公共关系策划ppt课件.ppt

第七章公共关系策划第一节公共关系策划概述 一 公共关系策划的含义与构成要素1 公共关系策划的含义 公共关系策划就是指公共关系人员在开展公共关系活动之前 为达到组织的目标和取得公共关系活动的成功 在全面掌握有关信息的基础上 充分发挥自己的想像力 创造力 设计和筹划公共关系活动最佳方案的工作 2 公共关系策划的基本要素 1 预期目标 2 公关创意 3 行动方案二 公共关系策划的地位和功能 一 公共关系策划的地位策划是公共关系的灵魂 好的策划是成功的一半 在整个公共关系工作中 策划居于重要地位 首先 策划是公共关系活动的最高层次 居于全部公共关系工作的核心地位 其次 策划是公共关系成功的保证 策划对公共关系活动起决定性作用 二 公共关系策划的功能1 有利于形成组织良性的公共关系运行机制2 有利于对组织的公共关系未来发展进行科学的预测和决策3 公共关系策划可提升公共关系运作的科学性和运作效率4 公共关系策划是提高组织形象竞争力的制胜法宝 三 公共关系策划的特征1 目的性2 计划性3 创造性4 灵活性 第二节公共关系策划的方法 一 公共关系策划的一般原则1 利他原则2 急需原则3 可行原则4 新颖原则5 弹性原则 二 公共关系策划的程序1 公共关系策划的准备 1 了解情况 2 确认面临问题 3 确立目标2 公共关系策略的构思 1 设计主题 2 确定公众 3 创意构思 4 选择媒介 5 选择时机 6 编制预算 7 制定方案 三 公共关系策划要把握的要点 第三节公共关系策划的谋略思想 一 审时度势 把握战机二 创意的艺术性三 CI策划1 CI的构成及功能 3 策划方案的审定 CI战略是英文CorporateIdentity的缩写 一般中文译为企业形象识别 简称为CI战略 它作为企业整体形象的识别体系 由三个要素构成 即企业理念识别MindIdentity 简称MI 企业行为识别BehaviorIdentity 简称BI 企业视觉识别VisualIdentity 简称VI 是当今世界现代企业经营的重要战略之一 CI策划 战略 是由三方面的要素构成 System CI战略功能 1 形象识别功能 2 解决问题功能 3 内部凝聚功能 4 产品促销功能 5 应变协调功能 2 CI策划的特点 1 直接性 2 战略性 3 全面性 4 长期性3 CI策划的要领 1 考察条件 2 选择时机 3 注意差别 4 强调同一 4 视觉识别系统设计 企业标志及其特点 标志 标识 是视觉设计的核心 是创造企业形象最重要的手段 一个成功的企业标志 应该具备以下几个特点 a 设计独特b 容易识别c 适合性d 美观大方e 力求单纯 企业标志的设计方法 a 连字类b 组字类c 字形类d 抽象类e 象形类f 图画类g 综合类 桑乐太阳能公司CI 企业形象识别系统 简介 内容包括公司标识牌和室内看板 标准色和辅助色 公司徽标 公司文化 旗帜 挂旗 手提袋 专卖店门头 室内布置 桑乐用纸 字体和图案搭配 户外招牌等 主要用于公司专卖店形象的统一 规范 轩尼诗企业形象策划案例干邑白兰地为酒中之精品 在世界享有至高声誉 20世纪80年代末90年代初 中国市场经济发展迅猛 人均收入大幅度提高 各种经济活动日益增多 这为干邑市场提供了活力 于是 世界各大干邑生产商先后进入中国 揭开了中国市场 洋酒大战 的序幕 法国轩尼诗酿酒公司是X O 的创立者 也是世界最大的干邑生产商 它进入中国市场后 一直受到中外商界人士的欢迎 然而 由于面对来自其他干邑生产商的愈来愈烈的竞争挑战 轩尼诗公司决定在中国展开一系列公关活动 以树立其品牌形象 在商战中立于不败之地 一 调查爱德曼国际公共关系有限公司于1992年接受轩尼诗公司委托 担任起它在中国的公关代理 在对中国高档酒市场和其他干邑生产厂家的调查中发现 长期以来 众多的干邑生产商的宣传和促销主要集中在产品本身 