浅析旅行社服务质量控制.doc

毕业设计报告（论文）摘要（题目）：旅行社服务质量控制探析摘要：中国旅行社行业经过多年的发展，取得了长足的进步随着中国加入世界贸易组织，旅游业将会迎来一个更有机遇的市场，同时业务将面临着更加严峻的竞争环境，旅游企业对渠道、技术和价格为主导的商业模式争夺无疑将更加激烈。旅行社在外部环境发生剧烈变化的条件下，如何根据自身的特点和外部环境及时调整自己的战略成为我国旅行社需要迫切解决的问题。本文采用了理论推导、实证结合的研究方法，对服务质量、旅行社服务质量和旅行社服务质量特性进行阐述。为了适应对旅行社服务质量的测量，本文将旅行社服务质量分为直接服务质量和间接服务质量。在对游客进行问卷调查和信息分析的基础上，得出了旅行社直接服务质量与游客感知的服务质量相关性明显高于间接服务质量与总体服务质量的相关性的结论。因而旅行社应当在不断提高直接服务质量的基础上，加强对间接服务质量管理。本文对我国目前旅行社现状以及存在的问题进行阐述。并阐述如何提高服务质量。关键词：旅行社；服务质量；间接服务；直接服务目录1、 引言11.1 研究背景11.2 研究目的12、服务管理和服务质量的相关理论221 服务管理的相关理论22.2 服务质量相关理论回顾43 、旅行社服务质量143.1 我国旅行社市场现状分析143.2 旅行社的性质173.3 旅行社产品的内涵及特征183.4 旅行社服务质量223.5 直接服务(质量)与间接服务(质量)的界定244、如何提高服务质量264.1 广告宣传264.2 增加旅行社运作的透明度264.3 导游员的管理274.4 以人为本，提高旅行社服务质量27结论31致谢32参考文献331 引言1.1 研究背景中国旅行社行业经过多年的发展，取得了长足的进步随着中国加入世界贸易组织，旅游业将会迎来一个更有机遇的市场，同时业务将面临着更加严峻的竞争环境，旅游企业对渠道、技术和价格为主导的商业模式争夺无疑将更加激烈。我国旅行社飞速发展的同时，服务质量却不容乐观。时空调查：九成多人对旅行社评价偏低，调查结果显示，对旅行社满意的仅仅有8，有九成多的人对旅行社评价并不高，明确对旅行社服务不满的人数占到了被调查人数的三分之一多。大家对旅行社服务的总体评价并不高，这严重影响了我国旅行社的健康发展。传统的市场竞争多半取决于价格、质量、技术等因素。而知识经济时代为企业开辟了一个崭新的竞争环境。由于企业问的技术水平趋同，消费者对价格表现出的敏感度下降，常规的竞争武器很难再发挥其原来的作用，要在竞争中取得胜利，就必须向更高的境界迈进，努力提高服务质量则成为解决问题的金钥匙。旅行社服务质量关乎旅行社的生存。旅行社作为一个行业，具有自己的特点，了解这些特点，并根据这些特点对旅行社服务质量的测量及分析具有重要的意义。1.2 研究目的提高服务质量是适应旅行社竞争的需要。目前旅行社数量众多，竞争日趋激烈，很多旅行社着眼于企业自身的发展，加强内部管理，努力提高服务水平和服务意识，进而提高服务质量并实现旅行社自身的经济效益。旅行社竞争的关键是旅行社的服务质量问题。旅行社服务质量是旅行社经营管理的核心内容。提高服务质量是目前旅行社提高竞争力进而得到迅速发展的最为重要的法宝，只有在服务质量上下功夫，通过服务质量来促进顾客的口碑营销、提升企业形象、超越价格战和削弱被抄袭潜在风险。旅行社的经营者们面对逐渐完善的市场和逐步成熟的消费者，必须高度重视服务质量管理，勇于对现有的质量管理模式提出质疑。我国旅行社，特别是中小旅行社，服务质量的管理仍比较落后，服务质量缺乏一贯性和稳定性，存在许多问题。因此，对旅行社服务质量管理进行研究，具有重要的现实意义。2 服务管理和服务质量的相关理论21 服务管理的相关理论2.1.1 西方服务管理理论服务管理理论是伴随着西方管理学界对服务特征和服务管理的认识、理解而逐步形成和发展起来的，经历了一个从早期概念性的争论到如今对一些具体问题进行深入细致的研究过程。对服务管理理论的研究是从20世纪五六十年代开始的，经历了长达30多年的研究历程，虽然至今尚未形成完整的科学体系，但在一些理论探讨方面取得了很多的研究成果。第一、初步研究时期(20世纪60年代-80年代)1960年美国市场营销学会(AMA)Johnson提出产品和服务不同后，营销学者开始致力于服务同有形产品的比较以及服务特征的识别和界定，其中由Bateson、Shostack、Berry等人归纳出服务的四大特征无形性、同时性、差异性、易逝性。1972年Levit提出了服务工业化观点，这一时期研究主要集中以制造业为主的管理模式及基础的服务业，学者们关注的是服务业的某些生产运作环节与制造业生产的相似和区别之处，而没有从根本上意识到服务业与制造业在管理方法上的差异。第二、广泛研究时期(20世纪80年代90年代初)进入80年代，研究者们提出一些概念模型使得更好的理解服务的特征，主要是从服务的特征入手，展开了一系列的专题探讨，其中服务质量、服务接触与服务设计成为研究主题、特别是对服务质量的要素进行研究，如顾客感知服务质量度量要素的选择，1991年PZB所提出的“恰当服务”(Adequate Service)和“理想服务”(Desired Service)概念。