会展市场营销ppt课件.pptx

会展市场营销 1 课程诉求 2 课程逻辑 3 实践出真知 请开始留意一切会展活动及其资讯思辨 促成智慧发展 4 课程结构 5 第一章市场营销基础 WHY WHAT 6 市场营销出现 发展的原动力 盈利最大化 7 Why 市场营销的发展历程 原动力 盈利最大化 1900 1920关键词 销售 分销 1921 1945关键词 推销 1950 1980关键词 市场营销 1980 1990关键词 市场营销管理4P4C 1991 关键词 整合营销 8 What 市场营销的定义 市场营销是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动 AMA AmericanMarketingAssociation 1960 是对思想 货物和服务进行构思 定价 促销和分销的计划和实施的过程 从而产生能满足个人和组织目标的交换 AMA AmericanMarketingAssociation 1985 是创造 沟通 传播和交换产品中 为顾客 客户 合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动 过程和体系 AMA AmericanMarketingAssociation July2013 关键词What 活动 过程 体系Where How 创造 沟通 传播和交换产品Why 带来价值ForWhom 顾客 客户 合作伙伴 乃至整个社会 竞争or竞合or合作发展 9 核心经济学概念 需求 需求Need 需要 消费者生理及心理的需要市场营销者不能创造这种需要 而只能适应它Demand 需求 有支付能力和愿意购买某种物品 消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求 市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品 还要了解他们是否有能力购买 Wants 欲求 消费者深层次的需求 不同背景下的消费者欲求不同 人的欲求受社会因素及机构因素 诸如职业 团体 家庭 宗教信仰等影响 欲求会随着社会条件的变化而变化 市场营销者能够影响消费者的欲求 如建议消费者购买某种产品 产品和价值产品 用来满足顾客需求和欲求的物体 产品包括有形与无形的 可触摸与不可触摸的 价值 产品的消费者价值 消费者如何选择所需的产品 主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的 10 需求 延伸解读 负需求 改变营销指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务 TO市场营销管理 问题 机会分析人们为什么不喜欢这些产品 并针对目标顾客的需求重新设计产品 订价 作更积极的促销 或改变顾客对某些产品或服务的信念 把负需求变为正需求 无需求 创造营销指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心 TO市场营销者 刺激市场即创造需求 策划构建有效的促销手段 把产品利益同人们的需要结合起来 潜在需求 开发营销指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求 TO市场营销 准确地衡量潜在市场需求 开发有效的产品和服务 尽快推向市场 下降需求 再营销指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势 TO市场营销者 了解原因 寻求改变 产品特色 沟通方法或目标市场 再刺激需求 不规则需求 同步营销因季节 月份 周 日 时对产品或服务需求的变化 而造成生产能力和商品的闲置或过度使用 市场营销的任务是通过灵活的定价 促销及其他激励因素来改变需求时间模式 称为同步营销 11 核心经济学概念 交易 交易是市场营销成果的关键标志 交易要件法律制度合同 时间 地点 价格 数量 质量等交换条件的约定 权利交换 交易 基于自由交换 而非等价交换 自由交换是互利的 交易自由是双方都获益的前提 强买强卖 总有一方收益减少 等价交换发生的可能性很小 只有我们对某件商品的评价存在差异 自由交易才会发生 交易一旦发生 就为双方都创造了价值 张维迎 12 核心经济学概念 成本 传统或会计学 成本为过程增值和结果有效已付出或应付出的资源代价 CCA中国成本协会发布的CCA2101 2005 成本管理体系术语 标准第2 1 2条机会成本为了达成某项目的所要放弃的最大的价值 即 选择的代价 没有免费的午餐 费 就是机会成本 源于稀缺性的存在边际成本多一点或少一点对结果的影响 就是边际成本或边际效益 水和钻石 哪个价值高 稀缺的价值高 多一点 少一点差异越大 边际效益或边际成本就越高 