消费意识崛起 化妆品本土品牌差异化加速发展

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table MainInfo 行业研究 商业贸易 证券研究报告 行业深度报告行业深度报告 2018 年 10 月 11 日 Table InvestInfo 投资评级 优于大市 优于大市 维持维持 市场表现市场表现 Table QuoteInfo 33 39 24 56 15 74 6 91 1 92 10 74 2017 102018 12018 42018 7 商业贸易海通综指 资料来源 海通证券研究所 相关研究相关研究 Table ReportInfo 当前零售股投资的两条主线 优质龙头 与防御价值 2018 09 24 从估值 ROE 分红率等指标 看行业 及个股的防御价值 2018 09 16 以永辉为例 再谈优质龙头的机遇期 2018 09 09 Table AuthorInfo 分析师 汪立亭 Tel 021 23219399 Email wanglt 证书 S0850511040005 分析师 李宏科 Tel 021 23154125 Email lhk11523 证书 S0850517040002 联系人 谢茂萱 Email xmx12344 行业成长与渠道重构 本土品牌差异化加行业成长与渠道重构 本土品牌差异化加 速发展速发展 Table Summary 投资要点 投资要点 收入增长 消费意识崛起 收入增长 消费意识崛起 化妆品市场成长空间大化妆品市场成长空间大 据 Euromonitor 2017 年我国 化妆洗护行业市场规模 3616 亿元增 9 6 增速回升 分 分国别国别 我国化妆品市场 规模仅次美国 5811 亿元 居世界第二 2004 17 年 CAGR 10 6 远高于韩国 5 6 英国 3 4 美国 2 5 日本 0 8 分品类分品类 护肤品占比最 大 2014 17 年约 46 彩妆增长最快 2017 年增 21 3 增速自 2009 年 5 的 低点持续回升 消费类别消费类别 2017 年大众市场规模 2395 亿元占 74 占比最大 高端市场呈增长态势 占比稳步提升至 2017 年的 26 欧莱雅 资生堂等消费数 据也均印证高端消费增长趋势 驱动力来自驱动力来自 收入水平提升及消费能力增长 美 妆意识逐渐形成 中产阶级及年轻群体崛起 进入品质化消费阶段 低线城市 快速增长 小镇消费能力不断提升 消费群体 女性为消费主力军 男性和婴幼 童增长潜力巨大 行业日益规范 进口化妆品税率下调等促进护肤品消费回流 渠道 经销整合渠道 经销整合 终端分化 新格局在形成终端分化 新格局在形成 终端零售终端零售 传统线下渠道市场份额 不断减少 但仍占半壁江山 电商 专营店等渠道因低成本 高效率等原因快速发 展 单品牌店提供个性化 专业化服务 缩短中间环节 提升品牌形象 深受国内 外品牌青睐 2017 年商超 百货 电商 专营店份额各 25 7 18 7 23 2 18 2 经销渠道经销渠道 作为品牌和零售终端的枢纽 经销商需通过整合提效 才能发挥规模 效应 更好的服务于上游品牌 提升对下游零售商的议价能力 目前以青岛金王等 为代表的经销商纷纷整合传统分销模式 以期解决效率低下 信息互通不畅 资金 周转较慢等问题 品牌 跨国集团占据主导 本土企业差异化突围品牌 跨国集团占据主导 本土企业差异化突围 1 现状现状 国内化妆品行业集中 度较低 2017 年 TOP10 的市占率 39 5 低于美日韩等发达国家 且前五大企业 均为跨国企业 仅上海上美 百雀羚和伽蓝集团三家本土品牌位列前十 但本土品 牌利用本地优势和差异化策略快速发展 据 Euromonitor 2008 年市占率前 30 的 企业中本土品牌仅 5 家 市占率仅 5 1 2017 年本土品牌 9 家 市占率增至 13 5 2 跨国集团跨国集团 通过内部孵化明星产品 打造独具特色的自有品牌矩阵 外延 并购及代理行业优质美妆品牌 打造国际品牌舰队 欧莱雅 雅诗兰黛 资生堂等 国际品牌建立起多品牌和多品类的矩阵 提升集团客群覆盖范围 通过研发 不 断开发含有新技术 新成分和新配方的产品 促进产品升级换代 目前国际品牌的 研发开支占比收入约 1 3 稳定的研发支出可以不断提升公司的创新能力 通过 全方位营销 满赠 明星代言 KOL 内容营销 数字化营销等 和线上线下全渠 道建设 增加产品销售 提升品牌的影响力 3 本土品牌 本土品牌 本土品牌虽发展年限较短 但更了解中国消费者 有望利用差异 化的经营获得快速发展 通过定位大众护肤品定位大众护肤品 弱化前期公司研发技术能力欠缺 的影响 以较低的产品价格和大牌薄弱的低线城市为入口 珀莱雅等本土品牌快速 发展 电商 单品牌店电商 单品牌店等新渠道的出现 打破了传统商超 百货的垄断优势 由 于电商对大牌的提升作用较小 雅诗兰黛等品牌线上发展较为谨慎 御家汇等本土 品牌凭借电商红利及较小的市场竞争 获得快速发展 随着国际品牌渠道逐渐下沉 本土品牌利用前期积累的渠道优势和客户优势 凭借高性价比和优服务体验 有望 保持竞争优势 通过研发 营销 兼并收购研发 营销 兼并收购等方式提升本土企业的品牌力和产品 力 才是本土品牌在内外资品牌的激烈竞争中突围的关键举措 基于中国化妆品市场的现状与成长前景 跨国集团的发展逻辑以及本土品牌的突围 路径等 A 股中正涌现出越来越多的优秀化妆品上市公司 建议关注珀莱雅珀莱雅 御家御家 汇汇 上海家化上海家化 拉芳家化拉芳家化 青岛金王青岛金王等本土化妆品行业企业 