水处理药剂营销战略研究硕士学位论文.doc

摘要我国是水资源短缺和污染比较严重的国家之一。节约用水、治理污水和开发新水源具有同等重要的意义。大力发展水处理化学品对节约用水、治理污水起着重要的作用。水处理剂是工业用水、生活用水、废水处理过程中所必需使用的化学药剂。水处理药剂市场是个颇具发展潜力的领域，这引来国内外的水处理剂生产销售商的纷争。面对日益激烈的竞争局势及内外部环境变化所带来的机遇与挑战，只有扬长避短地制定自己生存与发展的营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。本论文简单的介绍了N公司重工业组东北区域的行业发展背景，采用SWOT分析方法对N公司重工业组东北区域的外部环境进行分析，找出N公司重工业组东北区域所面临的外部机会与威胁对N公司重工业组东北区域的内部条件分析，发现N公司重工业组东北区域的优势及劣势。根据N公司重工业组东北区域产品需求特性及客户情况等对市场进行细分，并结合细分市场的潜力和N公司重工业组东北区域自身的资源和能力确定了产品的目标市场定位。同时，以市场营销及战略管理等的基本理论、基本方法为主要理论依据，定性与定量分析相结合，理论与实际相结合，对N公司重工业组东北区域的产品制定了市场营销策略。为了确保N公司重工业组东北区域营销策略的有效实施，本论文进一步提出了市场营销中应注意的问题，使N公司重工业组东北区域的营销策略能够适应不断变化的市场竞争环境，提升整个组织的营销业绩。以上研究结果，不仅为N公司重工业组东北区域的进一步发展提供了有益帮助，对水处理行业的其它企业在制定营销策略时也有一定的参考价值。希望能给中小企业进行营销管理带来一些启迪。关键词: 水处理药剂 市场定位 营销策略目 录第一章 绪论11.1研究背景和意义11.2研究思路和方法3第二章 外部环境分析42.1宏观环境分析42.1.1政治和法律环境42.1.2经济环境52.1.3社会文化环境62.1.4技术环境62.2 竞争环境分析72.2.1水处理药剂行业概况72.2.2行业竞争分析7第三章 内部环境分析83.1公司情况83.1.1公司发展历程83.1.2公司组织结构83.2重工业组东北区域情况93.2.1重工业组东北区域组织结构及人员配置93.2.2重工业组东北区域财务状况103.2.3重工业组东北区域客户分布113.2.4重工业组东北区域当前营销战略11第四章 战略分析和选择124.1SWOT分析124.1.1机会与威胁124.1.2优势与劣势124.1.3SWOT分析134.2战略选择154.2.1战略备选方案154.2.2 战略方案评价和选择24第五章 战略实施与保障245.1战略目标245.2战略实施与保障255.3发展优势与改进劣势325.3.1发展优势325.3.2改进劣势32参考文献34致谢36第一章 绪论1.1研究背景和意义我国有文字记载的给水处理从明矾净水开始，而比较完整的现代自来水厂是创建于1882 年的上海杨浦水厂。此后净水技术经历了简单沉淀，慢滤处理，依靠外国专家“照搬照抄”新建大型水厂，采用平流池、双层过滤技术以及絮凝、消毒等。20世纪60年代以后，城市供水全面普及，给水处理从苏联模式中走了出来，在学术理论、规范制定、人才培养、设备供应等方面逐渐形成了自己的体系。如在水处理中开始注重投药后的混合，采用静态管道混合器等“ 细节”，推广应用了絮凝等技术，在减少水头损失、提高絮凝效果、降低药量消耗等方面进行了许多研究;引进浅层沉降理论，对平流池的设计进行了改进，对滤池配水有了相应的研究，对混凝剂有了应用。20 世纪80 年代以后， 随着改革开放的深入，给水处理引进吸收了外国先进技术和设备，提高了絮凝加药的自动化水平，开始了提高水质和微污染水源处理技术的发展，消毒剂广泛使用并呈多样化趋势，供水管网水质实现了自动检测，常规水处理技术得到加强。目前，对于经济发展带来的水源污染的生物预处理技术及臭氧活性炭等水的深度处理技术在向实用化发展中，小型膜处理设备也已应用于高品质饮用水处理系统之中。与此同时， 在工业给水处理上也进行了许多研究和应用，如用混凝沉淀和过滤方式进行工业用水的预处理，用离子交换、软化、除铁等进行锅炉用水的处理， 但是在工业循环水处理上由于缺乏自主技术，早期沿用了外国自来水处理中水质稳定的概念，片面地以控制CaCO3 结垢为主，忽略了结垢的其他盐类和化合物，对工业水温度变化的特点和水的腐蚀以及水中菌、藻等引起的微生物黏泥的影响未予以考虑，走了弯路。目前工业循环水处理上则主要以投加缓蚀剂、阻垢剂、杀菌剂等化学药剂为手段来控制水的腐蚀、结垢和微生物黏泥。需要说明的是在工业水处理中的缓蚀剂20世纪60年代以采用铬酸盐和亚硝酸盐为主，由于毒性大，至20世纪七八十年代受到环境保护的限制逐渐为磷酸盐所取代。然而，近年来由于磷的随水排放又引起了水域富营养化而产生“赤潮”公害，各国已纷纷提出禁磷或限磷要求，因而有机系列的钼系、钨系、硅系等无公害水处理缓蚀剂相继得到开发并逐渐推广应用。阻垢剂方面， 曾用木质素、淀粉类及腐植酸类，目前应用最广的为有机磷酸盐和高分子聚羧酸类。