品牌手机推广策划方案.doc

品牌手机推广策划方案 背景 XX年就在手机牌照由审批制改为核准制的前夕国产手机行业正在经受“极度深寒”：上海易美崩盘；tcl手机总裁被宣布“下课”；曾经坐上国产手机头把交椅的中科健也正式退出了历史舞台；手机第一阵营品牌波导、夏新、康佳连报亏损国产手机在市场失去了半壁江山 XX 年可谓是中国手机市场的一道“分水岭”国产手机进入了“后牌照时代”经过前几年的渠道战、价格战之后国产手机在市场份额上升的同时利润却急剧下滑国产手机开始由粗放型扩张向精品化竞争过渡“渠道为王”的时代已经结束手机行业开始回归到“技术为王”的时代业内分析人士认为未来手机市场的集中度将进一步提高那些缺技术、缺渠道的二三线品牌将失去生存的空间 各贴牌手机厂商跃跃欲试纷告机会来临被称为“手机在野党”的手机贴牌企业中深圳金立通信在经过了“贴牌手机联名请愿”、“联合cctv广告招标”等参与准备后尽管未能出现在信息产业部核准的第一批五家手机生产企业之列却终于如愿出现在第二批的四家生产企业名单之中并且是唯一同时拥有gsm和cdma生产牌照的企业其核准产能是其他三家企业的总和 与此同时金立手机生产基地在东莞落成在上海、深圳成立技术研究院并在获牌前后进行了有关金立企业实力的系列公关宣传 同时业内广泛传言还会有近10家企业将于近期获得手机生产许可 问题点 尽管金立已被有关媒体誉为行业的“隐形冠军”尽管金立已具备了技术研发、生产的实力尽管金立在行业新入者中实力超群但作为一个新近进入者在手机行业中金立手机还不能算是二线以上的品牌在消费者的心中金立手机依然是一个不知名品牌也没有形成良好的品质口碑 成为行业的一线品牌成为消费者喜欢和信赖的品牌是金立手机必须要完成的市场考题 解决之道 作为金立通信的品牌建设与传播的服务公司我们感觉到了各方面的压力和期望责任与荣誉促使我们必须完成客户对我们的重托 我们开始进行全面的调研对行业的市场格局、发展趋势金立的实力市场机会、竞争态势、消费者的消费习惯与心理期望等等进行了细致的分析令我们感动的是金立通信的上上下下都群策群力出谋献策经过多方努力我们终于有了收获 一个偶然的碰撞给了我们提醒使我们豁然开朗：某一线手机品牌实质上是被高返修率击垮的品质就是品牌的生命力我们在调研中发现手机行业已由“渠道为王”变为“技术为王”而技术是品质保证的前提消费者最怕的是不断的维修国外手机品牌之所以能一统江山靠的也是品质品质的差异成了市场占有率的分水岭同时也使产品有了议价能力金立手机要想脱颖而出进入业内一线品牌好品质是最有力的突破口客户方面也与我们有一致的认识双方一拍即合我们结合金立的企业名称得出了将企业理念、目标、营销策略三位一体化的“金品质立天下”的解决之道客户为此也推出并全面启动了“金品质”工程 所谓“金品质”是一种企业的品质包括人的品质、物的品质（产品品质）、行为的品质及其影响到的上下游产业链的品质品质覆盖企业的方方面面也体现在企业的方方面面其核心是卓越的产品品质品质这个似乎大家都忽略的东西尤其是“金品质”才是金立手机的核心竞争力的核心元素 策略 金立公司成长之本既已确立在最短的时间内以什么作为载体通过什么样的方式才能将“金品质”的内涵信息传递到社会告诉产业链的上下游告诉广大消费者呢 要想使“金品质”的概念与金立手机联系起来并使消费者产生联想需要一个传递的媒介这个媒介金立并不具备因为直接传递不大容易为消费者接受于是我们想到了名星代言因为大家只有见到熟悉的人才会由他而产生品牌和购买联想 这个人应是为大众所熟悉和喜爱的、没有负面绯闻的、有经久的艺术生命力的国内明星在搜寻中我们将目标锁定为香港知名艺人刘德华 选择刘德华我们的主要理由是：第一,他是影视歌三栖名星长达十余年一直当红影视娱乐一线同时刚获得金马影帝属于“艺坛常青树”没有负面绯闻这一点非常贴合“金品质”的概念；第二,因他深受35岁左右人士的喜爱这一点与金立手机中高端市场的定位非常吻合；第三,我们有多年与港台明星合作的经验和资源能有效地协调时间成本和合作成本 经过一段时间的接触和洽谈我们终于确定了金立手机与刘德华的代言合作协议 实施 