哈尔滨-万达松北项目市场调研及定位报告.ppt

哈尔滨松北万达项目市场调研报告 谨呈 万达集团 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归世联地产顾问 中国 有限公司所有 未经世联地产顾问 中国 有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 2 目录 2 城市宏观背景研究 1 项目本体属性分析 3 房地产发展情况研究 4 各类物业市场研究 5 市场核心结论总结 3 3 项目本体解析 1 对本项目自身的审视 本体 项目区位 项目紧邻松北市政板块 高新科技城北侧 未来周边聚集大量高科技产业人群 带动房地产需求 项目位置 地块位于松北高科技产业园北侧 北至中源大道 南至世贸大道 东至宏源路 西至城市四环 位于松北核心地段 距市政府仅5分钟 距城市商业中心25分钟 距哈尔滨火车站30分钟 区位交通便捷 但周边配套相对欠缺 轨道交通便利 紧邻未来轨道四号线 万达城 5 项目交通 项目交通通达性较好 路网发达 毗邻轨道四号线 快速轨道交通带动区域未来发展 中源大道 世茂大道 友谊路 四环路 三环路 松北大道 松浦大道 市政府 本案 一环 二环 万达城 道路路网发达 北侧为中源大道 南侧为世贸大道 西侧为四环 东侧临近三环轨道交通便利 紧邻未来轨道四号线 地块现状 地块位于松北高科技产业园北侧 地块已平整 目前地块周边属于不成熟区域 区域配套 区域具备优良资源环境 汇集大量改善住宅 但生活商业配套不完善 目前区域成熟度不足 仍在发展中 政府机构 临近市政府 高端社区 树立区域形象汇聚中高端客流 松北多为高端住宅产品 客户多为度假及改善客户 商业配套 项目周边多为住宅底商 除华润欢乐颂综合体外 无大型商业配套教育资源 项目周边有松北中小学 教育资源和层次水平欠缺 医疗资源项目北侧祥安北大街 医大四院分院 医疗配套 本案 区域属性界定 半成熟区域 项目指标 项目总建筑面积323 9万平米 涵盖多种物业类型 是比传统综合体更复合 更多元化的项目 项目基本指标 总占地项目体量 149 6万平米总建筑面积 323 9万平米容积率 3持有物业 63 7万平米销售物业 257 2万平米 9 土地价值评价 根据地块自身及周边配套资源条件 确定地块价值排序 地块4 地块5 地块3 地块2 地块1 备注 1 每项指标10为满分 2 根据权重比例 得出每地块总分满分为10分 地块1 地块2 地块3 地块4 地块5 土地权重打分表 10 项目SWOT分析 优势 1 全国品牌优势 2 超大规模优势 3 复合多元化的产品优势 劣势 1 地块位置相对市政府板块较远 2 项目周边配套不成熟 3 区域居住人口较少 4 城市意象欠缺 半成熟区域 机会 1 地块规模较大 可规划丰富多元化的物业类型和产品线 规划具有弹性空间 2 区域具有大量改善住宅 但配套不足 自身商业具有一定发展空间 威胁 1 松北目前居住人口较少 区域认知距离较远 属于半成熟区 未来繁荣发展仍需要一定时期 2 项目开发周期较长 未来具有不可预期性 三面紧邻松北主干道 世贸大道 中源大道 城市四环 道路路网发达 与城市中心区 群力板块具有便捷通达性 紧邻轨道四号线 未来具有强势轨道交通优势 产品和客户的多元化 项目发展阶段和周期较长 本项目是区域内目前仅有的规模最大 物业类型最多 价值较高 品牌影响力较强的综合体项目 多物业 多业态共存 物业类型丰富 自我中心化明显 位于松北区市政板块高新科技软件园北侧 紧邻未来商务区 目前区域发展成熟度不足 关键词 半成熟区 大规模 交通便捷 产品多元化 属性界定 12 宏观经济 城市规划 2 宏观背景研究 城市 13 创新创业大厦 位于松北区科技创新城 签约入驻的项目有67个 随着该项目的建成 将带动松北区域科技创业项目的发展 增加就业岗位 为政府增加财政收入 同时改善该区域的就业环境 提高生活配套 为松北区住宅项目增加附加价值 江北 科技地标 2013年9月投用 北跃南拓 走活棋局新战略推动哈市结构调整 根据哈尔滨新一轮城市总体规划 北跃南拓 为发展的主要方向 未来将用15 20年的时间 完成新区的开发建设 在政府的大力扶持下 近二年新兴区域的楼盘也受到前所未有的关注 毋庸置疑 这些区域的楼盘都将获益匪浅 尤其 像哈西新区 群力新区的蓬勃发展 均起到了良好的示范效果 松北 香格里拉 3月29日奠基有哈尔滨最大宴会厅 松北 香格里拉 由香格里拉 亚洲 有限公司投资建设 位于新新怡园小区附近的临江位置 黑大公路 松北大道 以东 防洪堤坝以北区域内 毗邻松花江 太阳岛 距市中心15分钟车程 到机场只需45分钟 由于哈尔滨松北区旅游业的迅速发展 吸引了大批开发商到此开发项目 香格里拉 亚洲 有限公司亦是看中了松北区的商业契机 即道里 香格里拉 的成功运营 再建松北 香格里拉 抢占哈尔滨市的高档商业酒店市场 同时 这一酒店的成功入驻 提升了松北区周边项目的商业配套氛围 宏观政策 松北区呈现诸多规划政策利好 区域具有较大发展前景 房产税全国推广势在必行哈尔滨尚无征收计划 两会上提出房地产税收制度 房产税能够平衡房地产当前税种上带来的房产成本差异 上海重庆已经启动试点 然而启动试点时间尚短 是否奏效仍然在验证过程中 房产稅的置顶由国家来确定 哈尔滨是否实行 目前并无肯定答案 14 