杀菌剂方面早期如氯、次氯酸钠、次氯酸钙等最为普遍， 后来又发展了二氧化氯等。然而氯消毒后产生的副产物THM3(三卤代甲烷)现已确认为致癌物质，因而目前使用的杀菌灭藻剂已扩大到臭氧、过氧化氢等非含氯的氧化型杀菌剂以及以季铵盐如十二烷基二甲基苄基溴化铵为代表的非氧化型杀菌剂。在废(污)水处理上，目前主要采用中和、沉淀、曝气、生物处理、混合稀释和过滤等手段，处理的目的是基本满足排放水质的要求，并且，总体处理率并不高。节约用水、合理开发水资源、治理水污染都离不开水处理技术。水处理技术是指通过物理机械、化学药剂和生物等方法，对水质进行处理，使之能满足人民生活、工业生产和环境需要的技术。近年来，随着世界水资源的渐趋贫乏和工业用水量的增大，我国的水处理技术正在蓬勃发展。自上世纪七十年代初，大批专家学者、技术人员进入水处理领域，开拓进取，填补了国内一个又一个空白。进入二十一世纪，随着经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，对水资源的保护和利用更显得迫切。为此，从事水处理工作的企业迅速崛起，水处理技术得到前所未有的广泛应用和推广。新的领域不断开拓，水处理剂产品和水处理技术不断创新和诞生。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。在国内外企业纷纷进入水处理剂市场，行业竞争日益激烈。如何在这样的环境中扬长避短，有效合理的配置资源，以求得生存和发展是摆在他们面前最严峻的问题。本论文通过对N公司重工业组东北区域的营销环境进行分析，认识到市场机会和威胁和公司优势和劣势，借此找准公司的市场定位。针对目标市场制定系统的营销策略来提高公司的市场份额。本论文的现实意义主要有通过营销策略的创新，指导新产品开发，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。不断了解变化的环境，预测其趋势，避免营销短视，在更高层次上满足需要来实现企业自身成长。为N公司重工业组东北区域成长提供了的新竞争策略，指引企业创造竞争优势。为其它同类企业制定营销策略提供参考。能给类似中小企业进行营销管理带来一些启迪。1.2研究思路和方法本论文在研究过程中运用了市场营销及战略管理等相关理论知识，对N公司重工业组东北区域的营销环境采用分析，确立公司的优势和劣势，存在的机会与威胁。同时通过对水处理市场细分，确定N公司重工业组东北区域的目标市场，制定出针对不同目标市场营销策略，并提出营销中应注意的问题，以提高公司营销业绩。在本文的研究过程中主要运用以下几点方法：一，实证分析与规范分析相结合。实证分析主要阐明一种经济现象产生的内在机理，它要回答“是什么”或“实质”的问题，不做出任何判断。规范分析则是这种经济现象的存在做出价值判断，即回空经济运行“应该是什么”或“应该怎样”的问题。由于这两种分析方法是完全不同，因而往往要把实证分析和规范分析结合一起运用，以达到相互补充的目的。本文是以西方的市场营销为立论基础，旨在探析N公司重工业组东北区域市场营销的问题，所以要运用实证分析和规范分析相结合的方法，对N公司重工业组东北区域的营销问题做出客观的分析和合理的价值判断。二，动态分析和静态分析相结合，系统地研究水处理剂，对水处理剂的发展进行了动态分析。本文对水处理剂产品的历史和现在进行描述，并对公司的营销策略进行探索，坚持动态和静态分析和结合。三，比较分析和逻辑归纳相结合。本文从国外水处理药剂发展的情况，找出我国发展的差距，在比较分析的过程，运用逻辑归纳法，探讨N公司重工业组东北区域的营销策略，体现比较分析和逻辑归纳相结合。四，定性和定量相结合。本文将对N公司重工业组东北区域进行科学的定性分析，同时以数量分析的方法做定量分析，使得本文有理有据地探讨了公司的市场营销的研究。五，文献法与调查法相结合。通过查阅大量与选题有关的资料，对资料进行整理分析并形成该研究方向的研究综述，以充分把握选题的理论内涵。本文也采取了问卷调查法，得到了真实的数据，为研究提供了依据。第二章 外部环境分析2.1宏观环境分析我国是一个水资源短缺的国家，人均水资源占有量约为2200立方米，不足世界平均水平的四分之一。近年来随着工业和城市生活用水量的激增，水环境污染日益严重，水质污染型缺水更加剧了水资源的短缺。为促进经济社会与人口、资源、环境协调发展，贯彻落实中央提出的“水资源可持续利用是我国经济社会发展的战略问题，核心是提高用水效率，要把节水放在突出位置”的要求，发展循环经济，提高用水效率和效益，缓解水资源对经济发展的制约，实现水资源的可持续利用。节约用水、合理开发水资源、治理水污染都离不开水处理技术。水处理技术是指通过物理机械、化学药剂和生物等方法，对水质进行处理，使之能满足人民生活、工业生产和环境需要的技术。近年来，随着世界水资源的渐趋贫乏和工业用水量的增大，我国的水处理技术正在蓬发展。自上世纪七十年代初，大批专家学者、技术人员进入水处理领域，开拓进取，填补了国内一个又一个空白。进入二十一世纪，随着经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，对水资源的保护和利用更显得迫切。