邮储银行白海分行网上银行业务营销策略.doc

邮储银行白海分行网上银行业务营销策略第3章邮储银行白海分行营销现状与问题分析3.1分行概况邮政储蓄银行的前身是国家邮政储汇局，银监会为加强邮政储蓄机构的监管，刘明康主席在2006年的工作会议上提出尽快批复邮政储蓄银行的筹建方案，确保年内邮政储蓄银行各级机构组建，正式对外挂牌，同年12月，中国邮政集团以200亿元的全资方式组建邮政储蓄银行，2007年3月6日中国邮政储蓄银行有限责任公司正式成立，组建成商业银行。邮储银行挂牌成立以后，积极筹建各地分支行，2008年3月白海分行挂牌，以原邮政储汇局为基身成立了邮储银行，白海分行不断创新业务种类，使白海分行这个商业银行的后来者逐渐缩短与正规的商业银行之间的差距，无论是收入规模还是管理水平都大幅度提升，已逐渐成立白海地区金融业的一颗新星。在上级行的大力支持下，白海分行不断加大发展的步伐，目前营业网点67个，其中14个由邮储银行白海分行直接管理，其余53个设为代理营业所，其经营权、管理权归属邮政局，邮储银行对其行使业务指导与风险管理权利。邮储银行白海分行成立后，坚持“进步与您同步”的经营理念，认真向其他商业银行学习，加强业务制度建设、强化管理，白海分行已从成立之初的单一个人负债类业务为主转变为如今的以资产类业务、对公业务、个人储蓄及理财业务综合的业务模式，收入规模成倍递增，各项业务收入规模搭配合理，同时资产质量良好，不断打造大个金的业务经营理念，加大理财业务发展。在经营管理方面制定严谨的风险管理组织框架，梳理各类业务流程及风险点；在发展方面，以传统业务为依托，逐渐向资产类业务倾斜发展，从个人负债类业务逐渐向对公负债类转变，重点抓好理财等中间业务；加强服务管理，注重服务模式的转变，从以产品为中心向以客户为中心转变，搭建“五级服务管理框架”；人员队伍建设方面，加强培训，提升现有人员能力，定期招聘大学生，输入新鲜血液，同时吸引他行优秀人才，增强人员队伍建设。3.2网上银行发展现状分析为了适应金融业务发展的需要，加强银行渠道建设，提升综合服务能力，邮储银行在充分借鉴学习其他商业银行的基础上，研发上线了自己的网上银行业务，建立自己的银行网页，于2010年4月试运行，并于2010年6月正式上线，全面推广。截至2011年7月31日，邮储银行个人网银客户数达到1853.7万户，在全国商业银行中已位居第六位，仅次于工行、建行、农行、中行和交通银行。各省邮储银行个人网银客户数排在全国前五位的一级分行分别为河南（218万户）、四川（117万户）、辽宁（111万户）、广东（110万户）、北京（107万户）。19为了吸引广大用户使用邮储银行网上银行业务，各省纷纷推出各具特色的网银活动，如推出“体验邮储网银，抽奖好礼相送”活动，各项活动的开展，极大地宣传了邮储银行的网上银行业务，同时为了不断增强邮储银行网上银行业务的安全性，自上线后，总行先后经过14次业务升级，不断细化安全管理和业务操作流程，从而保证用户使用的安全性。邮储银行白海分行网上银行业务在总行的指导原则与发展规划的总体研究20下积极推进网上银行业务的发展，其发展现状如下：3.2.1外部环境分析白海地区目前的商业银行有工商、建行、农行、中行，几家银行均开办网银行业务，总体情况如下：白海工商银行自2001年9月开始网上银行业务，业务开办之初该行对网上银行业务发展重点力度不够，在全省连续三年排名靠后，2011年工商银行也开始重视网上银行业务的发展，通过强势开局、分段营销、重点突破、从严管理等一系列措施发展网上银行业务，2011年10月末，个人网银净增22631户，完成全年任务的91%，个网证书净增8097户，完成全年任务的116%，存量用户84268户；企业网上银行净增498户，完成全年任务的125%，企网证书净增189户，完成全年任务的105%，存量用户2474户，电子银行业务占比达57.58%。