任务6.2了解产品生命周期

任务6 2了解产品生命周期 核心提示 面对快速更新的市场必须根据产品不同的生命周期 采取不同的营销组合策略 龟鳖丸初期 当龟鳖丸产品刚进入市场时 公司将营销的重点放在传播概念 传递知识上 养生堂针对龟鳖制品过多 过滥 声誉不佳的情况 强调其产品的差异性 首先 养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖 其次 运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成 充分利用龟鳖的药用价值 利用中国传统的 药食同源 医食同药 观念 将龟鳖丸比作即时靓汤 健康美味和随身炖品 策划了一系列的公益活动 很快 龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知 开始进入成长期 成长期 从刚开始采取健康定位便逐渐转向亲情定位成熟期 重申其优良品质 百分百野生品牌 农夫山泉投入期 农夫山泉的市场导入期 便实施了差异化战略 强调其产品的类别 水源 设备 包装 价格 口感和市场定位与同行其他企业的差别 侧重于诉求水源 千岛湖的源头活水 通过各种创意表现形式 使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水 是真正的 健康水 强调其水源的优良 这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象 好水喝出健康来 农夫山泉成长期 采用感性和理性结合的方式 提出 有点儿甜 的独特销售主张 这在当时的确是一个非常新颖的策略 使消费者耳目一新 把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上 这句 有点儿甜 广告传播 为后续的传播奠定了很好 的基础 使 有点甜 的内涵随着传播内容的演化而不断深化 升华 不仅仅是简单表象上的口味有点甜 其实还是水质的上乘的体现 采取口感定位就 一点甜 便占据了消费者巨大的心理空间 区别 成熟期 农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告 广告轮番轰炸 同时又赞助各种体育赛事 开始贯彻其与体育事业相结合的策略 从世界杯足球赛 世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和2000年奥运会 都留下了农夫山泉的足迹 但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品 在关心运动健儿的同时 也在传达和引导着一种健康的时尚 活动6 2 1识别产品生命周期及各阶段的特征 1 产品生命周期的概念产品生命周期 是指产品从进入市场开始 直到最终退出市场为止所经历的全过程 随着PLM软件的兴起 产品生命周期开始包含需求收集 概念确定 产品设计 产品上市和产品市场生命周期管理 就像人的生命周期把父母前期的准备和孕育的过程 分娩的过程也定义到人的生命周期 近现代很多优秀的企业觉得上述两种生命周期并不能完全的概括产品生命周期 在基于产品管理概念的基础上把产品生命周期概括为 产品战略 产品市场 产品需求 产品规划 产品开发 产品上市 产品市场生命周期管理7个部分 2 产品生命周期阶段及各阶段特征典型的产品生命周期一般可分为四个阶段 即导入期 成长期 成熟期和衰退期 表6 2产品生命周期各阶段特征 拓展提升 常见的产品生命周期类型 案例分析 脑白金产品生命周期阶段的分析 广告策略脑白金采取了扩张的广告战略 发起铺天盖地的广告攻势 对抢占先机起了很大的作用 低潮出击 出其不意 攻其不备 抢占市场空白和竞争制高点 使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报 1 脑白金刚推向市场时 广告目的定位为宣传 主要用来介绍新产品 建立基本需求 报纸 以理性诉求为主 强调产品权威 科技含量 效果好 2 脑白金进入成长期 这时公司的目标在于建立选择需求 脑白金开始将广告目标定为劝说 使产品能最大限度的实现其价值 电视 一感性诉求为主 强调送脑白金有面子 体现孝道 大家都喜欢买它送礼 3 步入成熟期后 其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客 而是让人们记住脑白金 保持脑金品牌的知名度 因此 它的广告目标也相应调整为提醒 户外广告成为脑白金全新增长的媒体亮点车贴 车身 推拉 墙面广告语横幅等 脑白金营销策略的借鉴意义 1 目标市场明确 根据保健品市场做出细分 选择属于自己的市场 2 市场定位突出 经过大量调查后决定将自身定位于礼品 区别于以往的保健品 脑白金做送礼市场主要原因有两条 一 送礼送健康的观念正在形成 近年 城市中送烟酒的人越来越少 脑白金正好补上这个空档 二 脑白金对每个老年人都实用 的确有效果 具备市场做大的条件 3 促销策略突出 从广告 