海问李宁战略—陈金绪：行业报告.doc

中国体育用品市场（1）体育用品定义体育用品是开展体育竞赛和活动必不可少的物质条件，体育用品的英文表述为 SPORTING GOODS，它是“用于体育竞赛和活动、又具有体育特性的各类物品”的总称。资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。（2）行业发展过程我国体育用品尚处于起步阶段，除传统的球类、羽毛球派、运动鞋等生产时间较长，有一定规模外，健身器材、旅游帐篷等均属80年代发展起来的产品。资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。产业形成阶段：从五十年代起，是我国体育用品行业逐步发展的阶段，通过每年的计划订货会，以需定产，实行封闭的管理，逐步形成了京、津、沪、穗黑等五大生产基地和北京、天津、上海、广州等四大商业供应站的体育产品产销格局。高速发展阶段：九十年代，体育用品企业机构出现了国营、集体、个体、外资等多元化投资经营的新局面。流通领域开始出现了产、供、销一体化的新的营销模式。到目前为止，有上万个体育用品经销店，遍布全国的城乡。资料来源：李宁公司提供资料，2000/12(3)市场容量我国体育用品目前的产值约在亿元左右，约占国民生产总值的0.6%。目前我国国内体育用品的销售额约为60亿元，占整个体育用品市场总销售额的1/5。我国的体育用品市场是伴随着我国市场经济和体育事业的发展而成长的，全国体育用品行业平均年增长速度为30，（世界体育用品年增长速度为20）。资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。我国1996年体育用品市场容量为49亿元，1997年为45亿元，1998年为48亿元（根据李宁公司资料推算）。1999年我国体育用品市场总容量达到50亿元，预计2000年将达到60亿元，增长达到20。资料来源：李宁公司提供资料，2000/12（4）市场构成我国体育用品市场中运动鞋作为主要产品种类，基本占据了50的市场份额，运动服装占40的份额，而运动配件大约有近10的市场额。19961997199819992000运动配件3.53.03.44.04.8运动鞋25.023.025.026.031.0运动服装20.519.019.620.024.3资料来源：李宁公司提供资料，2000/12（5）我国体育用品的产业政策作为体育产业重要组成部分的体育用品业，国家目前主要以扶持、推广、宣传名牌产品来逐步建立一个有发展后劲的民族工业群体。并积极支持私人企业、国外企业参与体育用品业的投资和发展。通过体育用品联合会的职责功能。促进提高国内企业产品质量和加快培育体育用品市场步伐，同时将扶优、创名牌等活动与发展我国体育用品业有机结合在一起。资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。体育用品行业主要发展趋势(1)体育用品的国际市场仍以美国、西欧、日本为主。但已呈多元化发展趋势、向新兴工业化国家发展。该产业将在我国及东南亚国家有较大发展。(2)体育用品的国际贸易额受西方经济衰退的冲击影响较小，并将进一步增长。(3)体育用品的商品结构仍以运动服装为主，不同的国家和地区有特定的需求。(4)运动服装以休闲、潇洒、突出个性、颜色鲜明为主，体育器械以高档、组合、工能全、质量高方向发展。(5)体育旅游用品的生产量和销售量持续上升。最近10-15年来，在市场经济发达国家，体育旅游休闲用品的生产量呈直线上升趋势，其销售额已达到全国人均100美元的水平。因此，可以认定，这一数字已成为评定一个国家体育发展水平的标准之一。(6)在研究和制造体育用品的过程中越来越广泛地利用高科技和新材料。这些材料包括玻璃钢和超高强度合成纤维。这些材料过去只是应用于航空及航天领域，现在已被应用于体育用品的生产。(7)对体育用品质量的要求越来越高。资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。从发展方向上看，体育用品中有许多商品都采用了高新技术，从而提高其附加值。体育用品消费专业市场部分：根据国家体育装备中心提供的有关数据，统计在册的运动员（不包括专业队）为51万，年国家拨款进行着装的额度为1.86亿元。平均每一名运动员只有360元左右的着装费用，因此只能将价格作为首要的选择依据，装备的质量对成绩的好坏产生较大的影响。