某景区旅游客源市场调查毕业论文.doc

某景区旅游客源市场调查毕业论文目 录摘要IAbstractII一、四面山景区旅游客源市场调查框架1（一）调查内容1（二）调查方法1（三）调查过程及问卷回收1二、调查研究结果分析1（一）样本人口统计变量特征及游客旅游特性1（二）游客满意度分析31、游客对景区总体满意度分析32、游客对景区六大要素的满意度分析43、游客对景区旅游设施及环境的满意度分析54、游客对景区门票价格的满意度分析65、游客对景区服务的满意度分析6（三）结论7三、四面山景区客源市场拓展策略8（一）开发特色产品，提高综合竞争力8（二）加大旅游宣传，提升景区影响力8（三）打造优质品牌，提高开发创新力8（四）加强培训，提高从业人员服务质量8（五）加强基础设施建设，整合门票价格9参考文献10致谢11附录122010届工商管理（景区管理方向）专业学士学位论文四面山位于重庆市江津区境内四面山镇，距重庆市区140公里，其森林面积达2.24万公顷，森林覆盖率高达95.4%，景区内至今还保存着第三世纪以来的植被，动植物多达3700余种，包括古温带植物活化石桫椤、水杉、中华双面蕨以及鹅掌楸等珍贵之物，还有珍稀野生动物云豹、林麝、毛冠鹿、猕猴等。由于地壳的运动，形成倒置山地质构造的四面山有28处大小瀑布和8处高山湖泊，被称为“瀑布之乡”。同时，景区内还拥有大量发育成熟的具有红色砂岩的丹霞地貌，极具观赏价值。作为江津旅游景区的“龙头老大”，四面山景区旅游产品的提升改造成为关键。本文通过旅游客源市场调查，分析发展中存在的问题，提出了相关对策建议。一、四面山景区旅游客源市场调查框架（一）调查内容调查内容涉及以下两个方面：1）游客基本属性。包括性别、年龄、职业和来源地等人口统计特征以及过往经历和本次旅游特征；2）游客期望与满意度。从吃、住、行、游、购、娱六大要素以及景区环境、景区服务等方面进行满意度调查，分为5个等级，依次是非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意。调查所得数据运用相关统计软件进行了处理分析。（二）调查方法为了保证论文得出具有科学性和有效性的结论，此次调查采用了实地发放调查问卷，获得一手资料，对四面山景区游客基本情况、旅游特性以及游客满意度的数据进行统计性分析，得出相关结论。（三）调查过程及问卷回收2009年8月13日至16日，对在四面山景区内大洪海、小洪海、望乡台瀑布、土地岩、水口寺等处的游客进行了为期4天的问卷调查，总共发放200份问卷，收回151份，其中有效问卷148份，收回有效率为98%。二、调查研究结果分析（一）样本人口统计变量特征及游客旅游特性通过对数据进行统计与计算，得到样本的基本情况如表1、表2所示。表1 游客人口统计变量分析人口统计变量频次比例（%）人口统计变量频次比例（%）游客性别男7852.7游客年龄18岁以下74.7女7047.318-24岁2114.2游客职业企业人员2516.925-44岁6946.6政府人员149.545-64岁4429.7教科文卫人员2416.265岁以上74.8农民00文化程度高中及以下4832.5学生1812.2大专4027退休人员1610.8本科5536.8其他5134.4硕士及以上53.7来源地重庆12584.5月收入1000元以下1711.5四川106.81000-1999元4228.6台湾96.12000-2999元4530.3贵州21.43000-3999元2315.5山东10.64000-4999元31.7江苏10.65000元以上1812.4统计结果表明，四面山景区游客中男性略多于女性，这可能与旅游地本身的游览性质有关；在年龄结构上，2544岁的游客最多，占了46.6%，其次是4564岁，表明四面山游客以中青年为主；从文化程度来看，游客主要集中在大专及本科等教育程度，占到了63.8%，而硕士及以上的游客最少，只有3.7%；在游客当中主要以企业人员和教科文卫人员为主；来四面山游览的绝大多数游客的月收入主要集中在1000元3000元不等，表明客源市场的大众性和消费性；从游客的来源地看，重庆境内的游客最多，占到了84.5%，其次是四川，所占比例只有6.8%，究其原因一是受到距离衰减规律的影响；二是景区知名度较低，远程客源市场规模不大。