为此，从事水处理工作的企业迅速崛起，水处理技术得到前所未有的广泛应用和推广。新的领域不断开拓，水处理剂产品和水处理技术不断创新和诞生。2.1.1政治和法律环境自然资源是经济发展之母，环境是人类生存与经济发展之躯，我国政府为了控制环境日益恶化，先后颁布的许多法和法规，以使人们重视和保护环境。中华人民共和国环境保护法、中华人民共和国水污染防治法、中华人民共和国水污染防治法实施细则、中华人民共和国环境影响评价法、排污费征收标准及计算办法、清洁生产审核暂行办法、城市排水许可管理法、地面水水质标准、污染综合排放标准、生活饮水水质标准、灌溉水水质标准等法规，这些环境法规是环境管理的主要依据，对于制止环境恶化，起到了很好的效果，也增强了人们的环境保护法制观念。国务院2006年初发布国务院关于落实科学发展观加强环境保护的决定。决定深刻分析了新世纪新阶段我国环境保护面临的形势和任务，对未来一年环保事业发展的宏伟蓝图进行了规划和部署，是指导我国经济、社会与环境协调发展的纲领性文件。决定提出要充分认识做好环境保护工作的重要意义，把环境保护摆上更加重要的战略位置，经济社会发展必须与环境保护相协调。要用科学发展观统领环境保护工作，建立和完善环境保护的长效机制，加强对环境保护工作的领导，切实解决突出的环境问题。把环境保护摆上更加重要的战略位置。加强环境保护是落实科学发展观的重要举措，是全面建设小康社会的内在要求，是坚持执政为民、提高执政能力的实际行动，是构建社会主义和谐社会的有力保障。加强环境保护，有利于促进经济结构调整和增长方式转变，实现更快更好地发展有利于带动环保和相关产业发展，培育新的经济增长点和增加就业有利于提高全社会的环境意识和道德素质，促进社会主义精神文明建设有利于保障人民群众身体健康，提高生活质量和延长人均寿命有利于维护中华民族的长远利益，为子孙后代留下良好的生存和发展空间。因此，必须用科学发展观统领环境保护工作，痛下决心解决环境问题。各种媒体缺水节的水报道。让人们对水、水资源、循环水务有了新的认识。这些使得水处理剂大量运用到各行各业中，水处理剂市场有很大的发展前景。2.1.2经济环境中国改革开放二十多年来，经济高速增长，从八十年代初到九十年代中期，中国的年均都保持两位数的快速增长，九十年代后期，随着政府希望的经济平稳增长的目标，增速有所放缓，但都维持在7%以上。据估计，“十五”期间，我国环保投资约占同期国内生产总值的1.3%，占全社会固定资产投资总量的3.6%，随着“十五”计划的实施，中国环保市场的规模将不断扩大。以北京为例，到2008年市污水处理量将由目前的100万立方米天增加到268万立方米天，污水处理率将由目前的40%增加到90%以上。北京己明确提出环保产业是重点发展的五大高新技术产业之一。在2004年至2007年期间，北京市将投450亿元进行环境保护和治理，加上1998年至2003年计划投入的460亿元，近10年间北京市用于环境保护和治理的投入将达到900亿元。在兴建奥运村和比赛场馆的同时，北京将新建12座污水处理厂和3个垃圾处理厂，以实现届时城市污水处理率90%、污水回用率50%等目标。大规模的环境建设为环保产业的发展创造了广阔的空间，必然会带动环保产业的快速发展。2.1.3社会文化环境中国是一个干旱缺水严重的国家。淡水资源总量为28000亿立方米，占全球水资源的6%，仅次于巴西、俄罗斯和加拿大，居世界第四位，但人均只有2300立方米，仅为世界平均水平的1/4、美国的1/5，在世界上名列121位，是全球13个人均水资源最贫乏的国家之一。扣除难以利用的洪水泾流和散布在偏远地区的地下水资源后，我国现实可利用的淡水资源量则更少，仅为11000亿立方米左右，人均可利用水资源量约为900立方米，并且其分布极不均衡。到20世纪末，全国600多座城市中，已有400多个城市存在供水不足问题，其中比较严重的缺水城市达110个，全国城市缺水总量为60亿立方米。据监测，当前全国多数城市地下水受到一定程度的点状和面状污染，且有逐年加重的趋势。日趋严重的水污染不仅降低了水体的使用功能，进一步加剧了水资源短缺的矛盾，对我国正在实施的可持续发展战略带来了严重影响，而且还严重威胁到城市居民的饮水安全和人民群众的健康。中国水资源总量虽然较多，但人均量并不丰富。水资源的特点是地区分布不均，水土资源组合不平衡；年内分配集中，年际变化大；连丰连枯年份比较突出；河流的泥沙淤积严重。这些特点造成了中国容易发生水旱灾害，水的供需产生矛盾，这也决定了中国对水资源的开发利用、江河整治的任务十分艰巨。2.1.4技术环境进入新世纪，科学技术不断进步。水处理的新技术也有了迅速的发展，技术进步不断推出新的产品种类。水处理市场是个颇具发展潜力的领域，这引来国内外的水处理剂生产销售商的纷争。国外的大型公司的进入，加快了我国水处理工业产品的发展。目前各式各样的不同用途水处理剂都有，主要包括清洗剂，钝化剂，予膜剂，缓蚀剂，缓蚀阻垢剂，杀菌灭藻剂，絮凝剂，消泡剂，防水涂料，二氧化氯消毒剂。