形象决定命运.doc

形象决定命运关于CI对中国企业发展的影响美国未来学家约翰奈斯比特强调，21世纪将回到龙的世纪，中国会成为一个世界强国。随着中国市场经济的发展，企业形象必须通过现代设计树立，CI就是具有现代设计特征的代表创品牌是CI的根本任务，那么它将在中国企业中以什么样的模式出现并去完成这个任务呢？CI八十年代传入我国，九十年代帮助一些国内企业腾飞起来，人们都觉得她很神秘，在这里，我们再来看看CI到底是什么？CIS的定义是企业形象识别系统，英文为CorporateIdentitySystem，简称CI。他是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱颖而出而制定的策略实施。CI分为MI（理念识别mindidentity）、BI（行为识别behavioridentity）和VI（视觉识别visualidentity）三个部分，相辅相成。企业需要确定核心的经营理念，市场定位以及长期发展战略，他是企业发展的主导思想，也是BI和VI展开的根本依据。MI也并不是空穴来风，他要经过对市场的周密分析及对竞争环境的细致观察，结合企业当前的状况来制定实施的。行为识别BI是经营理念的进一步延伸，也是MI的确切实施，具体体现在公司机构设立，管理制度制定、员工激励机制等方面。VI即视觉识别是企业综合信息的视觉管理规范，市场经济体制下，企业竞争日趋激烈，加上各种媒体不断膨胀，消费者面对的信息日趋繁杂，如何将企业的实力、信誉、服务理念传达给受众，是VI实施的重要任务。也是MI、BI的具体体现，一个优秀的企业，如果没有统一的视觉管理规范，不能让消费者产生认同感和信任感，企业的信息转播效果也会大打折扣，对企业本身来说，也是一种资源浪费。CI古已有之，只是到了近代，随着市场经济的不断发展，企业竞争不断加剧，企业为了有效控制过程运作中企业信息的传递，逐渐形成了完善的CIS系统。中国几千年龙的造型，就是历代王朝，为了显示自己的权威，创造掌权机构在百姓心中的地位，而实行的识别系统。最早将CIS作为一个系统而列入企业营运活动之中的，可追溯到1914年，德国著名设计师彼得贝伦斯为AGE公司设计的电器商标，并成功应用于各种经营活动，成为CIS最早的雏形。1955年，美国IBM公司率先将企业形象识别系统作为一种管理手段纳入企业的改革之中，开展了一系列有别于其他公司的商业设计行动。20世纪70年代，随着世界商业活动的日趋频繁，CI之风吹遍全球，其中属日本应用的较为成功，并逐渐形成了自己独特的风格。80年代初，CI登陆我国，一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统，最早的太阳神，到康佳、海尔，都通过CI设计使企业建立了良好的形象，也成为最早的受益者。CI设计，就是结合现代设计意念与企业思想、企业文化、企业管理的整体性运作，刻画企业个性，将企业的各种要素化作一个简洁的视觉符号企业标志和企业标准字，以统一的色彩基调，统一的广告语言，以及相关的基础和应用要素以及广告策划设计，通过宣传媒体，形成辐射，引起公众关注，从而产生对企业产品或服务的信赖感和偏爱感的心理效应，最后达到企业形象口碑颂传，产品畅销，服务认可，取得良好的经济效益和社会效益的最终目的。一个标志设计并不能称为CI设计，互相没有关联的多方面的广告设计也不是CI设计，因为局部不能代替整体，零部件生硬的拼凑和组合也不能形成一个具有生命活力的有机系统。而CI设计所具有的成功，正是在于这一系统策划工程所带来的生命力。CI的根本目的，就是将企业物的价值提高为信息的价值。企业是用美来开展商业竞争。如果不是用美来塑造企业形象，就不成为CI的过程。也就是说，企业导入CI，是先以创造价值为前提，再以美来创造价值。企业形象是企业自身的一项重要无形资产，因为它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质、股票的涨跌等。塑造企业形象虽然不一定马上给企业带来经济效益，但它能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观，最终会收到由社会效益转化来的经济效益。它是一笔重大而长远的无形资产的投资。CI是企业五年、十年，或十年、二十年品牌成长期的战略规划。对单个企业来说，CI不是一成不变的，它是随着企业发展及时代精神的变化而不断革新，达至更合适和更完美。从世界知名品牌的标志改革，可以让我们得到真正意义的CI世界观。中国从经济封闭的社会环境，到改革开放的市场繁荣，使一大批抓准机遇抓住市场的企业，迅速壮大裂变规模。庙小和尚大，泥脚穿龙袍，从不出门的穷庙瘦和尚，骤然间穿着西装开着汽车驶上财富快车道，企业环境已今非昔比，企业品牌已不再适应。迅速成长起来的中国企业，CI的更新频率比西欧国家更短，一般在五年左右，CI就要重新规划，以应付变幻的形势。