汉正服装工业园市场定位报告D.doc

目录前言 1方案流程设计图 2宏观环境分析 3项目概况 8竞争环境分析 10项目SWOT分析 60目标客户群分析 69目标客户群定位 107项目销售策略建议 114结语 119前 言鉴于本项目定位为服装工业园且目标客户群主要来自于武汉市硚口区的汉正街市场，我司对项目所处的宏观市场大环境、竞争市场环境、项目面临的目标客户群体等进行了较为详细的分析，以最大限度挖掘项目的优势及机会，寻找项目突破口。同时，针对市场和客户的分析，对本项目的目标客户群进行了较为详细的定位，提出了相应的销售建议。方案设计流程图结 语项目销售策略建议项目目标客户群定位目标客户群分析项目SWOT分析项目概况竞争环境分析宏观环境分析宏观环境分析一、宏观环境分析：市场需求旺盛，客户群体充足。汉正街升级改造的要求及2005年“12.20大火”，促使服装类及相关生产企业对工业厂房的长期和短期需求均大量增加。汉正街关停6000多家服装或服装辅料加工小作坊，使短期需求急剧增加，大部分企业纷纷前往汉阳、长丰等地的城中村及近郊结合部的民用住宅临时生产，少量客户利用2月份服装行业的短暂淡季购买了生产厂房，但大部分企业为了应对马上来临的3-6月生产旺季，没有时间寻找长远生产的厂房，这为工业厂房项目的开发提供了充足的客户群体。宏观环境分析客户群体实力参差不齐。据统计，仅汉正街中心市场即有1000多户自产自销的服装经营户，年销售服装超过亿件。但是在汉正街被强制迁出的6000多家小型服装及辅料加工厂中，规模都比较小，大部分商户对厂房需求的面积比较有限。宏观环境分析供给市场跃跃欲试，竞相奔走力争成为汉正服装生产基地。6000多家生产作坊的强制外迁，使得武汉周边的一些国有、民营企业，看到其中的机遇，纷纷主动与汉正街管委会联系，要求将汉正街服装生产基地迁往其所在地。位于武汉近郊或远城区的吴家山、黄金口、黄陂区、蔡甸区等多个工业园项目争相开发与酝酿，与周边县市汉川、仙桃等展开竞争。宏观环境分析8+1城市圈的建立，给周边县市工业园建设带来机遇。“12.20大火”让有关方面痛下决心，将汉正街的生产与经营、仓储与制造剥离，让汉正街升级。武汉市决定，用2-3年时间，将二、三环线以内的劳动密集型产业向“8+1”城市圈县市迁移。在这一背景下，众多服装商户四处寻找合适的厂址外迁，有的走进武汉郊区的黄陂、蔡甸等地，有的迈进与武汉临近的汉川、孝感、仙桃，这为远城区及周边县市工业园建设提供了一定的机遇。项目概况二、项目概况1、地理位置：项目位于湖北省汉川经济技术开发区新河工业园内，紧邻武汉市东西湖区，处于武汉市8+1城市圈内。2、项目规模及现状：项目总占地2000亩，详规1000亩，目前正在销售项目第一期B区产品，整个园区可吸纳500家专业服装企业，具备较大的规模效应。3、产品情况：本项目设计的厂房面积以1600为主，以1200、1800、2000及2400的厂房为辅，每栋厂房共2层，由宿舍跟厂房围合而成，可满足企业独立生产生活需求。项目概况4、交通状况：距离汉正街仅38公里，车程40分钟，具107国道15公里，距汉川铁路货场0.5公里，距建设中的兰杭高速公路2公里，距天河机场45公里，运输网络四通八达。5、销售情况及付款方式：目前已经销售13套厂房，春节之后成交数量极少，定于2006年6月30日交付使用。最高可提供6成10年贷款。竞争环境分析三、竞争市场分析本项目为服装工业园，针对工业地产区域分散的特点，我司选取了位于盘龙城的佳海工业园、汉阳黄金口的万通工业园、吴家山的中小企业城和蔡甸的华鼎印务包装工业园等竞争对手进行了较为详细的市场调查和分析，以期更准确的了解竞争市场行情，寻找项目突破口。竞争环境分析1、佳海工业园项目概况：项目地址:武汉盘龙城经济开发区。项目规模及现状:占地面积2200亩,建筑面积为150万。绿化率30%左右。项目分两期开发。目前项目一期已建成，10多业主已经进场生产、经营，近50家业主已经进场装修。项目二期在建，06年年底交房。 竞争环境分析目标客户群定位：主要针对中小型的纺织、服装类生产企业、辅料生产企业。在该项目已经购买或预定的客户接近200批，其中150批来自于新街，2030批客户来自于中心商城及其他区域。竞争环境分析产品特点：当前在推厂房面积主要位于940-1585之间，有少量480、640的小面积厂房，满足小型企业的生产性需求及大型企业的员工独立宿舍需求。