互联网在医药行业的应用.docx

学习导航通过学习本课程，你将能够： 了解互联网的发展现状； 抓住医药行业的本质； 掌握医药营销的四个阶段； 了解新医改后的主流营销模式； 学会使用互联网进行营销推广。互联网在医药行业的应用一、正确认知互联网1.互联网发展现状截至2012年6月，中国网民数量接近5.4亿，普及率将近40%。同期，手机网民也接近4亿，网购用户数达到2.1亿。这三个数字对于医药行业有着重大意义，其核心意义是代表了注意力和购买力的转移。注意力的转移过去，人们大多关注电视、报纸和杂志，所以企业多是通过这三方面投放广告；现在，40%的人是通过互联网获取信息的，企业投放的广告自然要有一部分转移到网络。购买力的转移目前有超过2亿人在网上购物，体现出购买力已经从线下向线上转移，使整个商业资源发生迁移，但是很多医药企业忽视了这一点。对于消费者来说，注意力和购买力是有限的，线上的多了，线下的自然就少了，因此，医药企业不能只盯着线下营销，还要把一部分注意力和资源转移到线上。2.互联网发展阶段和趋势图1 互联网发展阶段如图1所示，最早，互联网是专业人士沟通的平台，后来出现了新浪、搜狐等门户网站和搜索引擎，再后来出现了社区、博客等互联网媒体。可见，互联网已经进入用户的工作和生活，医药企业在做网络广告投放时，也要顺应这样的趋势。以前医药企业只在门户网站上做广告，现在越来越多的用户与企业在网上有互动，并且在这个过程中的广告效果会更好。因为互联网上的广告被哪些用户点击，企业都可以获知。线下的制药企业在参与网络营销的过程中，要深刻了解互联网目前的状态。此外，医药企业不能忽视互联网的另一个趋势互联网更多的是虚拟经济、鼠标经济，互联网经营的是信息。目前，中国有2.1亿网购用户，医药企业不仅要利用互联网做营销，还要关注在互联网上营销药品时应该如何配合。互联网对很多产业来说都是一个革命性的变化，正在改变很多产业前进的轨迹，基于互联网的新商业模式对传统的老模式是一个替代和冲击。虽然互联网对医药行业的冲击还不是很彻底，但影响也不容小觑，尤其是从长期来看，企业要与时俱进，搭上互联网的班车。二、医药行业与互联网的关系1.医药行业本质医药行业有两大本质，一是“三高一长”，即高投入、高风险、高回报、长周期；二是研发决定未来，得专利者得天下。从中国制药企业的角度来看，除了疫苗、血液制品等特定领域，中国制药企业还是以仿制药为主，专利药品是跨国制药巨头的核心竞争力，因此，中国制药企业的核心竞争力是营销。2.中国医药营销的四个阶段改革开放30年以来，我国医药产业的发展历程可以分为四个阶段，每个阶段都具有不同的经济特征、市场特点和营销成功要素。第一阶段1985年之前，我国的医药经济是政府严格管控、统购统销的计划经济，行业特点是产品短缺、供不应求、产销分离和统购包销。这一阶段，医药企业的营销比较简单，营销竞争主要集中在生产层面，成功要素是解决产能和满足供应。第二阶段1985年到1996年，我国的医药经济是政府主导下的转型经济，在国有企业一统天下的背景下，中外合资制药企业成立，民营制药企业开始崛起，国有企业一统天下的格局被打破，在受到严重市场冲击的情况下开始走向改革之路。这一阶段，营销竞争主要集中在销售层面，成功要素是以利益营销为主，关系营销和学术营销为辅。第三阶段1996年到2009年，我国的医药经济处于市场经济的充分竞争阶段，新商业模式和业态不断出现，行业管控日益严格，企业之间的同质化竞争日趋激烈，广告战、价格战和促销战硝烟四起。这一阶段，营销竞争主要集中在营销模式层面，成功要素在利益营销、关系营销和学术营销的基础上，增添了政府事务和品牌营销等关键因素，好的品牌使企业在营销上的优势更加明显。第四阶段2009年推出的新医改方案是中国医药产业的一个转折点，我国的医药经济从市场竞争进入了垄断竞争阶段，医药企业开始优胜劣汰，更加强调药品的性价比，医药市场从混乱无序逐步走向规范有序。这一阶段，营销竞争开始上升到营销价值链的层面。成功要素体现在企业的品牌营销、文化营销和营销价值链的掌控能力。总体可见，医药营销发展的阶段正好也是互联网不断进化的阶段，医药企业要充分利用好的营销方式和工具。3.新医改后的主流营销模式新医改之后，我国的医药营销大概分成了以下几个领域：处方药推广新医改之后，处方药推广的关键词是“专业化推广”，即制药厂家利用医学、药学的专业知识实现专业化推广、专家式销售。