项目概念设计方案.doc

项目概念设计第一部分 前言房地产开发作为一项庞大的系统工程，前期规划方案、景观方案等设计工作的完成，仅可以看做是万里长征迈出了第一步。只有当建设完成并且产品被市场所接受、被消费者所购买，住宅产品才转化为商品，开发的利润才能够真正实现。在我们看来，一个项目成败的百分之八十在于项目本身的前期规划、选址、以及建筑的质量等等，但是，真正使得项目能够成功的为市场接受，则在于百分之二十的项目推广和项目的营销执行，项目需要用百分之二十的宣传包装和营销执行来实现百分之百的项目。如何让市场认可、接受项目，如何最大限度的提升项目的价值，是我们首要考虑的问题，是营销推广工作的关键所在。在本阶段，我们将解决两个方面的问题：第一：我们准备做一个什么样的项目？即项目的市场定位和形象定位，它是根据襄樊市场的市场环境、消费心理等多方面因素综合分析而来，是我们（开发公司和策划公司）的一种迎合市场和消费者价值观念的一种选择。这种选择将在很大程度上影响客户对项目的心理认同，从而影响客户是否决定购买，至关重要。第二：我们准备怎么做？做什么是选择，怎么做是方式和手段，相辅相成。项目定位确定后，就需要通过被客户所认可和接受的方式表现项目的定位和特性，攫取客户的眼球，让客户接受、如同和购买产品，才完成项目的策划工作。第二部分 我们准备做一个什么样的项目一、市场环境分析做什么，取决于市场，取决于客户。我们分别从房地产市场环境和目标客户消费需求两个方面进行分析和探讨，让市场和客户告诉我们，宏业项目，应该做成什么样的社区，才最能被市场所接受，才能最大限度实现开发利润。荆门的房地产市场正处于懵懂发展的阶段，无论是政府、发展商还是客户，都在寻求改变，寻求突破。通过前期市场调查以及同业内人士的深入沟通，我们认为目前的荆门市场几个突出的特点在于：1：建筑产品无风格、无特色、无亮点：作为一个工业城市， 的建筑产品，有着太多工业化的影子，规整方正，如同水泥盒子一般，灰色几乎成为了这个城市的主色调。人们长期生活在一个相对比较压抑、没有色彩的环境之中，灰色的天空，灰色的建筑，灰色的生活，造就了一种了无生气的生活方式。 2：居住环境相对恶劣，住宅依然只是赖以生存而非享受生活的空间：长期以来，由于经济发展水平、居民生活质量相对较低，人们生活在一个相对比较狭小的生活空间里，福利房、私宅仍然是整个荆门居民住宅的主流。住宅内部空间狭窄、功能缺失，导致日常生活的异常不便，难以满足个人的生理与心理的基本需求；而且，更谈不上社区的概念，居住区嘲杂混乱、逼仄狭窄，生活质量较低。作为社区与住宅，人们需要一种对生活空间的释放、对生活尺度的重新诠释，需要一种对生活的重新定义。不过欣喜的是，发展商和客户都已经意识到需要改变生活状态，提升生活品质。3：发展商开发理念落后，社区规划建设滞后：在荆门市场，居住区的规划设计和开发建设，在很大程度上还停留在上个世纪90年代初期，设计院仅仅考虑如何满足设计规范满足业主设计要求，而发展商考虑的则是如何提高容积率增加建筑面积获取更多的开发利润，却很少有人从居住者的角度思考，我们到底需要什么样的住宅？所以，现在看到的依然是兵营的布局、了无生气的建筑和景观，依然被冠之以“花园、名门”等等。在房地产市场起步阶段的卖方市场下，或许这样的企业和产品能够得以生存，但随着市场的发展，被淘汰只是时间问题。4：住宅产品设计落伍：从目前市场供给的产品形态，户型结构，值得批判的也有诸多地方。