其中，940厂房为3层，1300-1500的厂房为2层半，12层为生产车间，2层以上的半层作为办公场所，面积约400500，2层以上的露天部分可建成20间左右的员工宿舍，但必须按照开发商的要求统一搭建。虽然在一定程度上使客户感觉面积增加了，但由此而引起的成本也随之增加。每栋厂房均送一个约150的院子，园内另设有单独的员工宿舍区。竞争环境分析租售价格及销售情况：厂房均价1480元/，单套厂房主力总价在140-240万元之间，小面积厂房总价在70-100万元之间。宿舍单间30，租金200元/房月。宿舍底层商铺售价为51005700元/。一期1800、1300两种面积的厂房已全部售完毕，现有二期1585、1343、940、640、480中小面积的厂房在售。竞争环境分析付款方式：早期仅提供首付5成5年的按揭贷款，可先付2成，封顶后再付3成。目前该项目已为购买客户从银行争取到6成8年的还贷方式，其中签定定金合同时仅需首付2成，交房后再付余下2成即可，付款方式得到放宽。优惠政策：据销售人员介绍，园区企业可以交“定税”，就是进驻企业5年之内只缴纳一定额度的税款，具体的所谓“定税”标准及优惠幅度并不十分明确。竞争环境分析交通状况：该项目毗邻岱黄高速公路、机场高速，距汉口火车站较近，对外交通道路体系较为完备。从市区到工业园较远，交通不便利，仅有1129路郊外公交到达。目前到该项目必须途经岱黄高速收费站，但是不久将会后移至黄陂区以外。而且2006年4月28日盘龙桥大桥竣工，预定2006年6月份将正式通车，届时将有市区公交直达，在很大程度上将解决其市内交通不太便利的问题。竞争环境分析园区相关配套：生活配套：规划独立的员工宿舍区及员工食堂，员工宿舍2栋，每栋6层，宿舍单间带阳台和卫生间，供企业购买或租用，避免产品运输造成对住宿区的噪音干扰，给员工提供较为安静、方便的休息环境。休闲配套：园区规划有休闲娱乐中心。 商业配套：工业园内规划了含商铺约800多套的中央商业步行街，为服装企业提供产品及企业形象展示的平台。竞争环境分析辅料配套：园区设有大型的面料、辅料市场，大大降低服装企业原材料采购成本。物流配套：园内设有专门的物流、仓储中心。电梯配套：内部不配备电梯，谁受益谁安装。竞争环境分析优势分析：位于武汉市盘龙城经济开发区，宏观地理位置相对较好。对内对外交通相对便利，同时享有武汉市及盘龙城区域逐步改善的大配套优势，运输及生活成本相对较低，对相关企业吸引程度较高。项目规模大，园区内上下游资源供应完备，聚集效应强。该园区占地2200亩，全部为纺织、服装类生产企业，同时配备有大型的面料、辅料市场，专门的仓储、物流配套，具有较强的资源与客户聚集效应。竞争环境分析项目规划较为合理，功能分区完善。厂房区、物流仓储区、辅料区、生活和休闲区等较为齐备，为园区企业生产生活的诸多便利。同时，还配有大面积绿化，规划和布局整齐，为企业提供了良好的生产、生活平台。该项目开发时间相对较早，工程进度也较快，是目前为止服装类生产园区建设较为成熟的一个项目，对于客户的吸引程度较高。竞争环境分析劣势分析： 厂房单价及总价均较高，企业必须为职工另加投入，租用园区宿舍，生产成本投入较高。项目目前虽然一期已经开发完毕，但入住园区企业并不多，生产氛围尚不成熟。这为其他类似园区吸纳客户提供了一定的机会。竞争环境分析2、万通工业园项目概况：项目地址：汉阳黄金口现代制造业基地。项目规模及现状: 一期占地73亩,建筑面积9万, 厂房12栋，另4 栋宿舍，1栋综合办公楼，该项目正在施工中，现场基本实现“三通一平”，06年8月交房。水电接至入户。竞争环境分析目标客户群定位：以食品、服装、电子、日用工业品的加工制造为主，以其它轻工制造加工为辅，客户类型较为杂乱。产品特点：每栋厂房5层，每栋面积4800左右，最小销售单位为层。对于喜欢独门独户生产的企业而言，其吸引力大大降低。员工宿舍5层，框架结构，1层为活动中心、食堂，25层为宿舍，预计可容纳500人左右。竞争环境分析租售价格及销售情况：预计厂房均价2000元/左右。宿舍只租不售 ，5月之前7元/，之后8元/，按季付款， 项目对外出租，可以以租代售，以前期租金抵后期房款，最低购买总价为200万元左右。由于项目处于场地平整阶段，不具备销售条件，因此只对来访客户作登记。竞争环境分析优惠政策：目前无任何优惠政策。项目交通状况：工业园东临武汉内环线，南傍汉沙公路，西接中环线，北近汉江，有公交车26可直达。汉沙公路两旁私房林立，形成小规模居住氛围，但规划杂乱无章，周边环境较差。竞争环境分析配套设施：生活配套：全能型的集体宿舍，配备食堂。