钻石小鸟策划书.doc

目录 一 环境分析(一) 企业市场营销环境中宏观的制约因素1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：进入21世纪，我国经济迅速发展，人民的物质生活水平有了大幅度的提高，基本进入小康水平。在这种快速的经济发展势头之下，大多数的人群，尤其是长期居住在城市中的老百姓，在物质生活已经满足的条件下，开始日益关注身边“美”和能够彰显“美”的事物。根据马斯洛的需要层级理论，我们知道，当人们满足了吃、穿等最低的生理需求，也是物质需求之后，才开始追求安全，追求归属和爱，追求尊重和被尊重，追求自我实现这些更高层次的精神生活。物质文明发展是前提，当人们已经满足生理需求与安全需求后，就开始追求社交需求与尊重需求。人们渴望更好的融入到社会当中，让他人尊重自己。除了提高自我品德之外，对外在的“美” 也有了更多的要求。而钻石这样恒久闪耀的美物自然成为万千女性和男性追捧的对象，它的市场范围自然不可小觑。2. 市场的文化背景：如今中国社会高速发展，国际化趋势明显，东西方文化日益减小，而这一点体现在珠宝首饰上则是足金类首饰日趋衰退，铂金饰品、丰富多样的镶嵌饰品需求日趋上升。同时消费者观念也大多从保值、财富、成功转化为时尚、尊贵、装饰的观念。风格单调古板的饰品已无法满足现在人们的需求，也不能满足如今的珠宝市场，从而导致人们对钻石、彩石等镶嵌饰品的需求量急剧上升。同时我国加入世界贸易组织WTO带来的是对国内珠宝首饰行业的巨大冲击。国外珠宝大品牌在资金、加工工艺、营销水平、风格款式、管理能力上都占有明显的优势，相比较国内珠宝市场则一直在较低水平的基础上竞争，因此，国内珠宝品牌为了适应市场需求都尽力提高产品的营销、科研、鉴定等能力。与此同时，国家开放黄金白银市场这一政策给市场注入了新活力。众多投资者和经营者已不再满足于在传统的产品和市场中竞争，纷纷寻找新的市场方向和经营模式。且结合到如今电子商务平台的兴起，未来的珠宝市场经营模式必将开拓出更宽广的道路，不再局限于实体店的销售。而钻石小鸟正是属于中国最早的钻石网络在线销售平台，同时钻石小鸟的网站也是国内最具名气的珠宝电子商务平台之一。它注重网站的多功能化，用户体验的高标准化，整合营销4C标准化，即消费者、成本、便利、沟通，突显的网站是C2C的风格模式。(二) 企业市场营销环境中微观的制约因素1.企业的供应商与企业的关系：钻石小鸟发展得到了国际钻石行业巨头的关注与认可，并在世界钻石之都比利时安特卫普建立了钻石采购中心，与HRD Antwerp、Euro Star等世界权威钻石机构、供应商建立了战略合作伙伴关系，钻石小鸟在业内品质优势，更将钻石小鸟的性价比优势发挥到极致。2.产品的营销中间商与企业的关系：钻石小鸟品牌在上海、北京、杭州、广州、宁波、南京、成都、武汉、西安、青岛、重庆、天津这些城市设立了体验中心，再加上其官方网站强大的功能、人性化的界面，成为了中国最特别的一家“钻石店”，为消费者带来更为便捷和人性化的网络购钻体验，充分契合了钻石小鸟首创的“鼠标+水泥”这一运营模式。(三) 市场细分1.细分市场规模预测：如今珠宝市场细分化的趋势已经越来越明显。而在这其中势头最为迅猛的就是婚庆专用首饰。至少在未来五年，它将一直占据主导地位。中国已经在全球钻石产业中占据重要地位，在中国25个发展城市中，钻石婚戒的拥有率达到51%左右。且有报道指出在2009年，中国已经取代日本成为全球二大钻石消费国，仅次于美国，又将在2016年成为全球钻石消费第一大国。2010年我国一般贸易钻石进口额达到历史新高的5.77亿美元。