15 城市发展 2012年哈尔滨市城镇化率达到51 27 进入高速增长期 未来人口的城镇化仍将推动城市多中心化发展 数据来源 哈尔滨市统计公报 17 2012年1 11月 全市完成固定资产投资额2591 1亿元 较2011年同期增长了30 1 8月份 我市投资完成1201 8亿元 同比增长29 8 低于上年同期3 9个百分点 低于1 7月份4 1个百分点 但增速依然处于高位 房地产开发投资完成385 4亿元 增长84 9 房地产开发施工面积4844 2万平方米 增长33 1 哈尔滨市历年固定资产投资情况走势图 哈尔滨市历年房地产开发投资额情况走势图 2011年 哈市完成房地产开发投资562 0亿元 同比增长55 8 其中 住宅开发投资421 4亿元 同比增长46 0 2012年1 10月哈市房地产开发投资总额为554 8亿元 较2011年1 10月增长51 4 从房地产开发投资结构分析 住宅开发投资的增长加大了住房市场的有效供给 资产投资 哈尔滨市房地产开发额与固定资产投资额持续增长 城市化建设进程加快 城市发展具有较大潜力 18 2011年市场物价总水平持续平稳运行 哈尔滨市城市居民人均家庭总收入为22079 4元 增长14 4 其中城市居民人均可支配收入为20030 6元 增长14 1 比上年同期提高3 6个百分点 人均消费性支出整体显示为稳定增长的消费趋势 而且增长势头强劲 在未来几年里 哈尔滨市的发展水平还将以较高的速度持续发展 历年社会消费品零售总额情况走势图 历年人均可支配收入与人均消费支出情况图 2012年1 9月 社会消费品零售总额1658 9亿元 较11年同期增长15 2 2011年 在城乡居民收入快速提高和国家消费政策持续推动下 哈尔滨市社会消费品零售总额突破2000亿元 达到2070 4亿元 比上年增长17 4 社会消费 社会消费和人均可支配收入逐年提高 消费需求旺盛 未来消费市场具有很大发展空间 数据来源 哈尔滨市统计公报 哈尔滨市历年人口变化情况 哈尔滨的人口发展哈尔滨人口持续稳定增长 2012年末总人口达到1063万人 市区人口476 5万人 外来人口达584 12万人 外来人口的大量涌入 为哈尔滨房产市场的发展提供了强劲的人口支撑 哈尔滨城镇化意味着未来将会有更多的人口融入哈尔滨 需要更多的住房需求 人口结构 哈尔滨市人口平稳增长 外来人口逐年增加 未来对房地产的需求增加 哈尔滨市历年外来人口变化情况 数据来源 哈尔滨市统计公报 城市规划 北跃 南拓 中兴 强县 城市发展战略 北部与南部是城市未来发展的重点 南拓 重点向南发展 主要发展平房地区 建设哈南新城 依托哈尔滨雄厚的产业基础 发挥哈南地区国有大型企业密集的优势 把哈南地区建设成为现代生态工业新城 中兴 使道里 道外 南岗 香坊中心城区面貌尽快改善 提档升级 松花江主轴 江南 群力新区段优化开发 道里 道外老区段提档升级 优化建筑景观江北 打造滨水景观带 滨江景观大道 沿岸六大中心及 北国水城 北跃 重点向北发展 向北跨越松花江 发展江北地区 未来将以江北科技创新城为先导 以北国水城为带动 充分发挥大专院校科研院所的科技优势 在江北搭建研发和产业化平台 利用水系众多 湿地广阔的自然特征 把江北建设成为集科技 文化 行政 金融 奥体 教育和居住功能于一体的生态型新城区 数据来源 哈尔滨市规划局 松北规划 规划打造哈尔滨的科技中心 金融商务中心 文化中心 成为哈尔滨的区域副中心 科技创新城 松北区规划 将围绕科技中心 文化中心 金融商务中心 谋划新的重大发展 打造哈尔滨的 未来之城 到2014年 松北建区城区面积将达到50平方公里 到2016年 松北区将建设成为集科技 文化 生态功能于一体的繁荣 和谐现代新城区 科技中心 打造战略性新兴产业集聚区 科技中心 发展新一代信息技术 新能源 新材料 孵化经济四个主导产业 使之成为全省战略性新兴产业集聚区 金融商务中心 东北最大购物广场开建 金融商务中心 计划重点引进企业总部 金融机构 大型购物中心 五星级酒店等项目 大力发展现代金融业 总部经济 城市商业 酒店服务业 打造环境优美 配套完善 独具特色和活力的现代金融商贸城 文化中心 建成全省文化产业旗舰 文化中心 计划重点发展文化创意产业 实现影视演艺业 数字出版业 文化旅游业 休闲娱乐业 高端工艺美术业 文博会展业齐头并进 成为全省文化产业旗舰 数据来源 哈尔滨市规划局 22 教育设施规划 新建20所中小学完成20所学校 幼儿园的新建 扩建工程 完成哈尔滨大剧院 职工文化艺术宫 省博物馆等文化设施建设 医疗设施规划 哈医大四院江北院区开工建设 黑龙江中医药大学附属医院 引进两至三家三甲综合性医院或专科医院 交通规划 松北区已完成5座大型桥梁 159条道路建设 新增通车里程355公里 万宝大道完成三期工程 西起万宝镇政府 东至滨北铁路全线贯通 完成沿江景观大道建设 西起四方台大桥 东至松浦大桥全线贯通 开通公交线路12条 两横两纵一环 公交网络基本形成 松北专项规划 完善区域的教育 医疗 交通等配套设施 打造成为更具备宜居属性的生态住宅区 数据来源 哈尔滨市规划局 四方台大桥 科大英语学校 师范附小 哈医大四院 新镇小学 新星小学 规划世贸中学 23 商品房 销售对比 3 宏观数据研究 房地产发展 24 2012年 哈尔滨市全年共挂牌144宗土地 总面积979 1万 土地供应量下滑十分明显 