湖南卫视的牌是.ppt

湖南卫视的品牌是怎样炼成的 电视 1969年 奎尔等人归纳出四种基本类型 心绪转换 人际关系 自我确认 环境监测四个方面的效用 新闻价值的落点在哪里 第一落点 反应力 从人人都能的蓝海资源中形成有效的生产 组织策划和沟通能力 放大把握世界的能力 对分散资源进行有效整和和生产的能力 第二落点 解释力 目前提供的事实远远大于解读 解释权的竞争表现在靠提供事实 特别是靠补充缺失的信息 提供清晰把握世界的逻辑和结构 第三落点 价值落点 通过一个现象或者报道 形成一种世界观 尺度 标准和生活方式 让人们在对照核对之下形成自己的尺度和价值构建至关重要 1 提炼个性鲜明对消费者有益的核心价值 进行品牌定位 建立DNA 电视品牌定位 是指 电视媒体根据目标受众群的需求偏好 为一种电视栏目或一项服务设计并塑造一个特定的形象 通过各种宣传方式把这个品牌形象传达给大众 从而使这一品牌在受众群心目中确立一个理想的位置 实质是电视媒体为品牌创造培养一定的特色和个性 以满足观众的某种欲望和偏好 2002年召开的 湖南卫视战略定位研讨会 确定湖南卫视频道内容定位为 以娱乐 资讯为主的综合性频道 2003年初 又提出了 三个锁定 三个兼顾 的品牌定位策略 即 锁定娱乐 兼顾资讯 锁定年轻 兼顾其他 锁定全国 兼顾湖南 娱乐更多是一个做节目的角度 不仅仅是内容的娱乐化 即各种娱乐游戏节目的登台 更是形式的娱乐化 即故事性 情节化和主持风格化 这些特征不仅仅出现在娱乐游戏类节目当中 还渗透在其资讯 谈话节目和情感类节目当中电视当然是娱乐的 也必须是娱乐的 但是这种娱乐不是拒绝责任的无为嬉戏 而应该是潜在着必要建设力量的娱乐 2 把定位落到实处 变成现实竞争力 大型活动 固定栏目 电视剧 三条腿走路 最早品牌栏目 快乐大本营 玫瑰之约 活动 2004首届大型平民选秀活动 超级女声 2005年和2006年凭借 超级女声 制造了 万人空巷 效应 它不仅成为年度最受关注的一种娱乐现象 文化现象 同时也为湖南卫视的长期战略书写了新一页历史性的篇章 通过 超级女声 节目 湖南卫视突破了省级卫视娱乐频道的广告心理价位 也证明了湖南卫视已经不仅仅只是具有娱乐特色的时尚频道 更是具有生产营销高质量娱乐节目能力的时尚频道 国球大典 闪亮新主播 谁是英雄 天使爱美丽 一帘幽梦 等八档 海选 节目 电视剧 环珠格格 大长今 丑女无敌 3 规划品牌识别 打造品牌符号工程 频道识别元素及其运用 包括台标 标准色 标准字 声音识别系统 话筒标志 片尾字幕定版 频道形象片花 频道形象片 开始和结束曲等 人的符号 特别是主持人符号的运用 合理编播 形成良性的收视环境 频道识别元素 选用了寓意辉煌 收获 火爆的金黄色 这一简明的图案不仅向观众传达了 鱼米之乡 第三只眼看世界 燃烧的火苗 等寓意 还体现出湖南卫视丰厚的文化底蕴和不落俗套 敢于创新的品格 更透射出湖南卫视一种朴实 爽朗 亲切 热情 前卫 向上的精神风韵 快乐中国 这看似平凡的四个字眼 却意味着中国电视频道品牌革命的一个巨大突破 即从频道品牌以功能性诉求为主的品牌建设层面 过渡到用感性因素去塑造频道品牌资产 扩大了品牌核心价值的包容性 对于观众来说 湖南卫视不再仅仅是一个播放娱乐栏目的频道 而是一个提供快乐享受的平台 它深度挖掘出了频道在观众心中引燎的感情及感性的元素 用无形而又强大的感性链条 紧紧绑住了观众 同时 快乐中国 也是频道对观众的品牌承诺 节目主持人 电视节目主持人的品牌概念 一是主持人相对独特的风格和个性 二是主持人在观众心中的知名度 美誉度和信任度 三是相对稳定的主持质量 据世界品牌实验室的负责人说 主持人身价的背后是一个极为复杂的经济计算公式 观众对主持人品牌的认知度和忠诚度 主持人品牌对商家广告的吸附能力是两个最重要系数 频道包装对于频道发展的作用 对于频道产品进行宣传 有效使用宣传产品拉动收视及观众参与 则是使频道形象及其包装元素 升华至频道品牌的认同标示 4 对品牌的维护与管理 1 不断创新 有没有创新气质是我们评价所有节目和活动的指标之一 我们希望在电视行业有引领作用 对于旧的节目进行创新 快乐大本营 创造新的节目内容和形态 快乐男声 名声大震 舞动奇迹 变形记 丑女无敌 背后的故事 快乐心灵 越策越开心 挑战麦克风 天天向上 快乐向前冲 2 对品牌的延伸运作拓展传媒品牌 就是要利用传媒品牌的辐射效应 发展子品牌 开辟新项目 进行适度的扩张经营 以形成品牌的规模效益 以 玫瑰之约 为例 设立了 玫瑰之约 沙龙 建立了网站以及日常服务站 为社会各界朋友提供婚介 交友信息服务 与其他产业联手 举办了一期 玫瑰之约张家界浪漫之旅 特别节目 以 邂逅山水 陶冶性灵 遭遇激情 体验民俗 为口号 拓展品牌外延 将 玫瑰话题 整理出来 编辑成书 超级女声 充分延伸产业链短信收入授权吉林美术出版社推出 超级女声写真系列 图书 创办了金鹰卡通卫视 湖南广播电视报 天下情 图5 3 和 粉红 杂志以及金鹰网 快乐购等 3 对品牌的规整提升我国任何一个大型电视媒体组织都拥有自己的众多子品牌 湖南卫视也是如此 旗下拥有 快乐大本营 超级女声 快乐男声 名声大震 等众多品牌 品牌系统的复杂化使系统管理的必要性越来越突出了 要对系统各个品牌进行分析 权衡 协调和组合 以最大限度地发挥所有品牌的 合力 湖南卫视节目的 泛娱乐 化或者 过度娱乐 其原因也正是品牌组合没有得到