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第十三章餐饮营销管理第一节餐饮营销概述 一 餐饮营销的定义是指餐饮经营者为了使宾客满意或招徕更多的宾客 并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划 有组织的活动 它是一个完整的过程 而不是一些零碎的推销活动 餐饮营销具有以下6项要求 1 满足顾客需求餐饮营销活动的首要任务是发现并满足顾客的需求 顾客已经有了什么 他们还需要什么 这两者之间存在的差距是什么 顾客需要什么 他们对自己的需要是否已经意识到 如果意识到 他们将如何决策等 这些都是从事餐饮营销的人员必须努力了解的内容 2 餐饮营销具有连续性餐饮营销是连续不断的管理活动 不是一次性的决策 后者只能被看作是整个餐饮营销管理的一项内容 3 餐饮营销应有步骤地进行良好的餐饮营销是一个过程 应有序的一步步去做 4 餐饮营销调研起着关键作用餐饮营销活动要有效地进行 就要进行营销调研 只有这样才能预见并确认顾客需求 以利于更好地提供满足顾客需求的餐饮产品和服务 5 餐饮营销需要各部门精诚合作餐饮部内任何一个部门部不可能独立地承担营销的全部活动 没有各个部门的精诚合作 营销使不能成功 必须发扬团队合作精神 6 应注意与同行 相关行业搞好合作同一行业中的各企业在进行营销时有许多合作的机会 既竞争又合作 整个行业才能蒸蒸日上 二 餐饮营销观念的演变 1 生产导向 观念我的餐厅能提供什么 就销售什么 2 产品导向 观念客人喜欢良好的设施和优质的服务 因此饭店餐饮工作的核心是提供良好的设施和优质的服务 3 销售导向 观念餐厅一方面要增加设施 改进服务 一方面需要组织人员外出推销 惟此才能使客人了解产品 并在竞争中战胜对手 4 营销导向 观念 这种观念认为 满足客人需求是餐饮经营的基础 必须最优先考虑 即餐饮管理者首先考虑的不是餐厅有什么可供销售 而是客人有哪些需求 了解客人的需求 提供针对性的产品 努力满足这些需求 才能在激烈的竞争申获得发展 占领市场并创造利润 5 社会营销导向 观念 这一观念认为 置身于社会整体中的餐饮企业和别的任何企业一样 不能孤立地追求自己的利益 而必须便自己的行为符合整个社会与经济发展的需要 力求在创造餐饮的经济效益的同时 能为整个社会的发展做出贡献 创造社会效益 三 餐饮产品与服务的营销组合 在产品与服务组合策略领域内 强调的重点是产品和服务所予人们的满足及利益而不仅是产品与服务本身 一 餐饮产品与服务的组合1980年 美国著名饭店营销学家考夫曼 C Dewittcoffman 在 饭店销售学 一书中将营销因素组合概括为6个P 即 1 人 People 指客人或市场 饭店的任务是通过市场调研确定目标市汤消费者 然后详尽地了解他们的需求和愿望 即了解服务的对象 2 产品 Product 指饭店建筑 产品 设备和服务 饭店应根据顾客的需要 向他们提供所需的产品和服务3 价格 Price 价格一方面要适应顾客的需要 另一方面要满足饭店对利润的要求 4 促销 Promotion 促销的任务是使顾客深信本饭店的产品就是他们的需要 并促使他们来消费 5 绩效 Performance 指产品的传递 还是使顾客重复购买和大量购买饭店产品的方法 并使顾客在离店后为本饭店进行宣传 6 包装 Package 饭店的 包装 与商品的包装不同 