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文档简介
1 第二章公司战略与战略管理系统 第一节公司战略管理的基本知识第二节公司的远景规划和事业使命第三节公司战略目标第四节战略经营单位及战略制定 案例 通用电气公司的战略管理 2 引言 两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题 在讨论过程中 双方各不相让 双方都坚信能战胜对手 突然森林中跑出来一个大老虎 此时一个老板急忙打开旅行包 拿出一双运动鞋穿上 另一位老板迷惑不解地问 难道你穿上运动鞋就能跑得过大老虎吗 这位老板回答说 我不用跑过大老虎 我只要跑过你就行了 3 新寓言故事 兔子与乌龟赛跑输了以后 总结经验教训 提出与乌龟重赛一次 赛跑开始后 乌龟按规定线路拼命往前爬 心想 这次我输定了 可当它到了终点 却不见兔子 正在纳闷时 见兔子气喘吁吁地跑了过来 乌龟问 兔兄 难道又睡觉了 兔子哀叹 睡觉倒没有 但跑错了路 原来兔子求胜心切 一路上埋头狂奔 恨不得三步两蹿就到终点 估计快到终点了 它抬头一看 发觉竟跑在另一条路上 因而还是落在了乌龟的后面 龟兔重赛与战略运筹 4 这则寓言故事深刻地说明 竞争道路上 你的实力再足 条件再好 也要依赖于明智的战略指导 可以说 战略决定胜负 这对我们的企业具有重要的借鉴作用 今天的企业已进入战略竞争的年代 企业之间的竞争 在相当程度上表现为企业战略思维 战略定位的竞争 有报道说 国外的企业家花在战略思考 战略研究上的时间占全部工作时间的60 5 1公司战略管理的概念 特点及作用 战略一词最早由安索夫在1976年出版的 从战略规划到战略管理 中提出的 安索夫的观点 战略是一套指导企业行为的决策准则 贯穿企业活动与产品 市场之间的连线安德鲁斯的观点 战略 目标 实现手段 是决策模式 6 斯坦纳在他1982年出版的 企业政策与战略 一书中则认为 公司战略管理是确定企业使命 根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标 保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程 7 明茨博格借鉴市场学中四要素 4Ps 的提法 即产品 Product 价格 Price 地点 Place 和促销 Promotion 提出战略从五个不同方面的定义 即战略是 计划 Plan 计谋 Ploy 模式 Pattern 定位 Position 和观念 Perspective 即5P模型 8 按照明茨伯格的观点从以下几个方面理解 1 战略是一种计划 战略计划要解决的主要问题是企业长远发展的使命与实现使命的有机结合 确定企业发展方向 规定短期计划的基调 2 战略是一种策略 行业中存在多个竞争对手 战略制订要充分考虑竞争对手可能的变革 争取先发制人 9 3 战略是一种模式 战略体现为从战略制订到战略完成为止的一系列的行为 4 战略是一种定位 战略要解决的是确定经营方向的问题 研究企业希望向何处发展经营和怎样经营的问题 5 战略是一种观念 10 盲人摸象 11 明茨伯格关于战略的五种定义分析 12 战略的5P概念 观念概念 定位概念 计划概念 模式概念 计谋概念 13 企业战略管理是关系到企业长期性 全局性和方向性的重大决策问题 是企业在复杂 多变的环境中谋求生存和发展的一种管理方式 同一般的职能管理 如财务 生产 销售等 相比而言 企业战略管理具有如下特点 公司战略管理的特征 14 1 全局性 战略是带全局性的策略 确定企业经营战略必须从整个企业的生存和发展来加以考虑 是以企业全局为对象 根据企业的总体发展需要而制定的 所涉及的是企业的总体活动 所追求的是总体效果 15 用我们的专业知识和精心策划 使我们服务和产品的效益最高 从而为我们的客户提供 干净 温馨 经济型酒店产品 要让我们的员工得到尊重 工作愉快 以能在 如家 工作而自豪 同时使得投资者能够获得稳定而有力的回报 由此创造我们的 如家 品牌 上海如家 16 2 长远性 公司战略是对公司长远发展的一种谋划 战略决策者面临的问题并不是企业明天应该怎么办 而是为了应付不确定的明天 我们今天应该如何做 战略是着眼于未来 是根据过去较长一段时间企业在经营活动中总结出来的经验和教训 以及市场变化的总体趋势 对企业未来发展方向制定的长期方针和政策 17 3 可行性 公司战略必须易于操作 要结合自身条件和环境状况来制定切实可行的战略 18 4 稳定性 战略对企业各方面的工作具有指导意义 战略一经制定 