 资生堂的品牌个性3.1.1 资生堂的品牌形象和品牌文化资生堂取名源自中文易经中的“至哉坤元，万物资生”，资生堂的涵义为“孕育新生命，创造新价值”。“至哉坤元，万物资生”意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。”这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。公司在1916年成立资生堂的设计部门，专责产品包装和宣传。自此，他们以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂这名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。资生堂的品牌形象，自此可算有了雏形。虽然，时至今日，山茶花和阿拉伯图纹已不复存在，资生堂的字体亦曾两度修改，但现时所见的“Shiseido”字样，亦与当年的非常相似。 图3.2 资生堂的标志变化1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。 因为每个国家的文化习俗都不一样,所以资生堂无论到哪一个国家都不会说,“你这样不好看”,“你要那样打扮”。公司只是通过广告、店堂和美容顾问向大家展示公司所认为的美,通过自然而然的熏陶,让消费者潜移默化地接受资生堂的产品概念。这一点,资生堂在中国市场的业绩是很好的证明。不仅如此，其广告代言人亦非俗辈。不仅有仓木麻衣、广末凉子、松隆子、持田香织、袁咏仪、刘若英、上野树里、土屋安娜这些具有东方魅力的美丽女星，还不惜代价邀请郑伊健代言JS系列男用护肤品，同时邀请日本超人气组合“SMAP”的专用形象设计师、化妆师及摄影师助阵为这位帅哥设计形象，进行穿著打扮搭配，目的就是希望打造他完美的护肤形象。怪不得有人开玩笑说，如果将资生堂的广告代言人汇聚起来，一定是大牌的帅哥靓妹组合。JS男用系列是针对成功男士推出的高品质、高品位产品,其形象代言人郑伊健代表了JS俊士系列所提倡的新时期的中国男性形象思维智慧而果断,外表时尚而得体,为人温柔而坚强,对家庭细致体贴,对事业积极进取,可以肩负时代与环境所赋予的重任。图3.3 JS俊士系列形象代言人郑伊健3.1.2 资生堂的品牌分生策略策略与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品脾的管理采取所谓品牌分生政策。资生堂旗下拥有众多知名品牌：Cle de Peau（CDP）、IPSA（茵芙莎） Ettusais（爱杜莎）、CARITA 凯伊黛 、Decleor 思妍丽、肌肤之匙(ole de peau Beaute)。中国专售：AUPRES欧珀莱、Za姬芮、SUPREME AUPRES思魅欧珀莱、UNO（吾诺）。香水品牌：Jean Paul Gaultier 、三宅一生。、图3.4 资生堂产品该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的小公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况制定独立的产品价格、促销策略。同时，内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈的竞。例如1994年，该公司以20岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之、对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客推出了一种系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖这种系列的店巾 陈列的品牌达30多种顾客可以当场试用且价格也较低。考虑刊目标客户的思想行为特点，他们在这种系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂的产品。通常一般店铺。顾客一上门，售货员便会做一串的说明，而资生堂的这种店却规定除非顾客主动词问，售货决不能对其进行干扰，应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。资生堂不像一般的化妆品公司对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，它下属专卖店(柜)达25万家。为配合这些产品的销售资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品脾的具体情况，在每一专卖店(矩)中只集中销售一种或几种品牌。例如：在大学、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方设立青年人专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来下属的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。3.1.3 本土化营销资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌欧珀莱。欧珀莱的市场针对性非常强。公司通过调查发现,虽然中国人和日本人的皮肤状态相似,但是日本是海洋性气候,而中国主要是大陆性气候,中国比日本更干燥,再加上中国南北鲜明的气候差异,因此在欧珀莱产品的研制上要特别注重结合中国女性的皮肤。目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。2001年9月,资生堂丽源化妆品有限公司推出了国内第一个男士用品系列JS俊士系列，在有些欧珀莱产品专柜中销售JS产品。但资生堂丽源化妆品公司已经考虑在条件允许的情况下，在有些商场单独设立JS柜台销售产品。1998年资生堂在上海成立了上海卓多姿中信化妆品有限公司,主要生产和销售Za产品。一年后该产品大举进入上海市场，并开拓了南京、杭州、无锡、苏州和北京等地市场。Za是以彩妆为主面向“新感性派女性”销售，阐述“活力、开朗和积极向上”的行销理念，并先后以香港歌星莫文蔚前卫多变的形象吸引年轻女性的视线。