资料来源：李宁公司提供的资料，2000/12我国目前经常参与体育运动的人口已达3亿人左右，随着人名生活水品的提高，这种消费市场的增长潜力还在不断的扩大。资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。体育消费由集团消费向个人消费转移。体育用品个人消费比例由原10上升为目前的55。1993年全国体育用品个人购买率达55%；广州市个人消费率达80%；天津市也达70%左右。资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。根据我国城市居民现阶段体育用品消费特征研究-以北京、西安、无锡3城市调研为例:（1） 体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的比例，成为城市居 民生活消费的一项内容；（2） 个人自己购买是城市居民体育用品消费的主要来源途径；（3） 百货商店是目前大多数消费者实现体育用品购买行为的主要场所；（4） 质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素；（5） 现阶段我国城市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型。资料来源：詹建国孙立平黄俊亚，体育用品消费习惯， 1999中国体育用品生产厂家根据1995年调查表明：中国体育用品制造业或企业数为750家，体育用品零售业为1200家左右。目前我国体育用品企业能生产70多个体育项目的上千种体育用品。其中已有8个项目的28种器材被国际体育组织批准为国际比赛器材，有150多个厂家的360多项器材、设备经国家体委批准在全国比赛使用。资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。目前全国生产体育运动服的企业超过2000家，而真正形成规模的寥寥无几资料来源，中国纺织，98/10/07，运动服装市场格局初步形成体育用品进出口概况我国体育用品出口额从年开始每年以35.94%的速度增长，高于全国文化体育用品25.8%的增长速度,更高于全国轻工业产品22.7%的出口额增长速度。其中以运动服装、鞋类为主，主要经香港转口。单位：百万美元体育用品1994年1995年1996年运动服 906 1061 1187运动鞋 655 865 1080运动器材 623 848 891钓具 22 30 155总计 2206 2804 3313资料来源:海关统计年鉴资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。体育用品行业的发展潜力城市化的进程会扩大体育消费群体，从而增加对运动服装和运动鞋的需求随着人均收入的提高和城市化进程的加快，体育消费倾向会越来越明显，体育消费人群会迅速加大资料来源：李宁公司提供的资料，200012（1）全民健身带来的市场需求。由于我国医疗保健制度改革增强了人们对体育健身的需求，同时政府的重视和支持为体育健身业的发展提供了保证。我国颁布实行的全民健身计划纲要，明确提出了全民健身工作的目标：2010年，基本建成具有中国特色的全民健身体系，使体育成为人们生活中不可缺少的组成部分。经常参加体育活动人数、国民体育与健康水平等重要指标接近中等发达国家水平。政府已将全民健身计划看成是社会福利事业的一部分，在政策、经费、指导人员和场地建设方面给予大力支持和扶助，并通过各种传媒广泛宣传体育健身的作用、意义。这必然激发人们参加体育健身活动的积极性和主导性，促进体育健身业的蓬勃发展。在开发体育消费上，1992年以来，我国经济呈现出快速、稳定增长的势头，综合国力显著增强，人民生活水平迈上一个新台阶。据统计，1996年我国城镇居民家庭人均生活费收入达4377元，比1985年增长了5.5倍；由于城乡居民的收入和消费水平逐步提高，我国居民的消费结构也发生了相应的变化，人们对文化、教育、体育、娱乐用品的需求日益增加。据有关中国居民生活进步调表明，近年来我国居民用于购买体育用品的支出已大幅增加，体育消费品市场个人消费所占比重增加了倍。由于我国公费医疗制度改革的深入，人们更加意识到有一个健康身体的重要。1995年医疗保健消费明显增长，购买健身器材以及营养保健品的支出大幅度增加。1996年城镇居民的医疗保健支出居各类消费增幅之首，人均支出143元，比1995年实际增长19.4%。