宿舍底层为活动中心和食堂。商业、休闲配套：设置购物中心、休闲娱乐场所。辅料市场：周边为居民住宅，无辅料市场。但有纺织厂与其接洽。教育配套：特设教育培训中心。竞争环境分析物流配套：园区配备专车为企业提供配送服务，每天定时定线发送，货车可直接与生产车间对接。电梯配套：厂房内部交房时配备货运电梯。停车位配备：园区内区域楼栋之间专设停车场地。竞争环境分析优势分析：宏观地理位置较好，与汉阳城区距离较近，享有汉阳区域交通及配套优势，生活、生产成本低。汉阳区域客户相对较为充足，12.20大火之后，相当一部分服装企业迁往汉阳临时生产，为该项目提供了一定客户。项目规划较好，生活区和厂区相互独立，互不干扰。该项目周边有一些较大规模的企业厂房，且租金较低，对中小型企业具有较强区域吸引力。竞争环境分析劣势分析：项目规模较小，聚集效应较弱。进入园区的企业种类分散，涵盖食品、服装、电子、日用工业品等，对重视聚集效应、喜欢扎堆的服装类企业而言，其吸引力大大降低。项目仅处于场地平整阶段，对于看重现房的客户来说，不具备竞争优势。政府扶持力度不大，仅提供相关服务上的便利，如实现一站式服务、一次性收费，代办一切工商、税务等手续和咨询费用，但没有相关税费上的优惠。竞争环境分析3、中小企业城项目概况：项目地址：东西湖区吴家山新城十路。项目规模及现状：占地600亩，总建面1622万。一期建面2万，共7栋，每栋3000，已经投入使用。二期建面5.1万，共5栋，每栋10000左右，目前已成为现房，购买即可投入生产。 4栋宿舍，已出建至地面二、三层。竞争环境分析竞争环境分析目标客户群：轻工、电子、服装、机械、生物、医药、食品及包装等各类企业。目前进驻企业为服装（仅2家）、生物科技、医疗器械等。意向的服装生产类企业客户较少。竞争环境分析产品情况：在售的二期厂房共5栋，每栋3层等面积，共10000左右，按层与按栋卖皆可。厂房两端为4层的办公楼，每层正中间设置货梯位，顶楼赠送平台。4栋宿舍，每栋4个单元，每间30，共48套。宿舍1楼设置为食堂。宿舍单间配备阳台和卫生间。竞争环境分析租售价格及销售情况：厂房1楼1460元/，2楼1440元/，3楼1420元/。宿舍售价为1600元/。厂房一楼原则上只售不租。1楼租金12.5元/，2、3楼租金11.5元/。宿舍租金8元/。底层商铺租金12元/。 一期已销售完毕并投入使用，二期已有3栋售出。竞争环境分析付款方式：一般5成5年，最多可贷6成8年。同时采用以租代售形式，即前3年每月按租金的3倍付租金，3年之后若想买厂房，租金可抵房款首付（针对二、三楼，一楼只卖不租）。 优惠政策：对新办工业型外资企业、生产性外商投资企业、符合条件的高新技术企业，分别给予企业所得税“两免三减半”、自获利年度起10年内免缴地方所得税、协助申请国家科学发展基金等相关税费优惠和援助，但对于服装类生产企业保留国家法律、法规明确规定收取的费用，仅给予其他行政事业性收费“零费率”的优惠，没有明显的税费优惠空间。竞争环境分析交通配套：毗邻金山大道、京珠高速及107国道，市中环线、市外环线从园区旁穿过，有数10路公交路线在区域内设置站点。对内对外交通均较为便利。竞争环境分析配套设施：生活配套：有专门的宿舍区、厂区、超市、娱乐休闲区。物流配套：园内有货运部，项目所在区域内有物流公司。辅料市场：舵落口市场内散布一些小商户，园内有少量服装企业。电梯配套：厂房自身不配备货运电梯，谁受益谁安装。物业管理费：物业0.5元/月，按季收取。另水电接至门口，费用按月收取。 竞争环境分析优势分析：创建年份早（2002年），已具有一定的知名度。已有一定生产氛围，内部配套设施较齐全。项目对内对外交通均比较便利。项目所在区域内有较多物流公司，运输比较方便。竞争环境分析劣势分析：由于目标客户群涵盖类别广泛，群体杂乱，服装类企业入住少，缺乏聚集效应。项目开发较早，但园区进驻生产的企业不多，市场影响力较小。原料供应市场缺乏，生产成本增高。项目所处区域的舵落口市场仅有规模小、数量少、分布杂、供应量较小的辅料供应点，辅料供应较为缺乏。每栋厂房面积较大，即使以层为单位对外销售，最小面积也达3000以上，总价也达400多万元，厂房投入成本太高，大部分中小企业无力承受。竞争环境分析4、华鼎印务包装工业园 项目概况：项目地址：工业园位于武汉市汉南经济开发区。项目规模及现状：占地1700亩，总建面74.1万，分两期（A、B两区）开发，目前A区90%已完工，B区在建，约完成15%。