其中 松北区土地供应量较去年下降近9成 是降幅最大的区域 2012年房地产用地挂牌80宗 总面积达376 6万 其中 商业用地33宗 供地面积88万 住宅用地14宗 供地面积67 3万 商住用地33宗 供地面积221 3万 土地供应 2012年哈市各区土地供应量均减少 供应结构以工业和商住用地为主 2010 2012年哈尔滨各区域土地成交情况 2010 2012年哈尔滨市成交经营性土地用途情况 土地价格 高价土地集中于城市中心区 松北土地价格相对较低 房地产价格存在较大弹性空间 未来可能面临不均衡竞争 2012年土地成交均价和楼面地价均同比下滑 2012年土地成交均价约为2089 2元 同比下降35 9 楼面地价约为920 3元 同比下降35 9 从2012年各区土地成交均价来看 道里和南岗区土地成交楼面地价最高 分别为2104 72元 和1627 43元 作为传统的城市中心 道里区和南岗区依然保持着高端的价位 其区位优势吸引了更多开发商 并带动了周边地价 哈尔滨历年土地成交价格与楼面价分析 哈尔滨各区历年土地成交价格与楼面价分析 由于松北土地价格为778元 平米 相对较低 房地产价格存在较大弹性空间 未来可能面临不均衡竞争 数据来源 哈尔滨市统计公报 房地产投资 房地产开发投资额增幅较大 2012年房地产投资偏于保守 哈尔滨市历年房地产开发投资情况 哈尔滨市历年房地产开发投资占固定资产投资的比例情况 房地产开发投资额占GDP比例 房地产开发投资占固定资产投资比例 房地产开发投资占固定资产投资比例略有偏低 房地产投资偏于保守 数据来源 哈尔滨市统计公报 27 28 宏观市场小结 哈尔滨经济发展快速 房地产投资额持续增加 市场运行稳健 促进房产市场健康发展 城市化水平不断提高 外来人口大量涌入 为房地产需求提供强劲支撑 3 松北区是哈尔滨规划重点发展方向 松北规划打造哈尔滨的科技中心 金融商务中心 文化中心 具备多重规划利好 4 哈市各区土地供应量减少 但松北区由于2011年土地成交量较大 将在未来几年集中面市 区域竞争较大 5 哈尔滨商品房销售面积近三年平缓递增 2012年商品房销售面积900万平米 成交价格约7380元 平米 松北销售面积116万平米 成交价格6310元 平米 低于哈市平均水平 30 各物业市场表现 4 住宅 商业 写字楼 公寓 市场 31 住宅市场研究 透析市场 住宅市场格局分析 住宅市场客户研究 区域市场数据分析 1 住宅市场建议 32 板块分析 房地产划分为七大板块 各区域呈现不同价格梯度 中心板块 城市核心区位 土地稀缺 高层为主 高档居住区 群力板块 城市纯粹高端居住区 具备生态环境资源 以公建和高端居住为主 哈西板块 以交通为核心驱动 教育 医疗配套完善 城市意象明显 道外板块 传统老城区 区域环境较差 区域低端认知 香坊板块 传统工业集中区域 价格平台较低 松北板块 自然环境优越 未来区域配套日益完善 利民板块 汇集多所高校 楼盘供应较大 价格平台最低 江北板块5000 9000 中心板块 城市传统商业 行政中心 供应稀缺 城市高端住宅板块 以高层产品为主 价格平台为10000元 平米 城市核心地段 齐备的设施 浓厚的商业及商务氛围 通达的交通条件 独特自然资源 高层 主要客户是哈尔滨市的高端客户及本省外市客户 包括政府高官 高校领导 医生 律师 私营矿主以及高端私营业主等 10000 20000 区域资源 产品形式 客户特征 价格平台 群力片区 高端居住板块 生态资源丰富 具备高端豪宅属性 价格平台较高 在8300 12000元 平米 城市热点开发建设区域 城市一级开发逐渐完善 区域环境优化 具有高档居住区气质 高层为主 少量多层 洋房 以周边区域 道里 南岗的主动外溢客户为主 8300 12000元 平米 高层 28000元 平米 联排 50000元 平米 独栋 区域资源 产品形式 客户特征 价格平台 哈西片区 以西客站为核心驱动 提升区域房地产价格 价格平台为7000 9000元 平米 城市热点开发建设区域 城市面貌改观 区域配套逐渐完善 交通便利 教育资源丰富 高层为主 少量多层 洋房 主要客户为哈市内客户及投资客户 附近企业白领 工人 公司中层领导 教师等 7000 9000元 平米 区域资源 产品形式 客户特征 价格平台 道外板块 传统老城区 区域环境相对破旧 均价集中6500 8000元 价格平台较高 刚需客群购房 老城区改造 配套比较完善 交通方便 流动人口 做生意的较多 高层 客户以道外周边地区为主 有老城区内的大量换房客户 也有大量周边做生意的外地客户及客户 6500 8500元 平米 区域资源 产品形式 客户特征 价格平台 香坊片区 传统工业区 政府新兴发展区域 地缘刚需客户为主 区域认知较差 价格平台较低 5300 6500元 平米 工业 运输厂矿企业聚集区 城市意象弱 交通较方便 多层 高层 客户主要来源于附近居民 部分市内客户 客户一般经济实力较弱 主要以改善生活需求为主 也有部分投资需求 5300 6500元 平米 区域资源 产品形式 客户特征 价格平台 松北片区 城市重点开发建设区域 汇集大量生态改善型住宅 整体均价在6380元 平米 新政主导区域 环境优势明显 是目前低密度市场的一个集中区 多层 高层 别墅 洋房类产品为主 市内外溢客户 以改善居住为主要目的 并有部分养老客户 