促销的深度理解ppt课件.ppt

促销的深度理解 走过的弯路 淡季让我们无事可做计划出了问题 人人积极主动每个人的工作 放任 关注自己关注企业 经销商 市场的伤害创新的停滞没有远虑必有近忧 思路决定出路 改变一个思想 春耕秋收 的道理都懂 在淡季 只有比竞争对手反应快 出其不意 抢先造势 在竞争中方能占据主动否则将陷入旺季资源战 价格战 广告战 促销战 产品战的系列混战中 消耗大 效果不理想 年复一年 身心疲惫 销售旺季 各个厂家在渠道中激烈的进行着一轮轮贴身肉搏战 进入淡季 开始修炼内功 蓄积待发 看似平静的淡季 却暗藏杀机 淡季应做的四件事情 营销策略改进 个案研究与年度营销计划修订 产品开发或改进 广告创意更新 公关活动策划 强化渠道管理旺季促销活动准备 促销活动策划 广宣品开发 旺季前夕媒介投放 旺季前夕合理库存 旺季前夕陈列改善实行反季攻略 利用现有的产品在淡季中占据市场资源 拉大淡季的销售量或者获得更多的市场资源 取得市场优势 核心 淡季做渠道 旺季做销售相关人员培训总之 淡季除了以上4种事情外还要做的还有很多 比如 部门内部流程及规章制度完善 基础工作完善 新员工企业文化教育等不要把淡季看成一种休息的机会 而越是淡季越要忙碌 淡季销售如何做 品牌资产保值增值 旺季做销量 淡季做品牌渠道资产优化增值 削减不良资产 强化优良资产 增加潜力型渠道资产客户资源挽留增值 广告教育 引导产品资源开发储备 在淡季新品上市 无需高额成本就可实现提升知名度综合资源整合开发 立足淡季 备战旺季 服务促销 淡季做渠道 旺季做销售 如何做到淡季不淡 营销意识产品市场定位促销战术品牌支撑营销手法 库存转移还是终端销售厂商各自为阵 淡季应持有的思路 蚕食竞品客户 挤占市场份额发动淡季攻势 巩固客情关系巩固市场基础 强化终端建设 开发利基市场 实现淡季突破做好销售培训加强产品的推进工作 我们想的都是积累 我们将要讨论下面的问题 问题一 促销是什么 问题二 促销方式及内容 问题三 如何使促销达到最好效果 问题四 珠岳营销人员下一步具体工作 促进短期及长期的销售实现 促销是什么 问题一 促销的概念 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 促销三层含义 一 促销的核心是沟通 二 促销的目的是引发消费者产生购买行为 三 促销的方式有人员促销和非人员促销 沟通信息 赢得信任 促进购买与消费 诱导需求 促销的目的 为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销 为了旧产品退出市场降低不良库存 以防新旧产品矛盾而进行的促销 为了整体销量的提升 打击竞争对手或进行反促销而进行的促销 为了提升品牌知名度及美誉度 促销的作用 一 传递信息 二 激发需求 三 突出特点 四 建立信誉 五 扩大销售 鼓励现有的顾客更多的购买吸引未使用者使用吸引竞争者的顾客 促销形式或策略 推动策略 人员促销 经销商促进拉动策略 广告促销 公关活动促销 消费者促进 营销须知的促销策略 产品折价让利 损失利润 恶性竞价赠品销售 免费试用 体验 解决风险 抽奖销售游戏参与 调动参与热情公关赞助 扩大品牌知名度和亲和力现场展示 重要场所 成本较高人员推介 促销员 卖场 动态沟通经销商政策激励 返点 返利 实物奖励限量特供 吸引注意力 提高知名度和新闻爆炸效果服务举措 通过服务提升品牌形象老顾客回访 回头客及顾客推介社会热点炒作 热点事件 扩大影响力带动销售产品概念炒作 特定差异化优势 密集推广独特卖点炒作 针对特定用户新产品上市发布会 促销要流程化 1 确定活动主题 1 重点所针对的目标客户 2 主题怎样才能与宣传媒体相呼应 3 同时要考虑到活动的时效性 2 包装主题 1 采用什么优惠形式吸引消费者 2 如何谈化主题 3 活动的内容 