中小品牌如何破解大品牌的消费者忠诚度.doc

中小品牌如何破解大品牌的消费者忠诚度 谭科对于中小品牌来讲，在终端面对象强势大品牌，是能否通过一些方法来稀释大品牌的消费者忠诚度呢？笔者结合自己在终端的实战经验，认为答案是肯定的。要破解大品牌的消费者忠诚度，首先要了解大品牌是如何培养顾客忠诚度的。任何品牌的消费者忠诚度决不是一朝一夕就能完成的事情，他就像一个易碎的花瓶，需要小心翼翼的呵护。从小家电行业来看，笔者发现存活时间超过二十年的国内品牌稀而罕之、渺之又渺。那么国际品牌是如何来获得消费者忠诚度的呢？ 通常，影响或决定消费者忠诚度形成的要素主要有：企业或产品文化、产品外观及功能设计、品牌形象等。文化：就是要让消费者不由自主的认同、亲近品牌或产品。许多外资品牌进入国内市场之后，他首先卖的不是实实在在的产品，反而是虚无缥缈的文化，也正是要通过文化建立顾客对品牌或产品的认知。比如特福2003年准备推出珐琅底板的电熨斗时，就是大打法国文化牌。再比如海尔，之所以在国内有非常良好的口碑传承，是因为他一直不间断的在弘扬其顾客服务文化，在相对长的一段时期内，提供了超出消费者期望值的服务。在产品同质化严重、竞争加剧的今天，利用自身文化区隔于竞争对手，的确是获得消费者忠诚度的一种有效手段。产品：是吸引消费者的根本，若能不断的提供超出顾客想象的产品，引领一种新的消费风潮，会更加紧紧的抓住消费者。超前的产品理念、时尚大胆超出想象力的外观设计，会让消费者紧紧的抓住你，自然而然的保持忠诚度。博世燃具败走国内市场的原因之一，正在于他没有尊重消费潮流，顽固的主推其燃气热水器，剑走偏锋，结果产品长期游离在市场主流之外，无法与更多的消费者亲密接触，品牌忠诚度居低。OPPO Mp3在央视高密集度的广告投放，为其赢得了广泛的知名度，但零售表现并未如其所愿，占据零售量市场份额第一。相反三星的Mp3，几乎不进行电视媒介传播，却一样卖得很好，而且价格还高，为什么呢？因为产品的外形设计和功能都能勾起消费者的需求欲望，而且更重要的是在国内积累了很高的消费者忠诚度。飞利浦构建“小家电第一品牌”的一个很重要的支撑点，恰恰就是它不断延伸的产品线和令人瞠目结舌的产品，尤其是电动剃须刀和吸尘器，受到了消费者的追棒。店面形象：不仅可以提升品牌在终端的形象，而且还能转化消费者对品牌的直观感受，加深认同。一个优秀的店面形象展示，不仅包括漂亮的专柜设计和产品展示，而且还包括与品牌展现相关的每一个细节，诸如产品折页、宣传单张、跳跳牌、立卡、灯箱片等等。它们除承担产品功能诉求和展现品牌之外，还会加强与消费者之间的沟通、交流。因此，通常那些极为注重终端形象建设的品牌，连一张小小的产品折页都会精益求精，竭力通过细节展示品牌之美。在小家电圈内飞利浦的折页更新换代的频率是最快的，而且折页设计得干净、简洁、功能卖点诉求一目了然，同时，又极为注重于消费者的沟通，比如告诉消费者你为什么需要这个产品，它（产品）能帮你解决什么样的问题，激发消费者的需求。化妆品行业极具知名度，并拥有超高消费者忠诚度的玉兰油，在其进驻的任何一个卖场，他们所展示的店面形象可以说是最好的。音响行业的CVA丽声音响，更是竭力营造惬意的、私密的视听空间，强化消费者的忠诚度。因此，可以肯定的说，良好的情境终端，是能够加强消费者的品牌忠诚度的，而且是真正的情感忠诚。