2011年底中国奢侈品网购市场规模达107亿元，增长率为67.2%，2013年中国奢侈品网购市场规模将达237.6亿元。与此同时现在的新人选择婚戒不再靠向大众化，而是讲究个性化，开始关注戒指背后的文化象征意义。珠宝消费市场细分的趋势，再加上以上显示的数据都是中国珠宝市场日渐成熟的表现。 2.细分市场发展趋势：由以上的分析，我们认为珠宝消费市场细分趋势是“中国珠宝市场日渐成熟的表现”。数据显示中国的奢侈品消费占全球市场的20%，相当于3000多亿人民币，而中国奢侈品消费增速为20%30%，这说明随着生活水平的提高，曾经是“高档奢侈品”的珠宝首饰如今已经走进了中国普通百姓的消费视野。随着市场的扩大、发展以及竞争的加剧，市场细分化是必然。由于婚庆消费在珠宝市场中占据的比重相当大，因此婚庆珠宝专营店的出现就是市场细分化的一种表现。同时，由于现在的电子科技技术越来越发达，电子商务平台规模也越来越大，像钻石小鸟这样主要以网络为销售平台的珠宝品牌的出现也正是市场细分化的另一种表现。3.市场构成的特性：通过分析，我们对钻石小鸟传统目标市场进行了进一步细分。分出年龄在2535岁之间的城市年轻白领作为我们的目标市场，他们对于“炫耀”及自我满足比较重视。年轻白领向往的是一种小资、惬意、优雅的生活，同时她们又不会很古板，有着青年人的活力和桀骜不驯，对自信和个性理念比较注重。从购买力上看，年轻白领刚从院校毕业不久，具有一定购买力，但是对较高价值的奢侈品的消费能力还是有限的。从需求上看，她们的需求量还是比较大的。从年龄上分析，青年人还是有一定的攀比心理，在个人生活交往中对于该类奢侈品的消费量也比较大。年轻白领向往小资，正如钻石小鸟品牌的广告语“因为特别，所以闪亮”所强调的“特别”的，有新意的小资生活。同时考虑到年轻白领的购买能力有限，钻石小鸟的定价区间从600元到几百万不等，淘宝畅销品均在3000元左右，充分满足不同消费者的不同需求。二 钻石小鸟SWOT分析(一) 优势分析：1、 特殊的网络营销模式优势 钻石小鸟作为国内最早将网购模式引入珠宝行业的钻石首饰零售专业品牌，它的成功很明显离不开这特殊的网络营销模式。相比其他只有实体店的品牌，钻石小鸟首创的“鼠标+水泥”的线上载体，官方网站、天猫旗舰店、京东商城等电商以强大的功能、人性化的界面，为钻石小鸟的消费者带来更为便捷和人性化的网络购钻体验，其优点主要有以下三点： 、钻石小鸟选择网络营销最最直接的首先节省了钻石小鸟的成本费用，由于利用网络强大的沟通传递宣传的能力，网络营销在一定程度上降低了大至办公室租金、仓库租金小至交通费电话费的成本。 、网络营销方式更迎合现代消费者，使消费者不受时间、地域的限制。现代消费者的生活节奏越来越快，这也使出门购物的时间大大减少了，繁忙的工作、紧张的学习、拥挤的交通都成为了限制消费者购物的因素。因此网络营销做到足不出户就可以随时随地可以搜索商品并且进行购买，使得购买这件事更加轻松方便，也方便了钻石小鸟的销售。 、网络营销方式使得购物个性化。消费者可以根据自己的喜好随意选择商品，感兴趣的东西一搜索就可以找到。消费者不再因为门店里商品种类不够多而进行”退而求其次的“的选择其它并不是太中意的商品，可以尽情的在网络上选择自己感兴趣的商品进行购买。钻石小鸟甄选全球3万枚裸钻，以其独有全球资源，精彩呈现3万枚裸钻的璀璨华彩。从古老的安特卫普，到特拉维夫、孟买，直至大洋彼岸的纽约，钻石小鸟甄选高品质的裸钻，为消费者提供了充份的选择范围。同时，消费者可以直接在钻石小鸟官网体验中心浏览到360度全景照片、钻石在线3D展示，而多项人性化智能搜钻方式、全新“全球寻钻”功能，等等这些都为消费者带来最特别，最贴心的购钻感受！