同时，AParasuraman、ValarieAZeithaml和Leonard LBerry提出了服务质量“差异模型”(Gaps Model)，并开始注重对感知服务质量的评价研究，提出了SERVQUAL评价方法。同时，大量文献围绕关于服务提供者与顾客之间的互动问题进行的，比如顾客如何评价服务接触、服务人员和顾客在服务传递过程中的参与作用等，现在服务设计的大部分研究成果仍然是以萧斯塔克(Shostack)的服务蓝图为主。第三、深入研究时期(20世纪90年代至今)该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，例如，李亚德尔(Veronica Liljander)于1995年出版的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准(Comparison Standards in Perceived Service Quality)和斯特拉迪维克(Tore Strandvik)推出的顾客感知服务质量“容忍区域”(Tolerance Zones in Perceived Service Ouality)都采用了全新的研究方法，提出了所谓的关系模型(Relationship Model)。在此基础上，研究工作转向以行业为基础的调查、案例研究，大量研究者更倾向于采用实证、定量的研究方法。对服务业中的具体问题进行了探索，开始寻找内部因素(服务质量、员工满意度、内部服务质量)与外部产出(盈利、顾客满意度、顾客忠诚)之间的联系，从顾客角度审视企业长期的获利能力。一些研究者运用SERVQUAL量表进行了大量的应用研究，并针对不同的行业和企业对该表进行了修订，还有一些研究者探讨了文化对服务质量的影响。后来，服务修复成为研究热点，其研究大多集中在服务修复与顾客满意的关系、服务修复过程和措施以及对服务修复的评价。此外，一部分研究的关系提出了许多极具价值的观点。2.1.2 国内服务管理的研究现状西方管理学界对服务管理的理论研究正在趋向成熟，然而国内关于服务管理的学术起步比较晚，且大多数是对国外服务管理理论的引进和学习，这一方面是由于我国服务业的发展水平较西方落后，另一方面也说明了我国管理科学研究在这方面的弱点和空白之处，但是随着西方服务管理理论的引入，服务管理的研究和实践己经引起了我国专家、学者和企业界人士的重视，他们对服务质量、服务设计、服务修复等关键问题进行了研究。在国内服务管理相关文献中，服务质量依旧是研究的核心，大量学者从不同的角度、不同行业探讨了服务质量的要素体系。例如，徐金灿在对大型商场研究的基础上，提出了该行业的服务质量主要有保证、有形、售后服务、方便和可靠因素；朱沆、汪纯孝等人则从企业管理人员的角度将服务质量划分为技术、感情、关系和环境质量；王永贵和韩经纶进而指出不同服务企业的质量要素是不同的。关于服务质量的评价方法、差距理论和SERVQUAL量表也在国内得到了广泛的应用。不少研究还探讨了服务质量与顾客满意度的关系，不同服务部门的服务质量对宾客的总体满意度的影响是不一样的；韦福祥对报业和酒店业进行了抽样调查和分析，验证了Gronroos，Parasuraman，Cronin,Taylor和Heskett的研究结论，指出顾客感知服务质量对顾客满意和重复购买意向具有决定性作用，而它与顾客保留的相关程度却很低。此外，其它关于服务质量的研究也不少，如范秀成从服务交互过程入手，分析了交互质量的含义和改善交互质量的途径；汪孝纯等人对服务质量、消费价值、顾客满意这三个因素跟顾客行为意向的关系作了实证研究：韦福祥对SERVQUAL的跨文化适用性进行了研究：关晓光、姚辉等提出用质量利润法(ROQ)改进服务质量，并运用财务指标衡量服务质量改进的效果。2.2 服务质量相关理论回顾2.2.1 服务质量概念对于服务质量的探讨始于20世纪80年代，其理论框架源自70年代对顾客满意的研究。Zeithmal(1981)认为所谓服务质量是一种被察觉、体验的品质，或是顾客对一实体所有付出和所得的判断，被感知的服务质量是一种评价或整体的判断。这一观点阐述出服务质量在本质上是顾客的一种体验与判断，解释了服务质量是什么的问题。20世纪80年代初，芬兰学者格鲁诺斯(Gronroos)于1980年在瑞士杂志上发表的一篇关于服务质量的文章，将质量初次引入了服务领域，标志着服务质量研究的开始。他的研究基本上是建立在消费者研究理论基础之上，他认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望(expectation)与感知服务绩效(perceived performance)之间的差异比较。感知服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。同时，顾客感知服务质量包括两个基本方面：即技术质量(又称为结果质量)和功能质量(又称为过程质量)。技术质量是服务的结果也就是顾客在服务过程结束后得到了什么(What)。由于技术质量涉及到的是技术方面的有形内容，故顾客容易感知且评价比较客观。