活动的内容要根据主题来确定 其原则是对消费者要有强大的吸引力 4 活动的时间 在选择活动时间时也很重要 选择不当则会费力不讨好 5 活动的地点 店外 我们要考虑到的是人气集中的地方或目标客户集中的地方 店内 则采用指引 信息 媒介等拉来客户 促销方式及内容 问题二 促销方式 人员推销 面对面的说服顾客购买产品营业推广 销售促进 增加顾客对产品兴趣 进而促使其购买产品广告支持 传递有关企业及产品的信息公共关系 改善企业在公众心目中的形象 软广告 直接营销 目录营销 邮购 电话销售 网络销售 电视购物 促销方式图示 常用的促销方式 一 二 三 四 五 一 人员推销 一 人员推销概念及特点二 人员推销的基本程序三 推销人员的自我管理四 双重顾客关系的管理 人员推销是促销推动的核心环节 人员推销的含义 通过专兼职推销人员与 潜在 顾客的人际接触来介绍产品 解答疑问 促进销售的促销方法 人员推销的特点 面对面双向沟通 灵活机动与个人情感相联系 利于建立顾客忠诚和长期业务合作可同时完成多种辅助销售或销售辅助工作 服务 安装 培训 调试 市场调查和信息收集等 绝对费用高 市场覆盖面非常有限 三种基本形式 上门推销柜台推销会议推销 人员推销的优点 缺点 信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性 支出较大 成本较高对推销人员的要求较高 优点 缺点 培训销售人员 关于公司的情况关于产品的情况关于市场的情况竞争对手的情况推销技巧必要的法律知识和商务技巧 二 销售促进策略 一 销售促进及其特点二 销售促进的方式三 销售促进的控制 销售促进的概念 销售促进也称为营业推广指的是企业运用广告 人员推销 公共关系以外的各种短期诱因 在特定的市场范围内 刺激需求和鼓励购买的沟通活动 销售促进的特点 沟通效果显著是特定时期的短期性沟通工具是一种辅助性沟通方式可能会贬低产品的价值 三者之间的关系 广告与人员推销提供购买理由 销售促进则鼓励人们立即购买 销售促进的目标和作用 1 增加市场销售额2 发展新的顾客3 激励顾客连续反复的购买4 培养和增加顾客的忠实性5 扩充商品的价值6 调动公众的兴趣7 塑造公众的品牌意识8 转移公众对价格的注意9 寻求相关机构的合作10 争取展示机会 销售促进主要类型 针对消费者针对中间商商业促销 主要指各类贸易展览会 针对推销人员 销售促进的方式 结合珠岳 赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售 折扣资助经销奖励 向消费者推广 向经销商推广 销售促进主要形式及分类 三 广告策略 一 广告概述与种类二 广告的目标及定位三 广告费用预算四 广告信息决策 创意 五 广告媒体选择六 广告效果的评估测定 广告概述 广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 广告传播 广告传播对象和目标广告传播内容广告传播手段广告传播形式 技巧 创意表现 广告传播实施 时间 地点 强度 形式等 广告传播效果 广告种类 电视广告 特点 表现力强 作用力大 传播范围广 重复性高报纸广告 消息性 准确性 广泛性 权威性保存性 经济性期刊广告 广播广告互联网广告邮寄广告户外广告POP广告其他广告 其他广告指除以上八种广告以外的媒体广告 如馈赠广告 赞助广告 体育广告 以及包装纸广告 购物袋广告 火柴盒广告 手提包广告等等 广告分类 根据传播媒介 印刷品广告 影视广告 广播广告 网络广告 户外广告等 根据直接目的 企业形象 产品形象 促销广告 根据表现形式 理性广告 感性广告 根据传播范围 国际广告 全国性广告 地区性广告 根据发布地点 POP 卖场终端广告 非卖场广告 根据表达形式 硬广告 软广告其他形式 广告歌 广告电影 甚至广告小品 