白海中国银行自2008年初开办以来，对海内外网银系统进行全面整合，推出新版网上银行，此后两年，中行先后对网银系统进行了6次大规模升级改造，产品更为丰富，功能更加齐全，中国银行网银业务新增许多优势服务，如个人的跨境汇款、个人向企户帐户的实时转帐、主动收款，企业网银的定期存款和通知存款功能、企业网银向个人网银的实时转帐、境内外币汇划等。截止到2011年9月末，个人网上银行存量客户18018户，较年初新增7934户，完成省行指标的188.9%；企业网上银行存量客户376户，交易金额84000万元。白海建设银行自2005年8月开始网上银行业务的办理，具有便捷易用、安全可靠、经济实惠、功能丰富、服务超值五大功能，自业务上线以来，建行在个人网上银行业务的发展上很快，截止到2011年9月累计54000户。白海农业银行于2007年开始网上银行业务，截止到2011年9月末个人网上银行存量40686户，2011年净增23853户；企业网银存量700户，2011年净增387户。3.2.2内部环境分析邮储银行白海分行于2010年4月上线网上银行业务，于2010年6月全面运行，截止到2011年9月个人网上银行存量用户40660户，当年净增17484户；企业网上银行存量用户22户，当年净增6户。通过数据分析来看，白海分行邮储银行企业网银发展滞后，个人网银发展相比于企业网银较好些。但从个人网上银行的详细数据分析来看，我们不难看出还是存在很多问题。注册客户类型结构截止到2011年9月个人网银用户存量40660户，其中网上注册1538户，手机短信认证客户38861户，电子令牌客户33户，普通ukey+短信客户226户，扩展ukey+短信客户2户，其各自占比如图3.4：233.3网上银行业务发展存在的问题邮储银行白海分行网上银行自上线以来发展迅速，特别是个人网上银行，但通过仔细分析与研究，还是存在很多问题。（1）业务发展的成长潜力不足，缺乏长远规划邮储银行白海分行网上银行业务开办比较晚，虽然在起步之初也借鉴了其他商业银行网上银行好的经验，但不足之处还很多。首先，邮储银行白海分行目前在发展网上银行理念上重点放在网上银行作为前台业务的辅助与补充，是为了防止已成为邮储银行的传统客户因邮储银行没有网上银行服务而转投其他商业银行的事件发生，并没有将发展角度放在是站在网上银行业务自身特点与优势上考虑；网上银行上很多业务是与柜台业务重叠的，并没有有效地进行整合，推出一些新的柜面无法实现的业务。今天银行领域竞争越来越激烈，当把网上银行业务发展作为竞争的筹码时，如果没有足够的创新是无效的，因此要求邮储银行白海分行在网上银行业务上必须能不断创新，开辟新领域。如果能有效地利用与开发网上银行业务，将给邮储银行白海分行带来巨大的市场空间。（2）经营管理模式不科学，在一定程度上影响网上银行业务的发展网上银行之所以吸引用户的一大特点是方便与快捷，邮储银行网上银行业务自上线一年多以来，大大小小经过14次业务升级，通过不断的业务升级，逐渐细化管理各个环节，这就使得业务的办理过程越来越复杂化，从而抹杀了网上银行业务便捷这个突出特点，也必然在一定程度上影响网上银行的发展；其次在部门分工上，邮储银行白海分行虽然设立专门的部门管理网上银行业务，但这个部门更多时候侧重于业务管理与风险管理，且人员不是很充足，因此其没有足够的精力来研究市场，掌握市场动态，即使掌握了部分需求，也不能及时总结，这样就不能及时进行创新，不能及时改善行业服务能力，也就会使邮储银行白海分行网上银行业务的发展之路越走越窄；最后发展网上银行业务的主力-网点的管理权限并不在网上银行业务管理部门，因而在经营发展上其更多依赖于管理网点的业务部门的支撑来发展，必然影响营销力度，其次网上银24行的营销也对业务部门的资源形成占用，如果资源不足，业务部门必然会以牺牲网上银行业务发展为前提，这也会影响网上银行业务发展，因此邮储银行白海分行必须在解决这一矛盾方面想出一条行之有效的解决方案，合理分配各部门条线职能，细化绩效办法，不断提升前台人员营销积极性。（3）产品缺乏创新能力，营销理念有待提高。