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商业模式研究 一 1 商业模式概述 小故事 大智慧三个人拿同样的一两银子做生意 第一个人买来草绳做草鞋 赚了一钱银子 第二个人看到春天来临 买了纸和竹子做风筝 赚了十两银子 第三个人看到到人参资源将慢慢枯竭 于是买了很多人参种子 走到人迹罕至的深山播下 七年后收获上好七年野山参 收获3000两银子 2 第一个人作的是衣食住行的生意 这是社会基本的需求 总会有市场 每个人都可以做 因此收获一分利 如同现在很多人靠产品与规模取胜 3 第二个人作的是吃喝玩乐的生意 跟随的是潮流 目标客户范围扩大百倍 而收获十分利 如同现在的新浪赚大众无聊时的钱 靠眼光取胜 4 第三个人看的是未来的商机 敢做而善忍 最终创造了数百乃至于数千的生意 靠的是格局取胜 正如格局不能决定一个企业现在能赚多少 却能决定未来能做多大和能走多远 所以在商界立于不败之地认为是人的思维模式 沃尔玛成为世界首富 阿里巴巴之所以日近斗金 其本身没有生产一样产品 但是它们却成功的创造了商业模式 也是基于此 5 商业模式 一个组织在何时 when 何地 where 为何 why 如何 how 和多大程度 howmuch 地为谁 who 提供什么样 what 的产品和服务 即7 w 并开发资源以持续这种努力的组合 6 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的工具 用来阐明某个特定实体的商业逻辑 它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构 合作伙伴网络等 用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素 7 为实现客户价值最大化 把能使企业运行的内外各要素整合起来 形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统 并通过最优实现形式满足客户需求 实现客户价值 同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案 8 哈佛商学院将商业模式定义为 企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡 9 彼得 德鲁克 21世纪企业的竞争 不再是产品与服务之间的竞争 而是商业模式之间的竞争 VC选项目的标准 团队 商业模式创业板关注两高六新企业 新经济 新服务 新农村 新能源 新材料 新商业模式 10 商业模式经典案例 1百丽鞋业百丽的品牌 百丽 天美意 思加图 他她拥有30余个国际知名品牌的中国代理经销权 百丽的鞋业综合毛利润率达到62 11 百丽的秘密 类房地产企业掌握零售终端 黄金地段百货商场1 3 1 2女鞋专柜属于百丽公司 控制了销量最大的百货商场零售终端后 百丽有了产品定价权 2007年5月23日百丽香港上市 股票市值接近800亿 国美市值才为360亿 12 2007年百丽在香港上市 在资本的推动下 先后收购了一系列品牌 此外 百丽店面扩张的步伐也更加迅速 到2013年时 店铺数量已经超过1 9万家 2010年到2012年 百丽每年新净增门店数量甚至超过1500家 在百货业界长期有 无百不成商 的说法 下图为面包财经根据财报绘制的百丽国际历年店面数量变化 13 14 百丽国际的迅速崛起得益于其两大法宝 一是纵向一体化 从鞋品的设计 制作 物流和终端零售 进行全流程的掌控 百丽2万家销售网点悉数为直营店 同时通过收购还拥有了庞大的生产能力 另一个是对百货公司鞋类楼面的横向 包场经营 百丽通常将百货公司鞋类楼面整层租赁 消费者进入百货公司 看到十多个品牌 其实都属于百丽自有或者代理的品牌 15 随着百货的衰落及电商快速崛起的冲击 百丽的核心优势被瞬间瓦解 2017财年第三季度 2016年9月到2016年11月 百丽鞋类业务同店销售下降了13 4 持续下降的同店销售 使得百丽不得不以关店应对 2016财年 百丽鞋类零售网点净减少了366家 2017财年上半年 百丽再次关闭了378家鞋类店面 按此计算 2017年百丽几乎每天关闭两家店面 16 商业模式创新 突破与推翻 假设与前提 柯达公司与数码相机打破思维惯性分众传媒面包物语85度C 17 商业模式创新路径 1跨行业 跨国界复制2倾听客户与合作伙伴的心声 18 制播分离 制作方和电视台共同投入 