13 核心经济学概念 竞争 竞争市场中同类经济行为主体 为自身利益考虑而增强自己的全部努力 竞争态势完全竞争指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况 不完全竞争完全垄断指整个行业中只有一个生产者的市场结构 或指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务 垄断竞争指有许多厂商在市场上销售近似但不完全相同的产品 制度垄断竞争 企业垄断竞争寡头垄断指只有少数几家厂商供给该行业全部或大部分产品 每个厂家的产量占市场总量的相当份额 对市场价格和产量有举足轻重的影响 不是干掉对手 14 小结 市场营销基础 符合经济规律 自由交易 需求 成本 自由竞争扩大目标市场赢得竞争降低成本延伸思考会展业的竞争态势 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 会展业的成本 机会成本 边际成本 15 第二章市场营销环境 16 认知市场营销环境的目的 以满足顾客需求为标准 17 管理学 的引用 态势分析法 18 SWOT分析法 市场竞争 态势分析法 SWOT释义 SWOTStrengths 优势 Weaknesses 劣势 Opportunities 机会 Threats 威胁 有标准的比较标准 潜在用户的满意度 或消费者价值 效价比较 在自己与竞争对手间比较 矩阵分析模型 19 会展市场营销的宏观环境 政治环境国际 国内 地区间差异和平衡经济环境 会展地和目标市场的 经济发展水平相应产业的发展现状 前景 市场规模等政策法律环境通用 合同法 知识产权法 反不正当竞争法 专利法 等专门 商品展销会管理办法 专业性展览会登记的划分及评定 展会知识产权保护办法 等相关 消防 安保 工商管理 进出口 出入境等社会文化环境自然生态环境技术环境 20 管理学 引用 续 行业环境供销环境 买方 卖方市场 进入门槛 替代品威胁关键竞争力TO用户价值竞争对手竞争态势识别竞争战略 策略选择自身围绕关键竞争力识别 想 能 不能目标市场市场细分 目标市场目标市场的转移和扩散 21 会展市场营销的微观环境 会展目标客户参展商专业观众 采购商 会展服务商物流商展位承建商旅游公司 酒店 餐饮服务商观众登记商务服务等 会展营销服务机构会展市场调查公司招展代理 招商代理广告代理会展竞争者会展社会公众 行业发展分工不断细化 专业化会展市场营销的主角意识多元化趋势 22 小结 会展市场营销环境 知利威 识长短 满足顾客SWOT宏观环境微观环境延伸思考你以什么角色学习 思考 会展市场营销 场馆 策展 会展营销机构 23 第三章市场 24 市场 会展市场 市场广义上 所有权利发生转移和交换的关系都是市场 市场的两种意义 一个意义是交易场所 另一意义为交易行为的总称 会展 既是交易场所 又是交易行为 会展大分类直接面向消费者的 如展销会等面向组织的 如展览会 交易会等 25 组织市场 专业观众 采购商 组织市场是指一切为了自身生产 转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场 生产者市场也叫产业市场 是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场 中间商市场是指为了转售而采购的组织形成的市场 中间商市场主要包括批发商 零售商 代理商和经销商 政府市场是指因为政府采购而形成的市场 26 生产者市场的细分依据 用户规模根据用户或客户的规模不同 企业的营销组合方案也应有所不同 对于大客户 宜于直接联系 直接供应 在价格 信用等方面给予更多优惠 对众多的小客户 则宜于使产品进入商业渠道 由批发商或零售商去组织供应 产品的最终用途工业品用户购买产品 一般都是供再加工之用 对所购产品通常都有特定的要求 根据用户要求 将要求大体相同的用户集合成群 据以设计出不同的营销策略组合 购买状况购买的主要方式包括直接重购 修正重购及新任务购买 不同的购买方式的采购程度 决策过程等不相同 因而可将整体市场细分为不同的小市场群 27 中间商市场的特征 衍生需求与原生需求的一致性价格敏感性时效敏感性服务敏感性 28 政府市场 特征受公众监督 决策程序复杂 通常要求竞价投标 倾向于照顾本国企业等 主要采购方式公开招标竞购邀请招标竞争性谈判询价采购单一来源采购 直接采购 29 消费者市场 消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场 消费者市场是市场体系的基础 是起决定作用的市场 消费者市场的特点商品特征更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养 欣赏习惯 收入水平等方面的影响 产品的花色多样 