表2 游客旅游特性分析游客旅游特性频次比例（%）游客旅游特性频次比例（%）旅游目的休闲观光12483.8消费金额（元）100以下32考察学习74.7101-20096.5运动健身42.7201-300159.9公务商务10.7301-4003422.8民俗体验10.7401-5002114.2其它117.4500以上6644.6出游方式单位组织2919.6了解途径以往经历5234.8旅行社组织96.1亲友介绍6141.3亲朋好友9866新闻媒体1912.8独自出游128.3宣传资料128.4停留天数1天2416.2旅行社介绍42.72天3624.6是否重游会重游9463.23天3423.3不会重游5436.84天149.5是否推荐他人会推荐11477.25天以上4026.4不会推荐3422.8游客旅游特性主要体现在游客来景区的游览目的、出游方式、逗留天数、消费水平、是否重游等方面。统计结果显示（表1），游客的旅游目的排首位的是休闲观光（83.8%），这与四面山景区以瀑布、湖泊、森林等自然景观为主的特性密切相关；游客出游多以和亲朋好友（66 %）或者单位组织（19.6%）为主，随团和独自出游的比较少；游客在旅游目的地停留的天数一般为12天，在具体访谈中发现多数老年游客停留天数为5天以上，原因是市区天气炎热，特地来四面山避暑；在消费水平上，多数游客花费在400元以上；在了解途径上，以往经历和亲友介绍是游客获得景点信息的主要途径，说明景区营销宣传的力度还有待加强；另外有63.2%的游客会再次选择四面山作为旅游目的地，有77.2%的游客认为四面山值得一游，会推荐给其他人。（二）游客满意度分析1、游客对景区总体满意度分析表3 游客对景区总体满意度分析评价要素满意度（%）非常不满意不满意一般满意非常满意总体满意度4.27.846.939.51.6图1 游客对景区总体满意度分析调查数据（表3）统计得出，游客对四面山景区的总体满意度主要集中在一般和满意上，所占比例为86.4%，但游客不满意和非常不满意达12%，说明四面山景区的各个方面还存在一定的缺陷，主要表现在没有妥善开发和协调资源，没有充分深入挖掘景区在地理位置、气候季节、历史故事的优势。因此，景区方面应该引起重视，加强对景区的规划建设，全方位的满足不同游客对景区的不同需求，更好的提高游客对景区的满意度，达到他们所想要的期望。2、游客对景区六大要素的满意度分析表4 游客对景区六大要素满意度分析评价要素满意度（%）非常不满意不满意一般满意非常满意旅游景观3.19.636.842.67.9景区餐饮4.713.759.619.32.7景区住宿3.113.961.719.61.7交通条件7.819.339.232.11. 6景区购物2.929.257.39.31.3景区娱乐2.739.347.49.51.1图2 游客对景区六大要素满意度分析吃、住、行、游、购、娱是旅游的六大要素，同时也是游客在旅游过程中最为直观的体验和感受，四面山景区六大要素的优劣好坏也成为了游客对景区是否满意的最主要的内容。表4中数据显示，大部分游客对四面山景区的旅游景观比较满意，这主要是因为四面山风景区属国家4A级景区，自然风光优美，资源价值较高，尤其是瀑布景观更是景区一绝，被称为“瀑布之乡”，在所调查的游客中，大多数游客最喜欢景区中的瀑布，是他们来景区游览的最主要看点。尽管旅游景观的满意度较高，但是我们在调查中注意到一个问题，即游客在大加称赞自然景观的同时，却对人文景观表现出较低的满意度，认为景区的人文资源偏少，缺乏文化内涵，与自然景观的组合度较低，不满意及其以上的游客占到了12.7%；而对于景区的餐饮、住宿、交通，大部分游客认为一般。四面山景区的餐饮、住宿企业以小型宾馆和农家乐为主，经营主体大多为当地农民，虽然农家乐中饮食、建筑都保留了当地的一些特色，但由于受到农民市场意识较弱、素质较差等因素制约，致使其提供的食宿质量及服务存在较大的不规范性。