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院品牌管理体系知识学习及相关部门工作职责划分报告 目录 目录 一 品牌概述 本节要点 品牌的定义品牌的竞争优势品牌剖析品牌的种类品牌的三个层次品牌的几个误区 从竞争的角度看 未来的营销是品牌的竞争 品牌互争短长的竞争 唯一拥有市场的途径就是拥有占据市场优势的品牌 从企业自身的角度看 打造强势品牌正成为国内外勘察设计行业深度竞争与竞合的重要战略 从客户的角度看 企业生产的是有物理属性的产品 而客户购买的则是有情感归依的品牌 产品和服务的交易具有一次性 但是优秀的品牌会赢得顾客一生信赖 为什么要研究品牌 注 本文所讨论的品牌均为强势品牌概念 Brand 品牌是什么 品牌定义虽众说纷纭 但共识是 品牌是能给拥有者带来溢价 产生增值的一种无形的资产 品牌溢价的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称 术语 象征 记号及其组合 品牌增值的源泉来自于客户心智中形成的关于其载体的印象 品牌的定义 品牌就是一个名字 名词 符号或设计 或是上述的总和 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者 菲利普 科特勒 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 内涵 价格 历史 声誉 广告方式的无形总和 大卫 奥格威 品牌 企业最宝贵的财富 越来越多的企业高层现在已经意识到 公司最具有价值的资产 就是公司长期以来投资和开发的品牌 生产流程和厂房设计容易被复制 客户头脑中已形成的强势信念和态度难以轻易再生 未来市场的成功者必然是那些合理建立和管理品牌的公司 如果公司被拆分 我愿意给你厂房 设备等有形资产 而我只需要品牌和商标 但相信我一定会比你经营的更好 桂格燕麦片公司CEO约翰 斯图亚特 与品牌相关的概念 1 名牌 简单的说 就是知名品牌 或在市场竞争中的强势品牌 驰名商标 在我国 驰名商标 是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的 一个企业使用的商标 首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量 其次知名度高 美誉度高且信任度也要较高 其商标经过政府主管机构认定 即可成为驰名商标 注册商标 企业在国家工商管理部门注册并批准使用后 就成为 注册商标 商标的注册企业便拥有所注册商标的所有权 其商标受到法律保护 商标 顾名思义 就是商品的标记 这种标记不是显示商品名称型号 性能 产地 而是一种归属标记 是生产或销售它的那个企业的标记 牌子 是品牌的俗称 也称为商品或服务的脸谱 牌子 是人们对品牌 商标 名牌等通俗称谓 什么是名牌 什么是驰名商标 什么是注册商标 什么是商标 什么是牌子 品牌的竞争优势 对产品性能的良好感知 更高的忠诚度 受到更少的竞争性营销活动的影响 更大的边际收益 顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持 增强营销沟通的有效性 具有品牌延伸的机会 资料来源 星巴克特许加盟手册 品牌与企业的持续竞争优势 品牌剖析 1 品牌的六层内涵品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点 利益或服务 最好的品牌传达了质量的保证 然而品牌还是一个更为复杂的符号 是以下六大内涵的有机结合体 品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类客户 这是由上述五个层次综合界定了的 品牌代表一定的个性 品牌个性的塑造是为了使客户产生一种认同感和归属感 品牌可能附加象征了一定的文化 对品牌的偏好反映了对品牌所蕴含文化的认同 包括营销价值和顾客价值 营销价值是品牌效应 即品牌为客户所接受 则产品就受欢迎顾客价值是品牌的声誉或形象能满足客户的某种情感需要 客户不是购买属性 而是购买利益 属性需要转化成功能或情感利益 一个品牌首先给人带来特定的属性 属性是品牌所能带来的符合客户需要的产品特征 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 1 2 3 4 5 6 2 品牌元素品牌是由品名 品记 品类 品质 品位 品德 品行七个元素组成的 1 品名是品牌名称 是品牌中可以被语言称呼的部分 2 品记是品牌标记 是品牌中可以被识别 但不能用语言简洁而准确的称呼的部分 如符号 标志 图形 图案和颜色等 3 品类是品牌所涵盖的产品类别 即品牌具有哪些类别的产品 如海尔是家电 娃哈哈是饮料 容声是冰箱 宝马是汽车等 这就是品牌所具有的产品品类概念 4 品质是品牌所涵盖的产品的耐用性 可靠性 精确性等价值属性的一个综合尺度 品质是反映品牌形象的一个公认的重要元素 但不是唯一元素 6 品德是品牌宣传中所倡导的企业文化 价值观念与经营理念 如TCL倡导的经营理念为 为顾客创造价值 为员工创造机会 为社会创造效益 一个良好的品牌 就像一个德高望重的长者一样很有风范 容易亲近 易被认同 品牌元素 品名 品记 品类 品质 品位 品德 品行 品牌资产 品牌 品牌 品牌 品牌 品牌 品牌 品牌 知名度识别度理解度美誉度偏好度认同度忠诚度 品牌生存力 短期市场攻击力 产品市场占有率 品牌生命力 产品市场生命力 CI VI MI BI 7 品行是企业的管理行为 广告宣传行为 公关行为 销售行为 服务行为等企业组织行为和员工个人行为在社会上的表现给公众留下的印象 给品牌留下的积累 品牌的种类 品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类 