非处方药推广非处方药的营销特点可以归纳为“品牌化运作”。在竞争激烈、同质化严重的情况下，要想让患者接受企业的产品，需要从两个方面发力：一是产品本身体现差异化，这个方面相对较难实现；二是在营销上，品牌要有差异，推广方式也要比别人快一步。从长远的角度来看，非处方药的推广更像快消品，甚至比快消品的要求还高。普药推广普药推广更强调营销资源和能力的构筑，尤其是渠道的构筑。普药推广中有一个词叫“深度营销”，即基于渠道及产品和品牌层面的作用，在普药市场上建立竞争优势，打造营销价值链，提高企业的竞争力。4.传统企业利用互联网的方式目前，传统企业利用互联网的方式有三种：新营销平台医药企业利用互联网的最简单方式是用来做营销，比如网络广告，这种营销既可以是企业品牌形象的推广，也可以是具体产品的推广。新销售平台比新营销平台走得更远的企业，会利用互联网做销售、卖药品。现在互联网上就有很多比较有影响力的在线药品销售网站。新商业模式有些企业不一定利用互联网直接做销售，而是与在线的药品销售企业合作，把互联网做成一种元素融入自己的商业体系中，甚至改造原有的商业体系。传统企业对互联网的利用对医药企业有着重要的借鉴意义：首先是主动利用互联网，其次是用好互联网，把互联网作为营销和销售的工具，最重要的是把互联网变成企业与用户、与渠道、与终端深度沟通和互动的平台与工具。三、医药企业如何用好互联网1.医药行业网络营销现状目前，医药行业对互联网的应用还处于初级阶段，原因是医药企业对互联网不够重视，对互联网缺乏了解，对互联网用户缺乏深度研究和理解。2.医药行业的特征医药行业利用互联网做营销与其他行业有很大差异，原因有以下几个方面：产品特征药品可以分为处方药和非处方药，二者在互联网营销上也有很大的差异：处方药最终的购买决策取决于医生，因此通过在大众媒体投放广告的方式营销处方药没有太大效果，其推广需要利用专业媒体去影响专业人士；非处方药类似于快消品，应该在大众媒体上投放广告，并且可以借鉴快消行业的营销模式和营销策略。消费特征现在很多企业在网络上投放的广告都没有效果，原因是这些企业不了解用户的消费习惯。比如，人们身体健康时不会关注药品广告，只有在生病时，面对众多药品不知如何选择时，有些人会到药店咨询，这时药店店员的营销有很大作用；有些人会通过互联网的搜索引擎了解药物，此时口碑类媒体对用户的影响特别大，比如百度知道和天涯问答等，这种一问一答的互联网媒体对用户的影响很大。非处方药的互联网推广有一个原则，就是基于用户对药品的消费习惯做决定。比如治疗感冒的普通OTC药品，搜索引擎就能起到良好的推广效果；对于一些专业领域，比如糖尿病的治疗，最好去一些比较专业的社区影响消费者。竞争特征任何行业做网络营销的本质都是通过互联网建立口碑，通过口碑影响消费者的购买决策。市面上也许有一百多种治疗感冒的药物，但是一个患者在治疗感冒的过程中可能最多只用两种药物，企业要想让习惯使用互联网的消费者在一百多种产品中选择自己的产品，就要通过互联网影响消费者的决策。也许众多厂家的水平都相差不多，能够先行一步的企业，市场业绩一定有所不同。以上三点就是医药企业做网络营销时需要考虑的核心要素。3.医药企业利用互联网的方法网络营销的方式有很多，除了搜索引擎、门户网站、论坛、社区，还有现在比较火的微博、微信、软文、邮件等，关键是要找到最适合企业的方式。企业只要抓住“四个一”（一个网站、一个网店、一个APP、一个微博），就能抓住互联网营销的核心。一个网站现在，很多企业在利用门户网站做产品推广，尤其是新产品的推广。【案例】诺和诺德的新方式过去，治疗糖尿病的药品和器械都是通过影响医生实现终端销售，后来诺和诺德发现很多糖尿病人开始通过网络决定使用什么药物，摆脱了对医生的依赖。于是，诺和诺德专门做了一个网站用来推广新产品，网站中包含药品信息，还有糖尿病人在生活中护理与康复的方法，其核心是推广胰岛素注射笔。用户浏览网站后发现，该网站不只是卖产品，还为患者提供服务，使患者获得了良好的感受，推广效果比过去半强制性的销售方法好很多，用户回头率很高。非处方药更类似于快消品，一些快消品在互联网营销上也做得非常好，比如，宝洁的很多新产品推广基本上都以网站为中心。需要注意的是，“一个网站”不仅是指一个门户网站，而是指一个体系。企业要以网站为核心，同时与其他互联网营销资源相配合。网站是这个体系的“大本营”，就像容器一样，负责把目标客户聚集并且沉淀，搜索引擎、软文、论坛等是给“大本营”提供用户来源、输入流量的。