水处理专用设备包括给水设备、过滤器材、加热及除阻垢设备、加药设备及配套设备、消毒设备及配套设备、膜及膜组件、软化除盐及冷却设备、水处理药剂、污水及废水资源化应用技术及设备等。目前，我国生产的水污染治理设备主导产品主要有城市污水处理机械设备与生活污水处理成套装置、各种用于工业废水处理的分离设备、过滤设备、化学氧化与消毒设备、生物处理设备以及用于工业供水处理和特种工业用水处理设备等。激烈的市场竞争，也使得各个企业进努力提高本公司的管理水平。这也使得水处理市场发展很快。2.2 竞争环境分析2.2.1水处理药剂行业概况通过对相关数据的分析可以发现，我国的水处理剂产品企业的分布具有地域性和行业性集中的特点。地域分布中又以江苏常州、山东淄博、河南巩义、上海、京津冀等地居多。行业分布与水处理剂产品消费者行业分布一致，电力、冶金、石油化工、轻工、供水厂、污水处理厂等行业，许多水处理剂产品企业都隶属或与以上行业的企业有各种联系。我国的水处理剂产品市场总体来讲是全国性的市场，许多企业都在全国范围内参与竞争，但经过一段时间的发展已经呈现出明显的地域特征。2.2.2行业竞争分析总体来看，国内水处理剂产品企业分布广泛，主要集中在东部经济发达的地区，其中以江苏、山东、河南、上海、北京、天津及河北等地居多。如在江苏常州一带就聚集了大大小小上百家的水处理剂产品生产企业，而在河南的巩义地区在工商注册的絮凝剂生产企业有72家，山东淄博地区也有为数众多的絮凝剂生产企业。这种集中的产生主要来自齐全的精细化工产业链配套（江苏常州市是我国著名的精细化工基地，那里经过近20年的发展己经形成了配套齐全的水处理剂产品产业链），还有就是生产原料的自然集中（河南巩义和山东淄博是我国铝矾土等资源的主要集散地），另外还得益于发达的民营经济，以上三地区的民营经济起步早且发展迅速，在当地的经济总量中占有重要的地位。水处理剂产品为上述地区带来了良好的经济效益、较多的就业机会等诸多方面的益处，因此也越来越受到当地政府及主管部门的重视和重点扶持，所以将在我国的水处理剂产品行业中扮演更重要的角色。第三章 内部环境分析3.1公司情况3.1.1公司发展历程1995年，N公司与A石油公司合作建立合资企业。N工业服务公司是全球最大的水处理化学药剂生产、供应和服务商，产品广泛应用于石油化工、矿业、造纸、汽车、城市污水处理等各个领域。公司成立于1928年，在全球拥有32个工厂、37个ISO认证点和4个研究机构，每年投资超过5千万美元用于研发，拥有2500多项专利技术。公司业务遍布全世界130个国家和地区的七万多家客户，其中包括标准普尔500指数中70%以上的公司，年销售额超过40亿美元。南京工厂将建设成为N公司在中国最大、最重要的生产基地，生产拥有最先进技术的产品。此前，该公司已经在苏州设立了N工业服务（苏州）有限公司。N是全球最大的水处理和工艺过程处理的化学品解决方案供应商之一。公司与各行业，诸如市政、石油、化工、钢铁、电力、航空、造纸、制药、食品和饮料、中型和轻型制造、金属加工和医院、酒店等携手合作，帮助客户降低运营成本，提高生产和收益及保护环境。N在130个国家拥有分支机构，服务60000多个客户。公司成熟的技术，全面的处理方法和多年的经验极大的提高了客户的竞争能力。3.1.2公司组织结构对N公司在中国的营销总部、销售大区、分公司的职能应该给予明确的定位，它是提升公司营销业绩的组织保障。公司组织结构及职能定位见下表：部门职能定位核心营销职能总部服务中心总部预算内资源决策使用向销售大区、分公司提供供销销销销售支持负责品牌推广、产销衔接、产品策划销售大区管理中心控制财务风险、市场秩序负责对下属各单位业务检查查分公司区域决策中心公司和经营部业务管理负责本区域营销策划，负责营销战术执行，区域具体操作负责承担销量指标，利润和压力3.2重工业组东北区域情况3.2.1重工业组东北区域组织结构及人员配置重工业组东北区域组织结构情况如下图所示：总经理人力资源部销售部行业咨询部直销分销财务部市场部教育培训班客户服务部实施部由上图可以看出: 重工业组东北区域目前采取的是直线制组织结构，整个组织架构的设置合理，重工业组东北区域的业务开发和行政管理工作由总经理全面负责，在总经理的领导下，公司所有部门都能将其资源、能量整合到企业营销活动中，从整体上提升了公司的营销能力;同时各个部门之间有明确的责任与权限划分，从而确保公司在部门之间的配合上能够有明确的目的，在部门之间发生冲突的时候也能够得到有效、及时的处理。重工业组东北区域这种扁平式的组织结构，有很大的优点，即能实现企业的高效运作，但也有相应的缺点，职能部门的成员往往更重视所在部门的目标而不是整个公司的目标，各部门之间缺乏及时沟通和相应的协调，造成管理上的混乱。另外，重工业组东北区域没有设置研发部门，有时不能满足客户的特殊功能需求，对公司的销售和服务产生了一定的影响。3.2.2重工业组东北区域财务状况从该公司的筹资活动产生的现金流入可以看出，其全部来自于借款，也就是负债筹资。企业向银行、非金融机构借款以满足企业的资金需要，虽然这一方式手续简便，并且可以在较短时间内取得所需的资金，保密性也很好，但企业需要负担固定利息，到期必须归还本息，如果企业不能合理安排还贷资金就会引起企业财务状况的恶化。