1 产品品牌 1 根据产品的类别划分 2 服务品牌 4 组织品牌 3 个人品牌 5 根据品牌产品内销或外销划分 分为内销品牌和外销品牌 1 根据品牌知名度的辐射区域划分 分为地区品牌 国内品牌 国际品牌 2 根据品牌产品生产经营的不同环节划分 分为制造商品牌和经营商品牌 3 根据品牌来源划分自有品牌 外来品牌和嫁接品牌 4 根据品牌的生命周期长短划分 分为短期品牌 长期品牌 2 其他划分方式 品牌的种类 集团性公司通常以母子品牌 多品牌 为主 集团品牌是 月 其余是 星 品牌名称是品牌架构体系中不同 品类 产品的艺术表达 也是品牌策略的体现 第三层服务品牌 全程无忧 第二层产品品牌 欧曼 奥铃 迷迪 第一层企业品牌 福田汽车公司 品牌三个层次 1 2 3 4 品牌 LOGO 商标 品牌 CI 企业形象识别系统 品牌 产品 品牌 营销 品牌的几个误区 标识是品牌的基础 注册是品牌的保障 品牌不单是logo和商标 logo和商标只是品牌的一部分 品牌一经注册就成了商标 商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分 其产权可以转让和拍卖 品牌比商标有更广的内涵 商标是一个法律概念 品牌则是一个市场概念 品牌不单是CI 企业形象识别系统 CI 包含MI 理念识别 VI 视觉识别 BI 行为识别 创建品牌需要许多种工具 战略定位 CI 品牌策略 创意 展览 广告 顾客管理 公共关系 网站 产品设计 传播 命名 营销策划 展示陈列 促销 包装 事件 CI只是众多工具中的一种 CI是品牌的载体 品牌不是产品 产品只是品牌的基础 产品自身价值 品牌的价值 品牌不单是营销 营销的最高境界是品牌 品牌的目标是使推销成为多余 男生对女生说 我是最棒的 我保证让你幸福 跟我好吧 这是推销 男生对女生说 我老爹有3处房子 跟我好 以后都是你的 这是促销 男生根本不对女生表白 但女生被男生的气质和风度所迷倒 这是营销 女生不认识男生 但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已 这就是品牌 二 品牌战略规划 本节要点 品牌战略的定义品牌构建模型图品牌管理目标总要求品牌管理的主要职责品牌管理的关键过程品牌管理主要流程品牌管理误区与面临的挑战 品牌战略的定义 品牌战略归属于战略范畴 有其战略使命 解决品牌的战略层问题 必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则 而不仅仅是确定诸如产品 价格 渠道与广告媒介等战术性因素可以说 品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度 是以建立强势品牌 创造品牌价值为目标的企业经营战略 品牌战略规划 品牌体系建设 品牌形象 整合推广 沟通及传播渠道创意建立 品牌维护及管理 一个有效的品牌经营体系应是一个闭环且持续提升的系统 1 2 3 品牌构建工程 品牌构建模型图 品牌构建是企业在经营发展过程中所须完成的品牌战略规划 品牌体系建设 品牌形象塑造 营销整合推广以及各种创意传播建立等品牌管理工作的组成 以此建立内 外部对品牌的识别并形成品牌资产的积累和升值 品牌管理手册 品牌管理目标总要求 更高效地利用资源 培养顾客的忠诚 提升品牌价值 获得和保持竞争优势 组织建立品牌管理体系 形成文件 目地是 要加强品牌管理体系文件的制定 形成文件的品牌管理方针和品牌管理目标 品牌管理的主要职责 1 进行品牌管理的长远规划 2 不断监视和定期分析与品牌管理相关的环境 3 平衡地满足相关方对品牌的需求和期望 4 持续保持相关方参与 并让其了解组织的品牌管理活动和计划 5 创造适于品牌管理的工作环境 7 识别品牌管理过程中的风险 并制定应对措施 8 建立品牌管理程序 确保其对环境变化做出快速响应 9 定期评价品牌管理过程 并持续改进和创新 6 预测未来的品牌管理资源需求 为建立并保持品牌管理体系 持续改进其有效性和效率 最高管理者应当 关键过程 品牌核心价值观 品牌个性 品牌定位 品牌形象 品牌设计 品牌整合传播 品牌模式 品牌资产 品牌延伸 品牌保护 根据品牌管理战略确定品牌管理的关键过程 并重点管理 关键过程因企业 内外部环境的不同而有差异 品牌管理的关键过程 品牌管理主要流程 1 做出建立品牌管理体系的决策 2 成立组织机构并设置职责 3 开展品牌管理现状内外部调研 4 设定品牌管理目标 5 分析和确定过程 明确关键过程 6 制定 完善 品牌管理战略 明确品牌管理方针 7 制定品牌管理年度工作计划 8 制定品牌管理文件 9 发布文件并正式实施管理体系 10 组织品牌管理内部培训 11 监视 测量 包括自我评价 和持续改进 12 与外部交流和分享经验 品牌管理主要流程 品牌管理误区与面临的挑战 1 品牌管理的误区 缺乏对品牌的战略管理意识 品牌内涵不明确 重视产品不重视品牌 以广告宣传替代品牌塑造 缺乏长期一致 全面统一的品牌管理过程 尚且没有形成全员共建的品牌意识 2 品牌管理面临的挑战 精明的客户 成熟的市场 更加复杂和激烈的竞争 差异化的困难 自有品牌的增长 分散的媒介 媒体有效性的削弱 产品导入和支持的成本不断增加 短期业绩导向盛行 品牌管理委员会 由相关部门人员组成 负责全市重大品牌决策事项 包括品牌战略规划 年度品牌推广计划和预算审定等 市农谷办是品牌管理委员会的日常办事机构 负责会议的组织 会议决策事项的交办 催办和督办 建立健全市场 功能 服务 品牌一体化制度 加快消除制约品牌发展的制度性障碍 促进全市公共资源 市场资源 企业资源在各个市场间均衡配置 品牌要素在市场之间自由流动 统筹全市上下发展规划 促进品牌基础定位 公共服务 市场管理一体化 品牌一体化制度 由各部门组成的品牌管理委员会为 