从整体上来看，景区内外的交通较为通畅，从重庆主城区及江津都有公路通往四面山，但是缺乏高等级公路，游客在旅途中耗时过多，加上景区内各景点之间距离较远，比较分散，游客真正用于“游”的时间仓促，达不到预期效果。相对于景区的餐饮、住宿和交通而言，对景区的购物和娱乐不满意和非常不满意的游客分别占到了32.1%、42%。笔者从实地考察得知，游客们认为景区购物环境太差，商品雷同程度大且购物点大多集中在景点周围，没有专门的购物环境，造成游客对景区的形象大打折扣，大多数重庆游客认为这些商品在朝天门批发市场随处可见，没有特色可言，更没有买回家当纪念品的必要。笔者在调查中虽然也看到一些诸如杂技之类的表演项目，但是整体感觉比较单一，无法调动游客的参与性。3、游客对景区旅游设施及环境的满意度分析 表5 游客对景区旅游设施及环境的满意度分析评价要素满意度（%）非常不满意不满意一般满意非常满意旅游设施及环境31443.437.42.2图3 游客对景区旅游设施及环境的满意度分析通过对景区的实地调查和表5的数据显示，游客认为景区旅游设施及环境较好，但是仍有17%的游客认为不满意。根据笔者对游客的访问得知，游客普遍认为景区在拥有丰富的自然资源的同时，没有合理安排好人工建筑和环境的协调性，破坏了景区完整的自然风貌。值得注意的是，部分游客对景区卫生状况、公共休息设施、指引标牌、停车设施、公厕、垃圾桶等旅游设施及环境有不同程度的要求，认为景区的相应设施还不够完备和齐全。因此，景区在旅游设施和环境方面有较大的空间满足游客的需求，尽可能的注意一些细节上的合理安排，由此达到“想游客之所想，急游客之所急”。4、游客对景区门票价格的满意度分析表6 游客对景区门票价格的满意度分析评价要素满意度（%）非常不满意不满意一般满意非常满意门票价格25.736.529.75.42.7 图4 游客对景区门票价格的满意度分析表6数据显示，游客对景区门票的不满意及其以上的占到了总人数的52.2%。在和游客的访谈中了解到，来过四面山的游客认为去年景区门票费只有70元，今年竟涨到了110元，但是景区的各种设施，各种游览项目却没有多大变化，让大多数游客觉得不值得。对于没有来过景区的游客，他们也认为景区的收费不合理。拿四面山景区和同样拥有丰富自然资源的景区相比，存在收费标准和方法不合理的现象。5、游客对景区服务的满意度分析表7 游客对景区服务的满意度分析评价要素满意度（%）非常不满意不满意一般满意非常满意景区服务4.79.764.918.52.2图5 游客对景区服务的满意度分析服务是旅游业中最核心的内容，从表7统计结果可以得出，游客对景区服务感到一般的人数占到被调查人数的64.9%，不满意和非常不满意的分别占了9.7%、4.7%，笔者通过访问游客得知出现这一主要原因是由于景区的旅游咨询服务、旅游解说系统还不完善，服务的效率不高等造成的。此外，停车乱收费也是游客抱怨较多的问题之一。这说明四面山景区内的工作人员的服务质量及态度没有达到游客的期望，景区方面要加强对工作人员的培训和管理，完善优化景区内的导游解说服务和旅游咨询服务，规范停车收费标准，真正让游客感到自己在旅游过程中是“上帝”。（三）结论通过以上分析，我们可以了解到四面山景区旅游客源市场的基本信息，并以此看出景区开发上存在的一些问题，为四面山景区更好的开发提供信息支持。调查结果显示，四面山景区游客中男性略多于女性，以中青年为主，学历层次主要集中在大专及本科，多是企业人员和科教文卫人员，大多数游客进入四面山景区的主要目是休闲观光，这与四面山景区以瀑布、湖泊、森林等自然景观为主的特性密切相关；来四面山游览的绝大多数游客的月收入主要集中在1000元3000元不等，表明客源市场的大众性和消费性；从游客的来源地看，重庆境内的游客最多，占到了84.5%，其次是四川，所占比例只有6.8%，其中游客通过以往经历和亲友介绍是游客获得景点信息的主要途径，说明景区营销宣传的力度还有待加强。游客出游多以和亲朋好友（66 %）或者单位组织（19.6%）为主，随团和独自出游的比较少；游客在旅游目的地停留的天数一般为12天；在消费水平上，多数游客花费在400元以上；另外，有63.2%的游客会再次选择四面山作为旅游目的地，有77.2%的游客认为四面山值得一游，会推荐给其他人。