从企业盈利能力指标的销售净现率的分析中得出，该公司的货款回收不及时且应收账款较大。其次，该公司应收账款和应收票据相对于赊销而言所占营业收入比重较大，虽然为了企业的未来发展，赊销在强化企业的市场竞争地位和实力、扩大销售增加收益、节约存货资金占用等方面有着其他任何结算方式都无法比拟的优越性，但由于赊销商品产生的应收账款的拖欠甚至坏账损失的可能性较高，风险较大。同时由于应收账款暂时脱离企业的资金周转而为其他企业无偿占用，这部分资金不仅无法为企业创造新的价值，形成机会成本，还要为之付出一定的管理费用。从盈利能力指标资产现金回收率中可以看出，该公司的资产流动所带来的现金流入很少， 也就是资产的利用率不高。再者，投资活动产生的现金流量净额是负值，这表明投资流出大于流入，说明该公司的经营管理者可能不擅长投资或者投资能力比较欠缺。该公司的资产利用率不高，企业经营者应该根据企业自身特点结合市场有效利用企业的闲置资金，在保证不与公司经营业务发生冲突且理财活动安全合法的前提下，充分利用不同的现金管理工具来提高流动资金的收益，最大限度的提高资金的使用效率和收益率。再者，企业的经营者应该切实加强自身的投资与管理能力，切不可盲目投资从而给企业带来更大的财务风险。3.2.3重工业组东北区域客户分布重工业组东北区域客户分布行业分布与水处理剂产品消费者行业分布一致，如电力、冶金、石油化工、轻工、供水厂、污水处理厂等行业，许多水处理剂产品企业都隶属或与以上行业的企业有各种联系。水处理剂产品企业的行业分布情况主要如下表：所属行业企业数量比例代表企业化工石化2523.8天津化工研究设计院水处理中心心中化化工科技总院北京天龙水处理公司洛阳石化总厂三环化工厂电力1615.2山东十里泉发电厂化工厂山东华能德州电厂实业公司河北省马头发电厂化学药剂厂钢铁1312.3武汉钢铁公司供水综合厂南京钢铁集团盛达实业公司市政供水污水处理厂65.7长春市自来水公司化工厂大庆供水公司实业公司其他4240外(合)资公司、乡镇及民营企业等合计105100由于以上数据来自原化工系统的化工学会工业水处理专业委员会，而其他行业如石化、电力等行业自成体系，其行业内的一些企业并没有加入该会，所以实际情况可能是比以上的行业集中度更高。3.2.4重工业组东北区域当前营销战略重工业组东北区域在市场管理中引入量本利分析方法。公司采取从上游购入买断的销售方式，公司重视盈亏核算，注重资金成本，利用价格杠杆，以购入成本为基础，以市场为准则，以盈利为目标，以较大的销量追求最大的效益，变事后算账为事前预测、事中控制、事后分析，销售中作到每笔把关，每周小结，每月分析评比。就近销售原则。占领、巩固、服务好北京、内蒙古及周边距离较近的产品市场，充分利用地域上运距短，销售价格高、效益好，服务上方便快捷的优势，获取较高利润，从而稳定并扩大东北、华北市场份额。重工业组东北区域多年来己形成了以直接渠道为主的销售模式。 在定价过程中主要采用分区域定价方式。根据需求变化、地区差异、渠道差异、结算方式差异制定不同的价格。第四章 战略分析和选择4.1SWOT分析4.1.1机会与威胁随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。4.1.2优势与劣势当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业实现赢利。但值得注意的是竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，刁一可以扬长避短，或者以实击虚。由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竟争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。4.1.3SWOT分析SWOT分析化不仅可以为内部和外部竞争环境的分析提供方法论，而且可以为企业提供四种可供选择的战略：SO战略，利用企业内部长处去抓住外部的机会;WO战略，利用外部机会改进内部弱点;ST战略，利用企业的长处避免或减轻外在威胁的打击;WT战略，克服内部弱点和避免外部威胁。对于N公司重工业组东北区域的SWOT分析见下表：机会一一O（1）水处理市场前景广阔。“十一五”期间，国家加大对环保产业的投资建设以及科学发展观的要求， 各级政府部门对环保的重视，为水处理设各厂家提供良好机遇。（2）各地理区域的水源都不同程度受到污染，污染的治理成了很紧迫的任务加上西部大开发，绿色奥运、上海世界博览会等发展机遇，给进入新细分市场的机会。（3）随着人们对健康的重视，随着水消毒净化处理市场的日趋成熟，客户选水处理剂时更加关注其质量、服务、品牌等，给N公司重工业组东北区域的产品提供了更广阔的市场。（4）中等的设备价格，低廉的运行成本，优质的消毒净化效果使其在水的消毒替代品面前具有强大的竞争优势。优势一一S（1）产权明晰，体制灵活公司是一家民营企业，与国有企业相比，产权清晰是他的天然优势。