中国农谷 品牌管理决策机构 直接向 市农谷办 负责 主管领导抓品牌 宣传部 农谷办 工商局 农谷公司 县农谷办 举例 中国农谷 品牌体制 中国农谷 品牌传播管理制度 系统梳理 中国农谷 品牌制度和流程 完善各类标准 形成体系性制度文件 使得品牌管理有制度可依 品牌运营进一步规范化 标准化 制度化 流程更通畅 管理更有效 形成立体化 全方位的制度体系网络 覆盖全市品牌管理工作 依靠各类制度进行科学化管理 按照品牌一体化发展要求 加快推进 中国农谷 的服务流程改革 增强品牌管理制度性建设活力 坚持执行以传播流程为基础 以计划流程管理 战略流程管理 绩效流程管理相结合的多层管理体制 完善服务流程的制度建设 确保品牌管理各环节推进有序展开 提高品牌管理水平 中国农谷媒体危机事件处置预案 中国农谷对外宣传工作管理规定 中国农谷品牌投放决策委员会工作办法 试行 中国农谷品牌管理办法 中国农谷广告管理办法 中国农谷新闻宣传工作考核办法 中国农谷内刊管理办法 三 品牌核心价值观 本节要点 品牌核心价值观定义提炼品牌核心价值观的思路品牌核心价值观的三重奏品牌核心价值观的定义提炼品牌核心价值观的原则 品牌核心价值观的定义 品牌的核心价值是指一个品牌能对客户持续提供一种独特 差异 利益点的能力 然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中 使客户真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀 从而感受到品牌所给予自己的一种价值感 品牌核心价值观的三大价值主体 是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式 品牌成为客户表达身份地位 品位个性 审美情趣的载体 如可口可乐的 自由 奔放 百事可乐的 青春的活力与激情 劳斯来斯的 尊贵 奔驰的 权势 成功 财富 等 品牌核心价值观的三大价值主题 理性价值 感性价值 是顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉 这种感觉为客户拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系 很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值 象征性价值 是功能性利益或者相关的产品属性 如功效 性能 质量 便利等 在快速消费品行业相当常见 是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所 1 2 3 提炼品牌核心价值观的思路 不能闭门造车 要通过调查获得启发 提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会 深度访谈等定性调查 能有效地激发客户把各种想法详细地讲出来 如信仰 意见 态度 动机 对产品的使用评价 对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值观的机会 头脑风暴 开动创造性的大脑 我们就会发现天地宽广 提炼品牌核心价值观的原则 实现高度的差异化 关注客户的利益 诉求单一 要从战略的角度提炼 充分考虑其前瞻性和包容性 锁定并维护品牌核心价值观 勾勒出品牌核心价值观 始终如一地保持核心价值不变 强大的品牌形象 劳斯莱斯皇家贵族的坐骑 沃尔沃安全的坐骑 舒肤佳有效除菌 保持家人健康 宝马驾驶的乐趣 潘婷健康亮泽 经营活动 营销传播 广告投入 产品开发 舒肤佳 家人健康 沃尔沃 安全 潘婷 健康亮泽 劳斯莱斯 贵族风范 GE之所以百年不衰 就是因为坚持不懈地推崇三种品牌核心价值观 坚持诚信 注重业绩 渴望变革 举例 GE用品牌核心价值观去统帅企业的一切营销传播活动 那些成功的国际品牌 每一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值观 想象 解决 营造 领先 恪守承诺 勇于负责 开放大度 善用资源 好奇求知 团队协作 从客户和供应商关系到企业政策和股东目标 GE采取广泛的措施来履行承诺 积极热忱 激励奋发 GE将想象化为实际行动 为客户 大众和社区工作 GE协助解决一些世界上最棘手的问题 GE推崇业绩文化 拓展市场 培养人才 为股东创造价值 GE采取与推动业务发展相同的操守和策略 来承担企业公民的义务和责任 GE不断应对挑战 利用自有资金 技术和智力资源 以可持续发展的方式进行投资 惠及投资者 客户 员工和社区 造福于社会 梦想启动未来 坚持诚信 注重业绩 渴望变革 二 GE的品牌核心价值观 GE唯才是用 以学习进取 兼容并蓄 求新求变的精神保持企业领先 四 品牌定位 本节要点 品牌定位的定义品牌定位八要素品牌定位的过程品牌定位之市场细分品牌定位之品牌承诺品牌定位十二招 品牌定位就是品牌核心价值观主张 诉求 在特定客户 心智 中寻找最佳 位置 的过程 其目的是让顾客能在第一时间联想起某种产品或服务 品牌定位就是 区隔 就是进行 品类 识别 品牌定位必须个性鲜明 独树一帜 品牌定位的定义 在竞争日益激烈的市场生态中 数一数二 成为一个新的法则 在同一产业和细分市场竞争中 最终体现为两匹马的竞争 只有你成为某一类产品的代表时 你才有成为产业竞争中做其中一匹马的资格 品牌定位 以顾客真实需求定位产品 以社会资源特点定位模式 以产业发展目标定位系统 以资本运作力度定位规模 以品牌推广共赢定位特许 以资源共享合力定位多元 以行业发展的角度定位方向 以企业价值文化定位未来 品牌定位八要素 品牌定位的过程 品牌定位之市场细分 国际 地区 地理角度 人口统计角度 心理角度 行为角度 收入 年龄 种族 性别 家庭 价值观 意见和态度 行为和生活方式 