园内功能划分完整，生产区、物流仓储区和生活区等分别划分开。竞争环境分析目标客户群：印刷、食品、包装、医药、医疗机械等轻环保企业。产品特点：A区层高5.1m，客户可根据需求自己架空为2层布局；B区层高6m，只能做单层布置。厂房面积200010000不等。竞争环境分析租售价格及销售情况：A区售价1280元/，B区售价1480元/。厂房宿舍按其成本价出售。厂房租金12元/月。目前A区共租售出60%左右，B区刚开始销售。竞争环境分析付款方式：一次性付款或采取按揭贷款，首付可只付三成。优惠政策：无明确的优惠政策出台。竞争环境分析交通配套：工业园内部道路规划较好，主干道宽约40m，1纵5横的道路格局将整个工业园分为8个不同的区域，使园内处处相通，交通比较方便。工业园外紧邻汉南大道（武汉至汉南的必经之路），汉洪高速开通后将途经工业园全境。从武汉市区到该项目要经过一个收费站。武汉至汉南的两路公交经过该工业园。竞争环境分析配套设施：生活、休闲配套：设有独立的万人住宅小区，小区内配有其他生活及商业配套。物流及仓储配套：园内特设物流及仓储中心。物业管理费：0.3元/月竞争环境分析优势分析：此工业园整体规划较好，功能划分齐全，生活配套设施比较完善。对外交通体系较为完备。工业园所处区域廉价的农村劳动力较多，人力资源充足，且人力成本较低。竞争环境分析劣势分析：工业园外部各种配套设施非常缺乏。距离武汉市区较远，运输成本较高。以印刷、 印刷、食品、包装、医药、医疗机械等企业为主，对服装类生产企业吸引力较低。竞争环境分析5、其他潜在竞争因素硚口长丰乡、蔡甸区等瞄准服装生产企业的类似园区项目正在酝酿之中，造成了一部分客户的观望态度，是一个潜在的竞争因素。临时厂房集中的区域，如古田、汉口火车站附近、后湖、石桥等一带，已初步形成气候，加之距离汉正街较近的优势，分流了相当一部分客户群体。不可否认的是，聚集在古田、汉口火车站附近、后湖、石桥等一带的服装企业多为规模不大的小作坊及临时生产过渡的大企业，由于多租用民房，在供电、供水和消防上达不到相应标准，依然存在着生产不便及消防上的隐患，而且随着旧城改造步伐的加快，对于这一潜伏于城中村的生产型企业也并不是长远的发展之计，搬进工业园或者园区附近将成为这些企业的最终选择。竞争环境分析【竞争环境分析小结】宏观地理区位对项目的吸引力有较大的影响，因为它主要影响到服装类生产企业的货运时效及成本、人力资源及成本。上面所调查的各个项目均距离汉正街服装批发市场有一定的距离，货运成本与以往相比均有不同程度的提高，而且在货运时效性上有一定折扣，只是货运成本高低、货运时效性有所差别。竞争环境分析为了尽量减少因距离而产生的货运不便，各园区均设置了专门的物流或者货运中心，提供与生产厂区直接对接的货运服务，减少货运不便，降低货运成本，提供时效性货运服务。但是，由于收费站问题、距离汉正街批发市场的远近而导致的运输成本增加程度不一，是各竞争类园区之间产生差异的重要先天性原因之一。竞争环境分析另外，在厂区的目标客户群体定位上，仅有个别项目专门针对服装及其辅料生产类企业，与本项目形成一种较为强势的竞争，而其他的大部分项目目标客户群体较为广泛，这对于喜欢扎堆生产、最大限度共享资源、降低成本的服装及辅料生产类企业而言，这类客户定位较杂的项目吸引力大大降低，对本项目造成的直接竞争威胁大大减少。本项目所在汉川市虽然有较强的缝纫线、棉纱、布料等辅料生产能力，但是对于一些要求较高的辅料是比较缺乏的。竞争环境分析从各园区投入生产的进度来看，大部分园区项目仅开发一部分，或极少量生产企业入场，或尚处于场地平整的阶段，均没有形成良好的生产氛围，这为针对服装类企业开发的各个园区项目均提供了一定的竞争机会和空间。竞争环境分析从厂房面积来看，各项目产品之间的差异较大。有专门针对中小型服装及纺织类企业开发的单栋厂房，以栋销售，面积在1300-2400之间，有单栋面积4800，共5层，最小销售单位为层，有单栋开发面积为10000的3层单栋厂房，最小销售单位为层。也有面积区间跨度较大，2000-10000之间多种选择的厂房。由于服装类生产企业对厂房面积的需求与其他类型的生产企业相比较小，因此，凡目标客户之一为服装类企业的园区项目在产品上，最小的基本销售单位均在1000-3300之间，以满足服装类企业的需求。竞争环境分析当前各个竞争园区最小销售单位的总价主要基本控制在140-250万元之间。这对单价不到1000元/和主力厂房总价不到150万元的本项目而言，是一个较大的优势。