店内促销：如果说店面形象是剌激消费者形成忠诚度，那么店内促销则是直接拉近与消费者的距离，鼓励消费产生持续的品牌消费行动。2004年，特福在许多城市，如北京投放的电熨斗广告，让人忍俊不禁，吸引了大量的消费者。很显然，这是一次很成功的电视广告，他改变了同样号称小家电行业领导者的尴尬局面，巧妙的利用法国式幽默，拉近了消费者对品牌的亲近感，而且还加深了他们对品牌和产品的认识，从而为培育消费者忠诚度打下了基础。当然，还有另外二种有益于加强消费者忠诚度的方法：广告和公关。广告直接向消费者传播品牌、产品或促销活动信息。有益于加强与消费者面对面的影响力和忠诚度。公关则是幕后推动者，它与广告的目的相同，只不过它是创造机会与消费者进行接触，间接的来影响消费者的行为、习惯和生活方式。通过以上的分析我们了解到大品牌建立消费者忠诚度的方法或者技巧，那么中小品牌该怎样来稀释大品牌消费者忠诚度的问题呢。终端“拦截拉”稀释消费者忠诚度消费者忠诚度往其实也是一个虚无、脆弱的东西。企业费尽心思来培养的东西，只要一个小小的失误，就很容易支离破碎。我们可以假定消费者忠诚度是不健康的。比方说有的消费者偏偏要买过时的快速电热水瓶而不是更快捷、更健康的电水煲，偏偏要用棉布袋过滤而不是HEPA（高效过滤器）过滤的吸尘器等等，这样的消费行为，除却价格因素的影响，更多的是因为消费者掌握的信息不对称、不全面造成的，这对于中小企业来说，这就是一个稀释消费者忠诚度的机会。比如，通过终端“拦截拉”，利用一切机会向消费者诉求，通过海报展示同价位产品更高的性价比，和更低的价格折扣，来降低消费者的品牌忠诚度。事实上，笔者在终端利用这些方法，已经获得无数次的成功。如周六日，在中山大信苏宁开展户外推广活动，笔者所销售的品牌产品可以销售1000元，而飞利浦也就只能卖2000元。当然，还是要承认每个品牌带来的身份认同和情感体验是不一样的。利用精美的外包装来吸引消费者笔者曾在沃尔玛组织举行的一次大型促销活动中，创造了半个月时间实现零售额9万余元的全国记录，而飞利浦在上一档促销期、在同样场地的条件下，零售额只有区区的1万来元。事后我们分析，活动成功关键的一个因素，就是极富个性的黑色包装设计，彰显出了品牌的国际化特点。相应，与包装一样传承品牌形象的终端各类宣传物，如折页、展架、灯片等等，至少在平面和文字创意上要能很好的表达出品牌的内涵或适合目标消费群体的视觉习惯。通过对国外品牌与国内品牌终端宣传物（产品折页）的研究，我们发现，国内品牌更多的是在宣扬产品怎么怎么好，企业怎么怎么样，国外品牌在这方面的把控能力则让人很舒服。比如，博世冰箱的产品折页设计，他们完全是站在消费者的角度上，通过对生活方式和生活态度的刻画，来展示冰箱的科技之美，而不是通篇的功能卖点诉求。用优质的服务来化解大品牌的消费忠诚度服务可以分为两种。一个是售点服务、一个是售后服务。优质的售点服务能增强品牌的亲和力和说明力，大品牌的销售人员通常长着一双“势利眼”，或多或少会影响消费者的信心，相信这样的事例很多人都碰到过。中国移动在中国联通、中国网通未形成竞争压力之前，各营业厅，尤其是营业点的服务人员总会让人感觉到有些不舒服。电信竞争加剧之后，他们的服务态度较之以前才有了很大的改善。售后服务，是消费者形成忠诚度的关键因子，海尔是这方面的典型。提供舒心和优质的售后服务，才真正有益于加强消费者与品牌之间的沟通。以上也只是笔者就大品牌是如何培养消费者忠诚度和中小品牌如何破解大品