市场营销学问答题.doc

1市场营销学中市场的含义是什么？什么是市场的三要素？市场是商品交换的地点和场所。市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体 。市场顾客三要素：市场规模和容量人口*购买力*购买欲望。现实市场（现实顾客）既有购买力又有购买欲望。潜在市场（潜在顾客）无购买力、有购买欲望。或有购买力、无购买欲望 2.什么是营销观念？它经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？市场营销观念：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求和愿望，并以顾客需求为中心，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。3.简述以消费者为中心的营销观念（即市场营销观念）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会的社会过程和管理过程。市场营销是通过市场交易满足现实和潜在需要的综合性经营销售活动。4 什么是市场营销环境？它具体包括哪些内容市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。它具体包括宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境： 1）又称之为间接环境。2）是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。3）主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等，它是间接地对企业产生巨大影响的外部力量。4）这些力量是不可控制的，但企业必须对此进行监视和作出反应。微观营销环境：1） 又称之为直接环境。2）是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。3）包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。5.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？影响消费者行为的个体因素主要有生理因素、行为因素、经济因素、心理因素等。一、生理与行为因素1.年龄和家庭生命周期2.性别、职业和受教育程度 3.经济状况 4.生活方式 5.性格和自我形象 二、经济因素。经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为一级发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。三、心理因素消费者的购买行为还受到如下四个心理因素的影响：1.消费者的需要层次2.消费者的感觉和知觉3.消费者的学习 4.消费者的态度 6消费者购买决策的过程包括哪五个阶段以复杂的购买行为而言，购买决策的全过程可划分为五个阶段：（1）确认需要 （2）收集信息 （3）评估信息 （4）购买决策（5）购后过程7. 目标市场战略的类型及影响目标市场营销战略选择的条件1） 无差异性市场战略2）差异性市场战略 3）集中性市场战略1) 企业能力企业能力是指企业在研发、生产、技术、分销、促销、管理和资金等方面力量的总和。(2)、产品的同质性(3)、产品所处的生命周期阶段(4)、市场的同质性（5)、竞争者的目标市场营销战略8 简述市场细分的标准1)选择合适标准2)可衡量性：可以估算出市场容量3)可实现性：可以进入此市场4)利性：有足够的需求量和潜力5)区分性：可以清楚的区分 6)合性（多重区分标准）、动态性：市场细分标准中有些是动态性的，经常会发生变动，这就要求企业根据调查和预测得到的资料，及时调整细分市场。9.如何理解市场营销中的产品整体概念及其三个层次？举例说明 核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。11.影响企业定价的因素有哪些？一、定价目标维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最大化、低价(成本价)、高价、低价、高质高价。二、产品成本：产品成本是定价的底线三、市场需求：1)需求是定价的高限。2)需求价格弹性对定价的影响。四、竞争者的产品和价格：竞争者越多价格越低 五、政府的政策法规12.具体阐述产品的基本定价方法一、成本导向定价法 1)加成定价成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。PC（1R）式中：P为单位产品售价、C为单位产品成本、R为成本加成率。2)目标定价法 ，销售单价=（总成本+目标利润）/预计销售量。二、需求导向定价法 1)认知价值定价法。概念：认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。2)反向定价法：企业定价中间商利润顾客需求价格。出厂价=顾客需求价格/（1+中间商毛利率）13.企业降价与提价的原因与策略降价原因：1、产品积压，企业为回收资金；2、企业成本下降，市场竞争力增强，为抢占市场；3、市场饱和时，为刺激市场；4、淡季调价。提价原因1、成本增加；2、产品供不应求，3、产品升级换代4、产品服务和品质提升的情况下，提价5、通货膨胀14. 具体阐述影响分销渠道选择的主要原因(1) 产品因素1.产品价格 。 2.产品的体积和重量。3.产品的易毁性或易腐性。4.产品的技术性。6.新产品。(二)市场因素 1.购买批量大小。2.消费者的分布。 3.潜在顾客的数量。 4.消费者的购买习惯。(三)生产企业本身的因素1.资金能力。2.销售能力。3.可能提供的服务水平。4.发货限额 (四)政策规定 (五)经济收益 1.销售费用。 2.价格分析。 (1)在价格相同条件下，进行经济效益的比较。(2)当价格不同时，进行经济收益的比较。 （六）中间商特性1中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。2中间商的数目不同的影响。3消费者的购买数量。4竞争者状况。15. 简述分销渠道的宽度策略分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销、选择分销、独家分销 16.何谓销售促进？其主要包括哪几种形式？销售促进，又叫营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进及其主要形式：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售。向中间商推广的方式:折扣、资助、经销奖励。17. 选择广告媒体时所要考虑的因素产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用18.什么叫