从厂房特点及园区规划来看，当前调查的四个竞争项目全部采取了生活休闲区与厂区完全分离的设计，设置独立的货运、物流部与生产商对接，最大限度的消除了消防隐患。本项目是当前市场唯一将居住与车间融为一体的项目，而且宿舍与厂房围合成庭院。这种产品的优势在于便于企业老板对员工进行统一管理，为其生产和生活提供了较大的便利，但是也留下了一定的消防隐患。竞争环境分析新建园区均脱离了汉正街完备的辅料供应市场，但是仅有个别项目搭建了辅料市场平台，使其为服装类企业提供相应的服务，这作为本项目的一个借鉴。武汉作为大城市对服装行业人力资源，尤其是对熟练的技术工人有较强的吸引力，因此不需要在人力资源上额外投入，这是周边县市所不能比的。周边县市虽有充足的劳动力资源，劳动成本较低，但是缺乏熟练的技术工人，这将会服装企业生产造成一定的影响。因此，周边县市在人力资源的培植上，要比武汉近郊及远城区付出更多，设置相关的技术人员培训学校也是必要的。竞争环境分析园区规模对项目有一定的影响力，大规模园区更具聚集效应，对服装类企业吸引力更强，这对本项目而言是一个优势。从对竞争项目的市调发现，各个项目都声称有税费方面的优惠，但是仔细分析发现，主要针对新办工业型外资企业、生产性外商投资企业、符合条件的高新技术企业等给予了一定年限内企业所得税减免、地方所得税免缴等税费优惠，但对服装类生产企业提供的税费优惠并不十分明确。相对而言，本项目给予的税费优惠比较明确和切实的，但是需要在企业进驻后能够得到很好的落实，才能转化为真正的优势。竞争环境分析在水、电、天然气、通讯等相关的生产经营基础配套上，武汉近郊地带和远城区具有相对的优势，本项目可以确保工业园供水、供电，但需要对天然气、通讯等配套给出切实的解决方案、解决时间和费用标准，让目标客户放心。竞争环境分析由于工业园项目大多位于近郊地带或远城区、周边县市的工业园区等位置相对较偏、周边居民素质较低的区域，因此，服装厂商出于对人身财产安全的考虑，对园区物业管理及其相关人员素质有较高的要求，以确保有一个安全、诚信的生产经营环境。大部分园区均设置了物业管理，但对于物业管理的强调力度是不够的，这对本项目来说，是一个可以突破的地方。竞争环境分析【本项目竞争力分析】通过上面对项目自身及目前面临的竞争对手的详细分析，提炼出影响项目综合素质的18个因素，分别给予不同的权重，并对各个因素进行评价，对很好、好、一般、差、很差等五个等级，分别给予5分到1分的分值，并采取对18个可比因素量化打分的方式对竞争对手及本项目的竞争力进行综合评价，以准确寻找本项目在当前市场中的竞争地位。项目SWOT分析 因素权重佳海工业园中小企业城万通工业园华鼎印务本项目位 置0.531.54252.52110.5价 格0.52110.52131.552.5交 通0.431.241.65220.810.4人 气0.431.241.620.831.220.8园区规划0.351.530.920.630.930.9厂房设计0.341.220.630.920.641.2聚集效应0.351.520.620.610.341.2生产配套0.341.230.930.920.620.6园区规模0.25120.410.230.640.8周边配套0.240.830.630.620.420.4建筑外观0.220.410.210.210.220.4升值潜力0.220.420.420.410.220.4政策优惠0.230.620.410.210.251付款方式0.240.830.610.25140.8销售情况0.25140.810.210.220.4开发商信誉0.150.520.220.230.320.2广告宣传0.150.510.110.110.120.2物业管理0.140.430.330.320.230.3评分16.712.711.910.313可比因素量化表竞争环境分析对可比因素量化评分的方式结果表明本项目在当前市场中处于一个较为有利的竞争态势，具备较强的竞争优势，综合素质仅次于佳海工业园，当前能够对本项目造成较大竞争威胁的项目只有一个，即佳海工业园。使本项目竞争力大大增加的几个突出因素有价格、聚集效应、厂房设计、园区规模、政府优惠等五个因素上与竞争项目相比较具领先优势。本项目在地理位置、交通、周边配套等方面具有较大的不足，使项目价值有较大的折扣。项目SWOT分析四、项目SWOT分析1、项目优势分析（S）总体规划面积2000亩，是工业园项目中较大的一个，容易形成一定的规模效应。