2、 完美的品质优势 钻石小鸟发展得到了国际钻石行业巨头的关注与认可，并在世界钻石之都比利时安特卫普建立了钻石采购中心，与HRD Antwerp、Euro Star等世界权威钻石机构、供应商建立了战略合作伙伴关系。通过高端供应链的行业独占性资源整合，钻石小鸟得以与各大国际品牌共享全球顶级钻石货源，保证了在业内品质优势。每一枚30分以上的裸钻不仅具有GIA、IGI、HRD国际权威鉴定机构的鉴定证书，钻石小鸟还特意邀请国家珠宝鉴定机构为钻石做进一步的检验。一钻双证，不仅保障了消费者的利益还让消费者更放心地购钻。3、 良好的品牌形象和荣誉优势钻石小鸟品牌在短短的11年里就获得众多荣誉：2007年6月 荣获“网络婚庆频道最具诚信珠宝商家”“最佳诚信商家”2008年10月 荣获ChinaVenture2007中国珠宝首饰类B2C行业最具投资价值企业第一名2008年11月 荣获中国CEO高峰论坛“中国十大最具成长型企业”2009年2月 荣获Google年度“最具网络人气奖”2009年3月 财富中文版中国最热门11大创业公司2009年3月 新财富“10大最具增长潜力商业模式”2009年5月 荣任中国珠宝协、黄金、宝玉石、钻石4大行业协会理事2009年6月 荣获“中国最受女性喜爱的购物网站”2009年8月 荣获2009年度中国企业“未来之星”2009年10月 全国各大体验中心获“放心示范店”荣誉称号2009年11月 荣获2009年十大创业新锐领袖大奖2009年11月“中国网上零售消费品牌50强”、”“2009消费者最喜爱网站100强”双大奖2010年5月 被中国保护消费者基金会授予“保护消费者权益315信用单位”2010年10月2010电子商务百强企业称号2010年10月荣获第六届“中国最佳品牌建设案例”贡献奖2010年11月 2010年中国最佳商业模式奖2010年12月 中国网上零售百强企业2012年5月 荣获地铁传媒大奖 2012年6月 获得2011-2012年度最受欢迎珠宝类商城2012年6月 获得金购物车奖2012年8月 获得中国时尚品牌100强2012年12月 荣获2012年企业信用等级证书2012年12月 获得企业信用评价AAA级信用企业称号72013年9月 荣获设计之都年度品牌入围奖每一项荣誉都代表着钻石小鸟的心血，这些荣誉来的并不简单，钻石小鸟苦心经营这么多年，相比其他品牌，这些荣誉都将成为钻石小鸟不容忽视的品牌优势。4、 价格优势 有人曾开玩笑说，”钻石恒久远，一颗就破产“，而这句话对钻石小鸟看来并不适用。钻石小鸟独特的OFFICE直营与网络销售相结合的全新珠宝销售模式省去了商场高额的入场费和钻石零售的中间环节，节省了成本。而成本的节省跟直接反映在了售价上，把实惠的价格直接提供给了消费者。从官网上可知，钻石小鸟的一颗裸钻比很多珠宝品牌便宜了近50%，而这50%恰恰就解决了很多想要钻石却有害怕价格的消费者，大大拓宽了消费市场。5、 DIY精工定制的优势 不同的消费者有着不同的生活不同的故事，为了那些有着自己梦想自己灵感的消费者，钻石小鸟推出的DIY精工定制，帮助消费者梦想成真。看着由自己灵感而来的钻石戒指，不管是送人还是自用都意义非凡。一个品牌带给消费者不仅仅是一颗钻石一场交易，更带给消费者一种正确而积极的生活方式。6、 一对一的顾问式服务。 现镶服务使得消费者对钻石小鸟有了更深入的了解，并不是所有的品牌都能做到。即使在完成购买后，消费者自身也俨然成为了钻石小鸟文化的传播者，不自主的将钻石小鸟的品牌与服务进行传播，逐渐形成良好的口碑。(二) 劣势分析：1、 品牌知名度低 钻石小鸟诞生于2002年，公司成立时间仅11年，宣传力度也不够大，其知名度远远比不上Tiffany、Cartier、周生生等品牌。