82.23%的被调查者表示需要体育。 据统计，北京年月均去体育场馆锻炼的人达万人次。而全国经常参加体育锻炼的人口已达亿人。由此可见，体育健身，将有着广阔的市场及发展潜力。而作为适宜人们锻炼的康体、休闲等体育用品将在我国形成较大的购买市场。(2)竞技体育市场带动的市场需求。体育产业的核心是搞活竞赛市场。由于竞技体育有较大的引导作用，人们在参加各种体育锻炼的同时，可以带动相关的体育用品业、体育娱乐业和体育服务业的发展。中国的体育用品市场是在中国体育职业化程度为零的情况下，被峰拥而入的外国名牌带动起来的，著名品牌耐克、阿迪达斯、彪马、尤尼克斯等已统治了中国青少年的体育时尚。这些大公司在中国设立了分部，在我国大中城市的大型商场中设有专柜或店中店，使中国体育高档用品市场供过于求，而低档用品又供不应求。这为我国体育用品市场发展民族企业留下了间隙。在较短的时间内诞生了像李宁、康威等销售过亿元的体育服装公司及浙江生力、山西奥瑞特、青岛英派斯、广州信华、江苏顺通、天友等销售过亿元的体育器材公司。从中国企业发展及成长过程来看，我国体育用品市场开发的潜力很大。由于我国竞技体育水平的不断提高，在国际上的影响力不断增强（在第25届、26届奥运会上金牌总数两次位居第4位）。使得国际上许多大的体育用品商纷纷出巨资赞助我国的竞技体育项目。其中阿迪达斯、美津侬等都积极出资参与或买断我国大型赛事的各种装备、指定产品等无形资产的开发经营。使我国在一些重大的国际赛场上非有意识的充当的其广告的载体。同时由于竞技体育在推动全民健身运动上有引导作用。一些知名的体育用品品牌又成为人们追求新潮的一种消费时尚。因此，近几年我国的体育用品业在多方面的驱动与带领下出现了较快的发展态势。并基本形成了一个生产、流通、消费的立体市场。近年来，中国体育用品市场的动态主要表现出以下几个特征：（1）家庭用健康器械十分畅销。上海市1993年家庭用健康器械的总营业额以200%的增长率上升。（2）体育消费由集团消费向个人消费转移。1993年全国体育用品个人购买率达55%；广州市个人消费率达80%；天津市也达70%左右。（3）体育设施出租业和体育培训业十分活跃。体育用品、设施的有偿提供业占体育产业经营活动的71.1%；体育培训业占70.1%。（4）体育运动服和运动鞋畅销，全国各大商场都开设了体育用品店中店或体育用品专柜，国产运动服中李宁牌独占鳌头。（5）健康食品流行，每年以10%的增长率不断增长。另外我国定期举办大型国内体育赛事，更是提供了范围较大的专业体育用品市场。从开发与消费潜力上来看，发展前景较为乐观。资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。发展趋势指标1995199619971998GNP增长速度11.19.697.8最终消费增长速度11.89.929.18.6商品零售价格指数114.8106.1100.897.6社会消费品零售总额增长速度12.6资料来源：1999年中国统计年鉴20世纪末，我国国内生产总值首次突破1万亿美元。今年是新世纪的第一年，又是“十五”计划的第一年，经济走势如何?国家统计局副局长邱晓华说，今年经济走势最有利的因素是政策的稳定性和有效性。从宏观经济总体趋势看，经济增长会在一个较高的平台上调整，基本延续7一8的发展格局。经济生活中新的增长点会逐步形成。资料来源，邱晓华，新世纪新的亮点将浮出水面，2001/1/4对我国体育行业来说，有利于其发展的主要因素有：（1）1992年以来，国家根据产业结构调整的需要，提出了加快体育产业发展的战略构想。1995年国家体委则推出了奥运争光计划和全民健身计划，这两项计划的实施不仅会大大加快体育竞技项目的发展和运动水平的提高，而且更重要的是将促进体育健身、体育娱乐和体育商贸的发展。（2）随着我国经济的迅速发展，居民的收入水平不断提高。据国家信息中心预测，1996年-2010年，我国城乡居民的收入水平还将继续大幅度提高，其中城镇居民人均生活费收入由1990年的1387元增加到2000年的6625元，扣除价格因素，实际收入年均增长7.3%，人均收入的变化将引起消费者支出模式的变化，即随着家庭收入的增加，用于食品的开支占收入的百分率便下降；用于住房及家庭日常开支的费用占收入的百分率保持不变；用于其它方面（服装、交通、娱乐、保健和教育）占收入的百分率则上升。因此，我国经济的持续增长为体育产业的发展奠定了坚实的客观基础。