零售业管理论文 关于零售业管理中促销的探讨.doc

关于零售业管理中促销的探讨 学号：1015224136 姓名：王 欢 欢 手机日期：2012年12月 关于零售业管理中促销的探讨摘要：当下我们的生活，无时无刻不在与零售业发生关系。小到去菜市场买菜，大到买车买房，而零售商们也在不间断千方百计地设法吸引消费者的眼球，大打促销牌，以实现利润的增长和企业的可持续发展。2012年是一个备受关注的年份，在世界经济大环境不景气的，中国国内经济也不旺的情况下，各大商场的日子不怎么好过，不约而同地打出折扣招牌，网上淘宝、京东商城、苏宁易购以及国美都绞尽脑汁，从十一黄金周到双十一，乃至双十二频频显示出让利促销的信息，而消费者们被这些玲琅满目的促销商品弄得应接不暇。既然生活处处有促销，促销便自然而然地成为了广受社会关注的话题。为了揭开商家促销的面纱，全面解读促销活动，此文便应运而生。关键词：商家； 促销让利；广告；推销；利润谈到促销，我们可能会不由自主地联想到打折、凭小票抽奖等等。这些指的是狭义的促销，我们往往没有意识到广义的促销，广义的促销包括：广告、公共关系、人员推广和销售促进。研究这些促销不仅能为商家采取适当的促销方法提供参考，同时，对消费者来说也无疑是件好事，可以提高消费者知情意识，科学判断商家销售方式进而合理消费。（一）广告一、广告的定义（advertising）是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。对于广告促销，其实大家并不陌生，我们在生活中每时每刻无不在接受着广告，或主动或被动，那些新闻媒体、广告商们总是在不断地发出广告内容。不可否认广告在宣传商品性能和打造品牌认知度上确实起到了不可估量的作用。广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： 广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 做广告需要付费； 广告进行的传播活动是带有说服性的；广告是有目的、有计划，是连续的； 广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。二、广告按主要媒介分：报纸杂志、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、车体广告、门票广告、餐盒广告等等三、广告按内容分：产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告。四、广告促销的案例不胜枚举，下面列举几个典型的：1。、2005年4月，可口可乐（中国）饮料有限公司就与网络游戏开发商及运营商“第九城市”在上海正式宣布双方建立战略合作伙伴关系。通过创建网络平台，开展基于游戏魔兽世界的活动。并且通过一系列针对网吧的优惠措施来促销可口可乐。很明显，它主要的目标消费群是热衷于网游尤其是魔兽的玩家、热爱ICOKE的广大会员；可乐忠诚的顾客；网络使用者。这些消费者的特点是喜欢虚幻的网游刺激，追逐潮流，喜欢创新，标榜个性独立。在没有奥运、没有世界杯的2005，可口可乐以游戏的形象拍摄的可口可乐版魔兽广告无疑找到了拥有广泛共同爱好的青少年。2、关于一些广告宣传的举例这是在各大风景名胜都会有介绍广告栏，通过这种立式的木牌这种媒介，不仅可以起到宣传的目的，而且有助于提醒游客注意自己的言行，保护景区。图2是加德士便利店的广告牌，这种广告牌属于交通广告，它们多设置在公路的两侧，旅客及行人多半都会看到。图3是某火锅店的即时广告，广告列出了近期特价菜，能够起到吸引顾客的作用。不难看出广告是商家最重要的一种营销策略，它能够带给零售业最显著的效果：销售量的增加。它所宣传的产品性能、价格能够很容易地被消费者所熟知，广泛的媒体介质，使得它无所不在，善用广告者得销量，能够起到很好的促销效果，当然，利用不当会使品牌形象打折扣。所以，面对广告促销，需要智慧善用。（二）公共关系公共关系（public relation）指零售商为了在公众中树立良好的形象而进行的一切沟通活动。公共促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。方式1、内部刊物。这是企业内部公关的主要内容。企业各种信息载体，是管理者和员工的舆论阵地，是沟通信息，凝聚人心的重要工具。 2、发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。 3、举办记者招待会。信誉好，可引起公众的注意。 4、设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。 5、企业庆典活动。营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。 6、制造新闻事件。7、散发宣传材料。公关部门要为企业设计精美的宣传册或画片、资料等，这些资料在适当的时机，向相关公众发放，可以增进公众对企业的认知和了解，从而扩大企业的影响。2、有这样几个例子，是关系营销的典范。