使用率 使用情景 品牌忠诚度 寻求的利益 市场细分角度 指将市场按客户的相似性划分为若干不同的购买群体 使得每一群体中的客户具有相似的需求和客户行为 品牌定位之品牌承诺 个性 故事 形象 联系 体验 功能上的长处 情感上的长处 价格 核心价值 期望的品牌形象 品牌承诺 独特冲击力强简短可信持续易于执行 品牌定位是对具体目标顾客群 对谁 作出的承诺 什么 目标客户群 客户购买产品主要是为了获得产品的使用价值 希望产品具有所期望的功能 效果和效益 因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式 因此 向客户承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性 获得成功的定位 1 功能定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容 如 好品质 天然出品 等 以面向那些主要注重产品品质的客户 适合这种定位的产品往往实用性很强 必须经得起市场考验 能赢得客户的信赖 2 品质定位 该定位是将人类情感中的关怀 牵挂 思念 温暖 怀旧 爱等情感内涵融入品牌 使客户在购买 使用产品的过程中获得这些情感体验 从而唤起客户内心深处的认同和共鸣 最终获得对品牌的喜爱和忠诚 3 情感定位 是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求 体现企业的内在本质 一个企业如果具有正确的企业宗旨 良好的精神面貌和经营哲学 那么 企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象 提高品牌的价值和品牌形象 4 企业理念定位 品牌定位十二招 该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵 让品牌成为客户表达个人价值观 审美情趣 自我个性 生活品味 心里期待的一种载体和媒介 使客户获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉 5 自我表现定位 企业可借助群体的声望 集体概念或模糊数学的手法 打出俱乐部式的高级团体牌子 强调自己是这一高级群体的一员 从而提高自己的地位形象和声望 赢得客户的信赖 6 高级群体定位 首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性 专业性地位 如宣称 销量第一 在现今信息爆炸的社会里 客户对太多数信息毫无记忆 但对领导性 专业性的品牌印象较为深刻 7 首席定位 即将质量和价格结合起来构筑品牌识别 质量和价格通常是客户最关注的要素 都希望买到质量好 价格适中或便宜的物品 因而实际中 这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值 8 质量 价格定位 是使客户在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛 生活情调 生活滋味和生活感受 而获得一种精神满足 该定位使产品融入客户的生活中 成为客户的生活内容 使品牌更加生活化 9 生活情调定位 是在客户心目中形成该品牌等同于某类产物的印象 以成为某类产物的代名词或率领品牌 当客户有了这类特定需求时就会联想到该品牌 10 类别定位 不同的品牌会被客户在心中分类为不同的档次 而档次蕴含了实物之外的价值 例如为客户带来自尊心和优越感等等 11 档次定位 是指对品牌的风格 气质 道德 人文等赋予一定的内涵 从而同客户的个性以及精神等达成一定的共识 比如我们在喝可口可乐 吃麦当劳 肯德基之时 不仅是在解渴求饱 同时也是在进行一种文化的消费 这种消费代表了一种身份 一种时尚 一种观念 我国白酒具有悠久的历史文化传统 根据客户的认知和自身企业的比较优势资源 能够容易实现差异化的文化定位 12 文化定位 设计师 医师 律师 建筑师 说明 从以上目标人群的年龄与气质特点上来看 主要是从年龄与气质来区隔 从本质来说 各个群都有一定的交叉 不可能完全区别 总的来说 各品牌目标人群的主流是清楚的 富商及成熟的事业成功者 偏中年人士为主 这部分人群的收入丰厚且稳定 注重生活质量 关心生态环境 同时又不事张扬 对汽车的安全与环保性能要求近乎苛刻的中年人士 四师 相对内敛的成功人士 从新生代到成熟人士 新鲜 有活力激情的中青年人士 的目标人群 各级政府与组织 丰田的目标人群 学生与知识阶层人士 举例 几大汽车品牌目标人群分析 沃尔沃的品牌定位 让安全如此美妙 目标客户 中产阶级中对安全有要求的人士 品牌形象 较为稳重 沃尔沃是C型车低档车型 沃尔沃汽车采用是单一品牌模式 沃尔沃集团为多品牌模式 马自达处于A级车与B级的跨界空档间 时而高时而低 而RX8的推出 让马自达冲破到B级车中的低档位置 马自达采用的是单一品牌模式 奥迪的品像是 豪华 舒适 稳健 目标客户 相对内敛的成功人士 从产品区隔来看 奥迪与奔驰C车级里的中高档车型相当 个别产品达到了D级 奥迪采用的也是单一品牌结构模式 丰田的品牌基本上是由低向高做起 并逐渐向高发展 采用的是伞形品牌模式 多品牌结构 丰田的品牌定位 质量体验 超乎期待 拥有的乐趣 先进技术 社会责任感 它的产品较多 定位大多在A级与B级之间 也有冲到C级的车 如雷克萨斯和皇冠 丰田的品牌定位是不断调整的 而且主要以母品牌为主 诉求的是最基本的汽车认知层面 直到产品细分后 才讲具体的产品品牌诉求 奔驰 丰田 沃尔沃 奥迪 马自达 几大汽车品牌定位 结构 从品牌定位上看 各个产品 品牌都有鲜明的区隔 奔驰的品牌定位 豪华 尊贵 目标客户 富商巨贾及成熟的事业成功者 品牌形象 稳重 尊贵 奔驰采用的是单一品牌结构模式 五 品牌设计 本节要点 