2、 实体店、体验店数量少 钻石小鸟目前全国只设有12个体验店，这是远远不够的。一天没有实现全国式的店面网络，顾客的”求实心理“就一天得不到实现。毕竟钻石这样的东西，仅仅在图片上看看而缺乏实体店，也不是所有消费者都能接受的。网络营销有利有弊，电商虽然能给钻石小鸟带来很好的宣传，媒体也能给钻石小鸟足够的宣传空间，但是媒体重复报道在某种程度上又会给人造成一种钻石小鸟仅仅适用于网络销售的假象。而网络销售多少又会带给用户信誉度的担忧，毕竟自己没有亲眼看见过的商品到底来的不是那么放心。而且由于自己所在的城市缺乏实体店，也使售后服务成为了消费者担心的一大问题：没有门店，要是我买的东西除了问题找不到人怎么办？还有消费者没有实体店怀疑钻石的真假，你要是真的你为什么不在城里开个店？5、 高端市场难以形成 价格的优势可以使钻石小鸟在低端市场拥有较广的市场，然后想要在高端市场占有一席之地却非常难。毕竟互联网上诞生的品牌，其知名度、信誉度以及消费者的喜爱度都会有一定程度的不足。并且钻石小鸟以低价位打入市场，低价位作为基础，想要打入高端市场并不是一件简单的事。(三) 机会分析：这是一个互联网的时代。随着互联网的不断发展，现在中国网民的数量远远超过美国，这其实钻石销售的巨大市场。从”鼠标加水泥“的模式，到通过微博，SNS的模式去更近距离的接触消费者，互联网的飞速发展非常可能会给钻石、珠宝行业带了一个颠覆性的发展。阿里巴巴创始人马云和万达集团董事长王健林都入围了经济年度人物，在领奖现场，马云和王健林被要求围绕电商辩论。对马云的电商冲击，王健林表示“震撼”，但是否未来会压倒传统零售，王健林认为未必。他认为，电商不能完全取代传统商业。如炫耀性消费还会去零售渠道。而且零售商不会等死，如果线上线下结合还是可以活得很好。而马云的辩论是：“电商不会取代传统商业，但会基本取代。因为它不是模式创新，而是生活方式的变革。”他认为，电商今天的1万亿只是刚刚开始。而且电商不是取代谁，而是建立透明开放的商业环境。王健林还现场立下一个赌注，赌注为1个亿。2022年，如果电商市场份额占到50%，王健林给马云1个亿。占不到马云给王健林1个亿。不过对这个一个亿的对赌，马云未置可否。从上面一个小故事可以看出网络营销不管在未来能不能压倒传统零售，它的发展都不会小，因此钻石小鸟选择网络营销，势必是抓住了一个机会，一个迎合现代人生活节奏的、为公司创造无限可能的机会。(四) 威胁分析：1、 国内钻石资源稀缺 国内钻石资源稀缺，钻石的主要产地包括南非、博茨瓦纳、纳米比亚、扎伊尔、俄罗斯、澳大利亚等，钻石小鸟想要发展钻石，却只能从国外进口钻石。要靠别人才能生存的产业终究存在威胁。2、 黄金、珠宝的威胁中国的传统还是偏好于黄金及珠宝。目前钻石大部分还是用于婚礼，但是中国传统婚礼中必不可少的东西是黄金，俗称“三金”。相比黄金，钻石在婚礼中的地位有待提高。中国大妈也都是收藏黄金、珠宝多过钻石。三 消费者的总体消费态势：从2008年金融危机后，以中国为主的亚洲市场，已经成为全球奢侈品增长的主要动力。中国更是亚洲市场的消费中心，不仅消费人群庞大，中国人的购买力也是不容小觑。“土豪”“中国大妈”等,这些词汇无一不指向中国人的购买力。根据戴比尔斯（DeBeers）统计，2008年中国钻石消费约占全球市场的8%，并预测到2016年中国钻石消费将占全球市场的16%。中国国内钻石消费市场需求旺盛。自2009年以来，中国已连续3年稳居全球第二大钻石消费市场，未来更有成为全球第一钻石消费哦哦市场的趋势。所以，作为国产的钻石品牌钻石小鸟，立志打造中国人买得起的蒂芙妮！它的主要消费群体设定在追求时尚潮流的年轻一代、收入稳定的高级白领群体、崇尚高档品位的成功人士、追求真爱的情侣。