功能质量则指的是企业如何提供服务以及顾客是如何得到服务的(How)，涉及到服务人员的仪表仪态、服务态度、服务方法、服务程序、服务行为方式等等，相比之下更具有无形的特点，因此难以做出客观的评价。在功能质量评价中顾客的主观感受占据主导地位。期望是顾客感知服务质量的重要组成部分。经过后人的总结补充，归纳出影响顾客期望的五个主要因素如下：经验：顾客过去的经验以及与现在所提供服务相关的服务经历。个人的需要：由于顾客特定的身体、心理、社会特征而产生的个人要求。口头传播：由于其他群体而不是公司所作的关于服务将会像什么样的陈述。这些陈述即可能来自个人(例如亲戚、朋友等)也可能来自专家(例如消费报告、专家推荐等)。服务承诺：包括明确的服务承诺和暗示的服务承诺两种。明确的服务承诺指企业对提供给顾客的服务所作的陈述(例如广告、人员推销等)；暗示的服务承诺是指与服务有关的暗示，而不是明确的许诺(例如价格、与服务相联系的有形物等)。竞争状况：指所提供的同类服务产品的市场上竞争者数目的多少以及竞争的激烈程度。Lewis和Booms(1983)认为服务质量是由传送的服务质量符合顾客期望的程度来衡量的。Parasuraman,Zeithaml，Berry(1985)认为所谓的服务质量是对服务的一种长期体验，可以看成是一种态度并进行衡量。他们也认为服务质量的产生是由消费者本身对服务的预期以及实际感受到的服务成果知觉二者的比较。1988年，他们又对服务质量的概念进行补充认为服务质量是在传递过程以及服务提供者和消费者互动过程中产生的服务优劣程度。同年他们指出服务质量是由消费者定义，而非由管理者定义的。1988年美国学者Berry,Zeithaml和Parasuraman推出了一种被称为“差距分析模型”的分析方法(见图2-1)，用来分析服务质量问题产生的原因以及各种服务质量问题的解决方法。图21服务质量理论模型一差距分析模型1以上这几位学者对服务质量的定义在更大程度上解释了服务质量是怎样产生的，即服务质量是顾客两种知觉比较的结果。另外许多学者也对服务质量的定义进行了广泛的探讨。通过上面的学者对服务质量的研究，我们在对旅行社管理方面也可以得出一些启示：第一，服务质量的高低取决于顾客的感知。因此旅行社必须在制定有关标准时必须进行市场调查，按照顾客对质量的理解而不是根据管理者或标准制定者对质量的理解去制定标准。例如旅行社会制定一些有游客进行评价的调查问卷，关于问卷当中标准的制定旅行社一定要多进行相关的调查，然后汇总并进行分析制定。还要在实行的过程中进行实时的跟踪，及时进行改进和补充，这样调查问卷才能发挥真正的作用。第二，服务质量是技术质量和功能质量的统一，技术质量和功能质量类似于赫茨伯格双因素理论中的“保健因素”和“激励因素”，技术质量对于特定的服务来说是必备的，但是有时候该质量的改进并无助于顾客感知质量的提高，因此企业可以将它视为“保健因素”管理，而由于功能质量的改进与顾客可感知服务质量存在着正相关的关系，因此可将其视为“激励因素”去管理。目前从我国旅游者对旅行社投诉的比例上来看，绝大多数是对旅行社“保健因素”的投诉，可见我国目前旅行社的服务质量水平还处在初级阶段，旅行社和政府旅游主管部门要加强这方面的管理和监督。第三，技术质量是形成良好服务质量感知的入门资格，优异的过程质量才是企业创造差异和持久竞争优势的真正推动力。由于服务创新不能通过专利来保护，一种新的技术一旦问世，很快就会被模仿，因此在服务业建立技术优势比制造业更难。而通过以往对顾客的研究得知只要服务的技术质量达到了顾客可接受的水平，则顾客就不会对此给予过多的关注。因此，企业应把建立竞争优势定位于服务的功能质量而不是技术质量方面。这个方面在旅行社进行线路设计和开发方面体现得淋漓尽致。第四，鉴于形象对顾客感知服务质量的作用，企业管理者应该重视形象的管理。企业管理者需谨记形象改善计划应该建立在现实的基础上，与现实不符的广告活动只会产生不可能实现的预期，如果预期提高而现实却没有改变，则会对人们的感知服务质量产生负面影响，从而破坏企业的形象。目前很多旅行社在广告宣传中故意夸大自己的服务内容，借以吸引游客，但是这反而会造成游客感知的服务质量的降低，并引起投诉。第五、由于顾客感知服务质量等于体验质量减去预期质量，因此企业既不能将顾客头脑中的预期质量培养的过高，也不能培养的过低。预期过高，企业难以满足顾客期望则会使顾客不满意：预期过低，又难以吸引顾客光顾企业，造成生意清淡。对于旅行社来说，实施任何提高质量的方案，不仅要求直接参与这一方案的人员积极努力，还要求负责市场营销和信息传播的人员积极配合，才能有效的提高顾客将要形成的对企业产品或服务的感知质量。2.2.2 服务质量的维度在对服务质量的定义进行了充分的讨论之后，对于服务质量的研究开始转向探讨服务质量的构成要素，即顾客感知服务质量度量维度的选择。顾客感知服务质量维度(Service Quality Dimensions)是指对顾客服务质量期望和感知绩效产生影响的要素。其中受到普遍认同的是Gronroos和Parasuraman，Zdthaml Berry研究小组的观点。