饭店的 包装 是指把产品和服务结合起来 在顾客心目中形成本饭店的独特形象 饭店的 包装 包括外观 外景 内部装修布置 维修保养 清洁卫生 服务人员的态度和仪表 广告和促销印刷品的设计 以及分销渠道等 二 餐饮产品与服务组合策略餐饮产品与服务的组合策略主要有以下几种 1 扩大或缩小经营范围扩大经营范围的策略 指扩大产品与服务组合的广度 以便在更大的市场领域发挥作用 增加经济效益和利润 并且分散投资危险 缩小经营范围的策略 指缩减产品和服务项目 取消低利产品和务项目 从经营较少的产品和服务中获得较高的利润 企业采用扩大经营范围 还是缩小经营范围的策略 往往取决于餐饮企业管理人员的经营思想 有些管理者认为 发挥企业的潜力 多开辟经营服务项目 以增加营业额 比如开设广东早茶 晚场戏剧或电影结束后的夜宵 西点外卖等项目 或是将娱乐寓于饮食 从而推出舞厅酒吧 伴唱餐厅 充实文艺节目的聚餐会等 也有增设房内用餐 房内酒吧等服务项目或者在餐厅开辟富于民族特色的旅游纪念品及餐具 菜谱小册子等的销售柜台 2 高档 或 低档 产品与服务策略所谓 高档 产品与服务组合策略 就是在现有产品的基础上 增加高档高价的产品与服务 例如 菜单上增设高档菜肴 开辟古玩摆设空间 附带庭园及衣帽间 放置伴奏钢琴等 这样 逐步改变餐厅仅供应低档产品的形象 使消费者更乐意来此用餐 企业一方面增加了现有低档产品的销售量 同时又进入高档产品与服务市场 所谓 低档 产品与服务组合策略 就是在高价的产品与服务中增加廉价的产品与服务 采用这种策略的原因有 1 企业面临着 高档 策略的企业的挑战 从而决定发展低档产品应战 以增强竞争力 2 企业发现高档产品市场发展缓慢 因而决定发展低档产品 以增加营业额和利润 3 企业希望利用高档产品与服务的声誉 先向市场提供高档产品与服务 然后发展低档产品与服务 以便吸引经济情况更适合 低档 的客人 扩大销售范围和领域 4 企业发现市场上没有某种低档的产品与服务 以填补空缺 扩大销售量 3 产品与服务的差异化策略企业在同性质市场 通过营业销售推广强调自己的产品的不同特点以增加竞争力 希望消费者相信自己的产品更优越 进而使消费者偏爱自己的产品 当然 同样适用于服务 这种策略称作产品与服务差异化策略 例如 具有相当规模的汽车停车场 经营城市中唯一的香槟酒吧 由著名粤菜厨师掌勺烹饪 甚至出现由一批特选的 小矮子 充当服务员的餐厅等等 又例如 采用一些先进的烹饪用具及各式新颖咖啡煮壶和应用电脑查询 记帐等 来显示餐厅在产品与服务上领先一步的气质 以吸引客人和市场 产品与服务与众差异化的理论基础是 消费者的爱好 愿望 心理活动 收入 地位位置等方面存在差别 因此产品与服务也必须有所差别 如果企业要在市场上获得生存和发展 就必须使自己的产品与竞争者的产品有所差别 向消费者提供更多利益和享受 并不断努力 保持和扩大这种差异 力求在竞争中立于不败之地 4 发展新产品策略企业应根据市场需求的变化 随着消费者的爱好 市场技术 竞争等方面的变化 向市场不断推陈出新 吐故纳新 向市场提供新产品和新服务 这是企业制订最佳产品策略的重要途径之一 也是企业具有活力的重要表现 餐饮企业的经理可以经常 改动 产品 有的是小改 有的是大改 例如 1 更新装潢 调换餐具和桌 椅 2 组织专题周和食品节以及各种文娱活动 3 更换人员服饰 4 菜单多样化 烹饪灵活化 5 调整价格 按质论价和按需要论价 