随着市场的演进，欧珀莱不断针对中国女性肌肤特性推出的美白系列、防晒系列和DX系列等,以其优异的品质与形象赢得广大消费者的青睐,在渴望美丽、希望时尚的许多女性消费者心中,欧珀莱就是资生堂。3.1.4 体贴不同岁月的脸依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。因为不同品牌对应不同年龄，才能提高产品机能及销售特色。80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同的营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。如为十几岁少女提供的是Recientc系列，20岁左右的是Ettusais，4050岁的中年妇女则有Elixir系列，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂Rivital系。3.1.5 意在高端的资生堂资生堂在对中国的调查中充分认识到，经历了经济腾飞的现代中国已出现了一个较为成熟的高档化妆品消费群体，这部分消费者接受过良好的教育，关注世界的流行与信息，她们将成为中国化妆品消费的主力军。城市家庭人均可支配收入（元）随着经济的发展，特别是城市居可分配收入逐年增加，广大消费者的购买力也大大增强二十多岁女性的主要投资内容二十多岁女性对增收所得的大部分，都想投资于有关自身美丽方面基于此种认识，资生堂投资中国伊始，便树立起明确的市场策略，没有采用像许多国际品牌进入中国时的低价渗透市场战略，一开始就定位在中国生产的所有合资化妆品中处于价格最高档的位置。并为此在资生堂历史上第一次仅为一个国家生产一种品牌，这就是众所周知的“资生堂欧珀莱”。 1994年当这一品牌面世时，百余元的价格几乎高出羽西一倍。3.1.6 专卖店提供咨询服务资生堂通过对化妆品市场进行调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。于是提出了专卖店提供咨询的构想。资生堂强调其下属各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美密咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其职工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家” 。每年资生堂要举行6期美容咨询研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。3.2 资生堂的品牌管理3.2.1 中国市场的渠道策略 2006年初，在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前，资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。 2006年7月24日，日本经济新闻报 道：资生堂将关闭在上海等3处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为：上海南京西路的直营专卖店于7月25日正式关闭，北京店和杭州店将于9月10日 和9月25日关门。而原因则是“这些直营店完成了他们示范店的使命”，北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。 在资生堂关闭直营店的同时，资生堂相关人员表示，在2005年底，资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家，到2006年底签约专卖店达到1700家，而其目标是在2008年达到5000家的规模，即平均10余万城镇人口拥有一家签约专卖店。资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现： 一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力； 二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场； 三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店； 四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。 这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。 而这种策略的转变，始于2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。 2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。 而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2月以前，资生堂已在中国设立20个办事处，并在80个大中城市的商场设立了 270个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。 3.2.2 资生堂的信息系统从 1 9 9 6年2月起，日本资生堂积极引进产品销售信息管理系统，互相连动的顾客管理体系以强化零售业。 资生堂之所以引进这些系统，在于各品牌化妆品的价格竞争战愈来禽激烈 资生堂希望透过强化信息使所拥有的各店突显出其特色 。 位于东京红东区的一家资生堂化妆品专门店， 即运用这套系统 对顾客进行有效分析。例如，过去一年向消费的金额达到3万日元以 上者进行检索，其 中有 2 5 9人属于会员，其中近 3个月来， 未曾来店购物者， 经捡索之后有3 7人。 将这些人的住址印出来之后，可立即完成广告传单。一旦有新的产品出现，立即可以找出对于那一类产品有偏好的实用者。 系统系统对于品牌的管理是重要的，尤其是在进入网络营销的时代里，信息系统不仅可以有效的管理客户的信息，在发布新品牌后能够第一时间通知客户。