品牌策略ppt课件 (2).ppt

第十二章品牌策略 1 CASE计时器还是价值符号 钟表的诞生源于人们对准确计时的渴望 钟表发明之前 古代的中国就已经出现了铜壶滴漏 沙漏和日晷等计时器 到16 17世纪 以发条为动力源的机械式钟表逐渐兴起 大大提高了计时的准确性 从而受到广泛欢迎 1900年以前 表是新型的计时工具 通常是 怀表 或 袋表 1906年手表诞生后 因其方便易于携带的特点而大行其道 到20世纪30 40年代 全球每年生产3000多万只手表 其中瑞士产量占了2 3居世界第一 成为机械表时代当之无愧的龙头老大 2 1970年石英表的发明改变了这一格局 由于采用了石英谐振器 石英表计时的准确性大幅度提高 广泛采用石英技术的日本钟表业迅速崛起 严重冲击了瑞士手表制造业 当时许多瑞士企业倒闭 数万人失业 著名的天梭表业公司亏损高达 2000多万 瑞士在全球钟表市场的份额由43 降至15 日本制造的西铁城 精工 卡西欧等石英表品牌占据了主要市场 至此 计时准确性似乎对钟表业的发展起到了决定性的作用 决定钟表业成败真的只有计时准确性这一个因素吗 瑞士制造商们很快给出了一个截然不同的答案 3 震惊于石英表巨大冲击力的瑞士钟表商聪明地舍弃了在计时准确性上的过分追求 转而立足于开发手表品牌的潜在文化内涵 诸如身份象征 品味等符号性要素 通过对品牌进行重新地位之后 将手表由简单的计时器转化为融入个人生活品味 身份特征的特殊装饰品 并采取独特的设计和制作工艺来凸现其品味的电梯于尊贵 瑞士钟表业通过对手表的重新定位和营销努力 终于又夺回了大部分市场 目前 瑞士生产的手表约占世界产量的5 但销售额却占世界手表的70 手表究竟是计时器还是价值符号 是关系钟表业整体发展方向的抉择 思考 品牌价值等同于商品性能吗 两者间的区别如何 4 第一节品牌的内涵与分类 一 品牌的起源1 品牌 brand一词源于古挪威语的 brandr 2 中国的老字号随着商品经济的进一步发展采取独特的标记表明生产者的做法得到广泛的应用 并发展到为某一生产者的产品起一个独特名称的做法 中国大多百年老字号 如 张小泉 茅台 王致和 致美斋 同仁堂 等著名品牌都源于这种做法 5 3 品牌的应用范围扩大 在现代社会中 品牌已经不仅仅起到区分生产者的作用 而更多地蕴涵着某种价值取向 情感追求或成为某种品味的代表 随着品牌意识的发展 不同类型组织的 品牌化 趋势日趋明显 也就是说 品牌的应用范围也在不断扩大 越来越多各种类型的组织 包括非营利组织 学校 医院 公益事业组织等 甚至个人以开始应用品牌的力量达成自身的目标 6 资料联接 全球领先的品牌的市场价值 Interbrand是全球领先的品牌咨询机构 也是Omnicom集团的成员 14年来 Interbrand一直用独创的方式进行客观的品牌价值评价估 迄今为止 已为3000多个品牌进行了价值评估 2003年8月出版的美国 商业周刊 刊登了Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单 展示了世界顶尖企业的品牌价值及其变化 下表列出了前10名品牌2002年 2003年的品牌价值及其变化 7 8 中国名牌价值报告 亿元人民币 国内相关资料 9 二 品牌的内涵 1 品牌的定义 1 美国市场营销协会 AmericanMarketingAssociation 定义 品牌是用以区别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品及服务区别开来的一个名称 名词 标记 符号或设计 或者是它们的组合 10 品牌能够区分企业与其竞争对手的产品或服务 品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值 品牌是一种综合的无形资产 品牌是企业对消费者在产品特质 利益和服务上一致性的承诺 