其中投资客占比大 5000 9000元 平米别墅8000 20000元 平米 区域资源 产品形式 客户特征 价格平台 户型面积 由于板块价值不同 户型面积不同 主要以85 100平米二居 130 150平米三居 190 260为四居为主力户型 0 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 220以上 盛世江南 富力江湾 汇锦庄园 群力板块 中心板块 保利清华颐园 青年城邦 滨江新城 柏悦星城 238 260 206 星光耀 松北板块 150 112 290 320 144 120 96 100 176 120 140 90 83 140 160 120 300以上 220 300 90 80 151 110 70 50 80 90 120 180 60 90 71 98 126 36 60 82 95 110 100 140 120 60 36 80 87 112 140 100 120 60 95 116 130 50 95 98 66 98 113 132 175 130 130 140 55 90 140 102 76 43 69 70 90 普宅 四季上东 80 146 金安向日葵 190 130 150 190 250 100 110 130 170 180 210 215 110 230 190 哈西板块 南郡香提雅诺 悦城 43 38 62 56 70 道外板块 香坊板块 恒大绿洲 新里海德公馆 华润欢乐颂 中关国际 格兰云天 永泰城 金瑞林城 143 139 38 100 60 37 55 77 99 148 38 42 53 55 82 84 香坊板块以40平米一居及50 60平米小两居户型 主力户型面积85 100平米二居 哈西板块户型面积区间丰富 道外和松北板块以90 100平米二居户型为主 中心和群力板块以150 200平米三居及四居大面积户型为主 主力户型面积130 150平米三居 销售总价 一居户型总价40万元 二居户型总价主要集中60 80万元 三居集中在80 110万元 四居总价集中180 240万 0 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 360以上 315 260 四居367 609 60 110 70 58 200 160 4670 114 4070 35 90 153 71 77 5671 120137 133 189 80 95 33 110 70 5590 120 7985 33 4861 112240 6480 37 3050 72112 115 103111 170 3046 80100 64 94 7297 110120 180 2334 120 76100 3458 2231 110 6166 92108 6293 4050 83107 4058 4448 32 7990 2733 1921 237 54 193 4853 普宅 群力板块 中心板块 松北板块 哈西板块 道外板块 香坊板块 盛世江南 富力江湾 汇锦庄园 保利清华颐园 青年城邦 滨江新城 柏悦星城 星光耀 四季上东 金安向日葵 南郡香提雅诺 悦城 恒大绿洲 新里海德公馆 华润欢乐颂 中关国际 格兰云天 永泰城 金瑞林城 110 137 182 190 257 297 325 70100 销售速度 目前市场平均单盘去化速度为40套 月 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 130以上 35 45 50 40 100 65 70 45 25 70 20 60 50 15 60 普宅 群力板块 中心板块 松北板块 哈西板块 道外板块 香坊板块 盛世江南 富力江湾 汇锦庄园 保利清华颐园 青年城邦 滨江新城 柏悦星城 星光耀 四季上东 金安向日葵 南郡香提雅诺 悦城 恒大绿洲 新里海德公馆 华润欢乐颂 中关国际 格兰云天 永泰城 金瑞林城 30 15 15 70 42 哈市重点楼盘销售排名 市场精装豪宅产品赢得市场热销 43 富力江湾 凭借优势地段 精装户型 强势营销展示奠定哈市精装豪宅新标准 距离10 2公里 44 户型配比 供应户型为三居 四居 供应比为9 91 去化最多为190 和200 四居产品 数据来源 世联市场调研 户型供应成交比例 E1户型3室2厅2卫150 00 A1户型4室2厅3卫190 00 售楼处外景 沙盘 洽谈区 样板间 样板间 样板间 产品特征 46 纳帕英郡 凭借优美园林 高档的会所等全方位的客户体验 使项目成为区域内去化率较高的产品 46 万达 纳帕英郡 距离17 6公里 47 入口景观 售楼处外景 园林示范区 洽谈区 会所 B户型1室1厅38 00 G户型2室2厅72 00 48 高层市场小结 户型面积 由于板块价值不同 户型面积不同 主要以85 100平米二居 130 150平米三居 190 260平米为四居为主力户型 销售情况 产品特征 销售单价 市场平均市场单价7400元 群力 哈西 道外板块价格差别不大 均在8000 9000元 平米 户型总价 一居户型总价40万元 二居户型总价主要集中60 80万元 三居集中在80 110万元 四居总价集中180 240万 去化速度 目前市场平均去化速度为40套 月 远郊片区 