共担风险 共享利润 根据报道 制作方和电视台之间有一道线的约定 低于这道线 制作方赔偿 高于这道线 二者分红 制作方为了更高的收视率 必须提高节目的品质 必须请到非常专业的明星 制作人员 这种制播分离的模式 制作成本上不会吝啬 而要想办法把节目质量做高 19 导师们的当股东 中国好声音 那英 刘欢 庾澄庆 杨坤四位导师的收入模式是技术入股 彩铃分红 它不同于以往请嘉宾过来按场报价 来一场算一场的劳务报酬模式 而是把整个导师团队跟节目后期的市场开发捆绑在一起 导师在节目当中的参与和投入作为投资 制作方与中国移动有很好的合作 尝试把音乐类的后期开发 把所有学员的现场演唱制作成彩铃 形成良性循环 共赢互利 20 广告 付费下载 产业链深挖 中国好声音 开播的前三期节目收视率分别为超过1 5 2 8 3 093 据保守统计 浙江卫视十场 中国好声音 的软 硬广告收益约在2 5088亿到2 7088亿人民币之间 21 制作方和电视台除了传统的广告收入分成 向视频网站征收的版权费之外 还把目光投向了整个音乐产业链 制作方把选手签约这一环以及签约后的商业演出等项目也收归自己所有 加上一系列为选手定制的商业演出 活动 国内大型连锁酒吧的定期室内演唱会 国内 国际商业演出 音乐剧以及中国移动付费彩铃下载 不仅延长了选秀选手的生命力 也建立了 中国好声音 的持续赢利能力 22 一个好的商业模式至少要包含以下基本元素 23 1 价值定位创业公司所要填补的需求是什么或者说要解决什么样的问题 价值定位必须清楚地定义目标客户 客户的问题和痛点 独特的解决方案以及从客户的角度来看 这种解决方案的净效益 24 2 目标市场目标市场是创业公司打算通过营销来吸引的客户群 并向他们出售产品或服务 这个细分市场应该有具体的人数统计以及购买产品的方式 25 3 销售和营销如何接触到客户 口头演讲和病毒式营销是目前最流行的方式 但是用来启动一项新业务还是远远不够的 创业公司在销售渠道和营销提案上要做具体一些 26 4 生产创业公司是如何做产品或服务的 常规的做法包括家庭制作 外包或直接买现成的部件 这儿的关键问题是进入市场的时间和成本 27 5 分销创业公司如何销售产品或服务 有些产品和服务可以在网上销售 有些产品需要多层次的分销商 合作伙伴或增值零售商 创业公司要规划好自己的产品是只在当地销售还是在全球范围内销售 28 6 收入模式你如何赚钱的 你如何定价 收入现金流是否会满足所有的花费 包括日常开支和售后支持费用 然后还有很好的回报 29 7 成本结构创业公司的成本有哪些 新手创业者只关注直接成本 低估了营销和销售成本 日常开支和售后成本 在计算成本时 可以把预估的成本与同类公司发布出来的报告对比一下 30 商业模式方式 商业模式方式 第一式 客户精准定位 杀手级核心需求第二式 收入的可持续性 爆发性增长潜力第三式 成本的革命性降低第四式 自我可复制性第五式 高竞争门槛 核心资源的掌控第六式 系统性价值链的设计与重组 31 第一式 客户精准定位凡客诚品公司的客户定位 懒男人中国动向公司的客户定位 要有运动感觉 但不希望出汗的人 32 杀手级 隐形 核心需求 33 1客户无法清晰表达的需求2客户无法公开表述的需求3竞争对手尚未发现的客户需求4尚未被行业满足和实现的需求 34 商业模式创新中 不仅要发现客户的隐形核心需求 还要实现两个关键要素 1 需求是客户的刚性需求 musthave 2 实现独特的客户价值 满足并非显而易见的客户需求 35 宝洁公司的品牌 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 36 海飞丝 去头屑飘柔 柔顺 众人皆知的秘密 更加美丽漂亮潘婷 解决头发分叉的问题 关注健康营养沙宣 时尚的感觉 37 霸王洗发液发掘了宝洁对客户的隐性核心需求 育发防脱 中药世家 的霸王集团涉足洗发水领域在1990年代中期 并逐步确立了成分天然 以皂角 首乌等中药成分为卖点洗发品牌定位 38 霸王洗发水的定位 加上其以 防脱 中药 等概念联合明星效应的营销方式 在一段时期内争取到了大量用户 39 2006 2008年平均盈利复合增长率56 2009年7月上市 成为首家在香港上市的中草药日化企业 旗下一度拥有包括霸王 追风 本草堂 霸王凉茶等涵盖中药养发 中药养颜 中药养生等多个领域的品牌产品 40 功能饮料的定位解渴清凉提神 41 王老吉凉茶 42 43 不可忽视的市场需求 出租车座椅套 44 酒店什么东西最不卫生 酒店的床为什么都那么软 