渠道等多方面入手 准确把握时机 加大对资金的投入 积极分销 大力促销 4 营销策略推陈出新 在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语 5 脑白金品牌的策划 6 善于创造新闻 善于发现亮点 善于危机公关 善于树立口碑形象 脑白金的成功靠的是什么 其实最关键的还是策划 7 广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用 脑白金以相对较少的营销费用 以报纸 书刊等非电波媒体为载体 可用篇幅大 能够详细说理 具有科普色彩 易被消费者认可 在客观上推动了脑白金营销策划的成功 脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称脑白金自1997年上市以来 已畅销中国一二十年 其脍炙人口的广告语 今年过节不收礼 收礼只收脑白金 家喻户晓 截止至2014年 脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一 经科学研究发现 睡眠质量和肠道功能与人体健康密切相关 本品系采用先进生产工艺制成 本品含有的褪黑素 中年以后随着人们年龄增长在体内的含量愈来愈少 适时补充褪黑素 可以调整人体生物节律 达到改善睡眠的作用 本品含有的低聚糖 可调整肠道酸碱度 有利于肠道的正常蠕动 减少有害物质的吸收 经动物实验证明 该品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用 无毒副作用 活动6 2 2制定产品生命周期阶段策略 1 投入期策略投入期的营销目的是让顾客认识并接受新产品 价格高低低高促销费用 缓慢渗透策略 缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 快速渗透策略 快速撇脂策略 即以高价格 高促销费用推出新产品 实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润 尽快收回投资 高促销费用能够快速建立知名度 占领市场 实施这一策略须具备以下条件 产品有较大的需求潜力 目标顾客求新心理强 急于购买新产品 企业面临潜在竞争者的威胁 需要及早树立品牌形象 快速渗透策略 以低价格 高促销费用推出新产品 目的在于先发制人 以最快的速度打人市场 取得尽可能大的市场占有率 实施这一策略的条件是 该产品市场容量相当大 潜在消费者对产品不了解 且对价格十分敏感 潜在竞争较为激烈 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低 缓慢撇脂策略以高价格 低促销费用推出新产品 目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润 实施这一策略的条件是 市场规模较小 产品已有一定的知名度 目标顾客愿意支付高价 潜在竞争的威胁不大 缓慢渗透策略 以低价格 低促销费用推出新产品 低价可扩大销售 低促销费用可降低营销成本 增加利润 这种策略的适用条件是 市场容量很大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格十分敏感 存在某些潜在的竞争者 但威胁不大 2 成长期市场营销策略成长期的特点 这一阶段利润达到高峰针对成长期的特点 企业为维持其市场增长率 延长获取最大利润的时间 可以采取下面几种策略 1 改善产品品质 如增加新的功能 改变产品款式 发展新的型号 开发新的用途等 2 寻找新的细分市场 3 改变广告宣传的重点把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来 树立产品名牌 维系老顾客 吸引新顾客 4 适时降价 以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动 3 成熟期市场营销策略成熟期市场特点 宜采取主动出击的策略 使成熟期延长 为此 可以采取以下三种策略 1 市场调整 这种策略不是要调整产品本身 而是发现产品的新用途 寻求新的用户或改变推销方式等 以使产品销售量得以扩大 2 产品调整 3 市场营销组合调整 4 衰退期市场营销策略衰退期的主要特点是 面对处于衰退期的产品 企业需要进行认真的研究分析 决定采取什么策略 在什么时间退出市场 1 集中策略 2 收缩策略 3 放弃策略 总结 产品生命周期是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样 要经历出生 成长 成熟 老化 死亡等阶段 就产品而言 也就是要经历一个开发 引进 成长 成熟 衰退的阶段 1 产品开发期 从开发产品的设想到产品制造成功的时期 此期间该产品销售额为零 公司投资不断增加 2 引进期 新产品新上市 销售缓慢 由于引进产品的费用太高 初期通常利润偏低或为负数 但此时没有或只有极少的竞争者 3 成长期 产品经过一段时间已有相当知名度 销售