（3）我国家庭结构小型化、无子女家庭增多，家庭劳务减少和社会化服务程度增加的趋势及五天工作制的实施给人们带来了更多的闲暇，伴之而来的工作和劳动强度的降低和生产过剩则从另一方面刺激了人们对体育锻炼和健身的需求，这两方面的共同作用无疑将扩大体育用品市场的范围。（4）随着我国成为世界贸易组织成员国日期的趋近和国际市场准入条件的改善，我国体育用品，尤其是一些劳动密集型产品，包括运动服装、鞋以及台球桌等进入国际市场的可能性明显增加，因生产这些产品需要的技术装备水平较低，而我们在原材料加工成本方面有比较大的优势。资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。1999年北京市体育用品专营店，体育娱乐商品销售额达到7.3亿元，比1998年增长了60。同时，北京市大量商场（店）也设有专门经营体育用品的柜台或部门。据对北京市个商场（店）（其中大型商场个，中型商场个）体育用品经营情况的调查，体育用品销售额约占商场商品销售 总额的.，体育用品销售额估计在.亿元左右。目前，体育健身器材正逐渐步入北京人家庭，有望成为新的消费热点。据调 查，个大中型商场年体育用品销售中，最受欢迎的品牌 多数为国际名牌，如耐克、锐步、阿迪达斯以及近年推 向市场的茵宝，比年分别增长.、. 、.和.；国内名牌如李宁、 康 威等也呈增长态势，增幅分别为.和.。人们之所以热衷于名牌，是因为看中名牌的高科技含量，如运动鞋有气垫，增加舒适感，衣服有透气排汗功能，有的有反光标志，有利于晨 练人的安全。资料来源：北京市体育用品销售势头良好 2000-8-24 SPORTSGOODSMEDIA。COM，国际体育用品市场国际体育用品市场概况1992年体育用品的国际贸易成交额约为600亿美元，占全球贸易的34。目前，世界体育用品市场销售额已达到20003000亿美元。全球已有几十家产值超10亿美元的体育用品公司。国际体育用品的主要消费市场集中于美国、西欧和日本三个地区，这三个地区体育用品的贸易额约占全球体育用品贸易额的80以上，资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。美国体育用品市场美国运动用品协会报告指出，历经过去一年平淡的销售之后，美国运动用品（包括运动鞋、成衣及器材）零售金额将于今年（2000）成长4%，达473亿美元。去年（1999）市场由享有2%销售成长的运动服和器材引导，但却因运动鞋销售衰退4%，而使整体成长受到影响。运动鞋销售额自1998年的131亿美元滑落到1999年的125亿美元，衰退率达4%，高于1998年的2%衰退率。该协会预测，今年运动鞋可望享有4%的成长。运动器材销售则于去年达196亿美元，成长率2%；今年将继续扩展4%，金额205亿美元。以器材类别而言，仅有射击和棒球/垒球运动器材销售享有两位数的成长，分别为11%及10%。另一方面，协会预测，运动服装销售将于今年提高5%，达137亿美元。资料来源；nana，2000-11-19，美国运动用品市场状况，中国出口体育用品网（）美国运动用品及连锁店排名，THE PROIMAGE 拥有115家店，1999年销售可达到5800万美元，其次FANZZ有32家店，销售2200万美元，第三名， GOING TO THE GAME有25家，销售预期为900万美元。资料来源；nana，2000-11-06，美国运动用品及连锁店排名，中国出口体育用品网（）法国体育用品市场法国运动衣及用品厂商眉开眼笑。因持续二年成长8%的优势，法国体育用品及专业设备制造商之营业额持续成长15%至20%。依据线圈公会（Federation de la maille）估计，欧洲户外大自然运动市场总值有160亿法郎，相当24亿8000万欧元。1998年法国体育用品市场计有40亿法郎、营业额相当6亿2000万欧元。全球体育用品市场值1998年为460亿4000万法郎、相当于71亿8000万欧元。法国体育用品公会（Fifas）表示1998年法国主要体育产品销售量分别为：背包140万个、休闲鞋73万双、雪鞋10万双、风衣750万件，1999年则提高3%-10%。资料来源；nana，2000-11-17，法国体育用品营业额持续成长，中国出口体育用品网（）英国体育用品市场-英国的体育用品市场以高尔夫球、网球、壁球、和钓鱼几项运动为主，其中高尔夫球用品占市场总销售额的29%，重要性日益增长。