目前邮储银行白海分行网上银行业务的开发权限均在上级部门，当地行没有业务开发权限，因此技术上的支持只有靠上级行完成，这就给业务创新造成一定的时间差距；同时目前邮储银行白海分行的网上银行大力推广的业务多是原有柜面业务的复制与移植，真正创新的核心业务太少，很多业务没有柜面业务的支持就无法实现，比如各类缴费业务，网上实现前提必须在柜面实现交易才可以；再者邮储银行的网上银行也不能完全与柜面业务实现全面融合，比如柜台可操作的“大额提前预约”等增值服务无法实现。邮储银行白海分行网上银行的营销理念也有待提高，因其网上银行业务开始比较晚，为了快速发展网上银行业务，营销人员仅是站在为完成加办户数而加办，而业务自身的优势与服务反被忽视，造成注册户数虽然很多，但有很多是睡眠户，形成了严重的资源闲置与浪费；营销人员业务素质不高，前台人员对网上银行业务的内容了解不足够，不能很好地向客户介绍产品，导致很多人无法更深层了解邮储银行网上银行业务；整体团队营销理念不新，没有长远规划，目前对网上银行的认识仍局限在分流柜面业务，降低柜面压力，仅是办理与柜面交易相同的业务，缺乏以客户为中心的服务理念，没有认识到网上银行的更多的潜力与作用。3.4网上银行业务发展的SWOT分析SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。SWOT分析也为商业银行的竞争策略提供了一个很好分析决策平台，根据分析可以将策略分为三大类，第一类为主动型战略，即以抢抓机遇，发挥优势为主线，主动出击；第二类为保守型战略，即以规避风险，规避劣势，被动迎接挑战的战略；第三类是居于二者之间的谨慎型战略，即要发挥优势迎接挑战，又要抢抓机遇，克服困难。三种策略的选择是在正确分析自身优劣势的前提下决定的21。下面就是运用SWOT分析方法对邮储银行白海分行的网上银行发展的内外环境进行分析，见表3.8。第4章邮储银行白海分行网上银行营销策略设计284.2产品策略在4P组合策略中的产品策略是四个策略中最为核心的一个策略，其核心要素产品是其中的关键，产品在市场营销活动中可以是实体的，也可以是无形的，也可以以实物为载体而提供的一种服务，这一特征在网上银行业务上体现最为明显，从字面上来理解网上银行产品就是银行依托互联网技术和信息技术为客户提供的各种金融产品和服务的总和，根据传统银行产品与网上银行产品相互之间的关联程度来划分，可以把网上银行的金融产品分为两大类：基础网上产品和衍生网上产品，网上银行的金融产品和传统银行产品一样，也是网上银行核心竞争力的重要体现23。基础网上银行产品是指通过简单的复制并延伸传统的银行产品而得到的网上金融服务，例如查询、转帐汇款、缴费等业务，这些业务都依托于传统柜面业务，功能相同或相似。比如在网上可以进行帐户交易明细查询、余额查询，可以时时转帐，可以缴电费、手机费，这些功能都可以在柜面办理。衍生网上银行产品是指网上银行借助于网络技术实现的一种全新的金融服务，诸如网上支付服务、网上投资理财服务。这些服务只能在网上银行实现，与传统柜面业务不相关，如可以在网上实现各类时时支付功能，可以购买基金、理财、国债、保险，实现网上理财，可以支付游戏点卡费用。当前邮储银行网上银行业务开通了企业网上银行和个人网上银行，企业网上银行业务分专业版和查询版。邮储银行白海分行要做好产品策略，应从以下几方面着手：（1）增强产品的创新能力，不断开发新产品。在金融市场竞争日益激烈的今天，谁能为客户提供更加新颖的服务产品，谁就握有先机，这一现实已经摆在各家银行的面前，要做到这一点首先要组建一支专业且权威的研发团队，要29积极招聘专业人才，认真研究市场，积极反馈客户需求信息，供上级行研究开发而用；同时加强与各类企业单位的合作，扩大业务的经营范围。比如与保险公司合作，可以实现网上财险、寿险、投资险等多样险种的办理，并可以在线业务咨询，满足当前客户对保险业务的需求，另外在当前大众投资意识越来越强的今天，加强与证券公司的联合，能在网上提供投资咨询、代理投资买卖与指导。开发新业务领域的同时，也不断丰富现有产品，加强资产、负债和中间业务的创新能力。