实际上是很好的保持品牌在顾客心目的形象和地位。3.2.3 精简品牌制度日本资生堂公司将从总部开始，精简旗下品牌，某些产品线重复、营利不佳的品牌将退出市场。资生堂此举主要是为了统一形象，集中力量发展主打品牌，预计此次 行动要两三年时间才能完成。资生堂中国方面对本报记者表示，品牌精简目前只是在日本进行,不涉及中国。同时，正在筹备将两个新品牌引入广州。 目前资生堂旗下有200多个子品牌。品牌众多难免造成产品线重复，资生堂也承认，“品牌太多，产品重合，会给消费者带来困惑”。资生堂（中国）投资有限公司有关负责人对本报记者表示，在日本开会时总部向大家通报了这个消息。从今年年初开始，会裁汰一部分产品线重复、不赚钱的品牌。不过目前只限于日本本土的品牌，不涉及销往海外的品牌，也不涉及中国的合资品牌。估计品牌精简需要两年时间才能完成。3.3 品牌销售品牌销售（brand sales）：包括通路策略、人员推销、 店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等。 通路策略包括了铺货、陈列、价格及促销等4个构面。 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。 事件行销（Event Marketing），就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。通常企业借助事件行销传播的信息有企业及品牌的名称（知名度）、企业形象（美誉度）、产品技术信息、产品质量信息等等。如“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划行销 。此外资生堂还采用广告促销的方式，邀请当红明星作为形象代言人，保持对高贵、精致、时尚、美的始终追求，多种方式宣传，互联网、店铺、电视广告、现场促销活动，在各大商场内投放用于展示产品的货架等。(如右图所示)在销售价格策略上，资生堂 n 立足于高端产品的行列n 把价格定在“超高级感”和“大众感”之间n 给消费者“物超所值”消费感受n 从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行n 在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系，全国统一售价前两点在高档化妆品中属首例，由于资生堂自主研发和生产，完全可以控制成本和预算，所以才能做到这一点。资生堂会为各签约专卖店提供PM商品陈列台、非形象柜等宣传陈列物品；会根据季节发布品牌综合施策手册，一年分春、夏、秋、冬四册，包括施策活动纲要、新品介绍、季节产品的推荐重点介绍和注意点、具体施策方案一览、化妆品节活动、柜台陈列介绍、门店销售进度管理表等，对市场策略的终端执行明确指导，使得经营者在执行品牌策略的过程中更有针对性；努力提升一线美容顾问素质，并且派遣日本的资深BC(美容顾问)到各专卖店现场施教，保障终端导购的专业、职业与科学等等。 建立与消费者密切联系，如n 在日本，深入学校举办美容讲座（潜在客户群）n 成立消费者组织花妆会，普及知识，增进感情，提供服务和交流的空间n 建立消费者数据库，既为消费者开放，也为公司所用n 除非顾客主动词问 售货员不能对其进行干扰n 各专卖店 (柜)的销售人员须有较强的咨询能力，为顾客提供各种咨询业务n 推销时从不夸大产品的功效和实效，而是立足于培养顾客正确的肌肤保养观念与使用3.4 品牌传播3.4.1 艺术与文化并重资生堂在日本以艺术而文明 。 它遵循“东西方文化兼收并蓄”理念的花椿连同庞大的“花椿俱乐部”已成为资生堂的最佳文化表达体。花椿作为资生堂企业所创办的企业内刊杂志，是唯一入选全球杂志势力TOP排行榜的商业刊物。 “花椿俱乐部”的会员已达数千万人，平均每6名日本女性中便有一名是其会员。 n 1978资生堂Art House开馆 收藏和保管了通过资生堂画廊进行的艺术文化支援活动中收集到的美术品和过去大量的宣传品、商品包装设计，公开展示。 n 1980年资生堂便开始了进军法国，资生堂网罗了曾负责克丽丝汀迪奥的创意设计的法国名设计师Serge Lutens担任广告创工作，他将追求极致的唯美主义，及表现欧洲古典、豪华景致的诗化风格与资生堂完美的结合在一起。 n 1997资生堂作为 “法国的日本年” 的一环在卢浮宫的装饰美术馆展览。 3.4.2 公众活动提升形象资生堂不仅通过广告不断提升其知名度，大幅度增加其品牌的影响力，而且他积极响应公众活动，为品牌的形象积累了不少声望。2008年4月1日，资生堂在甘肃省兰州市捐建的“资生堂集团捐助兰州市城关区罗汉山环保生态林建设基地”揭碑。在今后的10年中，资生堂将每年捐款用于建设基地的维护和罗汉山环保生态林的建设。图4.6 罗汉山环保生态林建设基地揭牌仪式资生堂在创业之初，就将“履行企业社会责任，积极开展社会公益活动”作为经营理念之一，此次在中国捐助建设的“兰州市城关区罗汉山环保生态林建设基 地”便是实践这一理念的重要一环。资生堂此举是为了通过这10年的公益绿化活动，改善并保护生态环境，创造在这片基地上外请维护人员等更多的就业机会，增进中日间交流和友好关系。此外正式成为上海世博会化妆品项目赞助商，资生堂将为上海世博会提供护肤防晒类、彩妆类、香水、护发染发类、沐浴类产品。以及支持著名艺术家蔡国强先生举办画展，长期支持蔡先生在国内外举办的各项主要展览。品牌形象的塑造不是一朝一夕的事情，通过这些公益活动，以及参与社会的活动对于品牌形象的建立非常有利，这种口碑的宣传自然是相当有利。第四章 资生堂品牌营销结论品牌营销为资生堂的成功奠定了非常坚实的基础，到目前为止，资生堂在全球范围内打造了200多个品牌，其中很多我们都是耳熟能详的。毫无疑问的资生堂的成功，很大部分是与品牌营销的战略有关的。让我们看看资生堂03-08年度的销售业绩，可见其发展顺风顺水。 图 4.1 日本资生堂03-08年度销售业绩在上面我们已经全面的介绍了资生堂品牌营销采取的措施和策略。这些方式对于建立品牌的质量起到了非常重要的作用。而品牌建立对公司的销售增长起到了十分重要的推动作用。资生堂品牌营销存在的问题实际上任何一种战略都是存在一定风险的，而在其经营活动过程也会出现诸多的问题。比如说现在资生堂面对品牌较多，