品种复杂 产品的生命周期短 商品的替代品较多 因而商品的价格需求弹性较大 交易特征购买者众多 市场分散 成交次数频繁 但交易数量零星 购买行为特征可诱导性非盈利性 非专业性可替代性流行性习惯性 30 消费者市场 市场细分 细分的目的 精准 深入 高效细分指标地理区分人口区分性别 年龄 收入 家庭生命周期心理区分社会阶层 生活方式 个性特点文化区分参照群体 风俗习惯行为区分购买时机 追求利益 使用者状况 使用数量 品牌忠诚度 购买的准备阶段 态度等 31 购买行为要素5W2H 市场营销机会点 32 购买行为延伸 关系营销的由来 关系营销营销核心 从交易 到关系传统营销的核心是交易 关心如何实现交易和吸引新顾客 关系营销的核心是关系 强调如何保持与客户友好关系 获取忠诚客户 营销对象 从顾客到多重市场传统营销的营销对象只是顾客 关系营销的营销对象则包括顾客 供应商 员工 分销商 竞争者 政府机构及其他公众等与企业利益相关的多重市场 营销目的 顾客忠诚发现正当需求 满足需求保证顾客满意 营造顾客忠诚 层次递进一级关系营销企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系 如多次购买折扣 老客户免息分期付款 二级关系营销在一级的基础上 了解并设法满足顾客的个性化 人客户啊需要和愿望 如建立顾客俱乐部 赠送附加价值 三级关系营销在一级 二级的基础上 使企业和顾客成为合作伙伴关系 提高顾客向竞争者转移的机会成本 同时增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益 33 关系营销的利益诉求 价值最大化 关系营销的诉求顾客觉得值 顾客价值的让渡只要实现了 整体顾客价值 整体顾客成本 就实现了顾客让渡价值 整体顾客价值 在购买选择是围绕两种利益展开的 一是产品本身的核心利益 二是购买时间 地点 数量及品牌所带来的附加利益 整体顾客成本 除了顾客所支出的货币成本 还包括购买者的预期时间 体力和精神成本 企业划得来 费效比评估顾客盈利能力 购买贡献 宣传贡献 顾客分析贡献顾客关系维系成本测定顾客的维系率 即发生重复购买的顾客比率 识别各种造成顾客损失的原因 计算流失顾客的比率 估算由于不必要的顾客流失 企业将损失的利润 企业维系顾客的成本只要小于损失的利润 企业就应当支付降低顾客损失率的费用 34 小结 会展市场 消费者市场or组织市场购买行为要素5W2H 市场营销机会点关系营销延伸思考推荐自学 公共关系学 最好是翻译著作 你所熟悉的某会展 市场营销的机会点何在 35 第四章市场营销决策依据 36 管理学 引用 管理的本质和前提 管理的本质 决策管理的前提 即决策的依据 事实和价值事实 以信息为表现形式价值 以企业的价值观 企业文化为内涵 37 市场营销决策的信息系统 市场营销信息系统 MarketingInformationSystem MIS 作用为市场营销决策 改进市场营销计划 执行和控制工作等 提供依据 功能收集 挑选 分析 评估 提供和分配适当的 及时的和准确的信息主要构成模块企业内部报告系统 企业内部运行信息营销情报系统 相关外部环境信息营销调研系统 特定项目的供求信息营销分析系统 综合分析各种信息 38 市场营销信息系统延伸 大数据 大数据 BigData 是全部数据 而不是随机采样 是大体方向 而不是精确制导 是相关关系 而不是因果关系5V特征Volume 大量 Veracity 真实 Variety 多样 Velocity 高速 Value 价值 腾讯VS阿里 微信支付VS支付宝腾讯 让人更高效地得到世界QQ 微信及其众多使用功能微信的本质是人在移动互联网世界的ID阿里 让世界更清晰地看到人阿里健康 药品实时数据滴滴 快的 高德地图 出行数据淘宝 天猫 阿里巴巴 交易数据微博 陌陌 社交关系数据优酷土豆 阿里影业 光线 线上娱乐数据恒生电子 证券交易数据菜鸟网络 物流数据蚂蚁金服 支付数据口碑 饿了么 餐饮服务数据 39 例 QuestMobile 贵士 移动中国的大数据发掘者 40 市场调查的目的 有目的调查 调查目的提高决策的科学性和有效性有目的调查会展营销探测性调查 可以做什么 会展营销描述性调查 是什么 会展营销因果性调查 为什么 会展营销预测性调查 将来怎么样 调查内容会展宏观环境会展动机和行为会展竞争情况会展营销因素 41 市场调查方法和程序 资讯分析询问调查个人访谈座谈会信函调查留置问卷观察直接观察亲身经历实际痕迹测量行为记录实验抽样调查简单随机抽样分层抽样 分群抽样 42 小结 市场营销决策依据 信息 市场营销决策依据信息系统大数据时代市场调查延伸学习 实践 市场调查 大数据时代 针对一个会展 做一个调查 43 作业1 市场调查方案 调查准备阶段 FOR 四川美术学院 公共艺术学院本科生毕业展的主办方针对专业观众调查课题 