品牌设计的定义品牌名称设计品牌标志设计企业更换品牌标志的原因 品牌设计的定义 品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上 基于正确品牌定义下的视觉沟通 它是一个协助企业发展的形象实体 不仅协助企业正确的把握品牌方向 而且能够使人们正确的 快速的对企业形象进行有效深刻的记忆 品牌名称设计 1 命名要点 1 品牌的传播力要强 2 简明 易读易记 SONY 松下 联想 海尔 3 暗喻功能 启发联想 红豆 雪碧 雪花啤酒 4 个性突出 风格独特麦当劳 快乐 善良 高效的热情个性长虹 产业报国 以民族昌盛为已任的责任个性喜之郎 温馨 浪漫 活泼的可爱个性蓝猫 勇敢 智慧的个性 5 亲和力要浓 2 品牌名称设计 1 人名命名类型 狗不理 松下 本田 宗申 2 地名命名类型 茅台 燕京 青岛啤酒 杏花村 珠江 黄河 3 字首组合命名类型 TCL LG NEC GE 4 企业名称命名类型 海尔 长虹 春兰 菲利浦 三洋 联想 5 数字命名类型 999 555 505 666 6 寓意命名类型 耀华 轻骑 汰渍 佳洁 甲天下 立白 7 吉祥命名类型 双喜 吉利 金利来 8 民俗命名类型 神龙 凤凰 孔雀 熊猫 英雄 红旗 大中华 品牌命名考虑的因素 命名的过程是一个将市场 形象 情感 价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程 品牌名称 不是一个简单的记号 它能强化定位 参与竞争 而且还以其可能隐含的形象价值 使某一品牌获得持久的市场优势 品牌标志设计 品牌标志是品牌中可以被识别 但不能用语言表达的部分 即运用特定的造型 图案 文字 色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象 品牌标志分为标志物 标志色 标志字和标志性包装 品牌标志自身能创造客户认知 客户联想和品牌偏好 进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度 更易于识别品牌 引发客户联想 便于企业进行宣传 品牌标志设计的原则 2 设计原则 1 线条与寓意 1 LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值观的 2 色彩与联想的意义 标志足够独特 足够醒目浓郁的现代气息 极强的感染力 给人以美的享受 标志符号让人产生丰富 美好的联想 客户看到它有一种天然的亲近感 3 创意原则 4 情感原则 它们的共同特征是清晰 醒目给人留下深刻的印象 举例 几个汽车象征标识 三菱三个菱形 宝马蓝白扇形 福特 Ford 变体 奥迪四连环 利用形状定位有两点不能忘记一是形式不能过于复杂 应给人一种明快 洒脱的感受 二是要注意点 线 面的结合 点难以构成独立形象 但配合起来具有密集感 呼应感和跳跃感 线是流动 速度 力量 静止 稳定 柔和等的化身 能够促成立体效果 标志色的运用 要考虑到商品 对象 季节 文化 时代的因素 商品与色彩 标准字体的运用 标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体 故标准字体设计 包括企业名称标准字和品牌标准字的设计 标准字体设计应考虑的因素1 是否符合行业 产品的形象2 是否具有创新的风格 独特的形象3 是否能为商品购买者所喜好4 是否能表现企业的发展性与值得依赖感5 对字体造型要素加以分析 标准字体的设计可划分为书法标准字体 装饰标准字体和英文标准字体的设计1 书法标准字体设计2 装饰字体设计3 英文标准字体设计 企业更换品牌标志的原因 原有品牌标志差异化不强 国际市场屡遭投诉或已被人注册相同或相近的Logo 被迫 变脸 原有品牌英文实为中文拼音或缩写 只有大陆人看得懂 适用面太窄 国际化不够强 由于图形标志作用不强 或无力推广难以解释的图形标志 则干脆去掉或弱化图形标志 适应国际大趋势 将英文名称与图形标志融为一体 原有公司品牌标志 名称 不适应该品牌所覆盖产品的范围 甚至成为现有产品发展的障碍 原有标识不符合目标客户审美心理的需要 渐进式改变原有标识 使品牌Logo更加符合品牌的精神 发展 适应企业 品牌发展战略一般是该品牌开始延伸 开始多元化或重新定位时 竞争环境的变化 对手的改变令自身改变 标识的更新更多地体现其成长性和创新力 使品牌 或包装 保持一定的变化性 从而制造新鲜感 体现品牌的进步 给品牌注入新鲜感 增强品牌与客户沟通的亲和力 更换品牌标志须注意事项 换标不是目的 不可本末倒置 战略才是决定是否换标的根本因素 如果企业要重新定位 要作大的战略调整 不妨改变你的形象 标识只是一个符号 企业在换标时要为它注入新的灵魂 一般来说 换标是企业扩大客户群体 提升客户忠诚度的机会和手段 新标识可以使客户对该企业的未来产生新的期待 除非差到不可救药 否则不要另起炉灶 品牌即资源 换标过程中需要尽可能考虑品牌资产的累积 充分利用原有标识的元素和相关资源 注意形象认知的过渡 换标是一项持续的运动 需要以水滴石穿的恒心和毅力围绕品牌核心价值观进行持续的宣传 循序渐进地改变公众对品牌的认知 换标不可偏离品牌核心价值观 梅赛德斯 这个名称起源于1900年 富有的奥地利商人埃米尔 耶里内克 EmilJellinek 同时也是赛车运动的狂热爱好者 当时 他正在开始经销戴姆勒的汽车 他需要一辆非常快的汽车 特别指定要迈巴赫设计的全新发动机 而且要以他十岁女儿的昵称命名为梅赛德斯 Mercedes 这在西班牙语中的意思是恩赐或者仁慈 戴姆勒车标中的星 来自于一张古老的明信片 明信片的照片是戈特利普 戴姆勒的家 戴姆勒在明信片上画了一颗星 并且写道 这颗星总有一天 会在我自己的工厂上空闪闪发光 象征着繁荣 这颗三角星 象征着戴姆勒要使他生产的交通工具 