1985年的一天，张瑞敏的一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题非常集中：“如何从我做起，提高产品质量”，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。张瑞敏说：“长久以来，我们有一个荒唐的观念，把产品分为合格品、二等品、三等品还有等外品，好东西卖给外国人，劣等品出口转内销自己用，难道我们天生就比外国人贱，只配用残次品？这种观念助长了我们的自卑、懒惰和不负责任，难怪人家看不起我们，从今往后，海尔的产品不再分等级了，有缺陷的产品就是废品，把这些废品都砸了，只有砸的心里流血，才能长点记性！”这件事情广为流传，一度成为佳话，为海尔奠定了良好的口碑。这也是事件营销的典范！许多人困惑：陈光标慈善的目的是什么？是为大爱，真的想帮助人，还是为了宣传，只是以慈善和帮助人为手段，作为达到私人欲望膨胀的目的？“我的生意现在应接不暇，跟我长年做慈善有很大关系。做慈善有良好的信誉。我做慈善本来是想回报社会，而社会又给予我良性的回馈。”陈光标说。他或多或少想借慈善之名介入各地市政工程，而地方政府也希望借陈光标之名和其手中企业家资源为当地招商引资，此前，陈光标曾带多位企业家赴辽宁、宁夏等地考察投资环境，获地方领导感激。“即便公司遇到困境陈光标仍不忘记慈善，这对他而言也是种维护政商关系的投资，亏损是暂时的，关系到位了，财源自会滚滚而来。慈善事业为陈光标积累了广泛了社会关系，良好的声誉带给了他和他的企业不断的财富。小结：成功的关系营销案例不胜枚举，通过这连个例子我们不难看出，成功的关系营销是企业成功的又一大必杀技，做好关系营销，销售自然水到渠成。（三）人员推销人员推销（personal selling）:指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。销售人员应该具备的基本素质1、微笑有礼，欢迎顾客 2、不厌其烦，倾听顾客 3、熟悉产品，引导顾客 4、整理货架，服务顾客 5、搜集信息，留住顾客人员推销应具有的目标：1、说服顾客购买 2、促进与顾客所购买商品相关商品的冲动性购买 3、完成交易。 4、信息反馈，做好客户维持。 这种经历我们不难遇到，下面是我自己的一段经历：去年夏天，我家新房正在装修，一个中年女士夹这个文件夹就走上了楼，当然，我并不知道她，也不知道她是来做什么的，于是她便主动介绍自己，经介绍她是当地美的电器的销售人员，了解到我家正在装修新房便说：您家热水器装了吗？我回答没有，接着她便开始向我介绍起美的一款新的产品空气能，据介绍空气能和传统的热水器和太阳能相比，更加节能和环保。为了比较，她说空气能的能耗是太阳能的七分之一，是热水器的十分之一，像我们一家四口，使用热水器一天需要的成本大约3块钱，而使用空气能热水器只要不足一元钱，很划算，而且打雷下雨它具有自动断电系统，不会有任何安全隐患后来我真的找不到什么理由拒绝她。小结：现在我终于明白这是零售业常用的人员推销方式。这种方式虽然容易引起反感和不信任，但是当运用在一些知名的品牌新产品的推广上还是比较奏效的，我们消费者很难主动去了解这些新的产品的，只有商家主动出击才能打开销路。（四）销售促进销售促进(sales promotion):是指除广告、公共关系和人员推销以外的刺激消费者购买、提高经销商效率的付费的营销沟通活动。一、 设计零售促销战略：1确定促销目标 2编制总体促销预算 3选择促销组合 4执行促销组合 5检查并修订促销计划二、常见的销售促进例子：图一典型的打折促销 图二附送赠品促销图三有奖销售 图四凭证优惠图五竞技小游戏； 图六有奖竞赛三、 促销活动背后的故事1、 市场竞争激烈，任何企业和商家要想在激烈的环境中取得较好的成绩，都离不开形形色色的促销活动。2、 宏观经济环境影响。在世界经济都不太景气的大背景下，促销无疑是一剂良药，能够刺激消费，拉动经济增长。3、 实体店与网上购物商场之间的较量。众所周知，现在中国已经步入网络时代，网上购物消费逐渐成为一种消费方式，淘宝、京东商场、苏宁易购等大型商城都在大打价格战，先后掀起“双十一”“双十二”等等促销浪潮，有些电商不惜以价换量。这使得实体店为主的零售商很不好受，为此，他们也必须打出相应的促销牌。四、零售业中常用销售促进手段表：类别方式实例免费类赠品买方便面送杯子免费类试用淘宝上的免费试用优惠类颇具争议的折价手段打折促销优惠类爱屋及乌的附送赠品买二送一（同类商品优惠类引人入胜的凭证优惠会员卡制度优惠类积少成多的集点换物集方便面袋换取方便面组合类相得益彰的联合促销麦当劳和可口可乐联合促销，送可乐竞赛类多才多艺的有奖竞赛百事可乐嘉年华活动，解救寻宝网上魔兽大赛组合类赢得口碑的公关赞助蒙牛赞助神舟五号飞船上天（五）结语 这是一个不仅仅能靠零售商苦修“内功”就能取得理想成绩的时代，促销就好比是衣装等外在功夫，能够很好地吸引顾客。在当前日趋激烈的竞争市场中，每个零售商都不可避免地承担起促销的角色。他们对促销的热衷不仅仅是因为在其中尝到了甜头，还因为制造商的推波助澜。在如今的商品流通渠道中，一个显著的变化时制造商的影响力在减弱，二零售商的实力在增强。正所谓“决胜在终端”促销大战硝烟在即，轮回不已，促销战略也作为零售商们的一个必备战略在逐渐被重视。参考文献：1、【现代推销学】修订第三版；首都经济贸易大