低密度分布 别墅市场根据位置及资源特征不同 划分为四个板块 其中以松北和利民板块为主力供应区域 洋房产品主要集中在哈西 群力和松北 别墅 洋房 松北 利民传统的低密度区 别墅产品认同感强 哈西 群力是新兴的低密度区域 别墅价格2 3万 平米 洋房价格1 1 4万 平米 远郊区是以自然资源为为依托的别墅区域 50 重点别墅分析 别墅市场整体去化较慢 总价集中在200 500万 月均去化2 3套 51 重点洋房分析 洋房市场供应项目较少 总价集中在100 200万元 洋房未来供应总量预计48万平米 别墅典型项目 别墅以250 400平米的联排和双拼为主 52 别墅产品特征 别墅外立面建筑风格呈现多样化 品质高端化 产品细节化 54 保利水韵长滩 以引用松花江活水 及高端产品湖岛别墅形成项目热销 B户型2室1厅1卫1厨50 06 B3 1户型2室2厅1卫1厨72 46 售楼处外景 沙盘 洽谈区 样板间 园林 样板间 产品特征 市场小结 56 低密度市场小结 建筑类型 别墅市场以联排 双拼为主 有少量独栋和联排 别墅未来将会有更高的升值空间 户型面积 市场中联排以200 350平米四 五居为主力户型 以350 400的六居为次主力户型 产品力打造 以较高的样板间装修档次 品质较高的园林展示区 档次较高的售楼处等提升项目品质 同时以专业的服务 物业管理吸引客户 销售情况 市场竞争 产品特征 销售总价 别墅受区位 产品品质和赠送面积等多种因素的影响 总价差别较大 联排总价多集中在250 350万元 销售速度 平均每月销售量主要集中在2 3套 销售相对较好的能达到6套 市场存量 目前别墅市场主要项目存量约在53万 以保利水韵长滩和太平湖温泉小镇为首的多个项目后期供应量较大 市场竞争 区域内汇聚众多知名开发商 未来竞争较为激烈 同时为区域内项目的品质提升起到较大的推动力 结论 低密度市场近几年供应量较大 去化速度较慢 不建议近期做低密度产品 57 住宅市场研究 透析市场 住宅市场格局分析 住宅市场客户研究 区域市场数据分析 1 住宅市场建议 松北区历年土地成交情况汇总表 2012年哈尔滨市松北区公告经营性土地总量为94896 64 同比下降幅度较大 其中商住类土地供应量为48520 3 商业类土地供应量为46376 31 松北土地市场 松北土地2012年放量减少 集中在2011年大量供应 预计未来几年将在市场逐渐兑现 数据来源 中国土地网 59 松北板块细分 市政府板块成为松北价格高地 本项目紧邻市政府 可站位同一板块平台 欧美亚 保利公园九号 左岸唯美 上院 保利水韵长滩 世贸滨江新城 华远水木清华 新里海德公馆 恒大绿洲 城市之星 美域江岛 金色江湾 中观国际 地中海阳光 龙鸿怡家 金域华府 香树湾 恒祥御景 海域岛屿墅 商大片板块5500 6500 华润欢乐颂 万达 市府亚板块5000 6000 市府板块6500 9000 恒大名都 盛恒基盛世家园 市府板块 是松北区的核心板块 凭借优质的区位优势 成为松北区的价格高地商大板块 依托商业大学的教育资源形成的住宅区 价格5500 6500元 平米市府亚板块 整体配套略显欠缺 除保利水韵长滩的别墅以外其他项目均无好的销售表现 成为松北区价格洼地 松北各板块典型项目分析 61 数据来源 世联市场调研数据 松北典型项目分析 一居产品以60 70平米为主要供应产品 去化率80 二居产品供应集中在80 90 90 100平米之间 90 100的去化率达84 三居产品主要供应面积较为平均 主力供应在120 140平米之间 整体去化60 70 之间 62 63 华润欢乐颂 凭借松北优势区位 高性价比 赢得项目快速热销 距离3 1公里 本项目 64 户型配比 供应户型二居为主 一 二 三居供应比为7 67 26 去化较好为90 100平米的二居户型 数据来源 哈尔滨网上房地产 各户型供应成交比例 B2户型2室2厅面积 91 88m2 D户型2室2厅面积 97 28m2 66 66 恒大名都 项目位于松北区 凭借企业品牌效益及强势的示范区展示 赢得较高的销售率 66 66 万达 恒大名都 距离11 9公里 67 67 户型配比 供应户型为二居 三居 供应比为29 49 去化最多为90 100 和110 120 产品 数据来源 世联市场调研 户型供应成交比例 68 示范区景观 项目入口 项目会所 4室2厅2卫174 52 2室2厅1卫100 08 样板间 69 地中海阳光 凭借优势地段 低容积率及品牌形象占据松北标杆地位 本项目 70 户型配比 供应户型为二居 三居 供应比为33 67 数据来源 哈尔滨网上房地产 高层户型供应成交比例 A户型图3室2厅1卫1厨70 00 B户型图3室2厅1卫1厨78 00 沙盘 洽谈区 中央景观 实景 实景 产品特征 售楼处外景 72 盛世家园 凭借低密度社区 高性价比 优质生活配套成为松北重要低密社区 73 户型配比 供应户型比10 21 67 推出为二居产品 数据来源 哈尔滨网上房地产 户型供应成交比例 C2户型3室2厅2卫1厨92 36 C1户型1室1厅1卫1厨68 31 售楼处外景 沙盘 洽谈区 样板间 健身房 品酒室 产品特征 75 欧美亚 松北低密度宜居社区 目前尾盘销售 后续地块可能成为低密度产品的大盘 预计2013年动工 76 别墅高层共30万 住宅存量60万 住宅存量8万 洋房2 4万 