广告剧广告相声 主要媒体的优劣势比较 四 公共关系策略 一 公共关系的概述二 公共关系的特征三 公共关系的作用四 公共关系的活动方式五 公共关系的程序 公共关系概述 公共关系 通过赢得有利宣传与有关公众建立良好的关系 树立良好的公司形象 妥善处理好对公司不利的谣言 传闻和事件 公关的主体 组织 公关的对象 公众 职员 公关的工具 媒介 两层含义 企业的利益相关者对企业的态度及舆论环境通过有效的政策 行动或手段来影响这种舆论或改变其态度 作为动词 通常称为公关 公共关系特征 目标 建立或塑造良好的形象 形成协调的环境方法 以信息 态度 沟通为主 通过各种行动和技术手段来实现对象 公众对企业的态度和看法 而非公众本身作用 形象 信息沟通 内部凝聚力 外部理解和支持 公共关系活动方式 公共关系活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心 将若干种公关媒介与方法有机地结合起来 形成一套具有特定公关职能的工作方法系统 宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关 公共关系类别与方式 主要类别内部公关外部公关主要方式新闻报道赞助和支持公益事业 包括体育和文化事业举办社会性活动 新闻发布 展销 博览等 专门的公关广告 企业形象广告 公益广告 企业宣传品 宣传物 公共关系主要职能 新闻关系与新闻代理产品宣传公共事务公共事务游说投资关系开拓渠道 例 专题活动 纪念庆典对外参观活动赞助活动展览会 确定公关传播工具 五 直接营销策略 目录营销邮购电话销售网络销售电视购物 促销组合决策 产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段 促销的目标不同 因此 要相应制定不同的促销组合 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品 所以多用销售促进和广告 人员推销也可 成长期和成熟期 促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好 这就需要采取多种广告形式突出产品的特点 效用 或利用公共关系 衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买 宜采取销售促进增进购买 如何使促销达到最好效果 问题三 计划是实施的前提 设定促销目的 实施促销计划 促销评价 制定促销计划 支持系统 计划实施要流程化 设定目的计划制订 产品周期阶段沟通目标 引入期 广告 公关关系 提高知名度 成长期 加大广告 品牌 特色 扩大市场 成熟期 维持稳定 防范竞争对手 稳定市场 衰退期 少量广告 合理沟通 产品交接 品牌传播推广方式 新产品上市发布会展会公关活动媒体 品牌的推广及传播程度决定促销的成败 做好经销商支持工作 下市场首要目的就是帮经销商卖货 创造市场价值 实现利润 缺乏市场整体营销思路 适合自己的营销方案和推广模式 理顺经销思路 树立样板工程对经销商一对一的服务 利用经销商的优势 深耕市场亲自下到市场传帮带 紧贴经销商服务市场 如何更好的服务经销商 第一是用心 只有用心了 站在客户的角度考虑问题 才容易获得客户的理解和宽容 第二是专业 只有自己对自己的产品真正了解了 弄懂了 才能指导容易再次销售 跟经销商如何相处得更好 以消费者为中心贯穿生产经营全过程产品的合理组合 经销资源利益最大化建立经销商档案 实行动态管理加强与经销商的联系 密切双方感情加强网络经销结构管理不断提高经销商的经营能力 实现双赢同经销商一道研究目标市场的营销策略和行动方案同客户一道研究并设计公司系列产品的合理价格体系 经销商不配合工作怎么办 帮你的经销商赚到钱才是最好管理方法不配合的原因 先从厂家自身找原因 