而忽视了对 生产商自身的宣传和推广 大家往往热衷于斥巨资雇佣促销小姐穿梭各大宾馆 商场和夜总会 同时大规模地购买各种户外广告位置和在媒体上频繁播放和刊登广告 而忽视对产品和企业进行高层定位 根据调查结论并结合轩尼诗公司历来推崇文化艺术活动的特点 爱德曼国际公关有限公司为其策划了旨在树立企业和产品高品位形象的 轩尼诗创意之源 文化艺术系列活动计划 为保证计划的顺利实施 爱德曼国际公关有限公司成立了由对高档消费品公关了如指掌的法国专家 熟悉市场开拓和营销策略的美国专家以及深入了解中国市场和媒介的中国员工组成的项目服务小组 并同时启用了北京 上海 广州和香港的4个分公司 二 策划1 目标 1 树立轩尼诗公司的高品位形象 宣传其积极支持中西方文化交流的愿望 2 通过系列活动 支持中国文化艺术事业的发展 2 策略通过推出 轩尼诗创意之源 文化艺术系列活动 支持中国文化事业的发展 将世界其他地区的文化精髓介绍到中国以与中国人民共同欣赏 1 设立 轩尼诗创意和成就奖 表彰对中国文化艺术事业作出卓越贡献 取得丰硕艺术成就并富于创新的中国艺术家 2 设立 轩尼诗创意和成就青年奖 以鼓励和支持年轻艺术家在不同艺术领域里的探索和创新 3 在北京 上海 广州推出电影经典节目 将多部奥斯卡获奖经典影片推荐给中国观众 4 组织经典电影修复研讨会 与中国电影界共同探讨如何保护中国的经典影片 三 实施1993年6月8日 轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻发布会 宣布推出 轩尼诗创意之源 文化艺术系列活动 在其后 几年中 主要的活动有 1 1993年至1995年分别向谢晋 杜鸣心和吴冠中等中国艺术家颁发 轩尼诗创意和成就奖 以表彰他们在电影 音乐和绘画领域所取得的突出成就 特别是他们对艺术创新的不断追求 1995年 轩尼诗公司还向我国青年雕塑家魏小明颁发 轩尼诗创意和成就青年奖 2 自1994年起 轩尼诗公司连续在北京 上海和广州电视台黄金时间播出多部奥斯卡获奖经典影片 其中包括 雨中曲 一个美国人在巴黎 金粉世家 百老汇的旋律 和 叛舰喋血记 等 受到广大观众的欢迎和喜爱 3 主办 轩尼诗电影修复研讨会 邀请美国好莱坞著名电影修复专家来华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片 4 赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办个人绘画展 此活动得到中法两国政府的大力支持 轩尼诗创意之源 文化艺术系列活动得了中国政府的首肯和支持 文化部领导曾多次参加有关的活动 对于这些活动 爱德曼国际公关有限公司 积极邀请记者予以报道 专访 另外还组织 轩尼诗第一干邑 巡展 让消费者品尝干邑 这些都产生了很好的宣传效应 四 评估 1 迄今为止 全国已有近9亿人次从报刊 广播 电视等了解了 轩尼诗创意之源 文化艺术系列活动 2 给谢晋 吴冠中等中国艺术家颁奖后 在中国文化艺术界产生了良好影响 轩尼诗公司的形象已与中国文化艺术事业联系在一起 3 通过品尝干邑活动和有关的专访 与目标媒介建立了稳定和良好的关系 4 一批经典影片的播出 使广大中国消费者进一步了解轩尼诗希望将世界优秀文化遗产与中国人民共同分享的良好愿望 5 在浓郁的文化艺术氛围中 将轩尼诗公司的企业形象 产品品质更完美地呈现给了中国消费者 本章练习题 填空题 1 公共关系策划的三个主要因素是 公关创意和 2 传播媒介选择的原则是 原则 原则和 原则 3 公共关系策划的程序大体分为策划准备 和 等三个阶段 基本概念题 1 公共关系策划2 CI战略3 头脑风暴法 课后思考题 1 为什么公共关系策划必须要有创造性 2 如何设计好公共关系主题 3 为什么公共关系策划是决定公共关系成败的关键 是衡量公共关系水平的标尺 4