Parasuraman，Zeithaml，Berry于1985年运用因子分析的方法总结出了服务质量的lO个维度，这些维度将影响到顾客对服务的期望和实际感受，它们是服务的可靠性、响应性、胜任性、礼貌性、接近性、沟通性、信任性、安全性、了解顾客和有形性。随后，他们于1988年对这10个维度进行了整合，提出了顾客感知服务质量的5个维度。可靠性(reliability)：指旅行社能让顾客相信服务提供者有能力提供正确、及时的服务，而且不论服务的本身还是服务的过程都能让顾客感到满意。响应性(responsiveness)：指公司及员工有强烈的意愿为顾客提供迅速、令人满意的服务，而且协助顾客满足其需求或解决问题。保证性(assurance)：指服务提供人员具有良好的专业能力和知识，态度热情、尊重顾客，让顾客能够对服务产生信任。有形性(tangibles)：包括服务过程与结果中所有可以看到的实体部分，包括场地、硬件设施、摆设等。移情性(empathy)：了解顾客的需求，体会顾客的感受。对于旅行社来说，这五个维度具体包括以下的内容：1.可靠性(reliability)：指服务提供者能让顾客相信服务提供者有能力提供正确、及时的服务，而且不论服务的本身还是服务的过程都能让顾客感到满意。指旅行社可靠而准确的履行服务承诺的能力。旅行社每开发出一种产品，当向旅游者进行出售时，会包含很多具体的内容，这些内容包含旅游中的各个方面：旅游车的豪华程度(豪华或一般，又或者没有空调，国产或者进口汽车等)，住宿的条件(酒店的星级标准、酒店是否在繁华的市区内，以及酒店客房的内部设施等)，餐饮的条件(餐饮的标准)等除旅游者自身获得的信息之外，旅行社向旅游者公布的这些标准很大程度上是旅游者进行选择的标准。而旅行社能否在旅游过程中一一兑现这些承诺，成为一个非常重要的因素。2.响应性(responsiveness)：指公司及员工有强烈的意愿为顾客提供迅速、令人满意的服务，而且协助顾客满足其需求或解决问题。指旅行社随时愿意为旅游者提供快捷、准确、及时、有效的服务，以及在服务出现失误时，旅行社能够采取的措施。3.保证性(assurance)：指服务提供人员具有良好的专业能力和知识，态度热情、尊重顾客，让顾客能够对服务产生信任。指旅行社建立自己知名的品牌和良好的企业形象，服务人员特别是导游应当具有良好的专业知识、技能和丰富的经验。旅游过程中始终与游客保持一种融洽的合作关系，处理好各个方面的关系，赢得游客的信任，与游客一道完成整个旅程。4.有形性(tangibles)：指旅行社产品中的有形部分，主要是旅游者在旅游过程中展现出来的相关设施设备，如，旅游车、景点、酒店、娱乐场所等。5.移情性(empathy)：指旅行社的服务人员设身处地地为旅游者着想和对旅游者给予特别的关注。如导游与顾客的亲切沟通，充分理解顾客的需要等。其他学者也对服务质量维度的问题进行了深入的研究，但是目前很多学者在对服务质量进行评价和管理时都采用了PZB小组提出的这5个维度。2.2.3 服务质量测量方法现在已经有SERVQUAL,SERVPERF,Non-Difference,adequacy-importance、归因模式、动态模式等很多用于测量服务质量的工具。但是就量表的信度、效度以及应用的广泛性而言，SERVQUAL量表一直受到推崇。SERVQUAL量表是Parasuraman，Zeithaml，Berry研究小组在1988年丌发的一种测量服务质量的工具。服务质量最终是在提供服务的过程中即市场与消费者的行为接触中实现的，因而对服务质量的评价就转化为计算服务期望(Expected Service)与服务感受(Perceived Service)的得分差异，从而将服务内容以明确的数据呈现。在1988年发表于Journal of Retailing的文章SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptiolls of ServiceQuality中，提出了一个著名的等式：Q=PEP值代表顾客对所获得的服务的评价，即服务感受；E值代表在接受服务之前顾客对将要获得的服务质量的期望；Q表示对这一提供服务者或服务过程的服务质量评判。对指标的度量是采用七级Likert量表的形式。用1-7表示顾客对于一个指标所陈述的内容的态度，1表示极不同意指标内容，7表示非常赞同这种说法通过对所选取的行业进行了反复地抽样调查，运用数理统计的方法来计算调查数据一系列的Cronbach 系数和进行斜交旋转因子分析等，删除了大量意义不明确或意思表达重复的指标，并且对指标进行了重新分类，最终提炼出一个由22个指标构成，从如下五个方面(见表21)来评价服务质量的一个七级Likert量表，并命名为SERVQUAL。SERVQUAL这一调查方法的形式和内容确定了以后，AParasuraman等人进行了多次实证分析，获得的调查数据均表明，这个量表五个方面的平均内部相关性在021-026之间，这充分说明指标之间的相关性并不高，指标之间存在相当的区别。而且五个方面的Cronbach系数值在O72-086之间，证明其可靠性也很高。