0 7万 未来供应 松北目前住宅市场主要在售项目存量约在256万 以恒大为首的多个项目后期供应量较大 松北片区未来竞争激烈 住宅存量3万 住宅存量1 3万 住宅存量5万 住宅存量15万 住宅存量18万 住宅存量45万 洋房高层共存量30万 城市之星 地中海阳光 中关国际 华润欢乐颂 新里海德公馆 香树湾 盛恒基盛世家园 恒大名都 恒大绿洲 保利水韵长滩 上院 恒祥御景 别墅高层共存量33万 市场竞争 区域内汇聚众多知名开发商 竞争较为激烈 同时为区域内项目的品质提升起到较大的推动力 区域内汇聚品牌开发商 竞争激烈 由于松北区域为新规划城区具备良好的发展潜力 同时大学城成功落户于松北开发区带动了区域知名度 因此区域内汇聚众多知名开发商 如华润 恒大 绿地 世茂 保利 加剧了区域内房地产市场的竞争 78 区域市场小结 物业类型 以高层为主 小高层及洋房较少 户型面积 市场中以80 100平米二居为主力户型 其次为120 140平米三居户型 户型面积适中 能够满足客户居住需求 一居由于户型面积小 四居总价高等原因总量相对较少 销售情况 市场竞争 产品特征 销售总价 一居户型总价40万元 二居户型总价主要集中60 80万元 三居集中在80 110万元 销售速度 目前市场平均每月销售量主要集中在20 40套 现在主要以年终降价优惠 团购等活动促销实现 市场存量 松北在售项目存量约在256万 以恒大为首的多个项目后期供应量较大 松北片区未来竞争激烈 品牌竞争 区域内汇聚众多知名开发商 未来竞争较为激烈 万达需强化自身品牌力 寻找市场发力空间 产品力打造 注重产品力提升 以较高的装修档次 品质较高的园林展示区促进销售 79 住宅市场研究 透析市场 住宅市场格局分析 住宅市场客户研究 住宅市场数据分析 1 住宅市场建议 80 客户分析 高端改善客户向中心区 群力及松北置业 刚需客户向哈西 香坊 道外置业 各板块依据核心资源不同分流中心板块客户 哈西 群力 江北成为主动外溢客户的选择 哈东 香坊以价格优势吸引被动外溢客户 81 客户结构 哈尔滨市场客户呈典型的金字塔结构 且不同区域置业客户呈现不同的特点 中端客户 低端客户 支付能力 顶端客户 高端客户 高 低 客户流向 各板块依据核心资源不同分流中心板块客户 松北板块客群主要为主动外溢改善及被动外溢刚需客群 群力 前期以道里客户为主 随着区域的发展与政府的强势支持南岗客户逐渐增加哈西 前期以南岗和周边客户为主 现阶段道里客户逐渐增多香坊 主要以周边为主 价格优势吸引中心区域刚需客户流入会展 前期南岗客户为主导 随着区域价值走高吸引全市高端客户进入道外 内生客户为主松北 前期吸引道里南岗刚需客户 后期逐渐以物业形式改善客户为主呼兰利民 周边客户 全城刚需客户为主 松北客户细分 市政板块客户以高端改善为主 亚板块以刚需及度假客户为主 商大板块吸引学区及改善客群 客户访谈的步骤 研究手段 客户研究阶段 主要采用问卷形式 主要采用访谈形式 研究内容 行为特征 置业逻辑 目标客群深入研究 客户研究第一阶段 客户研究第二阶段 客户特征初步研究 客群特征 置业目的 置业关注 样本数量 市调问卷 松北市调各项目定向问卷59份 客户访谈 5组 客户访谈 欲在松北买房 需求高层 洋房 别墅不同物业类型的客户 客户访谈 松北本地改善升级型客户 松北呼兰地缘型客户 关注产品形式 舒适度 社区环境 总价区间等 王先生小私营业主一 客户背景松北本地人 45岁左右 政府征地得到回迁款 想改善居住条件 二 客户置业关注点首先为产品形式和户型面积 要大面积 舒适度高 看好建面120平米以上的洋房和配套齐全的两室高层其次为总价 总价低 性价比高 在支付能力范围之内 三 置业目的之前住的比较偏 房屋老旧 现在孩子也上大学了 得到征地款以后也想着改善一下居住环境 就还在松北这边买套房 未来交通方便 配套也会逐渐齐全 生活比较舒心 四 对产品的关注点价格 不要太贵 总价在80万以下 户型 喜欢南北通透的房子 比较喜欢大客厅 舒适 会客也很有面子 卧室喜欢大一点的 所以想选一个总价适中的二居或三居 五 关注的项目香树湾 华润欢乐颂 客户访谈 工作在江北市区的江南客户 二次为主 关注社区环境 居住的舒适度 配套齐全 希望临近工作地 张先生公务员一 客户背景33岁 在江南有一套房 201212年单位搬到江北办公 每天通勤时间增加 想买套房以后搬到江北生活 二 客户置业关注点首先是地段 希望临近工作地点其次是环境和配套 尽量选在交通便利的区域 配套齐全 包括医疗 学校 银行等 三 置业目的工作需求 以后会在江北长期生活 四 对产品的关注点我们年轻人对户型的要求不是很大 需要80平米以上的两局 最好是南北通透 层高没什么大碍 小区环境好 配套齐全 五 关注的项目中关国际 华润欢乐颂 地中海阳光 客户访谈 江南来松北养老的财富阶层客户 高端收入客户 注重社区整体环境的打造 追求品质感与舒适度 赵总公司高管一 客户背景50岁左右 在江南上班 打算在松北这边买套房 二 客户置业关注点首先为居住环境 看重小区绿化及配套 最好有水景 其次为户型 产品要舒适 面积要大 三 置业目的快要退休了 打算在松北养老 想选一块景观资源丰富 园林绿化多的住宅 四 对产品的关注点喜欢气派的房子 要大户型 南北通透 喜欢大客厅大卧室 窗户要大 最好有花园 五 关注项目保利水韵长滩 世贸滨江新城 上院 