在传播实施上我们确定了异曲同工的策略即在广告表现、传播的方向与途径、媒体选择、新闻公关宣传等方面都是以好品质为主线和标准以与“金品质”形成呼应与企业的内部“金品质工程”浑然一体力求提升和表现整体的品牌品质 在广告表现上我们通过竞标选择了在影视方面有良好创意表现能力的凯普九歌公司执行广告片的拍摄聘请了有中国电影“贺岁片之王”之称的冯小刚和第41届金马奖最佳摄影奖获得者曹郁（最佳男主角获得者是刘德华）来导演、拍摄广告片的场景、刘德华的造型类同黑客帝国的科技感、未来感后现代感十足几乎是中国版黑客帝国的完美演绎动作表现上也有意借鉴刘德华在十面埋伏中的一些场景画面质感唯美刘德华、冯小刚已是国内的顶尖品质符号曹郁也是如日中天的知名摄影家三人的联手再加上金立的巨额投入广告片的品质得到了最好的保证最终该片被业内人士誉为当下中国最具震撼力的广告巨片 在传播通道上我们也极其注重媒体品质电视广告的投放集中在cctv一套的黄金广告招标时段是当时唯一在该时段投放的手机品牌这个“唯一”非常理想地表现了金立手机的企业实力的品牌形象在平面媒介的选择上只选择合适的、实效的、有限的、主流的都市、财经、时尚类媒体作为投放的平台以媒体的品质来带动企业的影响力在户外媒体的选择上力求最有效的方式和位置主力投放的“风神榜”选择最具消费力的城市中人流量最多的位置有时几近苛刻比如在广深高速的路牌中我们选择了人流最多的南头关口检查站旁足够有视觉冲击力的位置形成了在周边的路牌阵中跳出来的效果 在渠道的促销中我们建议涵盖所有的推广物料、门头灯箱、终端陈列规范了统一的表现形式、规格尺寸、摆放位置实行促销员的统一规范培训并对所有终端促销的细节作了统一的规范同时利用金立在行业中最具优势的售后服务网络让消费者体验到最好的服务从而感受到金立品牌人性化服务的一面 在新闻公关宣传中采用主流媒体去影响主流人群的策略并与媒体充分沟通从行业使命和社会责任的角度将金立的品牌品质和商业理想告诉消费者使金立通信巧妙地实现了行业“意见领袖”的角色定位在宣传行程上注重节奏感从“金品质工程”给消费者带来价值、“金立千万巨资打造广告片”、“金立模式震荡手机行业”、“金立推出系列中高端手机”等步骤中从新闻、财经、娱乐各个层面引起社会对金立的关注和兴趣通过促使消费者的了解过程从而感受到一个国产手机新兴品牌的品质和价值 效果 从核心策略的定位到方案的实施我们始终保持和围绕“金品质”的主线指导方针通过多种方式和渠道以求达到“立天下”的目的 从方案实施后的效果来看金立通信在各个方面都得到了提升尤其是品牌知名度和品质已经获得了广大消费者一定程度的认可从促进销售层面来看也有良好效果最好的时候一个地级市场（广东东莞）的月销售量达1XX部连“水货大本营”深圳最好的时候也达到了月销售量8000部的业绩充分体现了一个具有“金品质”的手机品牌的市场影响力现在从市场各方面的反馈信息来看金立手机XX年底进入国产手机行业的前五名已经不是梦想了（本方案特别感谢金立通信总裁助理、imc总监张高贤先生的全程支持与贡献） 所谓“金品质”是一种企业的品质包括人的品质、物的品质（产品品质）、行为的品质及其影响到的上下游产业链的品质品质覆盖企业的方方面面也体现在企业的方方面面其核心是卓越的产品品质 金立手机平面广告表现 代言人应是为大众所熟悉和喜爱的、没有负面绯闻的、有经久的艺术生命力的国内明星在搜寻中我们将目标锁定为香港知名艺人刘德华 金立手机销售终端产品陈列效果 在渠道的促销中我们建议涵盖所有的推广物料、门头灯箱、终端陈列规范了统一的表现形式、规格尺寸、摆放位置实行促销员的统一规范培训并对所有终端促销的细节做了统一的规范 金立手机形象代言人刘德华与方案策划人李璐瑒合影 广告片的场景、刘德华的造型类同黑客帝国的科技感、未来感后现代感十足几乎是中国版黑客帝国的完美演绎 冯小刚、刘德华、曹郁现场交流拍摄效果 刘德华、冯小刚已是国内的顶尖品质符号曹郁也是如日中天的知名摄影家三人的联手再加上金立的巨额投入广告片的品质得到了最好的保证 金立手机户外广告表现 在广深高速的路牌中我们选择了人流最多的南头关口检查站旁足够有视觉