奢侈品特征.doc

本文在前人研究的基础上，结合自身的思考，总结出奢侈品具有的4大特征:即品牌专一、品质优越、个性突出和充满文化特质。(1)奢侈品品牌的专一性就是指其服务对象的专一性。奢侈品品牌绝不可以随意扩张使用，其所服务的对象具有限定性。如果奢侈品品牌想通过品牌延伸去占领高端、中端甚至是低端市场的话，那么注定会失去其商贵的身份，沦落为一般的品牌。早年美国的“派克”钢笔可谓质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢派克钢笔。1982年新任总经理彼特森上任后，对公司改革，盲目进行品牌延伸，导致了“钢笔之王”一派克笔走向衰落。本来，派克笔是高档产品，是身份地位的标志，人们购买派克笔，不仅是为了买一种书写工具，而更主要的是买一种形象，表现自己的身份。而彼特森转轨经营每支售价在三美元以下的钢笔，争夺低档钥笔市场。这样，派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损容。这正中克罗斯公司等竞争者的下怀，他们趋机大举进军高档笔市场。结果没过多久，派克公司丢掉了高端市场。(2)品质卓越。奢侈品原材料经过严格的挑选，制作经过精湛的手工工艺，设计经过顶级设计师的严格把关。相对于其他类型的品牌来说，奢侈品在品质方面无疑是做的最好的。一般而言，一个奢侈品牌应该代表了该类别所有产品的最高水准。如奔驰车座椅的面料大都是用新西兰进口的羊毛纺织而成，其粗细度必须控制在23至25微米之间。纺织时还要根据需要掺进从中国进口的真丝和从印度进口的羊绒。至于用来制作皮革座椅的面料，他们考察了世界各地后，认为还是南德地区的最好，于是专门在那里设立了供应点。为了保证皮革的质量，甚至向供应商提出不能让牛受到外伤和有寄生虫的要求，一张6平方米的牛皮也只用一半，太薄或太厚的都不用。(3)个性突出。奢侈品不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。正是因为奢暨南大学2008届硕士学位论文4R理论在奢侈品营销中的应用及启示侈品的个性化，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的个性化，才能给人以个性的体验。人们的购买创造了理由，独特鲜明的个性，是与消费者之间的情感纽带。才更显示其尊贵，强烈的个性化为也使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。如宾利汽车可以在最大范围内满足客户个性化的需求，顾客可以根据自己的喜好，来精心挑选车身颜色、质地、层板和设备。宾利汽车从车身木饰、地毯、皮革以至颜色均可应不同的尊贵顾客所需要而量身订造，真正满足客户个性化的需求，尽现个人风格与品味。可以说除了特别委托，宾利几乎没有生产两辆一模一样的轿车的可能。正是个性化造就了宾利成为汽车的奢侈品，也是个性化满足了上流社会的需求，才使宾利能成为上流社会的宠爱。(4)充满文化特质。奢侈品是一个时代的产物和文化的现象，需要时间的积累，素养的熏陶和历史的衬托。比如在其外观造型设计、色泽、包装、品牌等方面会充分展示时代文化特征。因此，奢侈品的消费，不仅仅是对商品本身的实用价值的消费，更是一种对品牌文化的消费。另外，在奢侈品的种类中，既有有形产品，又有无形产品。无形产品主要就是对精神文化的消费和享受。2.2.1.3奢侈品的特征1、昂贵和稀有奢侈品零售商总是在强调其产品的尊贵独特，正因为尊贵独特，奢侈品似乎才具有了昂贵与稀有的特征。但是昂贵与稀有本身并不是一种商品成为奢侈品的充分条件(Dubois，2001:贝里，2005)。2、为人所欲，广为渴求一种商品尽管现在只有少数人享有，但其他很多人也希望享有它。这种享有的渴望不但普遍存在，广为传播，而且还以其强烈程度为准(贝里，2005Dubois，1995;Danzige几2007)。3、品质精美奢侈品的精美指的是物品的质量。对奢侈品的渴望就是本文对越加“精美”物品的渴望(Dubois，2001;贝里，2005)。精美程度的提高是得奢侈品的概念成为动态的，使一物品作为奢侈品的地位具有了暂时性。电视、洗衣机在过去是奢侈品，而现在已是千家万户的普通电器。要使一块果腹的面包变成奢侈品，这面包不但要新鲜，还必须是全麦的或黑麦的，使用石磨面粉或有机麦，椭圆形的或是百年老店出品，还要包装繁复，等等。奢侈度的增加只能从质量上来理解，精美化的过程本身在原则上是无体止的(Hampshire，1965)，一旦打开质量之门，任何局限都会烟消云散(贝里，2005)。4、享乐体验任何一种物品要成为人所欲的奢侈品，人们就必须相信拥有它是“一种享乐”(贝里，2005)。人们所享受的就是物品所提供的身体或感官上的愉悦与满足感。对奢侈品的渴望是一种积极的令人愉快的对物品的渴望，或对积极的享乐的渴望。Scitovsky(1976)和Campell(1957)都把舒适与满足相联系，将奢侈品视作“享乐的手段”。奢侈品不仅自然地被视为一种享乐，而且被人广为渴求，才使其有可能被贴上“奢侈品，的标签(贝里，2005)。示象征意义昂贵和稀有不是一个物品能否成为奢侈品的充分条件，关键在于此物是否供应有限，且为许多人渴望。奢侈品的“象征意义”正如法国社会学家皮埃尔饰迪厄称之为“与必需品拉开距离”(Bourdieu，1984)。如何接受现实存在的社会阶层之间的差异?怎样做出阶级境况的补偿?奢侈品消费带来的“体面”和第24页西南交通大学博士研究生学位论文“地位消费”构造了这种可能性(约翰:R霍尔，2002)。一、奢侈品的特征奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，在学术界没有对奢侈品下定论，但是却从其他的角度（经济学、社会学、营销学、产业角度）对其进行了描述。经济学上对奢侈品的定义是功能性价值远远低于价格比值的产品，也就是说，有形的价值占无形价值低的产品。文章中对奢侈品的涵义进行了一定的描述，即在具体的某一行业中被认为是做高级的产品，一般情况下，最高级别的产品包括几个品牌，所以在消费者的心理，最高级别的产品有以下几个特征：（一）卓越的品质经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受。（二）稀缺性奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。（三）高昂的价格高价是优质的代名词，认为高昂的价格才体现奢侈品尊贵的形象。（四）深厚的文化底蕴独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味。（五）非必需品奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像，消费者由于侧重欣赏其不同的特点，成为其购买的原由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。(1)富贵的象征。奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权利，它是贵族形象的代表。奢侈品能够满足人们“富贵观”的需求。(2)品质卓越。奢侈品包括有顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手工制作工艺等。一件顶级奢侈品代表了该类别所有产品的最高水准，消费者很难找到更好的产品，而只有不同的产品。复旦大学硕士论文国际奢侈品牌中国市场进入模式的选择研究(3)个性化。奢侈品的个性化不同于大众品，有独特的设计，强烈的风格特点，关注细节，与众不同。(4)品牌专一。奢侈品是十分转移的，绝不可以随意扩张使用，只服务于某一个产品或某一类产品。奢侈品排斥多元化经营，很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用还能取得成功的情况。(5)距离感强。在市场定位上，奢侈品是为少数“富贵人”服务的。为了维护目标顾客的优越感，必须借助距离产生“美”的效果，不断设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，使认识品牌的人与实际拥有品