目标消费群体构成： 1，追求真爱的情侣 2，追求时尚潮流的年轻一代3，收入稳定的高级白领群体4，崇尚高档品位的成功人士1. 消费者心理分析：随着时代的发展，中国消费者的观念正在发生变化，人们不再盲目地“LOGO”崇拜，对成熟的消费者来说，像LV这样的大牌已经不能凸显自己的个性，那种比较小众、个性化、定制化、设计感强的品牌越来越受到欢迎。这种在消费上的进步与成熟，让钻石小鸟这个成长中的品牌有机会获取消费者芳心。所以钻石小鸟对产品的关注点已经不单单是质量、价格和品牌，更要在购买和消费过程中为消费者带来精神上的满足与个人喜好！2. 消费者需求分析：小鸟的目标消费群体是追求真情、追求时尚、追求高品质生活的人群。他们对钻石品牌的选择也是追求高品质、能凸显自身个性，能够代表自己的品牌。他们更想通过对钻石的选择来满足自己的精神世界。所以钻石小鸟“因为特别，所以闪耀”的品牌理念，通过对钻石文化的深入挖掘，带给顾客坚贞、幸福、关爱的美好情感体验，很符合目标消费群体的需求。而且他们的品牌忠诚度高，一旦爱上这个品牌，便不会轻易改变，所以钻石小鸟更要用独特真诚的品牌故事来打动消费者，占领更多消费市场。a) 消费群之单身人群：有那么一群高校大学生、都市白领，他们还未找到人生的另一半，但是他们爱独立，爱自由，爱时尚，爱自己，所以很需要一款单身钻戒来填补单身人群的内心世界，他们会因为它的独特设计和品牌故事而爱上钻石小鸟这个品牌。其实在消费群体中，单身人群也是一个很大的消费群，不可忽视。钻石小鸟应该重视这个消费群，赋予产品真诚的故事，针对单身人群不断更新、推出一系列的单身钻戒、项链等，在消费者心中建立品牌形象。例如“十二星座钻石套链，命中注定的守护吊坠”的推出，很多年轻消费者都非常喜欢。b）消费群之找到真爱人群：有那么一群值得全世界为之祝福的拥有真爱的人们，他们已经找到了人生的另一半，他们还需要一个见证一生幸福的永恒之钻。钻石小鸟在对戒上的设计应该不断设计出新，还要赋予每个系列一个专属的故事，能打动人心，要分别给年轻情侣、新婚夫妇、甜蜜夫妻专门设计一个适合他们的主题产品，让消费者找到属于自己的永恒之钻。3. 目标消费群体消费行为分析：1，自主选择与自主决策： 在如今时尚全球化的时代，目标消费群体有自己独特的思想，他们爱自主选择自己喜欢的产品，爱主动，不爱被动；爱真诚，爱创新，爱与众不同。2，购买行为影响: 消费者的购买行为来源于购买动机，而动机是为了满足人们某未满足的需求而产生的。钻石对于消费者而言是属于社交、自尊、个人名誉的需求。再加上钻石不是便宜的产品，消费者买之前一定会谨慎考虑。他们会看这个品牌的形象，在市场上的位置，与其他品牌相比的优势，还有产品的设计、产品带来的自我满足感等等，他们还会受周围朋友、爱人的影响。因此钻石小鸟在品牌宣传及产品销售上要营造良好的销售氛围，要让产品带给消费者一种精神上的享受和满足，不断树立良好的品牌口碑，因为同伴群体的影响是这一目标消费群体决策的很大因素，而在同伴群体中意见领袖的影响则会影响该群体其他人的决策和购买行为，他们会模仿会遵循意见领袖的意见。3，购买习惯： 他们一旦建立品牌忠诚度，就很难轻易改变。一般会购买认定的品牌,不常会去购买产品理念与自己心中不符的产品，如果一开始就不喜欢，之后就很难再喜欢上这个品牌。所以钻石小鸟要让其品牌消费群一旦爱上，终生爱之！4，接触媒体： 时下年轻人最常接触的媒体就是网络，网络是当今世界最发达的一个传播媒介。正好钻石小鸟自2002年创业起，就率先把“鼠标+水泥”的模式引入网络奢侈品销售，是国内最早将网购模式引入珠宝行业的钻石首饰零售专业品牌，其以钻石婚戒DIY而闻名，连续11年，始终致力于引领全新钻石消费潮流。