个性自我生活方式ppt课件.ppt

1 第九章消费者的个性 自我与生活方式 2 主要内容 一 消费者的个性二 消费者的自我概念与消费行为三 消费者的生活方式与消费行为 3 一 消费者个性 一 个性含义 个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征 包括与其他个体相区别的具体品性 特质 行为方式 一 个性 4 2 个性的特性自然性与社会性稳定性与可塑性独特性与共同性 5 二 个性理论 弗洛伊德人格结构理论荣格个性类型说特质论人格状态理论教材240 6 也许在营销中特质论最大的应用是开发品牌个性 P245 7 品牌个性的来源 1 产品自身的表现 2 品牌的使用者 3 品牌的代言人 4 品牌的创始人 8 品牌个性的塑造 塑造品牌个性 就是建立一种象征 它能让品牌唤醒消费者的想法 追求和精神 取得消费者共鸣 产生一种认同感 通过满足消费者情感需求 从而达成消费购买 9 提炼品牌的个性特征 创造一个品牌比创造一个产品或是设计一个广告活动复杂得多 品牌是由品牌特征所决定的 也就是品牌的个性特征 此后所作的所有工作 都要高围绕品牌特征来开展 一个品牌的成败 取决于它体现的特征 以及企业如何展示品牌 维护品牌 拥有特性是个差异化的概念 要提高品牌知名度 首先要创立一个品牌 10 如果我们的品牌已经是一个很好的产品了 我们也已经定位了自己的细分市场 下一步工作是判断细分市场的吸引力在哪里 如何塑造品牌形象 但这并不意味着我们去问他们希望我们怎么做 我们应该主动去发现人们想要什么 然后强调我们品牌的这些特征 为了迎合目标受众 我们必须弄明白他们的期望 这样才能设法满足他们的预期 超过这些预期 这个过程需要市场调研来辅佐 比如利用集中小组座谈来展示我们的品牌 看他们对品牌特征有什么反应 或者向他们介绍厂商的构思 品牌名 产品概念 或者设计问卷重点了解消费者对产品的印象 感觉和情感 如果回答大多不支持我们的品牌特征 那么我们得重新考虑或修改品牌特征 摘自 品牌化世界 迈克尔 莱文著 11 二 自我概念 理解自我概念 多重自我 自我概念与消费行为 12 自我概念 自我概念 self concept 个体对自身存在的体验 它是个体对自身知觉 了解和感受的总和 13 两个维度 多重自我 14 自我概念的维度 我实际上如何看自己 我希望如何看自己 我希望别人如何看我 别人实际如何看我 私人自我 理想自我 社会自我 实际自我 15 延伸的自我 extendedself 自我 拥有物 16 罗杰斯的 自我 理论 理想自我 自我形象 真实自我 理想自我 自我形象 真实自我 当一个人的自我形象与理想自我不一致时 自尊会下降 当真实自我与自我形象不一致时 就会产生焦虑 17 一个美国人 威廉 詹姆斯 他从心理学的角度探讨了这种社会使每一成员产生无限期望而带来的困扰 他认为 对于我们未曾想去尝试的事情 就不可用成败来衡量 既无失败 何来羞辱 人生在世 我们的自尊完全受控于时时督促我们的理想以及我们为理想所付诸的行动 取决于我们和实际的现状同我们对自身期待之间的比率 用公式表述为 自尊 实际的成就 对自己的期望 詹姆斯的这一算式清楚表明 我们对自己的期待往上高一级 我们遭受羞辱的可能性也因此增加一份 因此我们所理解的正常生活决定了我们的幸福指数 再没有人会比那些不再风光的影星 风头已过的政客 更痛苦的了 摘自 身份的焦虑 英 阿兰 德波顿 18 自我概念与产品象征性自我概念与身体自我概念与品牌选择 自我概念与消费者行为 19 自我概念与产品象征性 自我概念 参照群体 象征品 象征品特征 使用可见性变动性拟人化 20 对自己身体的情感与看法 美的标准 肥胖 美容与健体 消费者行为中的身体问题 身体与自我概念 21 自我概念与品牌选择 消费心理学研究认为 人们可以从消费者所使用的品牌 他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我 人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌 汽车 啤酒 香烟等产品消费行为的研究已证实了这一点 现实自我和理想自我都是选择好的品牌的重要指标 消费者常根据所处的境况选择品牌 使自我形象与周围人群对他期望相适应 22 运用自我概念为品牌定位 消费者自我概念与品牌形象 23 例 消费者的自我概念与豪华轿车品牌形象 对于用户来说 品牌形象的意义要大于车本身 他们希望所选品牌能够强化或者体现理想的自我 更为重要的是 从消费者行为学的角度看 中国消费者在选择汽车时 即希望品牌形象能体现真实的自我 但更为重要的是 他们希望品牌能够体现社会的自我 因此 厂商们在塑造品牌形象的时候 通过与消费者自我概念相联系 以便打动目标市场 24 情境 生活方式 lifestyle 就是人如何生活 它对个体应选择何种消费模式 包括消费观念 如何使用时间和金钱等均有重要影响 三 生活方式 人 产品 生活方式 产品 情境与生活方式的联系 25 在统计指标上十分相似的人 在消费支出和商品选择方面会有很大的差别 这就是生活方式的作用 生活方式是回答一个人 一个群体以至一个社会中的人们 怎样生活 的概念的 生活方式能涵盖人们的一切生活领域 如劳动 闲暇 交往 家庭生活活动等 当然 生活方式也能影响人们消费行为的所有方面 26 决定生活方式的基础 生活方式 消费行为 生活方式与消费行为 27 生活方式的测量 心理地图是一种工具 这种工具使用心理的 社会的以及个人的因素 借由市场中消费者的性格 态度以及他们所接触的媒体等 来决定如何进行市场细分 心理测量研究通常包括以下几方面 态度价值观活动和兴趣人口统计变量媒体使用特征使用频率 28 AIO量表 活动 Activities 兴趣 Interest 意见 Opinion AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动 兴趣和意见以区分不同的生活方式类型 研究人员通过分析消费者的回答 把回答相似的消费者归为一类 以此识别不同的生活方式群体 29 价值观和生活方式结构法 VALS valueandlifestyles 按照人们的心理特征和收入 教育程度 驱动力 购买愿望的迫切程度等背景材料将美国人细分为有明确差别的9个群体 求生者 维持者 需求驱动型 归属者 竞争者 成就者 外部引导型 我行我素者 体验者 社会良知者 综合者 内部引导型 P256 30 中国消费者生活形态模型 CHINA VALS 2002年 中国新生代市场监测机构1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15 64岁消费者 调查的样本量达70 684个 运用多维统计方法 对中国的消费者进行了心理层面上的分析 建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型 CHINA VALS 横坐标是生活形态 包括生活态度和生活方式两方面消费者信息 纵坐标是社会分层 基于消费者职位 教育程度及个人收入三方面内容