2 品牌含义的理解 11 品牌名称指品牌中能够发音 能够被读出的那一部分 如 可口可乐 长虹 联想 等等 品牌标志指品牌中可以通过视觉辨别 能用语言描述 但不能用语言直接称呼的部分 如品牌的符号 图像 图案 色彩等等 作为著名品牌的家电品牌 海尔 的那两个互相拥抱的儿童形象就是其品牌标志 3 必须强调的是 12 商标从字面解释 是商品的标记 以示与其他生产者及经营者的同类商品和劳务的区别 简而言之 商标是区别验证商品及劳务的标识 13 4 品牌具有的特征 具有很强的心理定势 是一面旗帜 是一种购买导向 是一种资产 是一种精神境界和心理享受 是社会经济发展的典型标本 14 5 品牌与产品的差别 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西 产品可以被竞争者模仿 品牌却是独一无二的 产品极易过时落伍 但成功的品牌却可以长盛不衰 可口可乐公司的副总裁那句世人皆知的宣言 假如有一天可口可乐公司毁于一旦 凭借着可口可乐品牌 我们可以走进如何一家银行 依靠贷款 在一夜之间东山再起 这并非是大放厥词 而是品牌实力的体现 是品牌的魅力所在 15 2 品牌的内涵与品牌的核心价值 1 品牌的内涵 属性属性是指品牌所能够带来的 符合消费者需要的产品特征 比如 奔驰 代表了高贵 精湛 耐用 海尔 代表了适用 质量及服务等等 属性是消费者判断品牌接受性的第一要素 因此 品牌带来的属性应当能够符合消费者的需要 16 利益 消费者购买某一品牌产品 购买的并不是该品牌所提供的属性 而是该产品属性所能转化而来的功能或利益 购买 耐用 这一属性 是因为产品可以使用更长时间 昂贵 带给消费者的是受人羡慕的情感利益 技术先进 带来的是超凡的舒适及便利性等等 因而 营销人员应当注意 品牌带来的产品属性是否能够提供消费者需要的利益 17 价值 品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值 营销价值 是通常所说的 品牌效应 即品牌若在市场上被广泛接受 则可以为企业节省更多的广告促销费用 带来更多的利润 顾客价值 主要指品牌的声誉及形象可满足的消费者的情感需求 18 文化 品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素 市场对品牌的偏好反映的恰恰是消费者对品牌中所蕴含的文化的认同 每个品牌都会从产品中提炼自己的文化 文化深深地影响着并渗透在品牌中 19 个性 品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感 不同的品牌有着不同的个性 如 可口可乐 追求的 尽情享乐 的个性 就迎合了许多青年消费者追求自由和快乐的需要 奔驰 车则追求的是 雍容华贵 沉稳 的个性 两个有着相同定位的品牌也完全可以拥有不同的个性 例如 万宝路 与 云丝顿 香烟 定位一样 具体竞争类别及口味一样 诉求对象一样 喜欢美式口味的吸烟者 提供的利益一样 广告宣传的执行 表现方式也相对接近 但两者的品牌个性不一样 万宝路由于有着鲜明单一的品牌个性 因而长久地在世界市场上遥遥领先于云丝顿香烟 20 CASE印度市场上的咖啡品牌 印度某学院90年代初所做的一项研究十分有趣 该研究用于比较的是两个印度市场上较畅销的品牌雀巢 Nescafe 和金牌咖啡 GoldCafe 两个牌子同为100 纯正速溶咖啡 都有高密度广告支持 而且均采用高价策略 但结果发现 两个品牌带给消费者的个性感受完全不同 21 雀巢咖啡先生 被人们想象成一位中上层阶级的年青人 受过良好教育 有很好的职业 胸怀雄心壮志 希望出人头地 他的雄心来自其能力 他具有很强的能力 充满自信 他性格外向 生活方式紧跟时代潮流 经常购买时装等等 他还喜欢阅读诸如RobertLudlum和ArthurHailey等等前卫作家的作品 