一个网店处方药多是通过线下甚至是政府主导的招商模式进入医院，而非处方药则可以通过网上的B2B平台进行推广。如今B2B平台的影响力越来越大，有些企业的B2B平台甚至比线下影响更大，交易量更高。虽然医药行业受政府主导的影响较大，但是以非处方药见长的企业要更加关注网上交易平台，通过互联网寻找代理商。医药企业不但要关注B2B平台，也要关注B2C平台。比如，从2005年开始，第一家网上药店药房网出现，到现在，已经有很多家药房出现在网上。连锁药店的网络经营已经是大势所趋，在竞争过程中，比对手快一步，在市场上的表现就比对手好一点。对于中小型企业来讲，这点更加重要。一个APP如今很多消费者已经开始通过移动终端的APP了解疾病的治疗方法。比如，刚刚生了孩子的新妈妈不会带小孩，小孩子一生病，新妈妈就手足无措，于是，有些新妈妈就在网上下载了APP，通过APP了解儿童常见疾病的症状以及治疗方法。目前，在国内专门为医药企业开发APP的公司已经有五六百家，从业人员超过万人，这意味着很多企业尚未意识到这是一个新的市场机会时，一些上游的开发者已经预测到这种趋势了。制药企业未来一定需要类似于APP的产品做营销。医药企业目前还没有特别成功的例子，以下就以轮胎企业为例进行介绍。【案例】走在前沿的轮胎企业轮胎行业上游的厂商相对集中，大品牌占据了主要市场份额，但在销售环节上比较分散。过去人们需要更换轮胎时，或者去4S店，或者在路边小店。由于4S店的费用比较高，有些人在过了保修期后就去路边小店随便更换轮胎。由于信息不透明，路边小店就会“宰客”。轮胎行业小、散、乱、弱，“宰客”现象非常明显。了解到私家车车主与网络重度用户的重叠度非常高的特点后，有人就试图将互联网作为营销工具。所谓O2O，就是企业主动开发APP，同时也有门户网站，通过移动客户端和PC终端收集目标客户群（需要更换轮胎的车主），给有可能需要更换轮胎的车主提供专业的服务，将客户吸引到平台上，当客户需要更换轮胎时，就把客户引导到线下服务店。更重要的是，汽车企业这样赚取的是合理的利润，薄利多销，提高了用户回头率。轮胎企业利用APP营销的方式对医药企业也具有一定的借鉴意义。一个微博【案例】桂龙药业的微博营销桂龙药业主要生产治疗慢性咽炎的药物。他们做了一个市场调查，发现像老师这种长期用嗓的人是重要目标客户，而且黏性较高，于是，桂龙药业拍摄了一系列有关教师的公益广告，通过微博、论坛等方式传播，推广治疗慢性咽炎的药物，取得了非常好的效果。目前，桂龙药业已经拥有超过14万的粉丝，并且忠诚度很高。众所周知，如果利用传统的报纸、杂志等媒体，要想每天影响14万消费者，需要支付很高的成本。但是利用微博营销，不但降低了成本，还能与用户及时互动，这就是微博营销的突出优点。小微博有大智慧京东创始人刘强东也曾经利用微博发起过营销，就是很多人都知道的“西红柿门”：2012年8月15日，京东和苏宁发起一轮价格大战，刘强东前后共发布了十几条微博，这十几条微博几乎让所有人都知道京东家电比苏宁便宜，为京东省去了800到1000万的营销费用。当然，这些微博并不是刘强东一个人在写，而是有专门的策划团队帮助推广的。刘强东通过微博获得的营销效果，比使用传统媒体的营销效果好得多。通过以上分析可以得知，互联网在营销中可以发挥重要作用，具体操作时，有很多专业的手法。【案例】宝洁的4C数字营销模式宝洁是目前世界上最大的日用消费品公司，旗下有300多个品牌，每一个品牌都经营得很不错。目前，宝洁公司的营销费用占销售额的10%12%，营销的核心是广告投放。宝洁是一个典型的传统企业，产品主要通过线下渠道销售。后来，宝洁做了一个分析，结果发现宝洁的消费者大多在16到40岁之间，其收入位于中等偏上水平，这部分人也是互联网的重度使用者。宝洁意识到，营销不能只盯在线下，也要重视线上。因此，宝洁在整体营销费用缩减的情况下，反而加大了互联网营销的费用。在做互联网营销时，宝洁总结出了“4C数字化营销模型”，即捕捉、连接、接近、持续，这是一个连贯、循环且封闭的体系。如图2所示：图2 宝洁4C品牌数字化模型以剃须刀为例。宝洁有一款新产品叫“吉列锋隐剃须刀”，在该产品之前，宝洁还有两款剃须刀威锋系列和锋速系列，锋隐系列是第三代产品，比前两代在技术上有很大突破，即感觉不到刀锋，敏感肌肤也不许担忧刮破皮肤。对于这款产品，宝洁的推广包括以下四步：第一步：捕捉宝洁首先做了一个目标