在陆地 在水上 在天空 中自由驰骋的雄心 这种星星设计 最早出现在1909年的戴姆勒汽车上 1926年 两个公司合并后 新的车标包含了两个公司的象征 戴姆勒的三角星与奔驰的月桂花圈 现在的这种简洁的星星上套着圆环的图标 最早出现在1937年 举例 奔驰标志演变过程 六 品牌模式 本节要点 品牌模式定义品牌模式选择品牌模式之多品牌战略品牌模式之品牌组合品牌的组合分析 品牌模式定义 按照凯勒教授的观点 品牌模式是指公司选择何种操作模式进行品牌管理 其一般模式包括多品牌模式 品牌组合模式和单品牌模式 品牌模式选择 多品牌模式 品牌组合模式 低 高 每个产品使用各自特有品牌 强势品牌引领次级品牌 企业各种产品使用同一品牌形象 单品牌模式 品牌相关程度 注 单品牌模式较容易理解 不在此做详细阐述 品牌模式之多品牌战略 1 扩大曝光率 增加本企业产品被顾客选购的几率 1 多品牌战略优势 2 多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场 有助于满足不同的消费需求 3 有助于树立鲜明的品牌特色 4 给低品牌忠诚者提供更多的选择 许多客户属于品牌转换者 推出多个品牌满足其求新求奇的心理 5 在企业内部开展竞争 提高效率 强化企业的竞争力 6 降低企业风险 7 多品牌策略是打击对手 保护自己的最锐利的武器 品牌模式之多品牌战略 2 多品牌策略不适合所有行业 1 市场容量小的行业 2 消费需求单一的行业 3 市场竞争不激烈的行业 采用品牌延伸比多品牌省钱 4 利润率不高的行业 商品附加值 利润率不高的行业支撑不起高额的促销费用 苦心经营的多品牌策略往往收效甚微 3 多品牌战略劣势 如果产品划分过细 品牌适用面过窄 客户是不愿在区别品牌方面花太多的时间和精力 如何实施多品牌策略 深度细分区域市场 深度细分目标人群 深度细分产品系列 类别品牌 深度细分渠道结构 收购知名品牌有实力的公司斥巨资购买知名品牌 然后继续管理该品牌 把它做大 通过细分市场 挖掘客户需求的差异 才能为确定 宣传品牌的特色奠定基础 否则不仅起不到广泛覆盖市场 增加市场份额的作用 反而企业的生产营销成本 给客户心理造成混乱 细分市场创品牌 统一独立 品牌模式之品牌组合 品牌关系谱 1 联合品牌战略 是两个或更多不同所有者的品牌使用在同一个产品上 与其他品牌的联合是希望借助其他品牌的信誉度 美誉度 权威性提升本品牌的形象和价值2 共同驱动品牌战略 产品同时使用公司品牌和产品品牌两个品牌 二者在企业宣传和客户识别的重心上难分伯仲 公司品牌和产品品牌共同驱动客户做出购买决策 企业品牌主要起到让客户对新产品认同 接受 信任的作用 产品品牌则起到张扬产品个性 突出新产品的作用3 担保品牌战略 指企业品牌出现在产品包装不起眼的位置 企业宣传与客户识别的重心是产品品牌 企业品牌只是对独立的产品品牌起担保或支持作用 主要告诉客户担保品牌是产品品牌的制造商 供应商 以获得客户的信任 4 影子托权战略 企业品牌根本不出现在产品包装及产品广告上的做法 当一个低品质形象品牌进入高一级市场时 会受到客户的质疑 当企业品牌的联想对于产品品牌的推广没有什么帮助 甚至不利于产品品牌的推广时 应采取影子托权战略 割裂产品品牌与企业品牌的关系 产品品牌 成分品牌 成分品牌是供应商为其下游产品中必需的原料 成分和部件建立的品牌 使用成分品牌有助于提升成品品牌的品质认知度 只有成分的品质卓越不凡 成品厂商才会允许协助推广和采用成分品牌 产品品牌 证明商标 证明商标是对某种商品或服务具有检测和监督能力的组织注册 控制的 证明商标比普通品牌更具权威性 产品品牌 竞争产品品牌 竞争产品品牌是现代市场经济的新思维 体现在品牌战略上就是与竞争对手联合推出新品牌 实现合作双方优势互补 提高品牌的竞争力 爱立信与索尼共同出资成立新公司 索尼 爱立信 联合品牌的使用有以下几种情况 品牌的组合分析 一 以品牌盈利性和成长性分析品牌组合根据各品牌为企业带来的盈利状况 及提升企业形象并有利于未来增加企业无形资产两方面来考察品牌所扮演的角色 判断企业资源在各品牌间的配置是否合适 各品牌的盈利性和成长性配比是否合理 哪些该大力扶持 哪些该断然删除 品牌布局图 1 问号类品牌成长性高但盈利性低的品牌2 明星类品牌是正面影响企业形象 创造 改变或维持企业未来形象的强大力量 但不是企业主要的利润来源 但有希望成为提供大量现金的金牛类品牌3 金牛类品牌已有很大的顾客群 不需要高额投资 忠诚顾客会给企业带来滚滚盈利 可借助该品牌顺利推出新产品或新品牌4 衰退类品牌如秦池 巨人 二 以品牌的市场份额和产品市场的性质分析品牌组合 1 搭便车品牌 高档商品 相对市场份额低 2 高路品牌 高档商品 相对市场份额高 3 低路品牌 低档商品 相对市场份额高 削减成本是至关重要的4 绝路品牌 低档商品 相对市场份额低 应避免这种盲目乐观 这个品牌不赚钱 将来一定能赚钱 1 GE的品牌管理模式 举例 GE的多品牌管理策略 集团型企业需要采用复合型的母子公司品牌结构 管理母公司品牌与下属企业子公司品牌之间的关系 GE是公认最为多元化 最喜采用并购手法 管控难度最大 同时管控成效也最重的集团企业 以下是GE的母子公司品牌关系 母子公司品牌关系谱 单一型母子公司品牌架构 主副型母子公司品牌架构 背书型母子公司品牌架构 独立型母子公司品牌架构 GE的品牌关系谱 GE的母子公司品牌结构的益处 4 GE的品牌管控方法 七 品牌延伸 本节要点 品牌延伸的定义品牌延伸的优势品牌延伸的不足品牌延伸考虑的因素品牌延伸的规律 品牌延伸的定义 品牌延伸是指一个品牌从原有产品延伸到新产品 多产品共用一个品牌 品牌延伸是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定 明确了未来品牌适合在哪些领域 行业发展与延伸 