更多企业一般在保留品牌名称不变的情况下，可能会对标志进行重新设计更新，企业更新标志，可能会给我们带来更多的思考。随着中国加入WTO，必定要参加世界市场经济的竞争，中国企业要打入国际市场，必须具有品牌意识。要向美国“耐克”公司学习，利用品牌这一无形资产；要向“麦当劳”学习，学习它是怎样将企业形象统一化并转变成一种信息价值。学习美国的以消费者为中心的CS战略；和日本提倡市场调查，“个性化”设计的营销思想。同时还要根据自身情况，在不同地区采取不同的经营策略。稳中取胜，解决生存价值是基础，追求信息价值不要像日本搞成“CI污染”。CI在中国企业中具有特色的发展可以是：不一定所有的企业和机构都必须导入CI，也没有必要等到我国企业整体水平达到CI层次，只要企业发展态势良好，就可实施，像海尔集团已导入CI战略，走向世界市场。在国家宏观角度要完善市场法则，为企业健康发展创造良好的环境的政治制度下，企业导入CI只是谁早谁晚的事，和中国“先富后富”的道理是一样的。围绕自身生存价值服务，这是中国CI发展的又一特色。所以，从这个角度来说，逐步在企业中导入CI是一个试验性的过程，就像中国的经济特区一样，它们的成功会带动其它部分的发展。在现代社会不断进步，科技飞速发展的背景下，市场营销已进入“无差别化”时代，商品生命周期缩短，市场瞬息万变，商品力的相对地位下降了，传统的营销手段已难以适应新的市场环境，市场呼唤新的营销手段。在新的时代，企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。这时，形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。亚洲流传甚广的日本公司经营一书提出：“在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象”。由此，借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动“形象营销”便应运而生。形象营销与传统的营销手段的主要区别在于，它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售，而是通过着力提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为“光环产品”，从而提高企业的竞争力。企业形象的功能不仅在于识别，而在于沟通。好的形象可以降低通路阻力、减少营销成本、增加营销利润，同时好的形象设计本身就是售点广告，好的包装在商场里被消费者浏览时，传播功能不亚于5秒电视广告。据美国金宝汤料公司估算，平均每个美国消费者每年要看到该公司红白相间的听装产品76次，其产品包装的促销效果相当于每年2600万美元的广告效果。以麦当劳为例，它不是单纯意义上的“快餐店”，而是一个罩着一层“美丽光环”的靓女，这便是麦当劳的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象、品牌形象的综合体。消费者在餐厅里所消费的不仅仅是炸薯条、汉堡包，而是消费一种文化，一种理念，一种美感。正如女同胞喜欢用化妆品和时装来打扮自己一样，企业要进行形象营销，也要注意从外表上来“打扮”自己。企业的环境形象如同人的仪表。优美舒适的环境，对内会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留下良好印象，尤其是商业企业，高雅的装璜、舒适的购物环境，不仅影响到消费者对商店的光顾率，而且还影响到消费者的购物信心。尤其对医院、银行、超市、餐馆饭店等一些以服务为主的企业。现代营销理论认为，服务的无形性决定了顾客对服务质量预期的不确定性，为了降低这些不确定性，顾客总是千方百计地去寻求服务质量高低优劣的标志和证据，于是服务提供者的“仪表”处所环境、人员、设备、沟通材料、象征、价格等都将是他们作出判断的依据。因此，服务提供者的任务就是“化无形变有形”，通过各种方式展示自己，让顾客从外表上喜欢自己。如果我们解剖一下麦当劳就能够充分了解到“仪表美”的内涵。走进每一家麦当劳分店，顾客的第一个感觉就是店内环境清洁、幽雅：别具一格的西式情调，简单明快的店内装饰，方便洁净的各种摆设，虽不豪华但窗明几净，充分体现了企业的经营宗旨和管理文化。单从餐桌的摆放上也能看出麦当劳在“周到”上下的功夫，有靠窗的，有靠墙的，有单人的，有双人的多人的，无论是喜欢宁静的，喜欢热闹的，搞对象的，单身汉，全家福，都能找到自己的就餐位置。为了吸引小顾客，甚至还预备了量身高的标尺，专门为更小的顾客准备的就餐椅更让人拍案叫绝。麦当劳餐厅内的布置也很有意思。一张张小小的餐桌，被分割在许多小的空间内，最多是四五个人共用一张餐桌。给人营造了一种适于私人交谈的气氛。对于情侣们来说，麦当劳更是一诉衷肠的好场所。