45 第二式 收入突破模式 第二式 麦当劳已成为世界第一的餐厅品牌和世界零售食品服务业的领先者 麦当劳的小钱 中钱和大钱 46 买断商圈土地建造房屋长期持有或转租给加盟商 47 麦当劳总裁雷 克罗克所说 麦当劳的真正生意是经营房地产 而不是汉堡包 48 1 改变赚钱的环节这个行业里面或者我们的竞争对手 它主要是依靠A产品来盈利 这个时候 我们就可以把A产品变成不盈利 甚至是亏损产品 我们依靠B产品来盈利 这就依靠改变盈利产品 来获取盈利的典型方式 利乐包装 从卖包装设备到卖包装材料 49 2 改变盈利方式 50 通常来讲 很多盈利是靠服务费得来的 利润扩张的阶梯 风险递增 回报放大可能性递增 盈利大小按服务费 分成费 代理销售 买断模式 投资公司的股权模式 51 服务费比如我们做了一个软件项目 我们收软件服务费 老师讲一堂课 获得一个讲课费 咨询公司做咨询项目 获得咨询费 服务费的特点是低风险 低增长空间 52 分成费比如帮别人设计一个咨询项目 收费不是固定的 如果对方今年的销售额是1亿 明年增长到了1 6亿 拿10 的分成费 6000万的10 就是600万 如果咨询方案不好 或者说企业本身执行不到位 可能就没增长 所以分成的想像空间 获利空间会加大 但是作为实施方来讲 它的风险也会加大 53 代理销售代理销售可以获得20 到30 这样的代理销售返点 它比服务费 分成费所获得的利润要大一点 当然 风险也随之增大 54 买断模式买断模式是 我花200块钱买进来 卖多少对方不管 我有本事卖到2000甚至卖到2万 这是我的本事和能力问题 这时候利润空间就不是反向去算百分比的问题了 而是打开了一个巨大的想像空间 55 投资公司的股权模式最为极端的模式就是投资公司的股权模式 曾经有一位老师在给一个公司讲课的时候说 我不要这讲课费了 你们能不能给我换成你们公司的股份 对方答应了 五年以后这家公司上市 这个老师原来几万块钱的讲课费变成了几百万的股份回报 56 同康村的悲喜剧同康村的上游建有一座紫金矿业的拦砂坝 2000年8月25日 一场百年不遇的暴雨导致了溃坝 随后的补偿 上演了中国太多失地农村的普遍遭遇 紫金矿业拿不出足够的钱来 没有钱的赔偿者 只能抵押上自己的原始股票 这没有任何商量余地 57 2001年6月17日 村委会召开会议 决定把股票分摊到每人头上 2003年底 2008年分别在香港 上海上市 如今更跻身中国企业500强 最大的黄金生产企业 控制金属矿产资源最多的企业 股价亦在节节攀升 2009年4月 中国黄金第一股紫金矿业49 25亿限售股解禁上市 股权升值600倍 58 3 运营模式的改变国美 苏宁加快资金周转率 59 ROE 净利润 股东权益 NetProfit Equity 净利润 销售收入 销售收入 总资产 总资产 股东权益 NetProfit Sales Sales Assets Assets Equity 销售利润率 资产周转率 财务杠杆比率 ProfitMargin AssetTurnover FinancialLeverage 60 可以看到 要想ROE高的话 有以下途径提高销售利润率 比如 茅台 微软提高资产周转率 比如 沃尔玛 苏宁提高财务杠杆比率 61 第三式 成本的革命性降低例如自媒体 即公民用以发布自己亲眼所见 亲耳所闻事件的载体 如博客 微博 微信 论坛 BBS 公众号等网络资源 62 客户自我生产 自我支出速度快 内容几乎零成本超级女生 63 将重要成本彻底消除分众传媒85度C如家酒店 64 第四式可复制与可扩张性 第四式 分众传媒 对外复制 携程网 对内复制 65 标准化与复制能力 66 第五式控制力与定价权 第五式 百丽苏宁国美与电器制造商红星美凯龙 建材百货商场 自有产权 自建物业 自主施工设计 独立经营的运营模式 67 第六式 系统性价值链的设计与重构 68 系统性价值链一个企业的价值链 是从上游的研发设计 到零部件生产 到组装 到批发 到营销 到零售 到服务 这样一个上下游的价值链 在这个价值链里面 形成了一个微笑曲线 69 70 戴尔的群居价值链戴尔电脑真正的核心要素 真正的核心成功是它的群居价值链 是它的柔性生产系统 是它的超强供应链 71 戴尔电脑的工厂和它的零部件供应商之间是无缝集成的 零部件供应商的仓库都必须围绕在戴尔电脑的工厂来建立 戴尔电脑的群居不仅是物理上的 更多的是实际的 信息上的无缝的集成 戴尔把它未来三个月的需求 通过互联网时时与它的零部件供应商进行信息的共享 72 戴尔电脑下一个正式的订单 它