它也是线下订单购买与线下体验中心服务相结合的电子商务模式的首创者，为顾客带来丰富体验的、多维度的、便捷高效的购钻渠道。这样的方式正适合当下爱网上活动的消费者，让钻石小鸟的品牌能无线（无限）传播。四 竞争者分析1. 珂兰钻石“珂兰钻石 天使之爱”。珂兰钻石是2007年8月正式注册成立，2008年4月，获第一笔300万美元风险投资，珂兰钻石开始迈出扩张步伐。同年7月，淘宝商城旗舰店正式上线，珂兰钻石成为首批入驻淘宝品牌商城的珠宝电商。珂兰把“价格更加实惠，设计更加时尚，品牌更加信任，购物过程更加舒心”做为自己的目标，以城市白领为基本用户群，开始了创建之路。珂兰人把省下来的渠道、场地费用都用在了提高钻石品质上，使得同样价格的钻石，珂兰的品质要比传统店面销售的高一个档次。真正是把钱用到了实处。经过两年的努力，珂兰人的努力得到了消费者的认同，得到了市场的认同。在传统渠道钻石销售增长放缓之日，2008年珂兰销售额同比2007年增长了20倍，成了很多消费者的朋友。截至到2013珂兰钻石体验店已经覆盖34个城市，达43家，成长为国内最大的珠宝电商品牌。珂兰钻石直接对话国际钻石源头，节省中间环节，大大节约成本，利用电子商务为广大消费者提供更低的价格和更加透明的钻石信息和专业知识。2. 左卡伊钻石深圳市佐卡伊电子商务有限公司前身，是深圳佐卡伊珠宝有限公司。创立于2004年4月，英文名为ZOCAI，是一家利用互联网信息技术优化钻石珠宝供应链、颠覆传统钻石销售模式、根植于安特卫普、领引电子商务珠宝设计品牌潮流的国际钻石直销机构。ZOCAI严格遵循美国珠宝学院提出的4C标准挑选钻石，继由首席珠宝设计大师DirksZocai领衔国际设计师团队挥洒灵感，融入幸福与浪漫，打造富于生命力、经典与时尚的原创情感钻饰。ZOCAI为全球消费者提供多种多样的尊贵服务：新品原创设计、DIY定制、来图来样定制、个性刻字、全球搜钻。坚持以个性化钻石首饰为载体、以情感为诉求点，以安特卫普经典切割技术，一钻双证，为消费者带来贴心的购钻体验和无与伦比的DIY乐趣。ZOCAI在与世界钻石之都比利时安特卫普的战略合作、多种网络销售商业平台的支持、完善的组织机构体系的把关、专业的销售和管理团队的倾力、国际著名PE投资机构的加盟下，连续8年蝉联品牌、产品、销售、服务、信誉全部TOP1。高端定位与深度品牌影响力，被业内普遍评为互联网“钻石大王”。佐卡伊之名源于比利时著名珠宝设计大师Dirks ZOCAI，其平生嗜游历，灵魂高度专注的游离于纯净自然与艺术文明之间，并籍此为灵感，每年手绘出300多款珠宝设计的臻品，献给每一个执着于为爱寻觅永恒信物的人3. 戴维尼珠宝戴维尼珠宝网创立于2005年，中国区总部设在深圳。戴维尼独有的12年钻石加工经验，多年的OEM工厂（代加工）经验，做工精良。以工厂价格出售珠宝，争取合理利润，但是更多是惠顾大众。戴维尼珠宝与全球著名钻石商合作，保证钻石最高品质的同时也节约了成本，让利消费者。戴维尼把打破大众与珠宝首饰间的藩篱，使珠宝首饰真正成为大众化的消费品作为自己的使命。为广大消费者提供合理实惠又独具个性的钻石饰品。戴维尼提供可定制的个性化钻饰这一方面是戴维尼较其它珠宝电商做的更加成熟的一面，客户根据自己的喜好定制不同款式价格的钻饰，并且可以烙刻自己独特的祝福语。另外，2007开始，戴维尼珠宝与工商银行合作同研发中国首家“内嵌式珠宝平台”，并陆续与招商银行、建设银行、农业银行等深度合作，突破网络瓶颈，创建BBC成功模式，即企业（Business）+银行（Bank）将产品销售给客户(Customer)。五 市场定位1. 