蒙牛冠益乳品牌及传播策略.ppt

冠益乳09年品牌及传播策略提案 乳品及低温酸奶行业 产品相关知识的学习行业 市场及传播方面的数据资料搜集与分析卖场走访及卖场促销员的问卷调查电通内部的问卷调查电通内部数据库及品牌规划工具的运用公司内的BrainStorming 我们所做的功课 目录 Environment市场环境与竞品Situation品牌现状Target目标人群Brand品牌定位及构造Lineup产品线Communication传播策略 Environment市场环境与竞品Situation品牌现状Target目标人群Brand品牌定位及构造Lineup产品线Communication传播策略 巨大的市场空间 含活性乳酸菌产品占所有乳品产品 80 30 酸奶占乳产品销量比例 发达国家平均 40 中国 15 其中含乳酸菌产品 5 酸奶市场规模推移 日本 日本市场趋于稳定成熟 酸奶制品分类 日本 固形酸奶 原味酸奶 软性 水果酸奶 软性 饮用酸奶 机能型酸奶 酸奶制品发展 日本 酸奶制品发展 中国 酸奶制品市场概况 中国的酸奶制品的起点虽然晚于日本 发展历史没有日本的期间长 但是市场在短期内急速成长 目前市场上的酸奶制品囊括了日本这半世纪来的几乎所有种类 主要品牌定位分布图 口味Tasty 健康Healthy 传统Regular 进化Advanced 冷饮 液态奶 酸奶 奶粉 其他产品 畅轻益生菌酸奶系列 伊品嘉人优酪乳 果粒酸奶 基础酸奶系列 全新都市白领女性专属酸牛奶 品牌个性是美丽 优雅 时尚 优酪乳酸牛奶 ACE优酪乳酸牛奶 畅轻益生菌酸牛奶 注重自己及家人健康的白领女性及家庭主妇 国内首家使用PRO ABB益生菌组合的酸奶产品 核心诉求是舒畅轻松 从畅轻开始 390g大果粒芒果 黄桃 足味足量浪漫享受更酣畅 180g大果粒黄桃 椰果 轻便灵巧 浪漫随身更随心 家庭装八连杯口味型酸奶 量贩包装全家共享 ABSL优质益生菌 伊利产品构成 产品的主目标消费人群为23 35岁的都市白领女性 非常在意外在形象 具有一定的消费能力 追求优质的生活质量 重视精致的细节和优越的心理感受 时尚 个性 关注健康 选择益生菌活性是关键 活悦LGG 我的美丽优品嘉人 优品嘉人优酪乳 大S优品嘉人代言活动时间 08年1月15日 思妍丽集团揭幕活动时间 08年12月1日内容 该集团秉承 至善至美 结合 优品嘉人 产品 使其成为美丽优雅时尚的代言词 关键词 健康活力个性时尚 伊利大果粒 享不尽的浪漫滋味 视觉 活动 伊利传播状况 果汁 酸奶 常温奶 奶酪 奶粉 鲜奶 健能AB100 畅优B 100 汉方草本 三岛 e 益生菌 棒棒酸原味 三岛酸牛奶原味 棒棒酸草莓味 B 100活性益生菌果粒系列优酪乳 AB100益生菌优酪乳 汉方草本酸奶 沁凉 汉方草本酸奶 养元 汉方草本酸奶 润颜 e 益生菌特浓系列酸奶 原味 果味 B 100活性益生菌原味优酪乳 畅优低脂酸奶新鲜杯 AB100益生菌果粒系列优酪乳 e 益生菌大果粒系列酸奶 e 益生菌酸奶 原味 果味 AB100益生菌高位高钙系列优酪乳 其他 芦荟酸奶 双果粒酸奶 莫斯利安L99活性益生菌 莫斯利安常温酸牛奶 莫斯利安杀菌酸牛奶 光明产品构成 畅优B 100系列 天天畅优舒畅轻松 高端功能性酸奶 适合生活节奏快喜欢尝试新鲜事物 饮食无规律 常被肠道问题困扰的现代人 特别是女性 健能AB100系列 e 益生菌系列 健康一家活力e加 我家的乳品专家 莫斯利安L99系列 新鲜我的生活 常温奶 适合所有人群 帮助调节平衡 保持健康 强调来自保加利亚莫斯利安村的奶源 健康新体验 适合追求健康 乐享美味的消费者 适合关注家人健康 注重营养和口味的现代妈妈 带给全家健康快乐的生活 健康生活 光明传播状况 关键词 安心健康活力新鲜 Health健康 Beauty美容 Generalist 基本 中庸 Expert 专业 先进 功能型酸奶品牌相关图 