企业上下就要为完成这个战略而努力 一方面企业战略应该同地区经济发展战略和国家总体经济发展战略的要求相适应 不能违反政府法令的规定 另一方面 企业战略确定后 还要进一步在企业内部阐明企业战略的一系列政策 以保证战略能正确无误地加以执行 19 5 风险性 企业在经营中具有的和可取得的资源 人力 物力 财力 总是有限的 为此 在战略决策中必须有所取舍 有所为 有所不为 不应贪多求全 应把有限的资源有重点地使用在建立某些方面的优势 而不应去追求建立 全面优势 20 战略管理的作用 1 战略是决定企业经营成败的关键 战略本身作为一项十分重大的决策 直接关系到企业的成败和兴衰 一个企业战略方向选择的正确与否 是决定企业经营成败的关键所在 21 22 正如美国未来学家托夫勒所说的那样 如果对于将来没有一个长期明确的方向 对本企业的未来形式没有一个实在的指导方针 不管企业的规模多大 地位多稳定 都将在新的革命性的技术和经济的大变革中失去生存条件 23 2 战略是编制经营计划和制定经营政策的依据 从根本上来说 战略本身也是一个属于计划范畴内的概念 但战略作为企业未来发展方向的远景规划 与具体的经营计划有本质区别 24 微软 让每一张桌子上 每一个家庭中都有一台计算机 都使用微软的软件 25 3 战略能够提高企业各项管理工作的效率 把总体战略目标与局部的战术目标统一起来 从而可以调动各级管理人员参与战略管理的积极性 有利于充分利用企业的各种资源并提高工作效率 26 企业战略的层次 公司战略 CorporateStrategy 企业整体的战略总纲 是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领 它强调两个主要问题 企业应该做什么业务 企业怎样去发展这些业务 事业部战略 SBUStrategy 是在公司战略指导下 经营管理某一特定的 战略经营单位 SBU 的战略计划 它是公司战略的子战略 产品 顾客 地理 其任务是改进SBU在其所从事的行业中产品或服务的竞争地位 职能战略 FunctionalStrategy 是为贯彻 实施公司战略和事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略 职能战略的重点是提高企业资源的利用效率 使资源利用效率达到最大化 27 SBU StrategicBusinessUnits 也称战略事业单位 是上世纪70年代在美国通用电器公司发展起来的一种分权组织形式 每个SBU如同独特的小型企业 能确保像独立的经营单位一样开展生产经营活动 SBU经理对产品负有从研究开发 市场研究 生产 营销等工作的经营责任 并对利润负有最后责任 28 特别提醒 制定公司战略是企业高层管理者的主要职责 制定事业部战略是企业事业部领导层主要职责 制定职能战略是企业各职能部门经理们的主要职责 但是 三个层次的战略制定与实施应在各级管理者充分协商 密切配合之下进行 29 从这种分类中可见 战略管理是管理理论中顶尖性的和整合性的管理理论 掌握了战略管理理论 我们才可能处理涉及企业整体性的管理问题 30 31 一般说来 一个企业的战略可划分三个层次 即公司战略 经营 事业部 战略和职能战略 32 1 企业总体战略 CLSCorporatelevelStrategy 决定企业目的和目标 企业重大方针与计划 企业经营业务类型 企业组织类型 企业对用户和职工及社会的贡献 即公司战略 这是企业总体的 最高层次的战略 33 2 经营战略 C BSorDivisionCompetitiveorBusinessStrategy 选择企业各分部经营的行业 市场 产品 服务 选择企业各分部在相关行业中的竞争地位 长远盈利能力 市场增长率 经营战略即事业部战略 包括竞争战略和市场营销战略 有时也称为竞争战略 它处于战略结构中的第二层次 34 3 职能战略 OSOperationalStrategies 为实现总体战略和竞争战略 对企业内部的各项关键的职能活动做出的统筹安排 职能战略包括财务战略 人力资源战略 组织战略 研究开发战略 其目的是实现公司和事业部门的战略计划 职能战略通常包括市场策略 生产策略 研究与开发策略 财务策略 人事策略等职能策略 35 东风汽车 5 10年时间建设成为年产销量100万辆国际型企业商务车事业部 50万辆 乘用车事业部 60万辆 36 如果说公司战略和事业部战略强调 做正确的事情 Dotherightthings 的话 则职能战略强调 将事情做好 Dothethingsright 它直接处理这些问题 如生产及市场营销系统的效率 顾客服务的质量及程度 争取提高特定产品或服务的市场占有率等 