产品定位中国珠宝行业今年来有了突飞猛进的发展，已经进入一个崭新的品牌竞争时代，然而就算有国内外众多的品牌供我们选择，但是动辄上万甚至十万的价格，让许许多多拥有钻石梦想的女性望而却步。在当今这个时代因为戴比尔斯钻石的经典广告语“钻石恒久远，一颗永流传”在其全国的风靡，让许许多多对的女性开始拥有了自己的钻石梦。但是像一些国际品牌tiffany、cartier等一些国内知名品牌的价格，实在让一些年轻人或者都市白领有些捉襟见肘，不知所措。2002年钻石小鸟在易趣成立网上钻石商铺，2004年在上海成立体验店，率先将“鼠标+水泥”的销售模式引入珠宝行业，用精心的服务和平凡的价格迅速占据消费者的内心，开拓了一个空白市场，由此钻石小鸟的市场定位就是“让再平凡的女人也能实现钻石梦”。2. 企业定位钻石小鸟凭借着处处彰显人性化的个性产品，颠覆传统珠宝行业所塑造的奢华形象，以一个平价却不失优质、个性却不失专业的品牌形象深入广大消费者的内心。因此在此基础上，钻石小鸟在体验店方面下了很多功夫以维持这种优质专业的形象。一方面钻石小鸟体验店选址在一些写字楼高层，这样不仅环境舒适更能避免临街旺铺的高额租金，将这一部分直接让利到消费者头上，另一方面钻石小鸟为每一位挑选钻石的客户提供专业意见和建议，并且在一些体验店里直接呈现钻石的加工过程，让消费者亲眼见证“爱情结晶”的诞生。另外，钻石小鸟提供完善的售后服务，并且只要购买过一次即成为他们的会员，售后服务不仅仅停留在免费清洗、抛光上，为他们提供更加深层次的售后服务。在这些基础上，钻石小鸟更提出了“以小换大”服务，只要补齐差价就可以置换更好更优质的钻饰。这为很多不充裕的年轻人提供了更大的梦想舞台。以上这些举措都有效的提高了顾客对钻石小鸟的黏度和认可度，带来二次消费，塑造了良好的企业形象，在选择珠宝电商时，第一个就能想到个性张扬却又不失专业、平价又不失优质的钻石小鸟。3. 竞争定位在钻石小鸟成功将“鼠标+水泥”的模式引进珠宝电商以后，诸如珂兰、九钻、左卡伊等品牌也迅速涌入这一领域市场，并且这些品牌都实力不俗，都与国际钻石商、知名设计师有合作，并且都有许多个性化的服务提供也拥有完善的售后服务，所以这些品牌都或多或少的对钻石小鸟有一定威胁，钻石小鸟在价格上已经不再具备优势，所以钻石小鸟迅速转变经营方式，个性化定制、差异化体验以及立体式服务取代了“鼠标+水泥”的单一模式，为品牌注入新的生命力。为了满足不同客户的不同需求，钻石小鸟首创钻戒DIY服务，将钻石与戒托分开销售，满足了不同客户的喜好。六 活动策划A活动名称：“钻石扫回家”活动主题：在这个科技发达的时代，二维码已经成为世上流行的元素，而扫二维码又成为许多人喜爱的活动。扫一扫，不花费太多时间，又可以拿好礼，吸引着许多男女老少。地点：和平会展中心时间：8月16日9点AM8月18日12点AM活动内容：参与者用手机扫二维码，进入 “钻石小鸟”12星座系列投票的页面，选择自己认为设计最好的一款进行投票。参与就可得打折卡一张，折扣为9.5折。并且获得小鸟LOGO的抽奖贴纸（详情请看下方解释）一张。白羊座金牛座双子座巨蟹座狮子座处女座天秤座 天蝎座射手座摩羯座水瓶座双鱼座B活动名称：“钻石抱回家”时间：8月16日12点AM8月18日5点PM参与者仅限情侣，夫妻。因为活动游戏必须由两个人共同完成。活动内容：每次活动为9组情侣（上限为9组），男方以公主抱式抱住女方。参与者每组获得打折卡一张，9组中坚持最久的1组不仅可获得9折打折卡，还可获得925纯银耳钉一对，且每组获得小鸟LOGO贴纸一张。活动目的：让更多人认知“钻石小鸟”这一品牌，了解大众对珠宝设计风格的喜爱取向，更进产品的设计理念。有效让“钻石小鸟”占据大众心目中的地位，并且扩大了“钻石小鸟”的顾客群。