求新求大，是市场发展初期必然现象。纵观荆门地产市场，140160平米的大套型住宅比比皆是，180平米的住宅也不罕见。市场发展初期，大面积的住宅迎合了部分人的虚荣心，对“面子”的要求。但大多数大套型的住宅，空间浪费严重，给客户造成浪费，而且，在房价上涨后，房屋总价势必高昂，滞销是难免的。随着客户消费理念的成熟，功能齐全，面积适中，房型结构恰当，环境好的小区将会得到市场主力的追捧。市场在呼唤一种科学的开发理念，呼唤“以人为本”的住宅产品。有问题就有解决之道，落后也就意味着更多的机会。荆门房地产市场的诸多问题，也是发展过程中的必经之路，并不奇怪。关键之处在于，谁先意识到问题，谁先着手规避问题，谁就能赢得先机，抢占市场，获取最大的利润。二：目标客户分析市场如此，客户又如何呢？对项目周边市场进行考察分析，确定目标客户，分析目标客户，发现他们的消费爱好和潜在需求，迎合并且引导他们，才是项目策划推广成功的关键所在。1、 谁是目标客户？相对于一般项目，本项目的目标客户相对容易确定，个人以为，目标客户来源四个方面：第一， 周边大型企业：石化厂、火电厂等机关单位；第二， 周边中小型企业主：其中即包括中小企业主，也包括个体经营商户；第三， 掇刀区：其中包括掇刀地区的政府机关单位职员和已有的需要改善居住质量居民；第四， 其他外来：其中包括老城区客户，以及荆门地区所辖市县一部分客户；第五， 投资客户：这部分客户所占有的比例相对比较少；2、 他们居住现状？上述目标客户都已经拥有一套居所，但是从另外一个侧面来看，他们目前的居住质量并不高，因为生活水平的提高，但是已有的居住空间显得相对比较狭小，原有的住房居住功能已经不能满足他们现实的需要，已有的房屋仅仅是一个栖身之所；同时，由于原居住地没有良好的绿化环境，生活质量的提高却是在一个满目狼藉、垃圾遍地、污水横流的外围环境之中，已经显得有些格格不入了；再加上物业管理这个一直以来被忽视的因素，这部分客户迫切需要一个能体现自己身份、爱好的居住环境，同时，作为基本生活已经能满足的这部分客户，安全和尊重成了他们不得不考虑的问题，但是，原居住地却不能提供诸如安全、尊重的服务。现实的状况，导致一部分客户需要找到一个能满足自身要求的新居所，开始新的生活、开始新的生活方式（或者叫与客户所期望的生活方式相似、相同的生活方式），因此，这部分客户购买本案基本都是二次置业。当然，这其中还有很大一部分年轻人，他们属于一次置业。3、 目标客户特性描述（1）：目标客户以中青年龄客户居多，年龄相对比较集中。（2）：目标客户都接受并希望开始新的生活方式；（3）：目标客户的原居住条件相对比较差；（4）：目标客户基本都有一定的经济实力或收入水平比较稳定；（5）：目标客户对居住功能的要求更高于对居住空间的要求；（6）：目标客户对提升居住质量的要求相对比较迫切；4、 他们喜欢什么？首先，他们需要一个更好生活环境的居住小区，例如良好的绿化条件、良好的物业管理水平；其次，对于建筑质量的要求不可忽视，精致的建筑风格和良好的建筑质量会极大程度的影响目标客户的决策；再次，对于销售宣传推广，他们更希望感觉到他们所获得是什么样的生活方式；最后，对于价格的承受要比较适中，不能影响其目前正常的收入支出；通过上述分析，我们不难发现我们需要做一个什么样的产品第三部分 我们准备怎么做一、项目案名设计项目名称是最能体现项目特点的要素，是项目给客户的第一的也是最直接的印象，案名的优劣，从某种程度上会影响客户对项目的心理判断，甚至会影响客户的购买决策，其重要性不言而喻。