（2）加强服务，注重个性化和全面化。现在的营销理念不再是以产品为中心，而是以客户为中心，因此就要下心思做好客户的需求研究，对客户群进行市场细分，并针对不同层次的客户提供不同的需求产品。而目前邮储银行的网上银行产品没做到这一点，无论什么样的客户都是一样的产品服务，没有让客户享受到个性化的服务。这就要求在服务界面做好层次划分，让高档的客户能得到差异的服务，这样才能有效的维护好大客户，让他们在邮储银行得到足够的尊重，从而增强其长期使用邮储银行服务的稳定性。（3）不断增强网上支付的辐射范围，加强服务。网上支付服务是网上银行发展过程中一个有效的进展与突破。自2010年9月邮储银行网上银行首批网上支付商户上线提供服务以来，业务发展迅速，截至2011年4月25日，已上线提供网上支付服务的商户有14家，其中新上线提供网上支付服务的商户有4家，网上支付交易笔数接近280万笔，交易金额超过6.8亿元，可见增强网上支付业务范围对加强网上银行业务的发展具有非常重大的意义。目前，网上银行的网上支付界面一般采取银行与商务网站连接的方式，采用这种方式可以减少银行开发和维护的成本，同时采用这种方式也降低了银行与客户之的沟通力度，且数据的安全性也极大的降低，对于客户来说也比较繁琐24。因此邮储银行可以在此基础上加强改善，增加网上支行业务合作的范围，多选择一些实力好的商家进行直接合作，减少中间商务网站的连接，努力实现在自己的网站上直接对接商户，进行支付，这就可以直接与用户接触，即减少中间环节，减化程序，又加强数据流通的安全性。（4）扩大信息服务范围。在加强主产品的创新与服务能力之外，一些辅助产品的开发也是必不可少的，因此要不断加强各类信息类的产品服务内容，目前邮储银行网上银行网站已有一些辅助的信息服务，如“我关注的信息”等，但还不够全面，而且已有的信息查询幅度还不够深入，比如增加公共信息服务，在界面提供利率、汇率、股价等金融市场信息；各类银行产品介绍，办理条件及流程等；当帐户余额发生变动或透支帐户余额不足时提示余额信息；设置风险提示信息，出于对客户资金安全负责的角度，当客户的帐户金额发生变动，触发一定的风险限额时要提醒客户。（5）完善网上银行业务的基本功能。目前邮储银行的网上银行业务都是基于传统业务的网上银行业务，因此要想提升网上银行业务的服务能力，就要完善和强化传统业务的服务能力，比如各类转帐、缴费功能必须在传统柜面能办理的情况下才能延伸到网上银行上办理，虽然网上银行业务发展的最终意义并不在于传统业务的简单网络化，但就邮储银行网上银行业务目前现状来看，这是发展中必须经历的过程。（6）做好网上银行的中间业务开发。银行的中间业务被认为既不是资产业务也不是负债业务，主要靠手续费实现收入，因此中间业务也必然是今后各银行重点发展与竞争的业务，也是银行未来发展的方向，因此在网上银行业务的产品设计上要重视中间业务的设计研究，这也是迎合银行未来发展的需要。而中间业务的开发必须选择那些有潜在市场需求、对银行业务收入有较大推动作用的品种来开发，充分挖掘社会中各类经济主体和个人对金融服务的需求，并且也要充分考虑银行在网络技术和信息服务等方面的能力与水平，选择那些风险低、潜力大、收益好的中间业务品种。4.3价格策略4P策略中第二个策略即为价格策略，价格是影响整个市场供需关系和客户购买产品的决定性因素之一，网上银行的价格主要包括三块费用，即初始费用（如：购买网上银行安全产品USBKEY的价格）、固定服务费（如：网上银行31月租）、使用费率（如：通过电子银行使用转账、汇款、购买基金等银行金融服务的费率等）25。同时相比较与银行柜面业务的产品价格，网上银行的金融服务因其前期投入较大，供给市场已经形成，对于需求方面必须大力发展，扩大需求范围才能降低前期投放成本，形成更多的利润，要不就是一种资源浪费。基于这一特征，网上银行业务的定价策略应采取低价策略或促销策略，尽最大努力赢得更多的客户，而且银行本身就有庞大的客户群，这也为发展网上银行客户提供便利条件，通过使用网上银行业务努力培养客户使用网银的习惯。