客户访谈 在哈工作的外地人 经济实力一般 多为首置客户 对总价较为敏感 注重户型的实用性 曹女先生公司职员一 客户背景28岁左右 在江南上班 在江北购置婚房 二 客户置业关注点首先为价格 经济实力有限 首次置业 总价不能太高 其次为地段 交通便利 配套齐全 三 置业目的而且江南存在未来规划利好 觉得有发展机会 打算在这边买套房 四 对产品的关注点户型最好通透 对品质感要求不高 面积 总价能接受就行 五 关注项目保利公园九号 海德公馆 客户分析小结 89 客户小结 客户流向 在售普通住宅项目的主流客户主要分为三大部分 即松北本地客群 老城区客群 符合条件的外地客户及其它区域客户 客户构成 各不同板块间客户有一定差异 其中中心板块受高房价等影响多为哈市高端客户 道外板块客户看重交通条件 以本地区客户为主 群力和哈西板块客户主要是道理和南岗的外溢人群 松北板块主要是老城区的改善型客户为主 松北客户情况 哈市客户的情况 松北客户购买需求 改善型客户为主 松北投资型客户总量减少 松北客户关注点 在售项目客户主要关注项目外在因素 如总价 交通条件 教育配套 社区环境 等 对于产品细节关注相对较少 实用性较高和大面积户型受到青睐 90 住宅市场研究 透析市场 住宅市场格局分析 住宅市场客户研究 区域市场数据分析 4 1 住宅市场建议 91 项目定位分析 定位 市场分析 本体分析 客户分析 1 万达品牌优势 自我中心化 2 超大规模 多元化的产品类型 3 成熟的商业模式 具备强烈的客户购买认知价值 1 区域客户以改善养老客群为主 2 主力需求面积为二居及三居产品 3 客户购买动机主要看中江北的环境资源优势和价格优势 1 市场年度销售排名靠前项目均为品牌开发 呈现精装产品共性 2 市场供应主力户型面积区间为80 140平米 以二居及紧凑型三居为主 3 总价区间为 二居60 80万 三居80 110万 92 项目整体定位 项目发展应呼应城市发展趋势 以能够代表区域未来的先进形象出现 本项目站位于城市新区 项目的整体或构成部分应能标定项目都市 时尚形象 成为区域代言 项目的规划 展示等方面可以成为项目体现城市意向的重要载体 标示性建筑或符号可以成为项目的身份认定和重要的营销卖点 大盘项目立意要高 以更具发展潜力的客户为主要目标客群 预留发展空间和提升的可能 实现项目价值最大化 大盘的开发要把握开发节奏 以高立意为将来预留发展空间 实现项目的提升以及整体价值最大化 新市区首席都市生活城 93 客户量 项目初期 项目中期 项目后期 投资客户 区域形象未改善 价值未确立有居住氛围不够浓厚展示区域未来良好前景项目未来发展获得市场认可 市场对区域发展普遍看好良好市场口碑初期的客户示范效应良好开始形成良好的社区居住氛围 松北区整体规划初显成效 区域价值走高高品质高性价比社区成型 配套成熟 居住氛围浓厚价格升高 客户演变 项目所处背景 高端改善客户 地缘刚需 刚需改善客户 客户演变 预测客户的演变趋势 初期迎合区域主流需求以江南刚需刚改客户为主 未来区域价值提升会带来购房客户升级 吸引高端改善和投资客户客群 94 II重要客户 刚性改善及首置客户 企事业单位职员 普通职工等 收入稳定接受总价 60 80万元关注要素 总价 户型 交通 周边配套 社区环境等 综合性价比最优 面积需求 紧凑两居 80 90平米 舒适两居 90 100平米 紧凑三居 110 120平米 I核心客户 财富阶层及改善升级型客户 私营业主 企事业单位管理层 政府官员等接受总价 80 100万 三居 100万以上 四居 大三居 关注因素 社区档次 身份感 居住舒适度 生活及教育配套 物业服务等面积需求 紧凑三居 120 130 舒适三居 130 140 四居 180 190 II I 初期客户定位 95 区域市场角度 松北市场住宅项目以90 100平米二居为主流产品 去化在84 以上 其次为80 90平米两居和120 140平米三居 去化率在62 以上 区域内在售商品住宅以二居 三居为主力产品 其中以90 100平米二居居多 二居户型中的60 左右 户型面积适中 符合改善型客户的需求为主要因素 三居户型各面积区间段整体分布较为均衡 120 130平米及130 140平米各占比约24 但以去比例基本相同 户型实用性较高 50 60平米一居小户型占有一定的市场份额 以低总价优势吸引客户 四居户型市场供需相对较少 户型面积大供应主要集中在180 190平米 去化比例较高 数据来源 哈尔滨网上房地产 96 恒大名都以90 100平米的两居为主流产品 去化的较好 三居产品面积区间丰富 110 120平米去化最好 客户主要以养老和改善型为主 以精装修和高性价比实现热销 地中海阳光户型面积区间单一 以132平米的三居为主力户型 104平米的两居产品去化较好 客户均为改善型客户 以迁至江北工作的公务员和企事业单位的员工为主 华润欢乐颂90 100平米的两居为主力产品 占比约为60 去化达到95 整体去化达到90 以上 客户以改善型为主 有少量投资客户 以商业综合体 松北核心区位 高性价比成为快销楼盘 竞品分析角度 竞品以两居三居为主 其中两居以90 100平米供应最大 去化最好 三居产品面积区间丰富 数据来源 哈尔滨网上房地产 97 项目配比 综合考虑本体及松北区域情况 确定地块物业类型配比 整盘户型配比建议一 综合考虑市场情况 