对于本项目，我们认为它无法鲜明体现项目的特色，用以作为项目的推广名称，难以为项目起到锦上添花的效果，拟对其进行调整。既然需要评判优劣，自然应该有相应的标准。对于地产项目的名称而言，没有绝对的好差之分，适合是第一位的。三大标准，用以衡量和筛选项目名称：第一，上口：名字是用以被人记住的，只有当它被记住才会被传播，这是基础。所以，优秀的案名应该是朗朗上口、易读易记、易于传播的。 第二，体贴：体贴是指项目名称能够最贴切的体现项目特点，还有很重要的方面就是，很多时候，项目本身缺乏突出的特性，而这一点恰恰是推广所必需的，就需要用案名来营造概念，配合后期的包装，为项目塑造鲜明的形象，从而提升项目的价值。本项目就属于后者，项目的体量、规划等方面缺乏十分突出的优势，案名的设计选择、整体的形象包装就显得尤其重要。第三，内涵：内涵是相对于前面所提到的“上口”与“体贴”提出的更深层要求。项目名称，不仅仅是属于开发公司和单一项目的，它更是社会经济和文化的产物，要符合大多数人的欣赏水平和精神追求，而不是浅薄的、浮夸的文化垃圾。而对于宏业公司而言，树立一个有实力、有社会责任感的大公司形象，更是必须的。对于好的评断，在更多的层面上属于心理的范畴，因人因时因地而异，在保持基本原则的基础上，可以根据项目的特性以及市场的态势自由发挥，不拘一格。根据项目具体状况，我们建议对项目案名调整如下：蓝域格调 对于高品质的社区而言，景观是第一要素。而对于本项目而言，就景观方面目前并不具备特别优势，因此，我们考虑在推广定位上，以心理诉求和生活诉求为主，针对我们的目标客户群年轻化群体的主要特征，为他们营造一个时尚，个性空间，在这里赋予他们一种具有异域情调的生活。蓝域，文字间洋溢着清新，优雅的情感，不仅仅是指单纯的环境，更多的更深层的意义在于，希望所有入住的业主，都可以拥有一个属于自己的生活天地和心灵港湾。当生活拥有了情调和寄托，那么生活就必然的要成为一道美丽的风景，住宅的开发就成为最大的成功。“格调”前冠以“蓝域”，是从推广的角度考虑。对于绝大多数的荆门消费者而言，崇尚现代的充满时尚风情的生活，以“蓝域”来演绎项目，将会更加具有诱惑力。二：项目市场定位与形象定位市场定位告诉我们，项目在区域市场扮演的角色，相对于竞争对手，它处于什么样的位置，出售给什么样的客户，而形象定位，则是在市场定位的基础上，给项目穿上合适的“衣服”，让客户认识它、喜欢它、购买它。在案名确定的基础上，明确项目的市场定位和形象定位，就明确了我们项目将做什么什么样的项目。综合对市场和目标客户的分析，我们对项目的市场定位是： 代表着现代与科学的开发理念的，以人为本的，湖北荆门欧式风情时尚阳光社区对于项目的形象定位，正如案名“蓝域格调”所反映出的情感一样，我们所营造的是一种充满浪漫风情的、现代的、活泼的、阳光的时尚生活。从项目自身的诸多客观特征来看，“蓝域格调”完全可以为荆门人民带来一种全新的异域生活，一种现代的阳光的活泼的健康生活。这样的一种生活模式，享受阳光，享受绿荫，享受活泼，享受健康，更能够享受大洋彼岸的异域情调。住到“蓝域”，摒弃传统的灰色沉闷，从此喜欢上阳光。而这一点也理应成为宏业公司的开发使命，成为我们营销工作的核心。我们需要为荆门房地产市场带来新的思想，新的理念，新的产品，甚至包括新的营销执行。