就邮储银行网上银行业务的费用来说主要包括两大部分，一是凭证费用（如：USBKEY费用），另一个就是使用费用（如：进行转帐、购买基金等产生的手续费）。邮储银行在实行价格策略的时候既要考虑业务运行的自身成本，也要考虑客户可接受的程度，要综合考虑，合理定价。目前邮储银行在价格策略上已经在实施一些办法，如针对VIP客户办理网上银行业务免费收UK或电子令牌凭证费用；实施网上银行办理业务手续费优惠活动，如网上行内异地转账和跨行汇款手续费5折优惠，行内异地转账最低1元，最高25元；跨行汇款最低2.5元，最高25元。网上行内汇款（包括按址汇款和密码汇款）汇费五折优惠，最低2元，最高25元。网上部分基金申购手续费4折。活动期间，南方稳健等209支基金网上申购手续费4折优惠，不低于0.6%。结合目前情况，邮储银行还应考虑的价格策略有：（1）采取关系定价策略。从网上银行的外部特性来考虑，定价策略需考虑客户估价服务与价格之间的传递关系，也就是说，网上银行在定价时要根据客户的经济实力和信用情况来挽留客户，实施差别定价26。邮储银行除了采取针对VIP客户凭证费用免收之外，对一些特殊客户，对客户群体中有潜在价值的用户也应纳入此政策中，如一客户通过当前业务办理中接触可为邮储银行带来潜在价值，当前并不是VIP客户，这种情况下就可以采取这种策略，这样就可以争取长期留住客户在邮储银行享受服务。（2）采取捆绑式销售价格策略。在信息产品和服务的销售中的定价策略另32一种方法就是采取捆绑式销售价格策略，前提是信息产品与服务之间是不可相互替代的关系27。也就是说网上银行可以与银行产品进行打包一起销售给用户，如可以将网上银行业务与银行卡、网上商城优惠卡等一起进行销售，在销售时收取网上银行业务费用，但银行卡功本费等可以免收，这样也可以起到促销的作用。或者定置一些日用消费品，在用户办理网上银行时免费赠送这些消费品，但正常支付网上银行业务费用。（3）科学合理为企业用户定价。通过对各家银行业务市场分析来看，企业用户将是银行收益的主要来源，包括工商与建行在企业用户的发展中更是颇为受益，因此各家银行都非常重视企业用户网上银行的发展，因此面对企业用户使用网上银行业务进行科学合理的定价，以其更多的企业用户使用邮储网银，从而留住或争取优质的企业用户。邮储银行因成立晚，在公司业务上市场空间扩展的不大，目前邮储银行白海分行仅有对公户数380户，而办理网银的仅22户，可见邮储银行企业用户网上银行业务并不是太好，可扩展空间很大，通过企业网银办理收费标准来看，各项费用的收取所有用户采取一个标准，这样就不利于企业网银的拓展。针对企业用户网上银行业务收费要采取浮动制。根据帐户余额进行划分，额度特别大的免费办理鼓励使用，额度比较好的实行费用折扣收取，给予优惠。总之在邮储银行对公业务发展的起步之际，企业网银发展的滞后之时，就要在网银价格上给予充分的政策，鼓励使用，只有让用户使用上这个业务，通过使用享受到网上银行业务给其业务操作带来的便利性、科学性，他们就会慢慢对价格不再敏感，届时业务发展成熟，再正常收费。另外针对一些小的商户，其本身对价格就比较敏感，可以实行试用期策略，在业务开办之初给予一段免费使用期间，试用期结束，如需要则正常缴费使用，这样就可以鼓励一些规模小的商户积极使用。4.4渠道策略渠道策略在4P策略中占有很重要的作用，就银行而言，产品销售的如何除了靠产品、靠价格，更离不开畅通的销售渠道。而网上银行的营销渠道就是实现如何让用户来使用网银行业务的通道。是用户与银行之间的桥梁与纽带，好的渠道可以将产品优质高效地传递到用户手中，让用户及时准确了解业务，从而达成使用需求。针对邮储银行网上银行渠道方面建议如下策略：（1）利用邮储银行网站做好网上银行业务的宣传，打造品牌效应，同时现有邮储银行网页上就可以直接点击办理网上银行业务，只需要完善其办理流程或办理业务种类。目前在邮储银行网页上直接就可以注册网上银行，不过这样的用户仅能做查询、挂失等非动帐交易，可以不断改进，实现在网上注册的用户也可以做动帐交易，如实现网上支付、转帐等用户需求比较多的业务。