对艺术和文化没有严肃的倾向 作为一位充满活力的年青人 他关注健康 喜欢参加网球 壁球等等运动 总而言之 他是追求乐趣 西方化 积极向上 紧跟时代潮流的年青人 22 金牌咖啡先生 被视为一位绅士而非一位年青人 令人产生敬畏 好像容易被他征服 他是一位中年或年长者 也许有着灰白的鬓角 眉宇间应该透着一种老练和世故 在职业方面 他享有很高的声望 经济收入可观 他善于控制自己的情感 其老于世故表现在他优雅的兴趣爱好上 欣赏古典艺术及音乐 作为一位中年人 他通过打高尔夫球来保持体形 并不放任自己投身于高强度的体育锻炼 一句话 他是一位世故的 富有的 有着高雅品位及完美社交风度的成熟男性 23 使用者 上述五个品牌层次的综合已经基本界定了购买该品牌产品的消费者类型 比如 奔驰 的使用者大多是事业成功人士 娃哈哈 的使用者最早界定在少年儿童 现在该品牌的内涵有所扩展 对于其延伸和扩展学术界有争议 我们另外的题目下再谈 使用者对品牌的选用 也反过来恰恰反映出消费者对品牌文化 价值和个性的认同 24 2 品牌的六个层次的关系 价值承诺 识别差异 功能定位 顾客感知过程 品牌塑造过程 图1 1品牌内涵的金字塔模型 25 3 品牌的核心价值 品牌的核心价值的含义品牌的核心价值是指品牌的内核 是品牌资产的主体部分 它让消费者明确 清晰地记住并识别品牌的利益及个性 是品牌驱动消费者认同 喜欢乃至喜爱的一个主要力量 26 实例 A 舒肤佳沐浴露能够 有效祛除细菌 B 六神花露水代表的价值是 草本精华 凉爽 夏天使用最好 C 宝马是 驾驶的快乐 D 沃尔沃定位于 安全 27 品牌核心价值的构成 表现财富 学识 修养 自我个性 生活品味与社会地位 图1 2品牌价值的金字塔模型 审美体验 快乐感受产品或服务消费时带来的实际利益 社会型 情感型 功能型 28 三 品牌的种类 1 按使用主体不同划分制造商品牌服务商品牌中间商品牌 自有品牌 29 CASE屈臣氏打造中间商自有品牌 屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售品牌 其前身是成立于1882年广东大药房 1841年迁往香港 1981年成为和记黄埔全资子公司 目前在亚洲8个国家和地区拥有近700间个人护理连锁零售店 其业务范围覆盖中国内地 香港 澳门 台湾 新马泰及菲律宾 作为自有品牌 屈臣氏围绕探索 健康 美态 欢乐 三大主题的全新内涵 通过为消费者提供别出心裁的产品 优雅的购物环境 专业资讯等服务来传达美好的生活理念 目前屈臣氏出售的商品产自20多个国家 共25000多个 30 在新品开发过程中 屈臣氏首先对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析 根据产品销售情况 对消费者的吸引力及市场调查 描绘出未来1 2年的发展蓝图 待产品类别确认 就开始进行自有品牌利润检测阶段 如果利润是可实现的 屈臣氏就通过竞争方式选择制造商并要求其按相关质量标准生产 自有品牌的优势在于价格比同类产品低20 40 物美价廉使得屈臣氏产品在中国市场上增长迅速 自有品牌由原来的200多个增加到1000多个 占领了21 的市场份额 31 2 按其辐射区域不同划分 1 区域品牌指一个区域内的产品品牌 只在该区域地域范围内享有声誉和拥有较高的地区性市场占有率 志高空调早期 2 国内品牌指在一国境内享有较高知名度及美誉度的品牌 相对于区域品牌而言 国内品牌具有更强的市场竞争力 比如 红塔山 长虹 春兰 双星 致美斋 等等 32 3 国际品牌指在国际市场上拥有较高知名度和美誉度的品牌 此类品牌具有很强的市场竞争力 比如 三星 摩托罗拉 万宝路 等等 4 全球品牌指具备全球范围的知名度及影响力的品牌 比如 可口可乐 麦当劳 IBM 微软 奔驰 索尼 等等 33 3 按品牌统分策略不同分 1 