体育用品市场基本上分为针对个人消费者和体育机构团体这两类消费层。1998年的个人消费的总消费额约为7亿英镑，此外有1.6亿英镑来自体育机构。在1994-1998年期间，消费市场的增长率约为11%，反映出属于注重健康的消费组群，已经逐渐将注意力从较具竞争性的运动项目转移到一般性的健身运动上。15-24岁的主要消费阶层的人口数自1995年以来呈持续下降的趋势，在一定程度上影响了运动用品市场的增长率。自从1994年以来，英国的体育用品在登山、多用途自行车和滑轮等产品方面有明显增加。 资料来源；nana，2000-11-9，英国体育用品市场情况，中国出口体育用品网（）李宁公司概况公司十年间累计销售收入达到38个亿，创造了5.3亿元的利税，李宁公司目前拥有了2亿4千万元的净资产，资产总额达到4.9亿元人民币2000年实现了销售7亿4千万元，比上年增长了38%，利润比上年同期增长22%。这十年，我们销售收入年平均递增50%。这个速度，在同行业中，也是最高的水平。资料来源：陈总在“十年庆典”上的致辞、2001/01/19人员状况2000年10月是职工人数北京各部开发中心小计正式员工16742209试用员工181331本科62（比例37）668专科65（比例39）873 与2000年1月数据比较2000年1月2000年10月大本以上学历28.6%33%大专学历38.1%35%平均年龄3532人员增减2000年1月始新增员工离职合计转正试用员工合计66353143北京48301836佛山185137资料来源：李宁公司提供的资料，200012管理人员构成职位人数高层管理者9人中层管理者12人子公司管理者12人主管人员：8人资料来源：李宁公司提供的资料，200012工资水平1999年工资水平整体水平预算北体公司180人，工资总额1617人数工资总额（万元）所占比例平均月发薪(元)平均月收入（元）北体公司（未含开发中心）1801617* 100高层管理者7540332583164286主管级以上干部3146528.7%658612500一般员工11451131.6%3735司机、储运281016%3000注：含北体部分商业保险543万元资料来源：李宁公司提供的资料，200012产品定价产品的零售价格定位应在结合产品的生产成本、公司经营成本的基础上，在结合市场调研，例如同类产品的市场零售价位。主要竞争对手的零售价位，以及类别产品的市场接受价位的原则来判断。最根本的是符合市场价格规律，接近消费者的消费能力。现行定价的原则是 零售价成本价（3-3.25）资料来源：李宁公司提供的资料，200012李宁公司资本结构802048016北京李宁体育用品有限公司上海李宁体育用品有限公司上海力发体育用品有限公司上海李宁企业管理有限公司市场占有率和市场增长率我们在中国内地的体育用品市场占有率为17%，这个数字比第二名美国NIKE要高出1倍，是ADIDAS的3.2倍。在全球主要市场上，我们是唯一在当地市场超过它们的本地品牌。资料来源：陈总在“十年庆典”上的致辞、2001/01/191999年李宁、耐克、阿迪达斯、康威、锐步五大品牌销售额达到13.91亿元，占据了市场总容量50亿元的27.8份额。 19962000年各品牌销售额（单位 亿元）19961997199819992000李宁6.76.00康威0.831.00锐步1.281.281.541.711.71耐克3.593.503.503.423.42阿迪达斯0.440.701.302.403.00市场占有率分析19961997199819992000李宁13.6713.5310.6910.4810.00康威1.692.242.582.302.00锐步2.612.843.213.422.85耐克7.337.787.296.845.7阿迪达斯0.91.562.714.85注意：2000年为预计值资料来源：李宁公司提供资料，2000/12李宁公司的营销网络拥有全国同行业最大、最完善的营销网络。到目前为止我们拥有12家子公司669家认证专卖店，2000多个销售网点。资料来源：陈总在“十年庆典”上的致辞、2001/01/19description李宁在全国各省市拥有12个销售分公司，从1990年在北京开设了第一家专卖店至今，已开设了200多家专卖店，2000多个销售点，城市覆盖率达到85以上。全国大约有700多个地、县级城市达到人均GDP2000美元左右，李宁公司从地域划分的角度来定位的目标市场，目前已经通过经销商进入其中200个。