SERVQUAL在进行问卷调查时要对每一个被调查者使用两次：第一次测量顾客在接受服务之前所期望自己将获得的服务质量(Expectations)，这种期望主要受自身经历、广告、促销、企业形象和顾客口碑等因素的影响。第二次测量顾客接受服务后实际感受的质量(Perceptions)，这是一种体验质量整个服务质量的评价由以下等式给出：根据Q值的正负及大小，服务性企业可以判断自身的服务质量水平。SERVQUAL也有很多局限性。首先，在研究和使用中发现一个突出问题是：用这个公式计算调查所得的数据，其结果在有过某种服务经历或多次接受过服务的人和那些从来没有接受过该类服务的人之间存在显著差异；其次，一些突发事件的发生，也会使Q值产生异常的波动(如广告的宣传会造成游客短时期内期望的大幅度上升)；最后，在公式Q=PE中，相同的Q值会并不代表相同的服务质量的评价。AParasuraman等人又于1991年、1993年、1994年提出：“仅测量顾客接受服务后的感受就能评价一个公司的服务质量”。他们认为：“顾客在表达自己实际感受的质量时，已经将自己的感受与原来的预期在心里作了一番比较，他做出的评价本身就是相对的”。他们所作的调查数据表明这种方法与原来的方法所得到的结果一样。1995年Pitt等人用回归的方法验证了新的方法与全面的服务质量评价之间的关系，有力地支持了这种新的方法。考虑到有形性(Tangible)、可靠性(Reliability)、响应性(Responsiveness)、保证性 (Assurance)、移情性(Empathy)5个方面在整个服务质量中所起的作用不同，AParasuraman等人在这种测量方法当中引入了权重。2.2.4 服务质量问题的产生服务质量问题的产生及解决大多数学者均采用差距分析模型进行分析。1988年美国学者Berry,Zeithaml和Parasuraman推出了一种被称为“差距分析模型，(见图2-1)的分析方法，目的是分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。首先，差距分析模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部与顾客有关，而下半部则与服务提供者有关。预期的服务是顾客过去的经历、个人需要以及口碑沟通共同作用的结果，同时，它还受到企业营销宣传的影响。其次，顾客所体验到的服务(在该模型中被称为感知的服务)是服务提供者一系列内部决策和活动的产物。管理层对顾客服务预期的感知决定了组织将要执行的标准，然后员工根据服务标准向顾客传递服务，而顾客则根据自身的服务体验来感知服务的生产和传递过程。该图还说明，营销宣传对顾客体验到的服务和预期服务均会影响。再次，该模型还说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。根据这些步骤，管理者可以发现产生服务质量问题的原因。更重要的一点是，该模型显示出在服务设计和提供的过程中，不同阶段所产生的5项质量差距。结合差距分析模型，综合国内外学者的研究观点，服务质量问题产生的原因有：差距l管理层认知差距，其含义是指管理者不能准确的感知顾客服务预期。差距2质量标准差距，其含义是所制定的具体质量标准与管理层对顾客的质量预期的认识而出现的差距，差距3服务传递差距，其含义是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行。差距4市场营销传播差距，含义是指市场宣传中所做出的承诺与企业实际提供的服务不一致。差距5服务质量感知差距，含义是指顾客体验和感觉到的服务质量与自己预期到的服务质量不一致。综上所述，国内学者在引进西方服务管理理论的同时，从各自的研究角度作了大量研究。但许多理论缺乏操作性，因此如何将国内较为成熟的研究成果运用到服务运作实践中去，是国内研究工作者迫切关注的一个问题。3 旅行社服务质量3.1 我国旅行社市场现状分析3.1.1 旅游和旅行社行业发展现状经过多年的发展，我国旅游和旅行社行业得到了飞速发展。我国旅行社数量、国内和国际旅游收入、入境和国内旅游人数呈稳步增长的态势。在2004年中国入境旅游人数首次突破1亿人次大关，出境总人数达2885万人次，已经取代日本成为亚洲第一大客源输出国和全球出境旅游市场增幅最快、潜力最大、影响力最广泛的国家之一。我国旅游业飞速发展，其原因是多方面的，主要可以概括为以下几点：第一，我国综合国力不断增强，国际地位不断提高。中国已经成为“最理想的投资沃土，是最安全的旅游胜地”。近些年来，中国经济繁荣、社会稳定，在国际上的政治和经济地位不断提高，特别是中国成功加入世贸组织、成功举办APEC会议、2008奥运会和上海年世博会等在美伊战争、伊核危机、朝核危机以及全球恐怖主义等不稳定的世界局势条件下，中国可谓是一枝独秀，成为世界旅游的“安全岛”。第二，我国加入世贸组织，为入境旅游业的发展提供了新的契机。2001年12月11日，中国正式成为世贸组织第143个成员，这是改革开放20多年来对外开放的又一重要成果，也是进一步推进全方位、多层次、宽领域与国际接轨的重大举措。