选1 会展营销探测性调查会展营销描述性调查会展营销因果性调查会展营销预测性调查调查方法 询问调查之一评分标准调查内容完整 40 调查方法使用正确 40 思考的深度 建设性意义 20 提交方式 14366386 提交期限 下周末 3月18日 前 44 第五章市场营销战略 45 战略 战略规划 战略 相对于策略 战术 而言长期全局 总体高度营销战略规划 解决2个方向性问题卖给谁 目标市场营销战略 STP战略 怎么卖 竞争性市场营销战略 46 目标市场营销战略 STP战略 果 因 47 STP 市场细分和目标市场 细分 目标差异化 分得清可进入 办得成规模 是件事发展性 有潜力可盈利 有搞头会展营销的两类市场参展商专业观众 细分的常用指标参展商地理因素行业因素企业因素所属国家 性质 规模 参展历史 参展目的 品牌忠诚 价格敏感度 其它特别敏感要素专业观众地理因素 行业因素 企业因素个人因素个人发展 喜好厌恶等 48 STP 市场定位 定位 争夺用户心智的战争定位步骤识别可能的竞争优势选择合适的竞争优势传播和送达选定的市场定位定位有效的条件重要 该差异能给目标购买者带来高价值的利益专有 竞争对手无法提供这一差异优越 该差异优越于其它可使顾客获得同样利益的办法可感知 该差异实实在在 可为顾客感知不易模仿 竞争对手不能够轻易地复制出此差异可支付 购买者有能力支付这一差异可盈利 企业能从此差异中获利 并不是你对一件产品本身做些什么 而是你在潜在消费者的心目中做些什么 实质是使自己与其他严格区分开来 使顾客明显感觉和认识到这种差别 从而在顾客心目中占有特殊的位置 49 STP战略选择 直接对抗定位战略 迎头定位也称为针锋相对定位 指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位 市场补缺式定位战略 避强定位指企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略 另辟蹊径式定位战略 创新定位也叫独坐一席定位战略 指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位 也没有填补市场空白的机会或能力时 可根据自己的条件 通过营销创新 在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务 重新定位战略指企业通过努力发现原有定位战略不科学 不合理 营销效果不明显或过时 继续实施下去很难成功获得强势市场定位时 及时采取的更换品牌 更换包装 改变广告诉求策略等一系列重新定位方法的总称 50 竞争性市场营销战略思想的发展 一般性竞争战略 血 总成本领先战略 Overallcostleadership 差异化战略 differentiation 集中化战略 focus 陷入价格战 功能战 广告战 促销战 服务战 品类战的困境蓝海战略 梦 传统的竞争极端激烈的市场是 红海 而 蓝海 是一个未知的市场空间 没有竞争的领域 企业可以通过价值创新手段得到崭新的市场领域 获得更快的增长和更高的利润 蓝海战略只能短期改善企业遇到的竞争状况 发展战略 金 发展才是硬道理 企业首要关注应该是企业的发展 而不应是企业的竞争企业应该从发展方向 发展速度与质量 发展点和发展能力四个方面入手 来系统地解决企业的发展问题企业竞争的焦点由竞争转向发展 企业可以通过竞争来实现发展 还可以通过合作来实现发展 也可以避开竞争 选择更具前景的领域来发展 51 一般竞争战略 不同市场地位 是竞争战略选择的前提市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者4个层次的竞争战略形式竞争企业竞争主要是产品品牌竞争的观点 彼此属同类产品 具有相同的产品特征 面对同样的细分市场 品类竞争具有类似特征的产品或服务之间的竞争 大多数竞争在此层次 属类竞争以更长的时间跨度为导向 着重于可替代的产品分类 是满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争 如软饮料与橙汁在 解渴 上竞争 快餐与正餐的 方便 上的竞争等预算竞争考虑了市场上争夺同一消费者钱包份额的所有产品和服务 例如 一位消费者有5000元的可自由支配收入 这笔钱可以用来度假 买戒指 投资到金融市场或者是做其他的事情 52 小结 市场营销战略 市场营销战略 是基于市场营销决策依据的选择 STP目标市场营销战略竞争性市场营销战略 用发展来引导竞争战略现实是 两种战略的组合延伸思考互联网时代 实体会展与网上会展的生存 发展趋势 53 第六章市场营销策略 54 市场营销策略 逻辑 以目标市场 企业竞争能力和潜力为前提以市场营销战略为指引策划形成产品策略以满足目标市场的需要辅之以合适的价格策略 使合适的产品 组合 