网点人员就可以现场以业务操作界面实际介绍网银，并当场演示，增强用户对邮储网银的认知度。目前邮储银行已在小部分网点开始尝试这种方式，效果很好，目前需要大面积铺开。（4）强化客户服务渠道。除了发展销售渠道之外，销售的服务渠道也要保障畅通。目前邮储银行的客户服务中心虽已成立，但在网上银行业务指导与服务上并不是成熟，缺乏知识掌握全面的业务人员做解答，应不断充实客户服务渠道，使客户可以通过电话、网上多种方式进行服务，同时对客户提出的问题和投诉要处理及时、准确，规定处理时限，此外对客户使用情况要动态关注，如用户密码有误登陆多次锁住时要及时人工或短信沟通，提供支持。只有保证售前、售中、售后各个渠道的畅通才能保证产品销售的连续性。4.5促销策略促销策略是指企业所采取的人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，通过这些方式向消费者传递产品销售信息，吸引其注意力及购买兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的28。而网上银行的促销策略是指银行将自己的网上银行产品和服务通过适当促销的方式向客户报道、宣传和说明以引起其注意，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动29。网络信息化的今天，信息的传播方式也在发生改变，一方面企业积极地向用户传导信息，而另一方面用户也在积极主动地向企业索取自己所需的信息，这种需求模式的转变，也要求信息的传播模式发生变化，从主动型转变为个性化，特别是多媒体信息的传播集音频、视频和文字信息于一体，使信息传播更加丰富，因此传统的以推为主的促销方式已经不能适应发展的需要，应将各种促销模式进行有效的整合，将人员推销、广告促销、公共关系、营业推广各要素结合着使用。35下面就从促销策略的四个方式对邮储银行网上银行业务的促销策略进行分析：（1）人员推销：邮储银行首先应加大对营销人员的业务培训力度，使所有推销人员掌握熟练的业务知识，同时很好地利用网银体验终端与客户进行直接的面对面交流，这样更有利于感情交流与客户意见的了解与反馈，同时要做好后期维护与跟踪。（2）广告促销：邮储可以从两方面进行广告促销，一种是通过电视广播等形式宣传、介绍邮储银行网上银行业务的优势及各类优惠活动，扩大用户知晓面；二是加强邮储银行形象宣传，提高邮储银行社会形象，从而增加用户对使用邮储银行网上银行业务的信任度。具体如下：新闻报道：当前邮储银行刚刚成立，知名度有待宣传，而新闻报道的宣传方式是最直接的，效果也比较好，可以采取两种方式，一种在门户网站刊登邮储银行的相关信息，另一种就是在自己的银行网页上刊登信息广告，宣传一些邮储银行获得荣誉的相关信息，增加用户对邮储银行的了解，增加社会认知度。广告：可以在网站上进行各种广告宣传，如横幅广告、赞助式广告、竞赛36式广告、墙纸广告等，以另一种形式向公众介绍邮储银行及网上银行业务，达到宣传效果。口碑：一个良好的口碑对业务营销是很关键的，互联网增加了大家交流的机会，也增加了大家发表见解的机会，因此邮储银行要加强舆情监控，监控好自己的论坛，对不好的评论及时澄清，正确引导客户对邮储银行网上银行业务的了解，减少不良舆论对邮储银行负面影响，正确引导营销与使用。（3）公共关系：邮储银行应加强与当地政府、监管部门的沟通，在业务发展上获得更好支持，同时也要加强与当地同机构之间的沟通，互相学习借鉴；与当地企事业单位也要做好沟通，与新闻媒体、社会公众做好交流，宣传好企业形象，让更多的人认识邮储银行，了解邮储银行，从而信任邮储银行。（4）营业推广：营业推广是指人员推销、广告和宣传以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式28。邮储银行白海分行积极探索一些活动以便对网上银行进行促销，如可以举办抽奖活动、发放小礼品等形式吸引大众用户的积极性，另外也要加强服务配套设施的建设工作，如加强网点改造，为支行配备客户经理等形式，使邮储银行服务形象提升，从而达到吸引用户使用邮储网银的目标。