Environment市场环境与竞品Situation品牌现状Target目标人群Brand品牌定位及构造Lineup产品线Communication传播策略 冠益乳产品 特品 脱脂原味 8连杯 4连杯 冠益乳酸牛奶 产品动向 属性诉求 卫生天然纯净优质新鲜蒙牛冠益乳产品目前诉求集中在BB 12先进的益生菌带来的肠道健康 其他添加了果粒 麦片等的花色冠益乳在诉求肠道健康以外更诉求了健康 美味等要素 从目前广告表现来看 以 超强活力 直达肠胃 的功能诉求为中心 突出美味 健康 时尚的要素 产品组成 冠益乳传播现状 视觉 平面 TVC SLOGAN金牌冠益乳 冠军优酪乳 冠军在里面 顺畅每一天 PR活动 09年3月在南昌市开展冠益乳 肠道关爱行动 店内互动路演 湖南卫市 勇往直前 栏目冠名 08年5月携手南京理工大学赈灾义卖 形象诉求 健康活力时尚知性优雅 冠益乳的强点 BB冠菌国内唯一 最好最先进的益生菌种专业品牌蒙牛的品牌保障 优质奶源 强大生产技术后盾 Environment市场环境与竞品Situation品牌现状Target目标人群Brand品牌定位及构造Lineup产品线Communication传播策略 消费者分析数据来源 调查时间 2009年4月14日调查人群 21 40岁区间反卷人数 50人 男11人 女30人 行业跨度 传播 广告 公关 媒体 IT 服务 贸易 人力资源 培训 教师 金融 销售 建筑设计 旅游 CMMS数据库 CNRS数据库 电通调研 超市考察 考察时间 2009年4月考察地区 北京市内观察地点 大中型超市 家乐福沃尔马京客隆 消费者分析 1 研究竞品用户 考察终端卖场 考察冠益乳 上班族女性偏多 工作日中午 年轻伴侣共同采购较多 在校中学生 结伴时会选择购买 家长会固定购买家庭袋装酸奶 但若孩子请求会购买 买一瓶尝尝 数据来源 cmms2008 中高收入年轻白领女性及中高收入家庭是冠益乳的主要消费人群 数据来源 电通问卷调研超市考察 饮用酸奶的原因 数据来源 电通问卷调研 参考品牌消费人群对饮食的美容与减肥功能需求较强 酸奶在口感好的基础上 更以健康功能吸引消费者 酸奶购买现状 冠益乳的饮用频率最高 在购买酸奶制品时 口味和品牌是最重要考虑因素相对而言对益生菌的认知和理解都还比较薄弱 经常饮用品牌 购买重视点 益生菌认知 数据来源 电通问卷调研 冠益乳的目标人群 主要目标人群 周边消费人群 自然发生人群 消费者分析 2 数据来源 CNRS2008 主要目标人群的消费人群的健康意识和品牌意识偏高 对西式饮食接受度较高 数据来源 超市考察 考察冠益乳 购买时还是会注意观察比较 在复数品牌中权衡 留意生产日期 同时购买的还有蔬菜水果 白领 以及零食点心 学生 洞察目标消费者特征 实际购买行为观测 Environment市场环境与竞品Situation品牌现状Target目标人群Brand品牌定位及构造Lineup产品线Communication传播策略 品牌定位图 Generalist 基本 中庸 Expert 专业 先进 Health健康 Beauty美容 品牌构造 30 DentsuHoneycombModel 品牌构造 品牌个性专业 可信赖自信 有感染力时尚 有魅力 理想的品牌支持者形象25 35岁都市白领女性注重健康美丽生活知性 有活力 情感性利益点安心轻松健康时尚 品牌识别符号 品牌优势来源优质奶源与丹麦合作 世界先进 中国唯一含有BB 12菌母品牌的背书 功能性利益点保持肠道菌群平衡维护健康口感细腻品质好 品牌核心价值 品牌承诺 益生菌乳品专家 Environment市场环境与竞品Situation品牌现状Target目标人群Brand品牌定位及构造Lineup产品线Communication传播策略 现状 原味系列 果肉优酪乳系列 原味 概念定位 功能为主 由大众人群向细分人群分化 规格 冠450g 230g 八连杯100克 960瓶 概念定位 美味果肉 功能 规格 冠230g 450g 100g杯 原味 