成为目标市场需求 Demand 的商品 组合 策划选择合适的渠道策略 使商品 组合 最佳地与目标市场对接以目标市场特征 定位 商品组合特征 渠道特征等 策划推广策略对以上全部策略的有效达成 策划组织策略予以管理保障 55 市场营销组合策略 4P Product产品策略质量 功能 款式 品牌 包装Price价格策略合适的定价 在产品不同的生命周期内制订相应的价格Place渠道策略合适的分销渠道Promotion促销策略合适的推广 Power政府权力PublicRelations公共关系Probe探索 即市场调研Partition分割 即市场细分Priorition优先 即选出目标市场Position定位People员工 顾客 56 第6 1节产品策略 57 产品整体概念 4个层次 核心产品实质产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益 是为了使用产品获得的利益满足 而非占有或获得产品本身 有形产品核心产品借以实现的形式 即向市场提供的实体和服务的形象 产品设计的前提是核心产品给顾客的利益满足 附加产品顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 心理产品产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足 期望产品购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 例如 旅客期望干净的床 新的毛巾 工作台灯和相对的安静 58 会展业的产品整体概念 场馆 策展商 59 产品组合策略 产品组合一个企业生产或经营的全部产品项目的组合方式 它包括4个变量 广度 一个企业所拥有的产品线 ProductLine 的数量 长度 企业所拥有的产品品种的平均数 即 全部品种数 全部产品线数 深度 每个品种的花色 规格有多少 一致性 各产品线的产品在最终使用 生产条件 分销等方面的相关程度 产品组合策略3个追求动态追求销售好 企业总利润高 品牌贡献大3个解析维度利润率高 销售成长性好 市场占有率高4种可能的产品主要产品 高利润率 高成长性和高占有率新产品 高利润率 高成长性维持性产品 虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低 衰退产品 低或负利润率 60 会展行业产品组合策略的特色 场馆 利润率弹性最大 行业特征受区域间经济社会差异的影响巨大 且主观上不可控区域内竞争态势相对稳定对其它行业通常为寄生 伴生关系利润率相对于区域经济社会发展水平 是比较稳定的随行业不同而存在较为明显的差异销售成长性跟随区域经济社会发展受时间 场馆空间制约极大市场占有率相对稳定 策展商 完全竞争状态 行业特征对其它行业通常为寄生关系与其它现代服务业相同利润率与其它现代服务业相同 浮动范围大销售成长性受整体经济社会发展的影响大 前瞻性的视野奠定更大的销售成长性基本不受时间 场馆空间的制约 但极其受制于自身资源 能力的限制市场占有率理论上 处于完全竞争状态 61 产品生命周期 ProductLifeCycle 表象的产品生命周期导入期 成长期 成熟期和衰退期成因相对稳定的产品效用PK顾客需求的成长产品生命周期管理 PLM 理念为确保利润最大化 企业必须主动设计 控制 管理产品生命周期 构成产品战略 产品市场 产品需求 产品规划 产品开发 产品上市 产品市场生命周期管理7个部分 62 产品生命周期一般营销策略 撇脂快速 以高价格 高促销费用推出新产品 缓慢 以高价格 低促销费用推出新产品 渗透快速 以低价格 高促销费用推出新产品 缓慢 以低价格 低促销费用推出新产品 63 新产品开发策略 新产品开发从产品策划 产品设计 工艺制造设计 直到投入正常生产的一系列决策过程 新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代只要在功能或形态上得到改进与原产品产生差异 并为顾客带来新的利益 即视为新产品新产品开发策略领先策略超越自我策略紧跟策略补缺策略 64 小结 产品策略 产品 产品组合 产品组合策略产品生命周期新产品开发策略延伸思考老校区可以新开发些什么会展产品 或产品组合 开发策略是什么 PLM的构成是怎样的 产品生命周期营销策略是什么 65 第6 2节价格策略 66 价格的本质 成本费用 利润 竞争力 产品的构成部分 广告的 主要 内容 品牌的载体 品质的 保障 买家获得利益 需求满足效用 的代价 机会成本 边际成本 67 定价目标和定价程序 价格影响因素企业目标 顾客 竞争对手 成本 其它选择定价目标最高当期利润和利润率最高销售额最高市场份额最高市场撇脂产品质量领先维持生存 定价程序选择定价目标测定需求估算成本分析竞争因素选择定价方法选定最终价格 