同时在做促销策略时还要注意几个问题：（1）对银行形象宣传要注重广度。对银行宣传时除了利用自身的银行网站外，还有选择一些大型的门户网站或知名度高的知名网站进行宣传，以便增加宣传的范围，增加了解的用户群，同时除了在网络上，现实中的宣传媒体也要使用，比如电视、户外广告，这样有就有效地整合了宣传途径，扩大宣传的辐射范围。（2）注重银行口碑宣传。无论何时都要把银行的口碑宣传放到第一位，一定给大众一个良好的社会形象，从而让大众相信使用邮储银行的产品，在经营中，要特别注意对邮储银行不良的宣传口碑监测，注重舆论的正解引导，做好舆情关注。（3）针对产品宣传找好定位。每一种产品都有一个特定的用户群体，针对网银产品要锁定好特别的用户群体进行宣传，这样才有效果，因此在进行产品宣传时就要在专业性比较强的网站进行广告宣传。同时在广告内容制作上也要新颖，具有吸引力，使宣传内容能引起消费者的注意并对产品感兴趣。（4）做好安全承诺。对于邮储银行来讲，为了安全的经营与发展必须在网上银行的安全防范工作上多下功夫，同时也要对用户做好宣传与承诺，使客户能够了解到使用邮储银行网上银行业务是安全的、放心的，这样才能巩固维护好客户与企业的稳定关系。第5章邮储银行白海分行网上银行营销策略保障措施5.1管理模式（1）做好部门分工合作，强化组织管理目前邮储银行网上银行的业务管理模式，仅有一个固定的部门负责网上银行业务的管理与发展，其他部门不参与，业务发展的主力军是前台营业，但前台营业的管理权限在对口业务部门，这样网上银行业务管理部门对同级部门相对沟通不畅，对下级发展部门没有督导力度，必然阻碍网上银行业务的发展。网上银行业务的拓展是银行一个渠道建设，其业务所涵盖范围涉及全行的各条线业务，因此网上银行业务发展绝不是某一个部门的事，是全行共同的事，因此在业务发展分工上就要调整原来固有的管理模式，不能仅靠某一个部门去推动。要采取一种各个相关部门都参与的方式，比如成立网上银行发展小组，将各部门做好详细分工，网上银行管理部门、业务部、公司业务部、信贷部做好业务指导与督导，风险与审计部门做好风险监测与检查，并做好风险提示工作；客户经理、大堂经理及营业前台做好业务的营销工作。同时要形成定期召开协调会的形式，解决业务发展中遇到的问题及各部门沟通不畅的情况，由主管行长组织召开，及时解决整个管理过程的困难，为发展扫除障碍。（2）做好绩效奖励办法后续激励政策，保障发展的积极性邮储银行白海分行在业务发展初期，采取一定的奖励政策来鼓励前台营业来发展网上银行业务，但因其奖励力度小，根本不引起前台人员的重视，大部分的发展还是靠硬性指标的摊派来完成，这样使网上银行业务越做越死板，将本来非常好的业务做死，大家不能看到其业务优势，一味为做而做，极大的损伤了营销人员的积极性，也不利于业务的长远发展。一项业务的良好发展必须要有配套的绩效奖励政策相配合，才能保障业务发展的动力。可以从以下几个方面来考虑：1、增加考核指标，原来业务计划指39标，只是下达注册户数计划指标，导致一年多发展下来，注册户数增长快速，但很多用户注册完成后根本不使用，形成资源占用且不见效益，因此今后除注册户数的指标外还要增加“替代率”、“业务笔数”、“业务金额”、“睡眠户”等指标的考核，让营销人员了解到每发展一户要真正让用户使用起来，真正地起到发展网上银行业务的作用，这样在保持网上银行业务快速发展的同时，提高了发展的质量；2、加大奖励政策，业务发展初期，每发展一户网上银行业务按新增户给予奖励，数额较小，且很多交易量不大的用户也给予奖励，也不尽合理，应大幅提高每户奖励标准，同时对新增户的奖励条件进行细化，设定使用率的标准达到一定界线再给予奖励，这样既提高了前台人员对业务发展的积极性，也提高了业务发展的质量；3、合理化营业网点的绩效办法，因网上银行业务的很多收益具有隐性化，不易直接观察，同时产生的效益营业网点没有受益，必然影响其发展积极性，应做好网上银行业务收益测算，比如网上银行业务的低成本特性，根据营业网点网上银行业务发展情况统计出其节约成本数额，将其收益直接返还给营业网点，这必将极大地调动营业网点的发展积极性。