规格 瓶180g 560g八连杯100g 草莓 椰果黄桃 桑椹果肉 原味 蒙牛低温专业高端功能性酸奶品牌以BB冠菌 肠道通畅功能为基础 满足细分人群功能需求 脱脂 低脂 果味 冠菌 区域性 胶原蛋白 竞品现状比较 以菌类作为系列划分的标准系列内的产品划分混乱 认知困难增加了细分产品推广的难度与成本 产品线发展建议 果粒系列 具备冠菌的基本功能 面向大众人群 BB冠菌 原味系列 原味 蒙牛低温专业高端功能性酸奶品牌以BB冠菌 肠道通畅功能为基础 满足细分人群功能需求 脱脂 低脂 草莓 椰果 黄桃 桑椹 特需系列 胶原蛋白 高血压专用 美容抗衰老 免疫活性 精品系列 泰国芒果 新西兰奇异果 缤纷果杯 加入果粒 丰富口味口感 面向女性和儿童 加入各种特殊成分 强调具体功能 面向具体需求 精选优质果品 重视口味 突出季节性和时尚性 面向时尚美食爱好者 Daily Longseller Specific specificpurpose Premium sumptuousmeal Tasty Lightsnack Environment市场环境与竞品Situation品牌现状Target目标人群Brand品牌定位及构造Lineup产品线Communication传播策略 感性利益点 消费者自我表达利益点 产品 品牌特征 功能性利益点 消费者期待 来自丹麦 促进肠道菌群生态平衡 益生菌酸奶 直达肠道 肠道滋润 身体滋润 专业基础 肠胃健康屏障 全球专业好菌 所有消费者 专业信赖生活依赖 自然顺畅 应用超过20年 魅力向往 美肤养颜 一般消费者 自信漂亮 抑制害菌 肠胃运动 维持体型 模特 舞蹈演员 专家研发 内在清畅的感受健康保护 安全有效 所有消费者 BB 12菌 高达300亿 益生菌之冠 专业高度功效信赖 时尚引领向往与认同 冠益乳的沟通信息文脉 传播方向 益生菌认知 数据来源 电通问卷调研 对益生菌有明确认识的消费者有待扩大 自然成为品牌扩张的口碑传递者 认识不明确的消费者有待缩小 是品牌追随者 约12 约88 抓住消费者的权威心理 重视专家意见 和趋时心理 重视口碑评价 设定传播方向 方向1 专家言论专业高度 功效信赖 方向2 模特代言时尚引领 向往认同 针对消费行为 采用电通独有的模式 Attention注意 Interest兴趣 Search收集 Share共享 Action购买 解析消费模式 AISAS框架下的08推广检视 連動 检索与分享的互动 视频网站互动 网络软文 Banner广告 建立品牌认知阶段倚重电视媒体 湖南卫市 勇往直前 栏目冠名 电视 杂志 广播 报纸 店头促销 促销 PR 企业网站 促进购买 品牌网站 有效的分享及说服 网络 建立 口碑 对应检索与理解 益生菌专业角度时尚引领角度产品口味及功效构成CRM一部分 了解更多益生菌形象投射与向往商品知识解读族群认同与归属 网络沟通推广强化 09年度Campaign之规划 Campaign策略要点 冠益乳专业权威益生菌酸奶 专家建言权威专业的舆论影响 时尚表率时尚模特引领与验证 媒体选择 基础媒体 一般高接触媒体 电视 报纸 互联网 杂志 交通 户外 特色媒体 相对高接触媒体 经常接触媒体 CNRS数据库2008年数据 硬广 电视 交通 报纸 杂志 互联网 户外 PR 软文 品质感时尚感 品牌形象 BB 12菌的先进性和功能性 知识普及 功能诉求 日常型健康食品 食用方法与乐趣 传播信息特征 目标人群媒体接触特征 目标消费者接触点分析 24 00 12 00 9 00 18 00 7 00 8 00 10 00 11 00 22 00 20 00 16 00 14 00 起床 上班途中 午餐 工作 工作 工作 工作结束 临近卖场 网络 休闲时段 户外交通 深刻印象有冲击力 工作目的 信息搜索 邮件 新闻 行业 私人环境 聊天 游戏 博客 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