本项目定位明确，入住企业比较纯粹和专业，以服装制造企业为主，有利于服装企业的扎堆生产和经营，对于服装基地的形成较为有利。项目SWOT分析项目为省、市政府重点扶持对象，进驻企业将享有在土地、税收、交通、能源等多方面的优惠政策，生产成本大大降低，这是其他竞争项目所不能及的。本项目产品面积较为合适，单价低，而且产品以1600厂房为主，拥有单价、总价均较低的价格优势。可提供最高6成10年贷款，付款压力比其他项目相对较小。项目SWOT分析项目所在地剩余劳动力资源丰富，有利于降低人工成本。同时园区配备有专业的服装技工中心，为企业输送熟练的技工人员，保证园区企业对基础人员的持续需求。产品全围合庭院式布局，各厂之间相互独立，封闭式管理，既保持了企业独立生产的环境，又有效的减少员工流失。项目规划布局整齐，道路畅通、功能分区完善，配套齐全，对于企业长远发展较为有利。项目SWOT分析项目紧邻湖北汉川电厂，同时配备有专用输变电站，最大程度确保生产、生活用电。项目所在地区是国家指定的优质棉生产基地，可以满足企业对基础辅料的需求。对外路网完善，为物流提供便利，距107国道5公里，距京珠高速公路15公里，距汉川铁路货场0.5公里，与建设中的兰杭高速公路不过2公里，天河机场45公里。项目SWOT分析2、项目劣势分析（W）宏观地理区位较远，途经2个过境收费站，交通运输成本较高，时效性降低。辅料供应缺乏：工业园没有配备相应的辅料市场，同时汉川区域提供辅料较为初级，无法满足工业复杂且辅料要求较高的生产企业需求。项目SWOT分析商家进入方式单一，生产企业只能通过购买进入，导致部分企业客户流失，不利于项目经营氛围的营造。项目起步较晚，工程进度较慢，与竞争对手比较暂时不具市场规模，也使客户对本项目形象有一定折扣，项目影响力降低。项目SWOT分析3、项目机会分析（0）2005年12月20日，汉正街火灾后，政府强制性迁出了6千余家企业近10万人，迁到其他区域临时生产的商户，产生对正规厂房的大量需求，这对本项目来说是一个机会。汉川是传统的产棉大县，有得天独厚的自然优势。目前已初步形成以生产化纤、纺织、织布、印染、制线、服装等一系列的产业链式的行业集群。项目SWOT分析汉川市政府关于形成大产业、培育大市场的发展思路，以武汉为窗口，以江浙为依托，本项目应运而生，得到汉川市政府及汉正街管委会的大力支持，为服装制造基地的建设目标提供了良好的机遇。项目SWOT分析4、项目威胁分析（T）武汉周边已有几个发展相对成熟的工业园项目，尤其是位于盘龙城佳海工业园，由于开发时间较早，已形成一定的市场规模，对本项目产生了较大的威胁。分布在长丰乡、古田、汉阳等地的小作坊集中地分流了本项目一部分客户。蔡甸、长丰乡酝酿的工业园项目，是本项目的一个潜在竞争威胁因素，造成部分客户观望和分流。目标客户群分析五、目标客户群分析从目标客户对项目的了解程度来看，本项目在汉正街知名度较高，一般服装生产企业老板都对项目有一定程度了解，但集中存在路程远成本增加、对项目的后期发展信心不足、对汉川区域有一定成见等问题。从整体来看，有购买厂房实力和意向的潜在客户大量存在，项目的发展潜力巨大。为对本项目的目标客户群体有较为深入的了解，我司派出多组人员对集中分布于汉正街市场新街、大夹街、中心商城等服装批发点的自产自销型客户及已经迁往长丰乡的服装生产商进行了针对性的采访，并得到了一手的客户资料。搜集得到的一手资料如下：目标客户群分析1、目标客户群体按购买与否分类，对各类群体现有基本特点进行分析按购买与否分为已购买本项目厂房的客户、潜在的意向客户、购买了竞争项目厂房的客户、购买其他区域厂房的客户和观望型客户、暂不购买等六类客户群体。已购买本项目厂房的客户：企业规模：基本上均具有较强的消费实力，拥有80-100台机器生产规模的企业较多，仅有极少数生产规模达到100台以上的生产商。目标客户群分析需求面积：目标客户群分析本项目的购买客户对面积需求相对较大，主要集中于1500-2000之间，已购客户具备较强的资金实力和一定的带动作用。目标客户群分析经营类型：目标客户群分析本项目的已购客户以产品生产工艺较为简单的企业为主。生产工艺相对简单的裤子、衬衫、职业套装类企业，对人员技术及辅料的要求相对较低，而一些产品生产工艺较为复杂的企业，对员工技术及辅料的要求均较高，这些商户对汉川区域人力资源质量及辅料供应的品种和质量等信心不足，这是早期裤子、衬衫、职业套装类生产企业购买者较多的原因而工艺复杂的大企业购买较少的原因。