经营机制灵活、在用人上竞争择优、效率高、动力强。（2）公司拥有先进的生产设备。（3）公司拥有很强的研发能力。（4）交通方便，信息快捷。威胁一一T（1）国内外厂商纷纷加大对水处理市场投入力度， 市场竞争日益加剧。（2）市场竞争的加剧，产品价格的不断走低， 的销售利润率也同步降低，削弱了企业的发展后劲。（3）N公司重工业组东北区域的主要竞争对手的威胁。（4）环保新技术更新较快，现有产品面临升级换代和新技术、新产品的潜在威胁。（5）由于水处理行业的广阔发展空间，较高的利润率，必然引致潜在进入者随时进入该领域。劣势一一W（1）公司产品的知名度较低。（2）资金不是很充分，没有国有企业资金充足（3）企业营销网络链不是很强。那么对于N公司重工业组东北区域来说SO战略：准备好向国际市场进军，增加其他化工产品的开发、推广。ST战略：强化城市经销商的投入，开发盈利相对丰厚的产品。WO战略：快速推进品牌水处理剂上市传播。WT战略：加强对零售终端的投入和控制，加强对品牌的宣传和推广，着重宣传环保概念。4.2战略选择4.2.1战略备选方案（1）产品策略品牌营销理论认为，产品是品牌的支柱和基础。企业只有拥有一个消费者满意和信赖的产品，其品牌才能真正赢得消费者的喜爱和忠诚。没有产品的支撑，一个品牌即使能获得较高的知名度，但不可能赢得消费者对品牌的美誉度和忠诚度，从而这个品牌也不可能发展为时常上真正的强势品牌。因此，在品牌营销战略中，产品策略是核心要素。企业必须针对消费者的需求，开发生产出令消费者满意的产品，不断提高产品的质量水平，才能吸引消费者重复购买进而形成品牌忠诚，才能使更多的消费者认同和接受企业的品牌。所谓产品，是指企业在营销活动中用于满足客户需要的一切东西。整体产品概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。产品策略是一个综合性的概念，它包括产品组合策略、新产品开发策略、品牌策略、服务策略等一系列内容。产品组合策略有以下几种策略可供选择扩大产品组合策略拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。产品线延伸策略部分或全部地改变原有产品线的市场定位，即把产品线延长超出原有范围，产品线延伸可分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种类型。缩减产品组合策略缩减部分微利或无力可图的产品。新产品开发策略大致有如下四种对现有产品进行改良。扩大现有产品和服务的花色品种。扩大产品种类。仿制。品牌策略包括如下内容品牌化策略，即是否使用品牌。品牌使用者策略，即采用制造商品牌还是中间商品牌。品牌数量策略，即使用个别品牌策略、统一品牌、分类品牌策略还是公司名称加个别商标策略。品牌延伸策略，即利用成功品牌的声誉来推出改进产品或新产品。服务策略强调服务是产品不可分割的组成部分，是提高企业声誉和产品竞争力的重要手段，主要包括三方面内容服务项目服务水平服务形式。下面拟根据N公司重工业组东北区域产品的实际情况制定相关的产品策略。A. 产品组合策略产品组合策略决定产品的基本形态，由于市场需求和竞争态势的变化，产品组合中的每个项目必然会发生变化，一部分产品获得较快的增长和较高的利润，另一部分会趋于衰落。因此，企业需要经常分析产品组合中的各个产品项目的销售增长率、利润率及市场占有率，作出开发新产品，改进老产品，淘汰衰退产品的决策，调整产品组合。所以最佳的产品组合应该是在动态中达到平衡。N公司重工业组东北区域目前主要产品有清洗剂，钝化剂，予膜剂，缓蚀剂，阻垢剂，缓蚀阻垢剂，缓蚀剂，杀菌灭藻剂等一系列产品，清洗剂主要用于除锈、除垢、除污钝化剂主要用于钝化金属表面，防止金属腐蚀予膜剂主要用于在金属表面形成防腐蚀保护膜缓蚀剂主要用于防止金属腐蚀杀菌灭藻剂主要用于防止微生物的繁殖缓蚀阻垢剂主要用于防止腐蚀和结垢公司应该采取品牌延伸策略，充分借助品牌影响力推广新产品和开发新市场，使新产品迅速、顺利地进入市场。开发出针对不同的消费群体开发不同的产品，不仅开发出用于污水处理、饮用水处理、工业循环冷却水处理、工业锅炉用水处理等方面、还要开发出用于油田、电厂、汽车等行业的水处理产品。公司应该为顾客提供独特的差异化产品，“人无我有，人有我精。”要做到这点，企业应提供更好、更新、更快、更便宜的产品来创造附加价值。但要注意的是，企业不能只通过降低成本或价格来突出产品的差别。这容易造成“便宜没好货”的感觉。B. 品牌策略新产品上市，一定会面临使用什么品牌的问题，有三种可能的选择方案。1.个别品牌。一个产品搭配一个品牌。个别品牌的好处是当新产品推出失败或品质抱怨多，不连累企业原有的声誉能创造出最符合产品个性的品牌名称，迅速打动特定的消费者。它的缺点是费用高，风险大。因为推出一个全新的品牌，要让消费者从认知到接受，是一个困难且耗费金钱的挑战。另外，没有原品牌优势利用。2.家族品牌。家族品牌就是当推出新产品时都使用既有的品牌。家族品牌的优点有产品导入成本低、能运用既有的品牌形象和知名度、能降低促销与广告费等。3.混合式品牌。