资料来源：李宁公司提供资料，2000/12国内竞争对手同主要竞争对手（国内）相比品牌较弱基本一致较强研究与开发销售与分销生产/业务外包资金/资金流动性IT通讯公司正在实施的SAP系统是全球最好的ERP系统在上述个核心能力中，公司最核心能力是品牌和产品的开发能力。就国内品牌和公司而言，在产品定位上、营销网络的建设上、市场规模上真正能称得上李宁公司竞争对手的，只有康威一家。资料来源：李宁公司提供的资料，2000/12国际主要竞争者对手国际品牌营业额（1996） 供应商营业额：亿马克 比 例Nike（美）耐克 138 37.81Reebok（美）锐布 52 14.25Addidas（德）阿迪达斯 47 12.88Mizuno（日）美津农 25 6.85Fila（意） 20 5.48Asics（日） 19 5.21Coleman（美） 18 4.93Russell（美） 18 4.93Descente（日） 14 3.84Spalding（美） 14 3.84资料来源：1996/1997年全球10大运动用品供应商主要对手情况锐步REBOOK2000年第四季度实现了盈利，扭转了一年前亏损的局面。1112盈利620万美元，及每股11美分，鞋在美国的销售额增长了6.2%。前年第四季度，亏损了1470万美元，每股26美分；资料来源：锐步公司去年第四季度实现盈利，SPORTSGOODSMEDIA.COM，2001-02-08耐克耐克体育用品有限公司是世界上最大的体育和健身用品公司，在世界各地都有分支机构。全球总部设在俄勒冈的比华顿，中国的总部在上海。耐克公司于1980年进入中国，当时在北京成立了第一个生产联络代表处。1981年，耐克公司在中国天津签定其在中国的第一个合同生产厂。1983年，第一个耐克专卖柜在上海的友谊商城设立，成为第一个在中国销售的国外运动品牌。1987年，耐克公司在广州成立第一家合资生产厂家，随后在福建也建立了合资厂。随着业务和生产规模的不断增长，在1991年正式在广州成立中国市场部，1993年耐克公司分别在上海和北京建立代表处。1996年，耐克在中国成立了独资子公司耐克（苏州）体育用品有限公司，上海成为耐克在中国的总部，北京、广州为分公司。中国成为耐克在全世界业务增长最快的市场，同时还是全球耐克鞋最大的生产基地。市场战略耐克于80年代进入中国，她在中国的使命就是帮助中国体育事业的发展以及为中国运动员提供世界最创新的体育装备。耐克对于中国和全世界体育事业的支持都可形象地描述为“金字塔型”。处于“金字塔”最底部，担负着确保“金字塔”“稳定”作用的是我们所开展的“青少年发展”计划，其主要内容是为孩子们和青年人提供更多的参与体育运动的机会。通过这一计划，耐克为其“金字塔”奠定了牢固而强大的基础，并为中国体育发展培养了大量的后备军，处于“金字塔”中间部分的是耐克对中国职业联赛、职业运动员、职业运动队的支持。而在最顶端，则是耐克对于国家队（如国家篮球队等）和著名体育明星（如八一火箭队的王治郅等）的全力支持。目前李宁与耐克的产品营销价位不通，李宁中低档类路线，其运动鞋价格在200400元支间，NIKE多在500800元。资料来源：体育用品市场进入洗牌阶段，SPORTSGOODSMEDIA.COM，2001-02-08阿迪达斯国际品牌与国内品牌的比较 国内国际品牌竞争力比较 特征 国际品牌 国内品牌 品牌知名度 享有国际认知度 只有国内认可融资情况 强 弱品牌价值 产品有较高的卖价 比较低产品开发 强（技术含量和功能情强） 弱（只强调设计和形式多样化）产品覆盖面 大城市百货商场中的店中店 多种分布形式如商场总 （经销、店中店、专卖店等）价格 较贵 具有竞争力产品种类 大多为职业运动产品 大多为大众性产品(如运动休闲服等)产品质量 可靠 可靠民族文化对市场的影响 不利 有利资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。销售情况1998年产品销售情况（毛利仅反映北体公司）1999年产品销售情况（毛利仅反映北体公司）资料来源：李宁公司提供的资料1999年在体服收入中，有7类产品销售比率占体服销售比率36.09的35.71，销售收入和毛利占绝大多数。 