在降低延伸风险 规避品牌稀释的前提下 以谋求品牌价值的最大化 品牌延伸的优势 1 有利于充分利用品牌资产的价值 2 有利于新产品进入市场 品牌是客户选择产品的依据 3 有助于提高品牌的整体投资效益 4 能给品牌注入新鲜感 丰富品牌旗下的产品线 增强品牌的整体实力 5 有利于扩大品牌的市场影响力 6 有助于强化品牌的个性 7 满足客户多样化的需求 新品牌与品牌延伸对比表 品牌延伸 该出手时就出手 品牌延伸的不足 品牌延伸是一种有效的管理手段 运用得好 能给企业带来丰厚的利润 运用得不好 就会给企业带来危机 1 稀释 淡化 改变原品牌个性2 使客户产生心理冲突3 易于受株连 风险增大4 容易产生跷跷板效应 品牌延伸的风险一般有 品牌延伸考虑的因素 1 原品牌的定位足够宽企业在推进品牌延伸前 必须对原品牌进行准确的把握 一个品牌能够得到延伸的前提是 这个品牌有能够容纳延伸的空间 只有那些定位比较宽的品牌 才有可能拓展 2 在具有一定品牌优势的基础上进行品牌延伸强势品牌是品牌延伸的前提 在进行品牌延伸之前 做好品牌实力评估 因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品 因此 品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度 在客户心中有很高的地位 具有高的市场占有率 超越文化和地理界限的能力 同时 由于强势品牌形成的固定的核心竞争力 不会因为某一方面的损失而导致整体崩溃 如果企业的品牌还没有足够强大 就不能推行品牌延伸 3 保持品牌独特的核心价值与个性 任何一个品牌都有独特的核心价值与个性 在进行品牌延伸时忌讳延伸的产品与品牌的核心价值不相吻合 最终导致稀释 淡化 扰乱品牌的个性 如果品牌个性能包容延伸产品 就可以大胆的进行品牌延伸 不必过份强调延伸产品的类别是否接近 产品的类别是否有关联 4 必须考虑新旧产品之间是否具有关联性 其二 延伸产品与原产品应在同一水平上 即产品的档次与品位一致 如果不是在同一水平进行延伸 风险就比较大 其一 在客户看来 延伸产品和原产品应当具有互补关系 即在共同的场合同时被客户使用 或者与原产品开发相联系的技术 技能 知识等有助于延伸产品的制造和生产 两者在技术制造和最终用途方面存在的一定的相关性 例如本田公司从摩托车延伸到汽车 其相关性就非常明显 6 掌握好品牌延伸的节奏客户对于品牌延伸产品有一个认识 认同的接受过程 如果品牌延伸过快 客户一下子面对这么多新产品 一方面难以产生认识 另一方面也会产生疑惑 企业是否有能力生产出这么多不同的产品 这些产品的质量是否能够保证 因此品牌延伸既要有一定的速度 又不能操之过急 否则适得其反 5 考虑企业所处的市场环境 品牌延伸的规律 1 客户对核心品牌的认知以及延伸产品与核心品牌之间的关联性 二者的不同决定了品牌延伸的范围 A 高功能 高形象性品牌 可在技术 互补 替代 价值上延伸 较少的受到限制 成功的机会也比较的大 比如 美国 3M 公司 其产品线从航空仪器分布到厨房设备 劳斯莱斯轿车向私家游艇延伸就是一种技术性 价值性延伸 而向专用轿车配件延伸则是互补性延伸 向另一型号豪华轿车延伸则是替代性延伸 B 高功能 低形象性品牌 应选择技术性 互补性 替代性这三方面延伸 而不宜向价值性延伸 C 低功能 高形象性品牌 只能采用价值性延伸 此外也可以向替代性产品进行延伸 但有一定的难度和风险 效果也不甚明显 如高档洋酒 本身功能性不强 很难说有多少核心技术 这样的品牌可以推出其他名贵产品 同时也可以延伸至另一款功能相似 档次相当的洋酒上 D 低功能 低形象性品牌 从理论上讲 延伸困难很大 但是 若要延伸 不是不可以 在互补性与替代性上如果操作得好 也能够获得成功 品牌延伸作为一种商业手段 其本身并没有好坏之分 而只有适不适合特定企业 特定市场的问题 企业的决策者对特定市场中品牌延伸的策略一般有一些规律可寻 2 高品质形象的品牌比一般品质形象的品牌有更强的延伸力 客户一般认为拥有高品质 高档品牌的企业会更有信誉 技术水平更高 服务质量更好 更珍惜自己的声誉 推出的产品更有保障 更值得信赖 即使延伸产品与品牌间的合适度不高 相对于一般品质品牌来说 客户更容易接受高品质品牌的延伸产品 3 抽象性品牌比具象性品牌有更强的延伸力抽象性品牌 给客户带来的主要是情感性利益 价值自我表现性利益 使人对品牌有抽象的联想 品牌延伸较少受产品种类的约束 品牌内涵越抽象 品牌的延伸力就越大 具象性品牌 给客户带来的主要是功能性利益 会使客户对品牌的延伸力较小 即使有时主导产品与延伸产品有很强的相关性 但这种属性用在延伸产品身上可能产生不愉快的联想 4 垂直延伸经常会失败垂直延伸是指企业通过品牌延伸推出低档产品或高档产品 以进入低品质产品市场或高品质产品市场 对企业来说 将高品质品牌向低品质产品市场延伸 这种延伸很容易得逞 但这种延伸很容易损坏品牌的高品质形象 失去高品质品牌的老顾客 而失去老顾客对企业造成的损失是难以弥补的 低品质形象品牌向上延伸则比较困难 因为很难改变客户对原品牌低档的形象 八 品牌个性 本节要点 品牌个性定义品牌个性的价值品牌个性的来源塑造品牌个性的九步曲 个性指的是一个人的内在稳定特性 这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观察 这些行为是前后一致的或者说是协调的 可以理解的 行为特性是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同 什么是人的个性 1 纯真 如 康柏 1 纯朴面相 家庭为重的 小镇的 蓝领的 2 诚实面相 诚心的 真实的 道德的 有思想的 沉稳的 3 有益面相 新颖的 诚恳的 永保年轻的 传统的 4 愉悦面相 感情的 友善的 温暖的 快乐的 