统一品牌又称家族品牌 即企业的所有产品组合都统一采用同一个品牌名称 多见为 品牌名 企业名 的操作方式 美国通用电器公司 对其产品就只采用一个品牌 GE SONY公司的所有产品 随身听 电视机 手机 电脑等等 都以 SONY 为品牌 34 2 个别品牌 指企业对各个产品项目 不同产品 分别使用不同的品牌 比如美国大型日化企业 宝洁 公司的洗发水产品就有 海飞丝 飘柔 潘婷 润妍 等多种不同品牌 35 3 分类品牌 又个别的统一品牌 或系列品牌 是指在产品组合中对产品项目按一定的标准分类 各类别使用不同的品牌 比如美国大型零售商西尔斯公司 它的家电 妇女服饰 家居用品就分别使用了不同的品牌 另外 分类品牌通常有两种做法 按产品系列分类 如 健力宝集团 饮料类使用 健力宝 第五季 服装类使用 李宁 按产品质量等级分类 如美国的A P茶叶公司 一等品用 Annpage 二等品用 Sultan 三等品用 Iana 36 4 统一的个别品牌 指企业对各种不同产品分别使用不同的品牌 但做法上通常是将个别品牌与企业的名称标记联用 也就是 个别品牌 企业名称 如柯达公司的胶卷因其性能的不同而分别命名为 柯达万利 柯达金奖 柯达至尊 等等 在我国 海尔集团的冰箱依据其目标市场的定位不同而分别命名为 海尔双王子 海尔小王子 海尔帅王子 等 洗衣机则有 海尔小小神童 等 这些都是统一的个别品牌 37 第二节品牌管理的基本流程 一 品牌管理的内涵品牌管理是以企业战略为指引 以品牌资产为核心 围绕企业创建 维护和发展品牌这一主线 综合运用各种资源和手段 以提升自己品牌资产 打造品牌的一系列品牌管理活动的总称 38 CASE美国宝洁公司的品牌管理 始创于1837年的宝洁公司 Procter Gamble 是世界最大的洗涤用品 化妆品专业公司 2000年 公司全年销售额已经超过381 25亿 在2000年 财富 全球企业500强排名中名列75位 在外资企业在中国受欢迎程度排行调查中 宝洁名列第三 宝洁的成功很大程度上归功于它旗下的众多品牌 对于这些品牌 宝洁公司有着自己独特的品牌管理系统 39 宝洁公司品牌管理系统的基本设想是 让品牌经理象管理不同公司一样来管理不同品牌 这个管理系统是企业品牌管理的鼻祖 并被许多公司学习和模仿 品牌管理系统目前已经成为宝洁公司经营运作的基石之一 宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔 麦凯瑞 NeilMcElroy 的构想 1926年 麦凯瑞由哈佛大学毕业来到宝洁总部 被指派协助规划宝洁新上市的第二个香皂佳美 Camay 的广告活动 此前 宝洁已有了一个招牌香皂品牌 象牙 麦凯瑞全心全力要为佳美打开市场 但销售一直未见有起色 宝洁便将佳美的广告业务由原来的黑人 Blackman 广告公司转给了新代理商派乐 里杨 Pedlar Ryan 麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的 品牌经理 这是宝洁公司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位 40 麦凯瑞对一个品牌由一个经理负责的做法深具信心 在对品牌竞争观察思考和实践的基础上 于1931年5月写下了一份长达三页的备忘录 呈送给副总裁罗根 主述了一个品牌一个经理负责的品牌管理构想 事实上 这份备忘录成了宝洁公司具有历史意义的文件 罗根非常喜欢这个构想 但他说 如果公司总裁不批准在市场部增设人员的话 该计划将不可行 麦凯瑞表示这个绝对超值的系统 一定可以说服总裁杜普利 Deupree 41 在宝洁公司的历任总裁中 杜普利以大胆改革创新而著称 虽然他严格要求任何公司内部的文件不可以超过一页纸 但他还是仔细阅读了文件 这种新的品牌管理方式得到了总裁的首肯 使 品牌经理 