利润预算：利润预算 2000年上半年含税上半年不含税下半年含税下半年不含税全年合计（含税）销售收入2840024274326002700960000其中：产销率新品销售（原价）78%2215218933246482106746800新品销售（折价）15%26572271295725275614库存销售35912069399534157586销售成本60.77%1725914751192041641336463其中：新品成本（原价）53.46%1184210121131761126225018新品成本（折价）82.24%21851868243230784617库存成本90.00%32322762359630736827毛利39.23%95331059520117费用29.74%7129.958119.5815250经营费用9.86%239224764868经营利润对销售完成率的敏感性分析销售额销售计划完成率经营利润6240010456016120010252346000010048685880098450157600964113556400943768552009234025400090303652800882669516008623035040084193649200821570资料来源：李宁公司提供的资料，200012利润预算 2001年上半年含税上半年不含税下半年含税下半年不含税全年合计（含税）销售收入320027350.433700031623.9369000其中：产销率新品销售（原价）85%2720023247.8631450.0026880.3458650新品销售（折价）10%19201641.0322201897.444140库存销售9%28802461.5433302846.156210销售成本64.07%2050317523.9323706.5920262.0444209.59其中：新品成本（原价）57.02%15510.2613256.6317933.7415327.9833444新品成本（折价）95.04%1824.741559.602109.852803.293934.59库存成本110.00%3168270736633130.776831毛利35.93%9826.5011361.8921188.390.020.020.04费用27.07%7651.598312.5615964.15经营费用7.95%2174.8930495224.20经营利润对销售完成率的敏感性分析销售额销售计划完成率经营利润6240010456016120010252346000010048685880098450157600964113556400943768552009234025400090303652800882669516008623035040084193649200821570应收款：1999年应收款总额为17033536.61元，0365天为16,883,464.61元, 366730天为150072元。0365天占总款数99.12%,366730天0.88%国内主要竞争对手康威体育用品公司：位于广东省，总经理黎伟权，是一个典型的家族式公司，品牌创建用户1986。在北京和上海设立了两家分公司，并且在全国大部分城市拥有400多家专卖店和店中店形成了一个庞大的销售网络。产品 97销售国内，另3销往国外，主要销售省份为广东、北京、上海、江苏、辽宁。格威特体育用品公司位于北京，隶属于北京天元集团，董事长刘彬。成立于1990年，中途退出体育用品行业，1997年重新进入，当年销售收入2000万元，1998年销售6000万元。服装类产品的设计师水平较高。分销网络主要集中于北京、广东、上海、江苏、辽宁。资料来源，李宁公司提供的资料，200012邓亚萍公司，位于山东省，成立于1997年，年销售收入不详，估计在1000万。有一定名人效应，但公司实力太小，而且其产品的定位存在严重的问题。分销网络较少，主要集中于北京、山东、河南、山西等几个省市，特别是在河南。配送：北京，三水2个大库采用汽、铁、空三中运输方式。以出纳品出库装车点为起点，到达用户时间平均34天，发货量北京库70，三水30。其中储运部街道定单到转载货物上车时间12天，三水北京之间的调货为34天。资料来源：李宁公司提供的资料，200012国内企业类型：当代中国体育用品企业的经营和管理特点（对经营资源的利用是重要标志之一）主要有以下几类。第一类是突出劳动密集型的特点，进行手工作坊式的生产，多属于创建之初的小企业。第二类是重视科技含量和体育赞助广告效应。这类企业在创建之初多有较雄厚的资金支持，如获得外资支持的企业。