小鸟LOGO贴纸解释：贴纸处为圆形，一张最大的为抽奖处，其余两张可以留作纪念小鸟贴纸撕开后会有字样，如有砖石字样则获得12星座套链其一，可根据获奖人自行选择。其他字样可为祝福语言，例如祝您生活愉快。小鸟LOGO贴纸还可留作纪念。每天获七 广告媒介(一) 钻石小鸟市场情况分析1.随着生活水平的提高，消费水平也随之提高。人们不再满足于一些日常生活的消费，而更多的追求奢侈品。钻石也成了奢侈品中广受追捧的一种物质需求。这种消费形式下，钻石小鸟逐渐进入人们的视线。2.伴随着逐渐提升的品味，以及追求独特个性的心理，钻石小鸟迎合消费者的品味，努力创新，尽心提供满足消费者的服务。3.如今市场上，已有许多钻石的大品牌矗立，也不断有新的钻石品牌层出不穷。市场的竞争如火如荼，如果不加大钻石小鸟的宣传力度，钻石小鸟将被大品牌欺压被新品牌吞没。(二) 钻石小鸟实际情况分析1. 钻石小鸟首创“鼠标+水泥”模式，是国内最早将网购模式引入珠宝行业的钻石首饰零售专业品牌，其以钻石婚戒DIY而闻名，连续11年，始终致力于引领全新钻石消费潮流。2. 钻石小鸟发展得到了国际钻石行业巨头的关注与认可，并在世界钻石之都比利时安特卫普建立了钻石采购中心，与HRD Antwerp、Euro Star等世界权威钻石机构、供应商建立了战略合作伙伴关系，钻石小鸟在业内品质优势，更将钻石小鸟的性价比优势发挥到极致。3.钻石小鸟力争做老百姓买的起的“tiffany”，以平民的价格给消费者高贵的物质享受。(三) 媒介策略1.配合西博会的活动，我们将充分利用多重媒介组合进行多层次的战略宣传，造成更广大的宣传，给广大消费者心里留下深刻而又美好的形象。2.在各种活动宣传中，确保钻石小鸟的品牌形象的同时，扩大活动的声势范围，使得更多的消费者认识并参与到活动中来，充分感受钻石小鸟的钻石文化。3.深入创新，利用新的媒介优势结合自身状况，进一步的扩大广告的到达率和影响力。充分利用资源，在开源节流的同时，达到利益的最大化。(四) 广告投放类型1.户外媒体选择类型：LED广告牌该媒体优势：在设计上因独具特色，能使消费者产生新鲜感，吸引消费者对商品品牌以及产品形象的注意，并且具有长期实效性。：引人注目，内容突出，便于吸引人的注意和记忆。：具有灵活性，不受时间、地区的限制。：与电视、报纸等大众媒体相比较，花费较低。选择原因：这些LED广告牌设置于繁华的商业区或者人流量大的客运站、火车站、地铁站等地方，能够接触到社会各个阶层，有利于广告的多范围传播。 ：没有地区的限制，能够在更大范围扩大广告的影响力度。 : 动态的广告更能够贴近消费者心里，产生亲和力。 2.纸质媒体选择类型：报纸，杂志这类媒体的优势：.传播信息及时。.受众群体比较稳定。.可信度高，群众信赖度高。.受众处于主动接收状态。.可保留存阅。选择原因：.我国购买报纸和杂志的人群较多，阅读量大，用发行量大的报纸来宣传一个即将要举办的大型活动效果更好，而用发行量大的杂志来宣传一个钻石品牌也是有不错效果的。.报纸广告用来在短期内特别突出地宣传一个活动，较电视广告更为灵活，同时收费更低。.可以在短时间内达到传播消息的效果，并且有多种版面形式可以提供选择。杂志广告更能提升一个钻石品牌的质感。3网络媒体选择类型：互联网该媒体的优势：传播对象面广。：表现手段丰富多彩。：种类繁多，信息面广。:多对多传播。:有互动性。选择原因：网络上的广告手段表现丰富，不仅可以投放平面类广告，也可以投放flash广告，或者微电影类型的广告。:可以在网络上进行线上和线下互动活动，形式更加吸引人的目光。：目前中国网民达到3亿多，这是一个非常庞大的受众群体和消费群体，传播面非