没赚到钱 品牌在当地没什么影响力 销量一般 合作过程中厂方存在不到位的地方拖欠费用等质量问题处理不当 发货不及时 空头支票 库存过大 促销政策不到位思路方法不对 多次推广没有效果 厂家缺少市场支持 经销对产品缺少信心开展工作过于高调 摆架子 经销反感 经销商自身存在的问题 资金 态度 管理 思路 服务 团队 懂得经销商管理的目的和方法 销量与市场才是目的 经销商经营的目的 利润 区域经理目标 业绩 怎样提高经销商推广积极性 充分挖掘产品卖点 合理设计产品利差 打造样板市场以树榜样 销售人员做产品推广示范 建立无风险经营模式 常识一定要清楚 对消费者来说 并不能区分公司和经销商 经销商维护我们的品牌形象和专业信誉管理的重点在于经销商的库存 进销存 一个承诺的获得 倾听需求注意改进提供帮助坚持目标明确承诺监控库存 新市场 心 市场 促销活动现场管理 不可或缺的动员 时间 人员 内容 地点事前培训 有效的激励 对象 方式 注意事项严密的流程 时间 内容 注意事项合理的组织 疑难解答 现场资源调配 临时人员调配等常见问题分析 多元产品出阳不足 培训不力动员不足 现场没有解疑人员 特价开单 利益点的本质 非买的理由 当我们的产品同质化越来越严重 品牌影响力也不能再去打动顾客的时候 设计更加吸引人的利益点已经势在必行了 怎样才能设计一个好的利益点呢 一个好的利益点就是给顾客一个 非买不可的理由 利益点 理由 顾客需求 信任感 看得见 摸得着 感知得到 排他性 差异化 人无我有 人有我优 超值感 让价值曲线在价格上方运动 顾客是有需求的随机性购买理论潜意识消费理论 非买不可的理由 通过情感 视觉和解说系统 进行诉求 做好终端推广应具备条件 利益点是本质 核心 强势的产品组合 强势的终端 强势的 核心 两个核心很关键 企业的促销策略 推式策略 拉式策略 做好全面分析 1 市场分析 顾客认知观念和行为 竞争对手动态和实力 2 企业与产品分析 技术 品牌 资金 渠道 成本 价格等 3 确定企业目标和预算 定性 定量 销售量 市场份额 知名度等 4 定位和总体策略 目标市场选择与定位方案 5 分策略及其相互配合 价格策略 渠道策略 人员组织 公关宣传与活动组织 广告创意制作及其传播实施策略 销售促进 6 实施 评估和调整 价格很便宜 促销效果为什么不好 主题没有围绕顾客的理念去创意策划 真正需要的组织者 操作者二者合一 积极性厂家 供应商资源要充分利用持续吸引力 新鲜感主动性 有的放矢详细促销计划 与众不同品牌发展之路 珠岳营销人员下一步具体工作 问题四 只为成功找方法不为失败找原因 思维决定行为 促销的正确理解 广义的促销 长期的 融合在企业整个营销过程中的行为 狭义的促销 短期的或周期性的销售促进行为 销售促进虽为促销四大基本手段之一 但其成功得益于各项手段的整合 怎么做真的很重要 点 一个或几个针对自身优势的 具有行业高度的公关活动 能够营造行业内相关人士 目标消费者关注的热点新闻 制造持续的关注线 围绕 公关点 即该公关活动 组织一系列相关软文文章 为热点新闻的传播推波助澜 让核心信息有效到达目标消费群体面 在专业媒体或相关媒体广告投放 树立品牌 产品形象 为新闻炒作建造坚实的平台 并为下一步推广 全面认知 产品力 25 产品可靠性技术创新性应用丰富性卖点独特性 渠道 50 政策延续性支持到位性成长持续性销售盈利性覆盖渗透性管理约束力专业培训力协同竞争力 品牌力 25 品牌认知度品牌美誉度品牌忠诚度品牌偏好度 先从竞争对手入手 珠岳销售促进方面优于得象 人员推销 广告 公共关系 核心 我们的竞争对手在干什么 淡季是拉开与对手的差距 赢得市场主动地位 提升品牌形象最关键是时机 不是休战期而是总攻期 决战期 经销商在想什么 我们在干什么 结果真的不重要了 人员推销方面 服务经销商 选择任重道远 让经销商赚钱 双赢