6 散发新的宣传品 纪念品 7 改善服务 不断修改服务项目 提高人员的素质和修养 8 最大限度地保证服务质量 餐厅要利用每年一度的喜庆佳节 如国庆节 狂欢节 情人节 圣诞节 母亲节 儿童节等 或重大的社会活动 文艺活动 体育比赛等时机 隆重推出不同凡响的特种菜单 超群夺魁的烹饪大师技艺和适应于各种活动的服务项目 作为实施新产品策略的良机和妙策 每一个成功的餐饮企业都有不同的营销手段 而每一个失败的餐饮企业则都有一个共同特点 就是不重视营销 第二节影响餐饮营销的因素 一 顾客对餐饮的需求餐厅所面临的并非是由需求基本相同的顾客所组成的一个简单的同质市场 相反 它是一个由许多具有不同需求的顾客所组成的异质市场 1 生理需求营养 风味 卫生 安全2 心理需求受欢迎的需求 受尊重的需求 物有所值的需求 显示气派的需求 方便的需求 二 影响宾客饮食爱好的因素 1 内在因素指与食品的色 香 味 形 温度 质量等直接联系在一起的因素 如装盘的方式 食品供应时的温度 服务方式等都会对顾客的消费产生影响 2 外在因素主要有 环境 情绪 广告 时间和季节性变化3 生理和心理的因素4 个人因素期望标准 考虑的重点 熟悉程度 食欲和心情 家庭结构 文化水平5 社会经济因素6 文化和宗教因素 三 环境气氛在餐饮营销中的作用 至少在以下3个方面影响 1 气氛能引起顾客的注意2 气氛能向顾客传递某种信息3 气氛能造成某种感觉 增加顾客购买的可能性人们能否接受某种气氛诸如期望 选择 情绪 视觉 价值等因素的影响 第三节餐饮内部营销策略与技巧 餐饮营销分为两类 即对外营销和对内营销 对外营销是指为招徕客人所做的一切工作 对内营销是指采取一切措施使现有主顾最大限度地消费 不断光顾 为饭店做宣传 一 菜单推销二 员工推销 制服 个人卫生 举止和言谈 服务质量 三 餐厅推销1 根据不同对象 不同宾客适时的推销2 及时向顾客提出合理建议3 根据不同顾客推荐菜肴 饮品4 结合菜肴加强酒类饮品的推销5 主动询问6 现场演示吸引顾客7 适时向宾客推荐饭店的其他项目8 推销工作注意事项 严禁强迫推销推销要有针对性 四 特殊活动推销1 特殊活动推销的时机2 特殊活动推销的类别3 举办活动的要点五 赠品推销1 餐厅赠品的类别 商业赠品 个人礼品 广告性赠品 奖励性赠品 2 赠品的要求3 餐厅常见促销赠品 定期活动节目单 火柴 打火机 小礼品 菜单 六 展示推销1 原料展示推销2 成品陈列推销3 餐车推销4 现场烹调展示推销七 其他推销 儿童推销 试吃 顾客参与推销 酒瓶挂牌推销 知识性服务 附加服务 外带 推销 赊销促进销售 餐饮特色促销 第四节餐饮外部促销策略与技巧 P263 所谓餐饮外部营销 是相对于饭店内部促销而言的 即促销的地点可能在店外任何场所 促销的对象面更为广泛 一 餐饮人员推销 一 餐饮人员推销的优势 二 餐饮人员推销的程序1 收集信息2 计划准备3 销售访问4 介绍餐饮产品和服务5 处理异议和投诉6 商定交易7 跟踪推销二 电话推销三 全员推销 四 餐饮广告推销 一 主要广告媒介的运用1 报纸2 电视3 户外广告4 交通广告 二 广告应该注意的问题1 开业准备不充分 不要超前做广告2 餐厅广告必须做到童叟无欺3 标题短小 明快五 其他促销方法 免费品尝 有奖销售 折扣赠送 宣传小册子 直邮推广 闭路电视 六 餐饮推销注意事项 一 推销注意要点1 顾客只对自己的爱好感兴趣 推销一定要有针