但从整个项目的市场形象及档次提升来看，这些高起点、高质量的企业购买者具有不可忽视的作用，因此，后期必须同时对辅料生产商及生产工艺复杂的大商户做工作，加强高质量客户的购买信心。 目标客户群分析客户籍贯：目标客户群分析本项目的购买客户主要为天门、仙桃、洪湖籍及汉川本土籍商户，该类客户群体对汉川区域较为熟悉和了解，同时具有距离其原籍地较近的优势，对汉川具有一种心理上的偏好。目标客户群分析年龄特征：目标客户群分析本项目客户以35-45岁的中年购买群体为主，该类人群处于事业发展的高峰阶段，目光长远，注重企业长远发展，而相比之下25-35岁及45-55岁以上的客户由于购买能力有限等相关原因，对购买铺面的欲望并不强烈。目标客户群分析区域分布：目标客户群分析本项目的购买客户主要分布于大夹街，这表明大夹街客户具备较强的购买实力，对本项目的接受程度相对较高，可以针对这一类客户群体作重点的宣传，同时也要扩大宣传对象吸引其他区域分布的商户。目标客户群分析认知途径：目标客户群分析本项目的购买客户主要为业务员带客和熟人介绍成交，这表明业务员对商户进行长期深入的接触和跟踪，或通过熟人介绍更容易促进销售，口碑效应比广告、业务员派单及其他宣传方式更具效果。同时，本项目可针对老客户带新客户的形式，给予相应的优惠，促进项目销售目标客户群分析购买用途：目标客户群分析本项目的投资型客户以自用及自用兼投资的人群为主，纯投资型的购买者较少。自用型客户最紧迫的动机是产品生产，并通过使用来达到使厂房升值的目的。在宣传项目的过程中，主要强调其作为服装基地的优点，再强调其升值空间。纯投资型购买者较少，主要是与工业厂房面积大、总价高、客户群体窄、市场培育时间长、投资回收慢等特点是紧密相联的。目标客户群分析目前去向：这些已购买本项目的企业目前搬迁到了汉口火车站附近、姑嫂树路石桥、古田的长丰乡一带，在临时的生产厂地进行加工生产。目前态度：由于本项目位于汉川且工程进度缓慢，而最大竞争对手位于武汉近郊且进展较为迅速，加上客户潜在对“前店后厂”模式的依赖，使一些早期购买本项目的客户对项目信心产生动摇。而其他因素如对诚信经营生产环境的顾虑、对辅料供应缺乏信心等也是导致其信念动摇的一部分原因。目标客户群分析已购客户基本特征分析：在市场不成熟时对价格较为关注，而后期对市场成熟度比较依赖。多为来自天门、仙桃、汉川等相邻县市或本土籍老板，熟悉汉川环境、偏好汉川的区位，早期对汉川打造服装基地的前景比较看好；喜欢扎堆经营，同区域商户对同一项目的认同观念基本比较一致，有利于以点带面做客户工作。对亲戚、朋友较为信任，注重项目的口碑效应。目标客户群分析对项目物业升值空间较为重视，有一定的投机心理，但是对市场培育的依赖程度相当高；已购买客户需求的面积均较大，1500-2000之间，2000-2500之间，因为厂房面积包含了宿舍。目标客户群分析意向型购买客户分析面积需求：目标客户群分析本项目意向客户需求面积主要分布于以1500-2000，对1000-1500的意向需求也较为强烈，这表明本项目的产品对意向的大中型客户是比较合适的，一部分中型客户对本项目的需求意向也比较高。目标客户群分析经营类型：目标客户群分析有意到本项目购买的客户不仅仅只是工艺简单的裤子、女性职业套装等企业，而且经营女装、休闲装等对辅料要求高、工艺相对复杂的企业也有较强的购买意向。但是最终成交的企业以生产裤子为绝对主力，这说明本项目对起点较高的、工艺复杂的其他企业需要进一步挖掘。在产品上考虑服装辅料生产企业的需要，使相辅相成的高起点服装企业及辅料生产企业均能尽快入住，相互带动，促进销售。目标客户群分析意向客户分布区域目标客户群分析本项目的意向客户主要分布于大夹街批发市场、中心商城和汉正街其他区域等，大夹街意向客户和成交客户均是本项目的主要目标客户群体。从主要竞争对手佳海工业园的客户构成情况来看，大夹街的客户成交量极少；而本项目大夹街客户购买意向相对较强，但从其成交率来看，这需进一步提高。另外，从对目标市场实际走访调查发现，中心商城、新街等区域的自产自销型企业也有相当一部分对本项目比较看好，可以进行扩大范围，搜索目标客户群体。目标客户群分析在佳海（盘龙城）购买厂房的客户：早期进入佳海工业园的服装企业规模较大，对面积的需求较大，因此其早期厂房设计比较大，目前的购买客户基本均为跟风型的小型购买客户，对1300-1500的小型厂房需求比较旺盛。目标客户群分析这一部分客户群体，主要购买理由有几项：该项目离汉正街市场较近，大型企业在此购买容易吸引客商，而且其服装市场相对集中，招工更方便、辅料配套等更齐全。