此外，黄色的M标牌，笑容可掬的麦当劳叔叔的形象，从外表上给顾客一种平易近人的印象。对一般企业来说，形象营销要注意突出产品形象。产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面，但是，集中地讲它主要表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象。从营销实践来看，西方发达国家的企业无不重视产品形象。从产品命名、款式的选择、色彩的搭配等方面，事先都通过大量市场调研，在广泛征求社会公众的意见后，对产品进行定位。形象也好、行为也好，都应该源于企业的经营理念，这也是与现代营销中的CI理论相吻合的。在CI理论中，企业形象的基本要素，是企业的宗旨、文化，是企业赖以生存的原动力。企业理念系统是企业的基本价值观，是体现整个企业的“心灵”。主要有：企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感等。其中价值观是核心的内容，而行为准则、道德规范是企业基本价值观的外在表现。企业理念是公司的基本精神，它决定着企业的产品(位置、包装、价格)、营销、广告，企业与消费者，与政府的关系，企业的基本形象。企业的最高决定都以企业理念为准绳。麦当劳的可贵之处在于，其多年来所坚持的以“服务”、“优质”、“清洁”为核心的企业文化。从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取得他们所需要的食品。麦当劳在为顾客提供快速服务的同时，十分重视食品的质量，不断改进菜谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。为贯彻企业经营宗旨，对人员要求极其严格。包括工作人员不许留长发，妇女必须带发网，丢在地上的碎片必须立即捡起来，顾客一走马上清理桌面等。从售餐员到清洁式都是热情好客，忙而不乱。为了吸引顾客，麦当劳快餐店把场地清理、纠正，以努力改变公众那种“廉价餐厅不清洁”的偏见。总之，对一个企业来说，最好的经营业绩不仅在于，市场占有率和盈利水平的迅速提高。由于良好的商业道德、行为在公众中树立的形象同样是一笔财富。而这种“形象资产”不是贴在墙上的标语口号，不是广告词中的漂亮字眼，而是实实在在的行动。塑造良好形象的精髓在于，构建先进的企业文化，处处让自己的行动说话，不以利大而贪心，不以善小而不为。基本上分析，在中国CI各组成部分的侧重点把握上应采取中庸之道。如果说“欧美型CI”与“日本型CI”属于“窄而深”的话，中国的CI应该是“浅而广”。当然，不能太浅，必须具备一定的深度。因为中国的企业在对人的管理上，即要讲制度，又要讲理念，甚至是人情。光靠制度管理而不去鼓励、关心，容易“闹情绪”从而影响工作；多一些的关心爱护又容易使之“忘乎所以”而不严格遵守制度。所以，中国CI操作中，要中庸的处理好道德规范的管理与制度管理关系。在视觉设计方面，也必然是整个CI操作中的重点。尤其是中国CI还不成熟的情况下，视觉设计往往占了整个CI的绝大部分。值得注意的是中国CI的视觉设计往往不重视基本形象要素在终端上的应用设计。从消费者的角度来看，中国的消费者比较喜欢靠个人的主观印象来判断购买，但绝大多数的消费者都不能从技术、专业的角度分析产品好坏。主要靠感觉，靠产品品牌的外在表现来判断，而企业形象的视觉设计，正是形成这种的主观印象的重要方式，因此，视觉设计尤其是在终端应用识别系统的设计应相当重视。所以，总的来说，对于中国CI角度上和深度上的分析不能把它作为一种正式的管理手段也不能把它作为一种正式的市场营销手段来操作，我认为，在中国，把它作为企业经营的“润滑剂”比较合理，内部管理中的“润滑剂”、市场营销中的“润滑剂”。中国的CI必须注重与企业战略密切配合实际上企业战略也属于CI操作中的一部分。但实际上，中国的CI在操作中往往并没有重视战略的重要意义，从而导致CI操作只重漂亮整齐的口号、言辞，不重过程。我们服务的一个客户，采取低成本竞争战略，从而在经营方针方面，必然要符合企业战略要求，如扩大生产规模、在企业经营的各个环节降低成本、提高生产效率等。由此，在CI操作中然要注意培养一种拓展的精神，培养起注重效率、勤俭节约的精神理念和工作氛围。还可以细分，比如，如何提高生产效率？技术的创新往往能大幅度提高效率，由此，创新的精神和对技术的重视也应是企业经营理念中的内容。但从传播的角度来看，企业理念内容太多是不可行的，怎么解决？实效CI的核心思想。它就是：针对中国企业，中国人性管理实际，从对内的教育训练和对外传播两个方面分而治之。在理念系统的提炼方面，对外，要立足于传播角度，坚持突出个性，不求其全，但求其特的原则；对内，立足于教育训练的角度，坚持求全、求深、实际的原则。在视觉设计方面，对外突出个性、差异性；对内则要强调统一性与整体感。为了真正树立中国