按照入世承诺，我国旅游业将进一步扩大对外开放，尤其是旅行社领域允许外商投资旅行社进入我国市场，可以经营入境旅游和国内旅游，并逐步允许外资旅行社在合资旅行社中控股和建立独资旅行社，这有利于调动境外旅行社开辟入境客源的积极性，刺激我国入境旅游客源的增长；我国入世以后，随着各行各业扩大对外开放，外商投资和经贸往来明显增多，这意味着来华商务旅游者将进一步增加。第三，各级政府进一步重视和支持旅游业发展。今年来我国旅游业的飞速发展，使各级政府充分认识到了旅游业发展的美好前景，在当前各地调整产业结构的形势下，纷纷把旅游业列为当地的支柱产业或新的经济增长点，20多个省市新出台了扶持旅游业加快发展的具体措施，加大了对旅游基础设施、旅游资源开发、旅游产品促销等方面的财政投入，27个省份和单列市已对当地旅游业进行立法，政府主导旅游业发展的新局面进一步形成。在政府主导的措施和声势影响下，通过市场配置资源的功能进一步发挥，市场融资对旅游业发展的支持日益突出，为旅游业持续、健康发展注入了动力。第四，旅游市场秩序的专项整治为入境旅游发展营造了好的市场环境。由于中国经济体制处于转轨时期，市场机制的不成熟必然在旅游行业有所反映，如旅行社企业缺乏诚信意识、导游队伍管理不严等问题，对旅游市场的正常秩序造成了冲击。为了建立公平有序的旅游市场秩序，维护旅游经营者和旅游者的合法权益，促进旅游业的健康发展，国务院把旅游市场的打假打非列为2002年全国市场整治的工作范围，国家旅游局把旅游市场秩序的整顿和规范列为全年的工作重点，在各省旅游局、优秀旅游城市的积极配合和相关部门的通力协作下，经过一年多的专项整治，解决了长期困扰旅游市场秩序的许多问题，收到了比较明显的成效，为旅游业的健康发展营造了良好的市场环境。第五，国际交通得到进一步发展。在“91l”事件带来的不利影响逐渐消退之后，许多国家开始恢复停飞的航线，如美国联航，美国西北航、中国国航、东航和南航“91l”后减少的航班班次已基本全部恢复。另外，部分国家还增加了到中国的航班，如韩国2002年上半年开通了汉城一青岛等多条航线，目前两国间航班、包机总数每周达到100多架次；日本东京地区到中国的航班也有增加；欧洲一些大航空公司为了减少因赴美航线大大压缩而造成的损失，也在积极增加到中国的航班；中国在3月份开通了到印度这个世界第二人口大国的航线。在发展入境旅游方面，国际航线航班的增加是具有决定性意义的。此外，入境手续不断简化也是促进入境游持续增长的一个原因。到港澳地区的外国人，可以144小时免签证到珠江三角洲旅游，已经为广东省特别是深圳市入境旅游的发展创造了新的增长点。2002年初，中国政府又出台了全国23个口岸城市对来华游客实行落地签证的措施，更是一次简化入境手续的大举措，可以大大促进入境游客的增加。近年来，为了适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势，我国旅行社加大了市场开发力度，在产品设计、营销手段、客户关系、品牌塑造等方面引入了新理念，取得了长足发展。产品由过去的单一的文化观光产品为主逐步发展到观光旅游、度假旅游、特种旅游等种类齐全、结构完整的格局，满足了不同层次旅游者的需求，促进了旅行社行业的发展。3.1.2 我国旅行社服务质量问题的表现目前我国旅行社业存在问题很多。长期以来，我国旅游企业体制僵化、经营手段单一、管理方式落后、竞争意识薄弱，使我国旅行社处于叫、散、弱、差”状态。长此以往，恶性竞争愈演愈烈，无新产品，导致旅行社无法发展壮大，中小旅行社又到处“填坑”，经济状况不佳，不能加大投入来改善条件和培训员工，进入恶性循环的怪圈。从而造成了我国旅行社目前数量众多，单体规模小、发展缓慢，旅行社间的产品雷同现象严重，抄袭泛滥等现象这些问题直接造成旅行社的服务质量低下。可以说，大家对旅行社服务的总体评价并不高。具体来说旅行社的服务出现的问题主要存在以下几个方面：首先，旅行社降低服务质量标准，即没有按照双方合同约定达到服务质量标准。如合同规定安排三星级的饭店，实际上却安fl-星级甚至更低标准的饭店；如约定安排卧铺列车的，却给安排硬座车；如应该安排空调车的，却安排没有空调的车等等。其次，旅行社擅自增减服务项目，即合同规定的地方没去，而合同没规定的地方却安排去。反映比较突出的就是增加购物项目和增加自费项目。由于旅行社竞相压价，没有利润，只能增加服务项目拿提成。再次，导游员的服务质量不达标，即导游员自身素质低下，或不按照国家对于导游员的行业标准要求来执行。导游员缺乏为旅游者服务的意识。在讲解过程中该讲的内容不讲，或者讲一些掺杂低级趣味不健康的内容。最后，由于交通、民航晚点、飞机延误等原因，无形中减少旅游者旅游时间和旅游项目，或给游客造成损失等，也是旅游者投诉的一个重要内容。我国旅行社飞速发展的同时，而旅行社的服务质量却不能令人满意，这样在中国加入WTO，旅行社也全面对外开放的条件下，面对跨国旅行社强大的实力、丰富的经验和较高的服务质量，中国旅行社要在竞争中取胜，就必须尽可能的提高旅行社的服务质量。然而，旅行社的服务产品具有自己鲜明的特性，认清并有效利用这种特性对旅行社服务质量的提高具有非常重要的意义。因此，本文就这个问题结合服务质量的相关理论进行研究和探讨。