在家族品牌后面冠上个别产品的名字，能迅速获得消费者对品牌的信赖，同时能以个别产品的名字打动消费群的心。混合式品牌是一种折衷的做法，因此具备了上述两种品牌的优缺点。企业可以采用品牌延伸策略和多品牌策略。品牌延伸策略可以分为推出改良品以及将品牌延伸于不同类别的事业。多品牌策略是指厂商对一种产品推出多种品牌，彼此互相竞争。推出多品牌的原因是占据更大的陈列架空间承接品牌转换者侵入不同的市场区域。对于公司来说，目前只有一个品牌“朗天”。我们根据公司所选择的目标市场的性质特征，决定了“朗天”只用一个品牌。通过几年的努力，公司在局部市场建立了一定的品牌知名度。随着今后产品同质化竞争的加剧，市场竞争己经超越了单一产品竞争的阶段，品牌成为创造竞争优势一个重要手段，成为赢得竞争的重要战略武器。公司应加大公司整体形象和品牌形象的建设，继续采用统一品牌策略，对所有产品都统一使用“朗天”品牌，增强该品牌在客户心目中的影响力。C.包装策略新产品日趋同质化，当有些产品本身很难在产品特性方面实现差异化时，包装就成为差异化的一个重要手段。包装与产品比较起来，它的创意空间要宽广许多，并且不像产品的革新要投入庞大的人力、物力及时间。因此，如何通过包装将产品显得更精致、更具高价值感、更能引起消费者的注意，是现代营销值得钻研的领域。对于水处理剂这样的化工业品来说，包装的原则包括着手包装设计前，首先要了解产品的市场定位，然后明确包装概念。明确的包装概念能指导设计人员以营销的观点设计包装。包装要能塑造产品的个性，帮助产品促销。在客户能接受的价格内，应给其提供最大的便利。在包装的策略运用上，可以考虑，企业产品线的系列包装策略。将N公司重工业组东北区域内同一产品线的产品包装设计成具有相同颜色、外观、图案的产品，获得宣传推广的效果。配合价格策略。包装的成本弹性很大，低可至产品成本的百分之二以内，高可至产品数倍，高的定价要有高品质的包装。包装上的文案策略。包装能提供商品大部分情报，如商品名、卷标、商标、厂商名称、商品照片、商品特性、使用方法、制造日期等都是设计包装时候必须考虑的。突出陈列效果策略。在经销商的陈列场所，在同一媒介的广告处等与竞争品牌正面作战，在决定包装前，一定要实验陈列效果，须能引起消费者的注意力。（2）定价策略企业定价需要考虑内部因素和外部因素，包括营销目标、营销组合、成本和定价组织、需求性质、竞争和其他环境因素。企业定价的主要方法包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。企业的基本价格确定后并非一成不变，而是要根据市场需求和产销的具体情况及时对价格进行调整，以达到营销目标。企业调整价格的方式主要有折扣和折让、差别定价、促销定价和地区定价。对于普通阻垢剂、缓蚀剂、清洗剂、缓蚀阻垢剂等水处理剂产品很多厂家都能生产，公司采用的定价目标应是销量目标，并采用竞争导向定价策略。调低其价格，但质量和服务仍保持原有水平。价格降到同类中档产品以下，以排斥竞争对手。根据市场竞争态势和客户反馈信息对价格策略进行适时调整，保持公司价格的竞争力。价格有基本价格与成交价格之分，前者指企业产品价目表中标明的价格，后者则是根据不同交易方式、数量、时间及条件，在前者基础上加入适当折扣而形成的实际售价。现金折扣是指对按约定日期付款或提前付款的中间商给一定的比例的价格折扣，其目的在于鼓励顾客按期或提前支付货款，减少期间的利息和风险成本等因素。数量折扣是指根据经销数量或金额的差异，给予经销商不同价格折扣。分为非累计数量折扣和累计数量折扣两种形式。前者是对一次销售的数量和金额较大的给予价格折扣，目的在于鼓励经销商开拓客户定单的购买量，便于公司组织大批量产销。后者是对一定的时期内累计经销超过一定数量或金额给予的价格折扣，目的是鼓励经销商建立长期固定的业务关系，减少公司的经营风险。数量折扣的关键在于合理确定折扣的起点，折扣的档次以及每个档次的折扣率。降价返还指当公司出于竞争状态等原因而降低产品售价时，中间商原价购进的商品可能并未售完，公司采取“降价返还”的办法，即把原来价格与新价格之间的差额返还给中间商，使其能以新价格出售并避免损失，目的是维持与中间商之间的关系，鼓励中间商继续经营本公司的产品。公司在考虑产品的定价中，需要考虑的问题是一是公司目前还只是一个中小型的企业，实力比较有限，没有进入水处理剂的主流品牌行列，作为一个市场的跟随者和补缺者，不宜与大品牌企业进行正面的交锋，在产品定价上也应采取跟随策略，不宜过高或过低所以，“朗天”品牌最终的定价应该在目前市场上的二、三流品牌上，才能与品牌形象相匹配。二是水处理剂产品用途比较广，各行各业几乎都会需要，作为一个补缺者，公司应大力开发人无其有的产品，对于这样的产品，在产品生命初期，公司可以实行中高端的价格。以获得利益。当产品在成熟期，可以降价，进行销量目标。（3）服务策略产品在市场上的竞争能力，不仅取决于产品的质量、性能、价格，在很大程度上还取决于销售服务，服务是伴随着产品一起提供给客户的附加利益。尤其随着科学技术的进步，产品的高技术化、复杂化、和专业化程度越来越高，服务越来越成为提高企业声誉和获得竞争优势的一种重要手段。