从实验性质转变为真正具有资源和职权保证的管理职位 与所有新思想的出现一样 品牌经理 也遭到了来自公司内外的反对 反对意见主要集中认为 品牌经理 实际上鼓励的是公司品牌间的 自相残杀 而麦凯瑞则认为 企业的各个品牌就如同一个家庭中的兄弟 内部的竞争将促使品牌经理运用他的所有智慧 能力及办法 使自己管理的品牌在市场上赢得成功 42 事实上 实施品牌经理之后 宝洁公司得到并保持了高速的发展 有专家说 道理很简单 自己和自己竞争 才会有更快的发展 思考 1 宝洁公司品牌管理系统设想的核心是什么 43 二 品牌管理的基本流程 综合分析 外部环境 企业内部条件 企业战略 品牌管理的方向与目标 建立品牌管理组织 品牌决策 品牌定位 品牌设计 品牌推广 品牌延伸 品牌监控 改变 调整品牌管理组织 改变 延伸 品牌再定位 图2 1品牌管理的基本内容 是 是 否 否 44 1 制定品牌管理的方向及目标目标 品牌增值 潜力挖掘 延长品牌作用时间 45 2 建立品牌管理组织 在现实中 一些企业并没有设立专门的品牌管理机构 品牌管理由某些相关部门来执行 如市场部 销售部或营销部 品牌管理组织而言 可以选择专业机构介入的方式 请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人 欧美国家在品牌管理方面还分成了专门的职能管理制或推行某品牌管家制等 46 3 品牌决策 品牌决策包括品牌建立决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策和品牌再定位决策 47 4 品牌定位 企业的品牌定位决定了品牌的特性以及品牌未来发展的潜力 品牌定位必须在深入调查的基础上 对准目标顾客 体现差异 凸现个性 品牌定位需要遵循战略原则 动态调整原则 企业资源导向原则 消费者导向原则 以及差异化原则 定位是品牌设计 品牌推广等活动的基础 48 5 品牌设计 一个优秀的品牌设计 可以触动消费者内心世界 能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌 一整套的品牌识别系统包括 品牌理念识别 品牌行为识别 品牌视觉识别 品牌听觉识别和品牌网络识别 品牌设计分为两大层次 品牌感知与品牌体验 在品牌体验层次中 企业设计什么品牌和风格与消费者的感知是紧密相连的 在品牌体验层次中 企业设计的品牌主题应当考虑消费者的体验层次 从而通过市场行动激发消费者对品牌的购买与拥有欲望 49 6 品牌推广 整合营销传播分为间隔性的整合营销传播以及持续的整合营销传播 间隔性传播是包括广告 公共关系 直接营销 事件营销 销售促进 以及产品与服务 价格 销售渠道 持续整合传播是运用统一的大众传播组合以及互动式沟通的办法 按照既定的品牌设计 调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力 形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证 50 7 品牌延伸 品牌延伸主要包括三个步骤 确定品牌联想 识别相关产品 选择候选品牌名称 在品牌延伸中注意遵循以下一些原则 1 品牌延伸必须与原品牌的核心价值 品牌决策 品牌定位 品牌设计等具有一定的相关性 2 品牌延伸应遵从原品牌行业属性的局限 品牌延伸应注意品牌管理与企业经营的具体情况 同时还要进行品牌延伸的机会评估 并且要规避品牌延伸可能带来的风险 51 8 品牌监控 品牌监控可以由企业的品牌管理机构来完成 也可借助外部机构来完成 通过品牌监控 企业可以客观 系统地对品牌定位 品牌设计以及品牌的整合传播等做出全面 客观评估 修订完善整体品牌的管理方案 进而不断地完善与提升品牌 企业还可以通过权威机构对品牌的评估 把品牌确定为量化的资本财富 这是将品牌资产运用到融资与合作 合资上的必要手