我们可以将上面的这些质量问题概括为以下两个方面：第一、旅行社服务标准化水平不高，不规范的行为现象严重。我国旅游服务标准化工作起步较晚，尽管目前已经逐步展开，但我国的服务状况与工业发达国家相比差距还是非常之大，这种差距主要是在“软件”方面，而不是在“硬件”方面，也就是在管理和服务上。旅行社产品是以服务为核心的综合性产品，要涉及到旅游过程中的“食、住、行、游、购、娱”等各个环节，工作面大，涉及的内容多，在标准化工作方面还是处于粗放型阶段。在服务态度、服务速度、服务的舒适性、服务的安全性和保密性等方面没有对服务工作人员做出明确的规定和要求，缺乏一整套完整的服务质量体系文件，服务行为的随意性大，情绪化问题严重，如目前许多旅行社存在合作的不规范行为，在进行合作之前，很少对对方人员的情况、资信能力、组团信誉等基本情况进行具体的了解：也不就双方权利、义务、违约责任、处理方式等签订合同；合同的变更没有形成行业模式，基本上是由旅行社负责计划调配的人自行决定合同的变更方式，出了问题无法确认责任归属。因此旅行社之间发生纠纷时，常常以旅游者作为挡箭牌，采取“甩团、扣人”的非法手段，置旅游者的合法权益于不顾，其权益受到了严重的损害。第二、利用高科技为旅游者提供服务的水平较低。许多营销学专家指出，服务性企业的服务质量高低跟该企业利用高科技的水平有很大的关系。我国旅行社整体服务质量不高，原因之一是旅行社业务运行中科技含量非常低。目前我国大部分旅行社仍停留在办公自动化阶段，只有部分旅行社连入了国际互联网，少量旅行社开始应用管理信息系统(Mn辅助管理)。如北京的旅行社中使用民航CM系统的已有不少，但还远远没有普及。同时运用电脑处理营销、计划、文书、信息、会计等办公自动化程度也很低，因此旅行社在业务处理的快捷、准确、及时等方面远远低于发达国家水平。32 旅行社的性质旅行社在很大程度上属于中介组织的性质，担当着旅游服务中介的角色。旅行社的产品更多的是对其它企业产品的组织和整合来形成自己的产品(见图31)。我们可以看到旅行社的产品主要是对食、住、行、游、购、娱这六大要素的组合。因而旅行社具备一定的中介性质。由于金融中介领域的研究很多，所以在这里引用了一些金融中介的相关理论。在Curley和Shaw(1960)的理论中，他们认为：金融中介之所以存在是由于金融市场的交易成本较高，金融中介能够通过规模经济和专门技术来降低交易成本。金融中介把许多投资者的资金集中起来，随着交易规模的不断扩大，单位投资的交易成本就会下降。除此之外，科学技术的进步、专业人才的集中还将大大降低交易成本。比如资产评估中的固定成本，金融中介较个人有优势使该成本得以分摊。Benson和smith(1976)将金融中介看作是金融商品的生产者，对金融商品的需求是一种引致需求。他们认为金融中介之所以能够存在是因为它能降低交易成本，交易成本中包括搜寻成本、获得信息的成本、评估和监督投资的成本以及代理成本等等。从旅行社行业来看，首先，旅行社是典型的依靠规模经济来降低成本，通过规模采购来降低成本的企业，交易的规模越大其单位成本(包括交易成本)越低。其次，旅行社依靠自己的技术和人才优势，通过信息的收集、线路的设计等方式的交易成本要远低于旅游者自助游的交易成本。最后，旅行社的集中采购能极大降低其供应商的经营风险，使供应商在旅游行业的波动中获得较为稳定的收益。应该指出的是虽然旅行社和金融中介都属于中介服务性组织，但是两者在服务方式和对服务的控制力上存在很大的区别，以银行的存、贷款业务为例，银行的采购(储户的存款行为)和销售(客户的贷款行为)其交易场所一般在银行内，这个场所是银行所提供的，而且所有的交易程序是完全由银行员工来为客户进行服务。而对于旅行社来说，第一，其服务的场所不是完全由旅行社来提供的。从上面的旅行社服务流程图我们可以看出，除了游客的咨询报名这个环节是在旅行社提供的场所内完成的以外，其主要环节都是其它场所完成的。第二，旅行社的员工的服务虽然是伴随着旅游过程的始终，但并不是所有的服务是由旅行社的员工来完成的，比如交通公司司机师傅的服务、餐饮企业餐厅员工的服务等等。这就造成了旅行社对服务流程中很多环节服务质量不能直接进行控制，对服务质量缺乏控制力。3.3 旅行社产品的内涵及特征3.3.1 旅行社产品的内涵从旅行社角度看，旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务因素组成的有机整体，不仅能满足旅游者最基本的生理、物质需要，更重要是还能满足旅游者许多精神上更高的需求。从旅游者角度看，旅行社产品是旅游者花费一定的时间、费用和精力所换取的一种旅游经历。这种经历包括旅游者从离开常住地开始到旅游结束归来的全部过程中，对所接触的事物、事件和所接受的服务的综合感受。从产品结构来看，可将旅行社产品理解为核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。旅行社核心产品：旅行社核心产品为旅游者提供了基本、直接的使用价值，以满足其旅游需求和利益具体地说，吃、住、行、游、购、娱六大要素构成旅行社产品的核心层次。旅行社形式产品：旅行社形式产品是核心产品借以实现的形式在市场上出售旅行社产品的实物或劳务的外观。