在产品质量、价格等条件相同的情况下，产品的服务就成为重要的竞争内容。谁能为顾客提供最好的服务，就可在竞争中占有优势。另外，独特的服务，可以形成产品差异，为树立企业形象和产品形象奠定基础。笔者认为应该在服务方面采取相应措施来实施服务差异化。目前对水处理产品的生产企业服务和质量都较以前有了明显的提高。不过在客户采购产品过程中，仍然存在部分问题，据N公司重工业组东北区域曾经的调查显示主要表现在产品在技术上不能满足顾客的需要、不知道所采购产品的具体情况和服务不到位等情况。虽然客户对水消毒处理产品市场的综合满意度总体上有了提高，但从立足于水处理业的长足发展来看，产品和服务的进一步改善仍是今后水处理业所面临的主要问题。针对服务公司应采取的措施包括第一，售前服务。售前服务是指产品购买之前的各项服务工作。例如通过电话、传真、电子邮件、走访等形式给老顾客、新顾客、潜在顾客提供咨询。咨询内容可以包括公司介绍、生产动态、产品品牌、产品特性、产品目录、产品价格、销售渠道、技术咨询等方面给顾客提供顾客所需要的部分资料给顾客邮寄样品等。第二，售中服务。主要有了解客户的具体需求，帮助客户根据企业的实际情况选择商品的型号规格，可以按客户的特殊要求为其定制以合同的形式约定交货期、安装期、付款方式等解答客户的各种疑问等。第三，售后服务。对有质量问题的产品实行包修、包换、包退及时处理合同纠纷帮助客户培训使用水处理剂的技术人员对客户的使用情况跟踪调查等。（4）产品促销策略企业需要通过促销组合，将广告、人员促销、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用在企业的促销组合中，有“推动”策略和“拉引”策略之分。“推动”策略是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道而推向市场，“拉引”策略是以最终消费者为主要促销对象，首先刺激引起潜在的购买者的需求兴趣，如果促销有效，消费者就会向中间商询购产品，中间商则向厂商进货。如果采取推动策略，则人员推销的作用最有效，如果采取拉引策略，则广告的作用比较突出。总之，各种促销方式是相互补充、共同发挥作用的，企业应该在考虑以上因素的基础上，结合各种促销方式的特点，有计划地将各种促销方式进行组合，取得最佳地促销效果。水处理产品营销也面对的也是四大促销工具，即人员推销，销售促进，广告，公关。促销工具又分为面对终端客户、面对经销商大类。制定促销组合策略时需要考虑到客户信息来源的特点。水处理行业客户的信息来源主要集中在业内期刊、网上收集、专业展会、同行介绍等几个方面。对于业内期刊来说，其内容较为全面，既有产品信息，也有工程案例，这些都为客户购买产品带来了较大的方便另外网络搜集所提供的信息面更为全面，但主要还得依靠计算机才能实现。A.面向客户的促销策略人员推销在工业品营销中，人员推销是被人们认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。由于水处理品购买决策做出的参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者。这些人处于不同位置，有着不同的文化背景和性格，但是他们几个或同时都对你的订单的获得起着重要作用。因此人员推销应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。由销售人员的面对面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交帮助客户，降低对水处理产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对公司产品的一致认同。销售促进是指鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。通过促销努力，抢占市场、扩大市场份额。无条件试用，为了打消客户对产品质量的顾虑，可以采取免费试用三个月，如果在试用后用户满意则购买，不满意则退回企业，促使客户下定购买决心。产品保证，当客户对产品质量不确信，或在几家竞争者中选择举棋不定时。公司可以提供比竞争对手的更长的质保期，以吸引客户。在提供的质保期内出现质量问题可以退款、退货、换货等等。培训班，当大多数目标企业对新推出的产品或技术不了解或不熟悉的情况下可以采取培训班的办法。培训班一般来说有两种作用，当客户没有购买时，可通过培训使其下定购买决心，当成为用户后，可通过培训使用户更好地掌握使用技术，提高用户企业效益，促进再次购买。公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。研讨会。可以把客户请来召开一些与公司产品在水处理中的应用为题的研讨会。通过研讨会传达企业信息，加强与客户的联系，帮助客户更好的应用设备等。展览会。参加水工业以及水处理行业协会等举办的展览会。参加展会要对举办展会的单位实力进行评估，选择有实力的，信誉好协会。借此展示公司商品、实力，发布公司产品等相关信息。公众