68 定价方法 定价技巧 定价基本方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向的定价法撇脂定价法 定价技巧非整数弧形数字应时调整顾客定价特高价价格分割明码一口价高标低走 69 定价策略 新产品定价策略 撇脂定价策略在产品生命周期的最初阶段 把产品的价格定得很高 以攫取最大利润 条件 市场有足够的购买者 且需求缺乏弹性高价使需求减少 但不致抵消高价所带来的利益在高价情况下 仍然独家经营 别无竞争者 高价产品即高档产品 的印象 渗透定价策略企业把其创新产品的价格定得相对较低 以吸引大量顾客 提高市场占有率 条件 市场需求对价格极为敏感 低价会刺激市场需求迅速增长企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降低价不会引起实际和潜在的价格战满意定价策略介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略 其所定的价格比撇脂价格低 而比渗透价格要高 是一种中间价格 70 其它定价策略 折扣与让价策略现金折扣 数量折扣 功能折扣心理定价策略声望定价 尾数定价 招徕定价产品组合定价策略产品大类定价必选产品定价 可选产品定价 附加产品定价 副产品定价产品捆绑定价或产品系列定价分布定价刺激性定价策略拍卖 团购 抢购式定价 与产品未来利润增长挂钩的持续回报式定价 会员积分式定价 71 小结 价格策略 价格本质 消费者价值的机会成本 边际成本定价方法和技巧定价策略延伸思考互联网免费经济背后的定价策略是什么 72 第6 3节渠道策略 分销策略 73 销售渠道 含义商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程 以及相应设置的市场销售环节 机构 选择销售渠道的类型选择具体的中间商渠道结构实体流程 实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程所有权流程 商品所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程 其一般流程为 供应商 制造商 代理商 顾客付款流程 货款在各机构之间的流动过程信息流程 在市场营销渠道中 各机构相互传递信息的过程促销流程 由一单位运用广告 人员推销 公共关系 促销等活动对另一单位施加影响的过程本质花钱买市场花钱买效率 74 中间商 批发商核心利益 批发价 出厂价 销售量零售商核心利益 零售价 批发价 销售量代理商核心利益 零售价 或批发价 销售量 代理费率经纪行核心利益 零售价 销售量 买方佣金费率 买方佣金费率 75 互联网时代的渠道 入口 IP 去中心化多中心 分中心 无中心人群分类复杂化 交叉化去 渠道 化商流 信息流 付款流 去渠道化物流专业化多类型IP地理IP影响力人物IP情绪IP行业IP 76 罗辑思维 650万爱智求真小伙伴 微信公众号 每天60 语音 一篇好看的文章 APP 优酷视频 每周50 77 销售渠道策略 策略基础直接or间接生产企业是否通过中间商环节将产品销售给消费者 长 短渠道0级渠道 制造商 消费者1级渠道 制造商 零售商 消费者2级渠道 制造商 批发商 或代理商 零售商 消费者3级渠道 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者宽 窄渠道每个环节中使用同类型中间商数目的多少 策略倾向广泛销售策略有选择的销售策略独家经营销售策略 78 销售渠道管理原则 畅通高效速度快vs成本低履盖适度成本制约能力制约密度制约稳定可控渠道变更成本高vs与时俱进协调平衡合理分配各个成员间的利益引导渠道成员之间的合作 冲突 竞争的关系 确保总体目标的实现 79 小结 渠道策略 渠道渠道策略渠道管理延伸思考互联网时代的会展渠道策略 80 第6 4节推广策略 促销策略 81 推广策略综述 定义企业如何通过人员推销 广告 公共关系和营业推广等各种促销方式 向消费者或用户传递产品信息 引起他们的注意和兴趣 激发他们的购买欲望和购买行为 以达到扩大销售的目的 关键词目的 扩大销售机会点 传递信息 引起注意 兴趣 激发购买欲望 行为手段 组合 人员推销 广告 公共关系和营业推广策略分类推式策略拉式策略 82 人员推销 地推 派出推销人员直接与顾客接触 洽谈 宣传商品 以达到促进销售目的的活动过程 既是一种渠道方式 也是一种促销方式特点信息传递的互动性 灵活性市场的选择性和针对性营销流程的完整性公共关系作用 83 广告 广告 即广而告之 是为了某种特定的需要 通过一定形式的媒体 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段 目的告知广告 促销广告 形象