另外，佳海厂房推出时间早，也是一个吸引这类客户的一个重要因素。目标客户群分析在武汉市其他区购买厂房的客户：据调查得知，在武汉其他区域购买厂房的客户中大部分集中在古田和江汉经济开发区，另外有少数在汉阳的扁担山一带。他们偏好城区交通、运输的便利和低廉，货物运送时间短、时效性强；武汉对成熟技术工人如车工的吸引程度高，员工相对比较容易招聘。目标客户群分析观望型客户处于观望阶段的客户大部分对本项目地段、交通、运输、产品比较认可，是本项目的意向购买群体，但是也有一部分不利本项目销售的信息和观点存在，下面将对观望理由具体分析，并给出相应对策：目标客户群分析观望理由一：有一部分是在等待武汉其他远城区或近郊园区项目，如蔡甸的永安镇、古田的长丰乡等地建设，以进行综合比较再作出最终购买决定；由于旨在打造服装基地的项目较多，均没形成一定的市场气候还有一部分在观望市场动态，寻找人气较旺的市场。观望型客户观望的主要理由是等待市场成熟，对厂房售价无所谓。因此，对这类客户必须进行长期追踪不可放弃，要将潜在竞争项目的动态与本项目相比较，分析利弊，同时应尽早吸引商家进厂生产，营造良好的园区生产形象，及时将项目有利的进展向客户传达，在合适时机促成该类客户在本项目购买。目标客户群分析观望理由二：有少量的观望型客户群，认为本项目较远，而相对价格较高（相对盘龙城项目的早期开盘价980元/平米来说），因此目前购买并不划算。对于这类不了解市场行情、缺乏判断力的客户，可以针对性对供给市场的状况进行分析，晓之以理加以说服。目标客户群分析观望理由三：辅料配套不全，尤其是拉链、纽扣、针线、饰品、起眼、花边及印花烫钻等精加工辅料供应不全，这是生产工艺及对辅料要求较高的服装生产企业观望的主要原因。将与生产工艺及对辅料要求较高的服装生产企业相辅相成的辅料生产企业同时引进，在产品设计等方面给予支持和优惠，促进两类群体的共同引进。目标客户群分析观望的理由四：观望型客户中有相一部分人认为汉川和盘龙城的生活配套设施均不齐全，交通均不够便利，由于行业内技术熟练的车工较为缺乏，大多不愿意到周边县市或远城区工作，员工们的选择在一定程度上决定了客户的最终选择。交通成本、生活成本、人力成本及相关资源的供给，成为其权衡和观望的重要因素。目标客户群分析观望理由五：3-6月份为服装生产的旺季，大部分将精力投入生产，没有太多的时间对工业厂房的市场进行深入的了解，因此，暂不购买，等到7、8月份服装生产淡季来临时，再作抉择。抓住客户生产的周期性，利用淡季时间对客户作重点宣传和引导，有利于促进项目销售。目标客户群分析观望型客户其他特征：客户籍贯：以与汉川相邻的天门或仙桃籍客户为主，希望选择武汉到汉川、武汉到仙桃或类似路段的区域落户，其中蔡甸开发类似工业园区是犹豫的一个重要方面。客户实力：观望客户实力不均衡，主要为中等规模的服装生产商，其次为少量小型的服装生产企业及辅料生产商，对本项目的厂房面积、总价大部分比较能接受。目标客户群分析暂时没有购买厂房打算的客户：该类客户大多迁往长丰乡、石桥、汉口火车站及汉阳等区域，大多租用处于城中村地带的民用住宅进行生产，少数自建厂房生产，一部分在蔡甸等近郊或远城区购买廉价住宅作厂房。企业规模不大，以中小型企业为主，暂时不具备购买厂房的经济实力。选择民用住宅作厂房的企业，供电、供水等达不到企业生产标准，存在较大生产和消防隐患。而且随着武汉旧城改造步伐的加快，这类企业立足市区并不是长远之计。大部分还没有从“前店后厂”的经营模式或老观念中解放出来，习惯了就近租用民房的生产方式。目标客户群分析2、目标客户购买用途分析从对本项目成交客户的购买用途来看，自用及自用兼投资的客户占据相当比例，仅自用兼投资的客户就超过了半数。自用兼投资型购买者具有投资的动机，其投资的动机建立在对市场培育比较信任的基础上，市场成熟，可以达到物业升值与生产赢利的双赢局面。反之，则会有较大的风险。目标客户群分析纯投资者对投资厂房的兴趣并不浓厚，因为厂房面积大、总价高，用途较为单一、投资回收期长、而且项目升值潜力对市场培育的依赖程度相当高。虽然本项目价格较低，但是由于宏观区位相对较差，因此，项目升值潜力对市场培育的依赖性就显得更加突出。在本项目市场早期开发阶段，投资者不会介入，而且投资型客户于早期介入对于项目市场的培育也是相当不利的，因此，在目前阶段在营销推广上不必刻意针对投资型购买者进行。目标客户群定位六、目标客户群定位：结合上面对宏观环境、竞争环境及目标客户群的分析，对本项目的目标客户群从经营类型、品牌类型、需求面积