以此作为项目的开发要求，它应该是一个活泼的、积极的、向上的、绿色的、充满了生命力的项目，是一个对传统开发的一种挑战，对现代生活方式的扬弃，对生活空间的一种释放，创造荆门理想的人居环境。三：项目核心推广理念理念由来：从理念来看，“蓝域格调”倡导的就是一种阳光的、时尚的、疏懒的休闲生活。而从项目实质特性来看：（1） 精心打造出目前荆门市独一无二的欧式主题风情街； （2） 建筑立面，活泼跳跃，视觉清新。坡屋顶，现代感十足，生活品位完全摒弃沉闷，凡庸。（3） 科学规划布局，南北朝向，最大限度满足生活采光通风需要，让家成为一个充满阳光，享受健康的地方。（4） 人性化户型设计，自由空间尺度。干湿分区，动静和谐。（5） 体贴完善的物业管理服务，智能化配置，畅享现代阳光健康生活，安全无优。定位是需要描述的，通过精练的富有感染力的词汇浓缩项目的开发理念和品质特性，将信息传递给客户并且感染客户，是项目核心推广理念的任务。综合对市场、对客户、对项目的深入分析，我们提出的核心推广理念为：城南中心，时尚坐标：以此作为核心理念，有着其现实的基础和未来的考虑。首先，它与案名高度契合。蓝域格调，洋溢着时尚风情的社区和生活，与时尚坐标相辅相成；其次，它迎合了市场和客户的消费心理。绝大多数的消费者居住现状是恶劣的，但内心深处却蕴藏着居住和生活的梦想，憧憬轻松愉快的充满阳光的现代生活。在某种程度上，西方的生活的状态和生活的方式是人们所向往的，以“城南中心，时尚坐标”作为项目的核心推广理念，能够激发客户的想像和憧憬，而且，还为市民和消费者提供谈资，也便于项目形象的树立。这是其现实的意义。再次，它便于展开，有助于未来项目推广寻找卖点。时尚生活有着丰富的内涵，可以无限延展，这样，在后期的推广过程中，可以挖掘很多富有吸引力的卖点，有助于项目的推广。从市场环境到目标客户，从项目名称到市场定位和核心推广理念，一步步深入，探讨问题，从而接近本质，我们究竟希望将其建设和包装成什么样的项目。简而言之，我们描述项目为： 一个充满阳光洋溢笑声，一个轻松闲适悠然自得，一个引领荆门现代生活方式，一个具有异域风情的首席时尚社区。四：关于项目推广方向通过对案名的重新调整以及项目核心推广理念、市场定位的确定，项目的推广方向应该已经是比较明朗了。在具体的项目推广中，我们应该把握4个原则：（1）“蓝域格调”的深层次含义。表象在“蓝域”，含义在“格调”，我们要营造的就是一种有情调的蓝域生活。（2）在推广中，无论是广宣还是具体的销售行为，阳光的、活泼的、现代的、时尚的、健康的五个元素应该是我们把握的重点。（3）品牌的连续性。使得“蓝域格调”的生活模式深入人心，为宏业公司赢的口碑。（4）我们推广的是一种阳光的生活，一种活泼的生活，一种现代的生活，一种时尚的生活，一种健康的生活，充分结合项目实质对这种生活进行诠释；阳光生活：科学规划布局，南北朝向，大楼间距，最大限度满足生活采光通风需要，让家成为一个充满阳光，享受健康的地方。活泼生活：建筑立面，活泼跳跃，视觉清新。坡屋顶，老虎窗，现代感十足，生活品位完全摒弃沉闷，凡庸。现代生活：人性化户型设计，自由空间尺度。干湿分区，动静和谐。体贴完善的物业管理服务，智能化配置，畅享现代阳光健康生活，安全无优。时尚生活：欧式风情街，购物娱乐，随心所欲，另外，超市、菜场临近小区，完全便捷生活。健康生活：阳光、绿色、便捷 、舒适、时尚五：关于项目主色调主色调的确立：建议采用轻快活泼的橙、黄、蓝来作为小区立面的主