消费者态度和态度改变策略.ppt

态度形成以及改变 态度是就某一个客体习得的喜欢或不喜欢的持久行为倾向 态度的特征 习得的Learned一致性Consistency在一定的情境下发生Occurwithinasituation 受情境的影响 即受事件和环境的影响实际上 一个人对某一个物体可能持有多种态度 但又是受到不同环境 情境 的影响 如对麦当劳的态度 所以了解消费者的态度是如何随着情境的变化而变化 态度的功能 知识功能 如对某产品的信念价值表现 用来表达个体的价值观和自我概念 功利功能 趋利弊害自我防御 为了保护自我的形象而不受威胁如何利用态度去预测人们的行为 ModelsofAttitude 三因素模型包括认知 情感和行为三个成分 认知是指消费者对产品的知识和感知 这些是通过直接的经验或其它的信息渠道而获得的 这些对产品的知识以及由此而产生的认知 通常以信念的方式体现 即消费者认为该产品包含的属性以及行为可能所产生的结果 比如 转基因产品 情感 评估性的 总体的评价 行为是行动的倾向性或意图 购买意图测度 多属性态度模型 TheAttitude Toward ObjectModelTheAttitude Toward BehaviorModelTheory of Reasoned ActionModelByFishbein Ajzen 1975 Infact whatconsumerswillbuyisafunctionofhowmuchtheyknow whattheyfeelaretheimportantfeaturesforthem andtheirawarenessastowhetherparticularbrandspossess orlack thesevaluedattributes TheAttitude Toward ObjectModel Comments Itisapoormodeltopredictbehaviorsinceattitudetowardanobjectissomewhatdifferentfromtheattitudetowardbehavior 举例 Theory of Reasoned ActionModel 对行动模型的扩展 Behavior Intention AttitudeTowardBehavior Beliefs Evaluation Subjectivenorm Beliefsthat MotivationtoComply Subjectivenorm alsocalledassocialpressure积极的对于被评估物体的态度不一定导致行为的发生 还要受到其它的一些因素的影响 包括社会压力 行为控制度 感知到的困难以及道德的压力等等 这可能对行为的意图产生影响 Example GMO 特点 新产品 人类经验很少 对人类未来生活的影响涉及到很多根本的信念 对科技 对自然的态度 这些可能会对态度的形成产生影响 并进而对行动意图和实际行为产生影响 态度各构成成分测量 认知成分的测量如用语意差别量表 对健怡可乐的评估口味强烈 口味温和价格低 价格高无咖啡因 咖啡因含量高口味独特 无独特口味 情感成分的测量 很同意很不同意我喜欢健怡可乐的口味行为成分的测量 AttitudeFormation Howattitudesarelearned Fromhavingnoattitudetosome Theresultoflearning classicalortryorcognition Sourcesofinfluenceonattitudeformation PersonalexperienceInfluenceoffamilyandfriendsDirectmarketingMassmedia 态度的一致性 AttitudeChange态度改变策略 改变情感成分 经典条件 更多接触等