5.2客户经理队伍建设任何一项业务的发展都离不开一支过硬的客户经理队伍建设，而白海分行网上银行业务在客户经理队伍建设上可以说处于零起点上，因此加强网上银行队伍建设是邮储银行白海分行现在必须考虑的问题。邮储银行白海分行网上银行队伍建设可以从以下几个方面入手：（1）做好客户经理的准入标准网上银行业务是一项与网络相结合的业务，因网络技术和业务发展的需要更新比较快，因此对客户经理的素质要求就比较高，并且客户经理的素质也直接决定着业务的发展，所以必须建立一套科学合理的客户经理准入标准。首先制定科学的客户经理准入办法，以供使用，其次要扩大客户经理选聘范围，在全行范围内选聘，对有相关经验者优先；再次以举办笔试和竞聘大会的形式相结合以便选出最优秀的人才，一旦成为客户经理后要进行岗前培训，合格后方40能上岗。（2）规范业务指导教材客户经理选聘后，为便于其学习，要规范好学习教材，以供使用。首先对教材按岗位进行细分，分为管理人员的业务书、业务操作书、营销指导书、风险管理书，内容要全面，覆盖范围也要全面，同时随着业务的不断更新，教材也要不断更新，以适应业务发展的需要，其次要不断提供成功的营销案例下发供客户经理拓展发展思路的需要，做好后台的支撑。（3）做好培训工作客户经理队伍一经组建，要保持鲜活性，培训工作必不可少。要建立健全培训制度，首先要定期组织培训，使培训工作作为一种长效机制持续下去；其次要采取多种形式的培训，如个人成功案例分享、实战演练、演讲比赛、一对一辅导等；再次培训地点要变换，除了在本地举行培训外，也要采取走出去的策略，多带领营销人员到发展好的地方去调研，开拓客户经理的营销思维，放宽眼界，不只是局限于邮储这一领域，其他好的行也是我们借鉴与学习的好的平台，总之要不断地对客户经理进行培训，才能建设一支强有力的队伍。（4）做好客户经理的绩效办法为了保持客户经理队伍的稳定性，就要有一个合理的客户经理的绩效管理办法，鼓励他们从事这个岗位的积极性，而不因绩效不满意而导致优秀的客户经理流失，可以将工资设定为岗位工资和绩效工资两部分，并加大绩效工资的比例，这样如果客户经理做得好，就会得到很好的绩效，肯定了其劳动价值，这既有利于稳定其从事这个岗位的稳定性，也鼓励其发展业务的积极性，一举两得。5.3服务管理工作做好业务发展另一重要保障就是服务工作，从业务发展的开始阶段到后续的维护跟踪，服务都至关重要，每一名网上银行业务的从员人员都要有很强的服务意识，真正做到“以客户为中心”，为客户服好务，才能保障业务良性发展，邮储银行白海分行服务工作可以从如下几个方面着手：（1）不断通过业务升级，简化和优化业务办理流程邮储银行白海分行现阶段的网上银行业务程序过于复杂，用户使用起来不便利，就会导致客户的流失，因此要不断地进行业务升级，利用科技技术手段简化业务办理流程，这要从以下三方面着手，第一方面将原来操作界面不易于客户理解的操作界面进行优化，便于用户理解使用，例如优化网银登录页面和网上支付登录页面，以方便客户理解，提高客户登录成功率。第二优化处理流程，修改错误提示的信息，比如：当客户办理交易发生超时，通过“客户服务-日志查询”查询该笔交易的状态，提示为“失败”，这种提示不够准确，因为也可能交易成功，因此通过升级后改为“状态未明”，以防止交易成功的情况下让客户误以为交易未成功重复办理交易的事情发生。第三优化操作流程，方便用户使用，比如客户在个人网银登录、网上支付登录、网上注册交易页面，输入错误信息时，系统提示相应错误提示，验证码同时自动更新为新的验证码，但是验证码输入框不清空。为方便客户操作，当提示错误信息后，清空验证码，以提示客户重新输入新的验证码，降低客户输入验证码错误频率。（2）加强走访与沟通，了解客户需求客户经理要建立客户回访制度，定期或不定期回访，可以采取实地、电话或短信等多种形式，对已经成为邮储