在满意度调查中，游客对四面山景区的总体满意度、景区六大要素满意度、景区旅游设施及环境满意度、景区服务满意度较高，占了游客的大多数，相反有62.2%的游客对景区门票价格的满意度较低。三、四面山景区客源市场拓展策略（一）开发特色产品，提高综合竞争力景区要以“环境”为基础，在“游憩”上做文章，在“休闲”上下功夫，加快开发山水生态休闲旅游产品、餐饮休闲旅游产品、生态养生休闲旅游等特色产品，打造融景观观赏、体闲游憩、生态养生于一体的旅游项目。进一步完善、丰富旅游活动，构建多层次、有深度、内涵丰富的主题活动，而不仅仅是单纯的杂技表演。可以举办各种大型国际赛事，如“国际户外攀岩挑战赛”，“户外游泳比赛”等，让游客不用出国或者是出远门就可以身临其境地感受激情与勇敢的碰撞。当然，为了弥补景区大而散的缺陷，景区可以侧重在两两景点之间的适当位置设置各种民间民俗活动，主要目的是为了不让辗转乘车的游客感到疲倦，在感觉上缩短了景点之间的空间距离，在内容形式上丰富了景区的旅游项目。（二）加大旅游宣传，提升景区影响力宣传是拉近景区和游客之间最好的媒介，没有好的宣传，再好的景区也是没有价值的。因此景区在运用电视、广播、杂志、报刊、互联网等传统营销宣传手段的基础上，可以通过各种方式创新营销渠道。首先可以制定特别的、让人印象深刻的宣传口号和相应的旅游产品特色标语。例如“瀑布之乡”、“森林王国”、“湖泊胜地”等等，让游客对景区有更为直观的认识和更加深刻的印象。再次，景区的管委会可以联合区委区政府举办大型演唱会，为四面山举行大型活动造势，通过电视、广播、网络大力宣传，打响四面山的旅游名声。最后，请专人为四面山打造歌唱四面山的歌曲，邀请知名人士演唱并为四面山景区代言，从而提升四面山旅游产品的综合竞争力，达到强有力的宣传效果。（三）打造优质品牌，提高开发创新力景区独特的地理位置、深厚的历史文化底蕴和特有的农家风情，都是四面山的开发亮点。因此，可以把环境差且分散的“农家乐”集合在一起，打造“渝黔民俗风情园”，在餐饮和住宿方面以重庆和贵州的农家特色为主，融生态和民俗为一体，既整合了杂乱的农家乐个体，又推出了景区独特的餐饮、住宿名片，成为景区有一个吸引游客的关键点之一。在购物、娱乐方面，景区应力求把人性化和创新化思想相融合，分别在旅游旺季和淡季定时定点的举行农村赶集活动，商品主要以景区特色为主，如“四面山老腊肉”、“山核桃”等。为了增加娱乐项目的参与性，景区可以组织当地农民开展相应的传统民俗表演活动。例如景区利用各个传统民俗节日（清明节、端午节、中秋节等）假期的空档，开展乡村婚俗表演、农家篝火晚会等，让游客自己亲自参与到活动中去。（四）加强培训，提高从业人员服务质量从业人员的素质在一定程度上对游客有吸引作用，只有景区的服务人员才能让游客切身的感受到“宾至如归”。针对调查中游客对景区服务的满意度表现一般的情况，进一步提高从业人员的素质和服务效率是非常必要的。景区在大力提高旅游服务设施的基础上，要定期对从业人员进行培训和不定期的对其进行检查和监督，让游客对服务人员进行现场打分，让游客的直观感受直接参与到对服务人员月末、年底的评比中来，极力做到人人、事事、时时都“微笑服务”，做到细心、耐心、诚心、开心、贴心的“五心服务”，使游客随时都满意。此外，对停车收费标准可以通过召开听证会、利益相关者之间协商等方法解决处理。（五）加强基础设施建设，整合门票价格要成为一个优秀旅游景区，就要在基础设施上加大建设力度。相关部门应加强对四面山内部交通的规划和完善，合理配置景区的停车场、休息区、厕所等基础设施，使其建筑风格能够与周边环境和谐，尽量实现景区内设施的质量都能达到优秀景区的标准。当然为了保障景区游客的身心健康和游览方便，医院、银行、治安管理机构等保障性设施的建设也应该全部安排到位。对于游客埋怨景区门票过高的问题，笔者认为可以采用两种办法解决，一是采用一票通的收费标准，一旦游客购买进山门票就可以免费享受景区内包括游览观光车、游览船等在内的所有娱乐项目；二是可以通过改进景区旅游产品类型和层次、提升旅游服务质量和满意度来降低游客抱怨和投诉。 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