37 公司战略 经营战略以及职能战略构成了一个企业的战略层次 它们之间相互作用 紧密联系 如果企业整体要想获得成功 必须将三者有机地结合起来 企业中每一层次的战略构成下一层次的战略环境 同时 低一级的战略为上一层次的战略目标的实现提供保障和支持 38 如果企业只从事一项业务时 那么公司战略和事业部战略是一样的 两种战略的决策权都集中于董事会和最高层管理者手中 这种特别的战略管理结构类似于小型企业的组织形式 如图所示 39 公司 事业部Strategy MarketStrategy ProductStrategy R DStrategy PersonalResourceStrategy 40 如果一个企业属跨行业经营 即有多项经营业务的话 则战略层次呈现本书所述的战略结构形式 公司战略为最上层结构 最高层次的战略 它为职能战略和事业部战略提供发展的方法和支持 这种典型的战略结构如图所示 41 公司Strategy MarketStrategy ProductStrategy R DStrategy PersonalResourceStrategy 事业部 事业部 事业部 42 1 凯迪拉克事业部 Cadillac 赛威 Seville 帝威 Deville 2 别克事业部 Buick 皇朝 Regal 林荫大道 Parkavenue 3 雪佛兰事业部 Chevrolet 美宜堡 Malibu 万程 Venturo 4 旁蒂克事业部 Pontiac 格兰艾姆 GrandAm5 奥兹莫比尔事业部 Oldsmobile Aurora 曙光 短剑 Cutlass 5 土星事业部 Saturn 豪华轿车SL 旅行轿车SW和跑车SC欧宝和伏克斯豪尔两个子公司拥有瑞典绅宝汽车公司的一半股份 43 4 三种战略的特点 依据三种战略所涉及的不同战略问题 上述三种战略层次各具不同的特性 最高层次的战略 公司战略倾向于价值取向 以抽象概念为基础 与事业战略和职能战略的制定和实施相比不甚具体 44 处于战略层次另一极端的是职能战略 它主要涉及具有作业性取向和可操作性的问题 因此 它所涉及的决策问题的时间限度比较短 由于依靠已有资源 职能战略决策风险小 所需代价 成本 不高 所涉及的活动在公司范围内不需要很大的协调性 45 而事业部战略的特点介于公司战略和职能战略特点之间 例如与公司战略决策相比 事业部战略具有较小风险性 较少的代价和不太高的预期收益 但与职能战略相比 其风险性 成本及预期收益都要超过职能战略决策 46 6战略管理系统 影响战略管理系统设计的因素战略管理系统指企业按照战略管理过程的要求而设立的战略管理组织 机构 制度等的总称 47 一个战略管理系统的规范性程度随企业不同而不同 所谓规范性是指在决策中 系统在成员组成 职责 权力以及自由处置权等方面所预先明确的程度 48 在战略管理的研究中 战略管理系统的规范性是一个主要的考虑内容 这是因为它通常与战略规划的成本 广泛性 准确性和其成功与否有直接的关系 49 在战略管理过程中 究竟需要一个战略管理系统具有多大程度的规范性 这是由许多因素所决定的 斯坦纳认为 这些决定因素包括 组织的规模 占主导地位的管理风格 企业环境和生产过程的复杂程度 企业面临问题的实质以及计划系统的目的等 下表列出了这些因素对战略管理系统规范性的影响方向 50 51 战略管理系统的规范性通常与两个因素有非常大的关系 即企业的规模和企业所处的发展阶段 明茨博格 Mintzberg 认为 一些企业 尤其是小型企业可能采取 企业家战略管理系统模式 EntrepreneurialMode 在这种模式中 对战略的评价是非常不规范的 凭直觉进行 并且在范围上是很有限的 52 在另一极端 对战略的评价是一个范围广泛的 规范的和具有多层性的战略管理系统的一个部分 这种战略管理系统模式被称为 计划性模式 PlanningMode 它通常被大型企业所采用 53 处于上述两种极端模式之间的第三种战略管理系统就是 适应性模式 AdaptiveMode 在这种模式中 企业所鉴别出的和评价的替代战略方案 与当前战略有极大的相似性 一般说来 中型企业在相对稳定的环境中大都采取这种模式 下表列出上述三种模式的特点和适用条件 54 55 战略管理系统设计的模式设计一个正规的战略管理系统 一般有下列四种模式可供选择 1 自上而下的模式 集权2 自下而上的模式 分权3 上下结合的模式 结合4 小组计划模式 计划小组 56 战略管理过程是一个科学的逻辑过程 确定企业使
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