在旅游市场上，产品的基本使用价值必须通过某种形式得以承载，在市场上实现交换，即使是纯粹的劳务商品，也具有类似的形式上的特点。因而，任何一个旅行社产品都有某种确定的外观。旅行社形式产品包括：品质、形态、商标、价格、旅游类型等。旅行社延伸产品：旅行社延伸产品是指旅游者在购买之前、之中和之后所得到的各种服务和利益。如旅行社为旅游者进行旅游咨询、旅游进行中的额外服务以及旅游结束后对旅游者的随访交流，收集旅游消费者的反馈信息，以便今后为他们提供更令人满意的产品。3.3.2 旅行社产品的特征旅行社产品属于典型的服务产品，具有服务产品的共同特性，主要有以下几个方面：1无形性旅行社产品不是主要以物质形态表现出来的一件件具体的劳动产品，而是主要以多种智力型、综合型服务表现出来的无形产品。旅行社很难有效地描述或展现其服务项目，旅游者只有享用了旅游服务后，才能感受到旅游产品的价值。对旅行社提供的产品质量的评价，取决于旅游者个人主观感受。2综合性旅行社产品是由食、住、行、游、购、娱各种要素构成的“组合产品”，既有精神产品，又有物质产品。另外，旅游产品的综合性还表现在旅游产品所涉及的部门和行业很多，其中有直接向旅游者提供产品和服务的部门和行业，也有间接向旅游者提供产品和服务的部门和行业。3非专利性旅行社产品的非专利，又称公共性，是指它具有非排他性的特点，即一旦产品推向旅游市场，其他旅行社可以竞相效仿，无条件受益。由于旅游产品的核心内容旅游吸引物多数是客观存在的，并为国家所拥有，具有消费上的非竞争性，因而任何旅行社都有权同时使用并经营。此外，旅行社产品的其他构成要素如饭店、交通等几乎对所有的旅行社的旅游者放，不具有垄断的特点。4生产与消费的同时性旅行社产品的生产只有当旅游者踏上旅途或到达目的地才开始，并伴随着消费过程不断产生，直到旅游活动与消费全部结束，其生产也就停止了。因此，旅行社产品具有生产和消费同时性的特点。5所有权的不可转移性旅游者购买旅行社产品，只是购买了在特定时间和地点对旅游产品的使用权。所以，旅游者无法带走实体产品，只能带走一次或令人满意或令人失望的旅游经历或感受。6非均质性旅行社产品的非均质性是指产品无统一界定的质量标准，产品的水平无法恒定。非均质性是由旅游产品的提供者和接受者两方面原因引起的。从旅行社产品的提供者角度看，它的质量直接受到提供产品的服务者自身因素的制约；从旅行社产品的接受者角度看，旅游者不同的文化背景、受教育程度、兴趣爱好等，以及个性化需求，都直接影响其对旅游产品质量的主观感受。另外，杨军在中国旅游报(2006)从另一个角度概括了旅行社的特殊性质。第一、旅行社产品是组合性产品。旅游者的旅游活动具有综合性，涉及到旅游者的正常生理需求和旅游需求。要求旅行社提供的产品必须是涵盖“食、宿、行、游、购、娱”六大要素的综合性产品，旅行社在设计产品时，必须按照旅游者的各方面需求，进行产品组合。旅行社产品的组合性，决定了旅行社产品的复杂性和外部性，其质量、数量等受内外部多种因素的影响。同时，由于是在现有外部产品的基础上进行组合，缺乏自有产品，易于被模仿、抄袭。第二、旅行社产品是信息性产品。普通物质产品的生产与销售在时空上是可以分离的，在生产地集中生产后，通过储藏、运输等物流形式向目标市场上销售，在空间上表现为物的“辐射”状态，消费者在购买前可以比较明确地感知产品形态与质量；而旅行社产品的生产与消费同时性、无形性等特征，使得旅行社产品不能像物质产品那样通过物流来销售，只能通过旅游者的移动所形成的客流来实现销售，在空间上表现为游客从客源地向目的地的“幅合”状态。在目标市场(客源地)上，旅行社产品只能以一种综合信息的形态进行预售，旅游者购买时无法准确感知产品的形态与质量。因此，大量存在的信息不对称现象，导致逆向选择，道德风险等机会主义行为普遍存在。第三、旅行社产品是高交易费用产品。由于旅游者的有限理性、旅游客源地与目的地的空间距离和文化差异等因素，使得旅游者要识别产品的优劣，必须花费大量的时间、金钱去搜寻较为完整和全面的信息，时间、金钱成本使得交易费用非常高。旅游者为了节约交易费用，只能将价格作为选择的标准，这就使部分旅游企业的机会主义行为成为可能。旅游者试图通过讨价还价来降低消费过程中因信息不对称造成的不确定性，使得优质旅游产品由于不具备价格优势而被逐次挤出市场，企业只有在“博弈”中不断降低成本与价格，才能不被淘汰。这种恶性循环机制必然使得市场上最后只剩下价格最低的产品，出现“柠檬化”特征。第四、旅行社产品是弹性不稳定产品。旅行社产品从购买到完成消费需要一个时空渐次演进的过程，而且中途很难退出，这种消费的过程性造成了旅行社产品需求价格弹性的不稳定。在旅游者选择阶段，旅行社产品通常表现出很高的需求价格弹性，经营者往往利用信息的不对称，通过故意增加自费项目、减少包价内容来压低报价，扩大需求，造成价格信号扭曲；而一旦旅游消费过程开始，包价外的旅行社产品就会变的缺乏弹性，旅游者若不参与一些自费项目，则已经花费的基本费用和时间就会形成某种意义上的“沉没成本”，并给游程带来一定的缺憾，旅行社往往利用这一点来增加旅游者的被动性开支，提高收入。旅行社产品弹性的不稳定引致了旅游经营中欺客宰客等失信行为的发生。