品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上客户对这些特性的感知 品牌五大个性要素可以细分为15个面相特征 品牌个性定义 2 刺激 如 保时捷 法拉利 1 大胆面相 极时髦的 刺激的 不规律的 俗丽的 煸情的 2 有朝气面相 酷酷的 年轻的 精力充沛的 外向的 冒险的 3 富想象面相 独特的 风趣的 令人诧异的 有鉴赏能力的 好玩的 4 最新面相 独立的 现代的 创新的 积极的 3 称职 如 海尔 IBM 1 可信赖面相 勤奋的 安全的 有效率的 可靠的 小心的 2 聪明面相 技术的 团体的 严肃的 3 成功面相 领导者的 有信心的 有影响力的 4 成熟 如 奔驰 凌志 露华浓 1 上层阶级面相 有魅力的 漂亮的 自负的 世故的 2 迷人面相 女性的 流畅的 性感的 高尚的 1 户外面相 男子汉气慨的 西部的 活跃的 运动的 2 强韧面相 粗野的 强壮的 不愚蠢的 5 粗犷 如 万宝路 李维斯 耐克 注1 许多品牌是诸多个性要素的混合体 一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素 综合成复杂的个性 只是某个个性特征比例较大 则品牌在整体上显示出该项个性特征 对于一个品牌是可以跨越多个个性面相的注2 在同一个性要素下 不同品牌可选择不同的面相 奔驰 自负的 世故的 露华浓 性感的 高尚的 品牌个性的价值 产品或服务是提供给人用的 品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化 从而使客户消除戒备心理 较易接受企业的产品或服务 优良 鲜明个性能够吸引客户 在客户购买某个品牌的产品前 这个品牌个性已经把那些潜在的客户征服了 1 品牌个性的人性化价值 明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因 也可以解释不购买其他品牌的产品的原因 品牌个性赋予客户一些逼真的东西 使品牌在客户眼中活起来 超越了产品的物理性能 2 品牌个性的购买动机价值 品牌个性最能表达一个品牌与另一个品牌的差异性 没有差异性 一个品牌很难在市场上脱颖而出 许多企业喜欢用产品属性来展示差异性 但建立在产品上的差异性很难保持 因为产品的差异性是基于技术的 一般比较容易效仿 而由品牌个性建立起来的差异则深入到客户的意识中 提供了一个最重要 最牢固的差异化优势 给了品牌一个脱颖而出的机会 并在客户脑子里保留自己的位置 3 品牌个性的差异化价值 品牌个性还具有强烈的情感感染力 它能够抓住潜在客户的兴趣 不断保持情感的转换 品牌个性能够深深的感染客户 这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力 使客户成为品牌的忠实顾客 4 品牌个性的情感感染价值 品牌个性的来源 产品自身的表现 产品是品牌行为的重要载体 企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐步广为人知 从而形成自身鲜明的个性 包装及视觉风格 包装被称为是 无声的推销员 它是客户在终端所见到的最直接的广告 是产品在货架上的形象代言人 价格 一以贯之的高价位可能会被认为是高档的 富有的 略带世故的 例如金利来 相反则会被认为是朴实的 节约的 略显落伍的 品牌个性的形成是长期有意识管理的结果 它的形成大部分来自情感方面 少部分来自逻辑思维 因为品牌个性反映的是客户对品牌的感觉 品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面 品牌的使用者 由于一群具有类似背景的客户经常使用某一品牌 久而久之 这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上 从而形成该品牌稳定的个性 品牌的代言人 通过借用名人 也可以塑造品牌个性 通过这种方式 品牌代言人的品质可以传递给品牌 品牌的创始人 一家企业由于不断发展 其创始人的名声渐渐广为人知 如此创始人的品质就会成为该品牌的个性 品牌的历史 诞生时间较晚 上市时间较短的品牌占有年轻 时尚 创新的个性优势 而诞生时间较早的老字号品牌常常给人成熟 老练 稳重的感觉 但也有可能有过时 守旧 死气沉沉等负面影响 对于老品牌 需要常常为品牌注入活力 以防止其老化 品牌的籍贯 每个地方的人会有一些个性上的差异 如德国人的严谨 法国人的浪漫 以色列人的顽强 这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的品牌 塑造品牌个性的九步曲 第一步 谙熟品牌个性特征品牌个性是品牌的人性化表现 它具有品牌人格化的独特性 如果一个品牌没有人性化的含义与象征 那么这个品牌就会失去了个性 因而 品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的 同时 谙熟这些特征 才有利于品牌个性的塑造 而品牌个性的特征是多方面的 它主要表现为如下四个特点 1 品牌个性具有内在的稳定性 2 品牌个性具有外在的一致性 3 品牌个性具有明显的差异性 4 品牌个性具有强烈的排它性 第二步 从品牌核心价值观出发第三步 考虑品牌定位及客户期望第四步 锁定及满足目标客户需求第五步 设计出品牌的人格化形象提炼张扬自我的品牌语言 第六步 塑造积极正面的品牌象征建立品牌个性的重要的一环 就是塑造积极正面的品牌象征 使它能够代表购买产品和服务的客户的想法 追求和精神等 让客户更容易产生共鸣及认同 同时 品牌象征可以是物 是人或者其它 但它不仅可以满足客户情感需求 而且拉近了品牌与客户的距离 增强了客户购买的理由 从而提高了品牌核心竞争力 第七步 深化客户情感关系品牌个性不仅能够提供人类情感方面的