建议本项目以90 100平米二居 130 140平米三居为主力产品 符合项目自身规模大盘属性 应满足产品线多元化 户型面积区间丰富的原则 高层住宅地上建筑面积190万平米 共16239套 结合地块条件 及楼座整体排布 项目按照2梯2户和其它2梯3户 2梯4户进行考虑 建议首期开发20万 以高层为主 99 分地块产品配比 100 整盘户型配比建议二 综合考虑市场情况 本项目1 4地块 建议本项目以90 100平米二居 130 140平米三居为主力产品 符合项目自身规模大盘属性 应满足产品线多元化 户型面积区间丰富的原则 高层住宅地上建筑面积185万平米 共16239套 结合地块条件 及楼座整体排布 项目按照2梯2户和其它2梯3户 2梯4户进行考虑 建议首期开发20万 以高层为主 101 地块五 别墅户型配比建议二 建议本项目以250 300平米四居 300 350平米五居为的联排主力产品 别墅地上三层 建筑面积5万平米 共164套 建议首期分2期开发 以联排为主 102 外立面建议 本项目作为 新市区首席都市生活城 的定位 建议体现品质化都市化的建筑风格 挺拔现代的高层 高层组团围合的挺拔疏朗空间意向 韵律感排列的高层构成社区边界 商业市场研究 透析市场 商圈格局情况分析 商业宏观环境分析 商业经营情况分析 4 2 商业销售市场分析 商业物业产品建议 哈尔滨GDP发展指标与城市化率严重不协调 城市化进程远落后于人口素质及消费水平的发展 新的优质商业模式亟待出现 商业处于原始状态 以集市业态为主 城市指标 800 1500 1500 4000 4000 8000 8000 20000 人均GDP US 消费者价格敏感 多商品 一站式 消费需求细分 个性消费文化需求 哈尔滨2012年人均GDP为4272US 25 45 70 95 城市化率 哈尔滨的城市化率为49 6 第一次升级出现不间断经营的商店市场 出现飞跃 多品类聚集 规模化现代化 广义商业升华 主题化个性化业态出现 商业发展阶段 欧美以及国内领先的城市发展经验证明 当城市的人均GDP达到4000美金以上时 人们单纯购物的时间会明显缩短 此时融合餐饮 休闲 娱乐与购物的业态将迅速发展 数据来源 哈尔滨市统计公报 哈尔滨商业正处于从都市Mall向主题Mall过渡的阶段 消费者对商品的需求逐渐从单纯的品质追求向更多文化情感需求转变 商业指标 集市 沿街商业 大型综合超市 零售购物 业态综合的一站式Mall 主题MALL 都市MALL 郊区MALL 百货商店 批发市场 500以下 500 1000 1000 3000 3000 5000 5000 7000 7000 10000 10000以上 生存需求 价格 品质 传统形态阶段 业态丰富阶段 业态替代阶段 随传统商业业态不断丰富 市场开始细分出服务于不同人群 经营不同门类的专业市场 并带动其上下游产业链得以共同发展 伴随生活资料相对过剩 各种商业业态在城市中心混杂聚集 车水马龙 景象繁华 形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区 形成条件 形成过程 随市场不断细分 出现针对细分客户群体的主题型商业 强调以客户为导向的品牌聚集 独特的空间体验 同时在一定辐射范围内经营相同门类 且档次有重合的不同商圈 相互分流客户 产生替代性竞争 市场需求多元化 主流产品面临激烈竞争 商业业态细分完全 总量饱和 阶段特征 刚刚走出农业社会的自给自足 商贸交易信息不充分 城市原始商脉的发展和延续 民间自发形成 具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态 承担城市商品流通中心的基本功能 相互具有替代性的不同商圈以整体规模 经营档次 价格或服务的相对优势 通过更好满足消费者需求而抢占市场份额 市场信息和市场机会被充分关注 商家有比较明确的市场目标 经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力 文化 情感需求 经济 敏感因素 人均GDP 出现业态 北京 哈尔滨 数据来源 哈尔滨市统计公报 哈市商业历史供应分为三个阶段 1997 2004年发展初期 2004 2008年增长期 新增项目激增 供应量大 2008年以后持续发展期 年均供应量维持在6万平米以上 1997年红博世纪广场开业 成为哈市最大的百货商场 2005年 2008年 伴随着百盛 乐松 万达等项目的开业 哈市商业进入快速增长期 年均新增供应数十万平米 推动哈市商业快速发展 哈尔滨高端商业新增供应的一个明显特征是大开发商开发和经营多个项目 这在最近几年尤其明显 如松雷集团旗下的松雷商厦 道里店 南岗店 和平店 万达集团旗下的万达商业广场 道里店 开发区店 大商集团旗下的新一百和麦凯乐 这些商业地产的经营者较之哈市本地其它经营者招商能力较强 管理经验较为丰富 很多帮政府完成了商圈的升级改造 同时也以此做为市场契机 在哈市不断复制集团新的商业项目 总体商业历史供应 大型集团商业拉动 历年新增供应量大 哈尔滨历年新增供应及累计供应情况 单位 平方米 哈尔滨历年累计供应增长情况 数据来源 哈尔滨市统计公报 107 商业市场 2012年哈尔滨商业市场成交量上涨明显 销售单价与2010 2011年相比微幅有所回落 5 7 10 12月是成交量较高的