第三类是家庭式管理模式，强调生产和经营的灵活性，多属于一些乡镇企业。第四类是采用现代管理模式的企业，注重与国际接轨。资料来源：当代中国体育用品企业的成长模式，2000-11-14合理成长的构件模式合理的当代中国体育用品企业的成长模式应该从以下几个方面进行构建。一是以高科技术产品为生命。健力宝运动饮料的反复实验和多次试验生势该企业振兴的写照。二是以高水平研究作支柱。北京康比特运动营养有限公司成立的研究所就是一个值得提倡的举措。三是以高质量服务为核心。山西澳瑞特在创业之初走过来的重要秘诀之一就是强调服务的高质量。四是以高效益管理为关键。康威公司的管理就是这方面的一个例证。五是以国际化为推演。李宁公司、上海红双喜公司等一些企业率先在慕尼黑体育用品博览会设立展位就显示了企业走向国际化的决心和能力。六是以民族化为依托。上海红双喜获得悉尼奥运会乒乓器材赞助商（往往战胜国外企业）就是突出民族化的成功例证。七是以精神性为灵魂。青岛英派斯以人为本的企业文化正是抓住了这一点。八是以技术和产品创新、管理和制度创新、精神和文化创新全面推进企业发展。这是所有的中国体育用品企业必须加以重视和着力解决的课题。资料来源：当代中国体育用品企业的成长模式，2000-11-14ADIDAS在美国的的市场份额从目前的1012增长到2003年的20消费者习惯：这次会议确定，从2001年到2010年，实施纲要第二期工程规划的发展目标是：努力实现体育与国民经济和社会事业的协调发展，全面提高中华民族的健康水平，基本建成有中国特色的全民健身体系。 根据这个目标，国家体育总局群体司司长郭敏提出了具体要求：到2010年，全国经常参加体育锻炼的人数达到人口总数的40 左右，国民体质测定达到合格标准以上的人占总人口的80以上，人均体育场面积达到1平方米左右；90以上的城市街道和有条件的社区，80以上的建制镇和50的乡镇建立起有固定的活动场所的体育指导站（中心）。社会体育指导员达到60万人以上。资料来源：全民健身提出二十一世纪新目标 2000-11-18 目前我国健身娱乐市场正处于蓬勃发展的阶段，并以答城市有南向北形成3个发展区：京津地区、广东、深圳、香港，以上海为中心的江浙一带，一广东为例，全省参加体育锻炼的人口超过2520万，占总人口的36。资料来源：我国健身娱乐业的蓬勃发展，20001031在注重休闲的群体中，性别的差异不是很大，以2534岁以及55岁以上的年龄段居多，并大多在国企、三资企业就职，学历中等。资料来源：体育用品市场的发展，2000926据（2000年中国城市青少年的消费状态报告）对北京、上海、广州、成都、天津、济南、西安、南京等15个城市的1219岁青少年男女1.8万人次统计青少年提前进入消费时期，15个城市青少年每月的零化钱平均为76.5。更有20以上的青少年每月零化钱在100元以上，零化钱由其自由支配。休闲活动、看电视和听音乐为经常进行的休闲活动，占67.6%，58.3%参加体育运动占24,看课外书47.8%，与同学聊天24.2。30.1的中学生表示拥有NIKE鞋，有18.2拥有苹果休闲服，李宁牌运动鞋的拥有比例为23.6%。资料来源（不可忽视未来的消费主体）据国家统计局所属美兰德信息公司的调查显示,在北京的几所中学中,至少有一套名牌服装的孩子占半数以上,其中30%的孩子有两三套,10%的孩子有4套以上.对于运动服装市场来说,也面临着同样的局面.据中央电视台在有关节目中报道,北京市90%以上的中学生都以拥有一套诸如耐克等国外名牌运动服(包括运动鞋及其它服饰配件)为荣耀.究其原因,北京3名中学生在给李宁的一封信中道出其详:并不是他们一味崇洋,而是国产运动服半无论从款式、功能、性能、色彩等方面均不敌世界名牌.资料来源：刘英林，把握时机开拓市场对发展我国中老年人运动服装市场的思考，199903091997年全国体育人口已占总人口的31.4%，全国包括体育在内的文化和娱乐方面的消费高达3000亿元。1992-1997年，我国年度体育消费平均为1400亿元，全国文化体育消费总值年平均增长5.1%，1998年全国城市居民年人均体育消费达200元。国家已将体育产业作为一个新兴产业加以大力扶持和投入。1997年，国家对体育事业的投入达52.1052亿元。90年代以来，全国体育用品行业工业总产值以每年100多亿元的速度递增，全国各类体育场馆已达61.6万个。资料来源：巨大的中国体育用品产业市场，中国出口体育用品网，2000/11/19研究中国体