风险提示风险提示 宏观经济增长放缓 行业竞争加剧 本土品牌发展的不确定性 渠道整合效果的 不确定性 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目目 录录 1 收入增长 意识崛起 化妆品市场成长空间大收入增长 意识崛起 化妆品市场成长空间大 5 1 1 市场 增速回暖 高端消费及彩妆增长快 5 1 2 驱动力 收入增长 意识崛起 化妆品进入全民消费时代 8 2 渠道 经销整合渠道 经销整合 终端分化 新格局正在形成终端分化 新格局正在形成 11 2 1 终端零售 电商快速发展 专营店和单品牌店或将成为新动力 11 2 2 经销商渠道 整合提效 发展空间广阔 15 3 品牌 跨国集团主导 本土企业差异化加速发展品牌 跨国集团主导 本土企业差异化加速发展 18 3 1 行业集中度低 跨国企业占据主导地位 本土企业发展迅速 18 3 2 跨国化妆品集团发展逻辑 19 3 3 本土品牌 差异化经营有望突围 29 4 主要主要 A 股化妆品上市公司分析股化妆品上市公司分析 31 4 1 珀莱雅 以大众护肤为核心 多品牌 多渠道布局 31 4 2 御家汇 以自主品牌为核心 互联网 护肤品 模式快速发展 33 4 3 上海家化 百年日化龙头 积极谋求转型 34 4 4 拉芳家化 品牌与渠道兼修 布局美妆助力产业链协同 36 5 风险提示风险提示 37 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 图目录图目录 图 1 我国化妆品及个人洗护市场规模及增速 2010 2012E 5 图 2 我国限额以上护肤品品类增速 201501 201808 5 图 3 各国化妆品及个护行业销售额增速 2004 2017 5 图 4 我国化妆品及个护各品类收入占比 2014 2017 6 图 5 我国化妆品及个护各品类收入增速情况 2004 2017 6 图 6 欧莱雅各品类收入增速 2012 2017 6 图 7 雅诗兰黛各品类收入增速 2009 2018 6 图 8 我国主要彩妆品收入 亿元 2012 2017 7 图 9 我国主要彩妆品收入增速情况 2013 2017 7 图 10 我国护肤品类收入占比 2012 2017 7 图 11 我国主要面部护理类收入增速情况 2013 2017 7 图 12 我国护肤品类销售规模及增速 2012 2017 8 图 13 我国面部抗老产品销售规模及增速 2012 2017 8 图 14 我国各类化妆个护的销售额 亿元 2008 2017 8 图 15 我国各类化妆个护的销售占比 2008 2017 8 图 16 欧莱雅各事业部销售增速 2009 2017 8 图 17 资生堂 2017 年各品类收入增速情况 8 图 18 人均 GDP 及增速 2003 2017 9 图 19 最终消费占 GDP 比重 2003 2017 9 图 20 我国人口年龄结构 2015 年 9 图 21 未来我国中产阶层占比将显著提升 9 图 22 我国城镇化率 2000 2017 年 10 图 23 各地区用户 2017 年美妆个护家清消费金额增长率 10 图 24 中国化妆品及个护主要渠道情况 11 图 25 我国化妆个护各渠道市场份额 2005 2017 12 图 26 我国化妆个护各渠道市场份额变动情况 2006 2017 12 图 27 化妆洗护的商超渠道市场份额 2003 2017 12 图 28 我国大卖场及超市净门店增长率 2005 2017 12 图 29 中国化妆及个护网络零售额 2012 2017 13 图 30 中国化妆品电商渠道市场份额 2003 2017 13 图 31 部分品牌入驻淘宝 天猫时间 13 图 32 科颜氏咖啡馆详情 15 图 33 怡亚通部分合作品牌 18 图 34 各国化妆品市场 CR10 2008 2017 19 图 35 各国护肤品市场 CR10 2008 2017 19 图 36 我国部分本土品牌市占率 2008 2017 19 图 37 市占前 30 中本土品牌个数及市占率 2011 2017 19 图 38 雅诗兰黛自有品牌历史沿革 21 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 4 图 39 雅诗兰黛各品类销售额及增速 2009 2018 22 图 40 欧莱雅历年收购及收入情况 1967 2017 年 23 图 41 兰蔻近 10 年产品上新图 2009 2018 年 25 图 42 雅诗兰黛 2017 年各渠道销售占比 28 图 43 雅诗兰黛营业收入及增速 1Q2008 2Q2018 28 图 44 各品牌 2017 年研发费用 亿元 29 图 45 各品牌 2017 年研发费用率 29 图 46 主要本土化妆品企业线上销售占总收入的比重 30 图 47 主要化妆品品牌线上收入增速 30 图 48 珀莱雅营业收入及增速 2014 1H18 31 图 49 珀莱雅归属净利润及增速 2014 1H18 31 图 50 悦芙媞 优资莱单品牌店 32 图 51 珀莱雅品牌收入构成 2014 2017 32 图 52 珀莱雅主品牌收入及增速 2013 2017 32 图 53 上海家化线上线下收入占比 2015 2017 36 图 54 主要化妆品公司研发费用 亿元 2014 2017 36 图 55 同行业上市公司广告宣传费用对比 2017 36 图 56 拉芳家化三大品牌代言人 36 表目录表目录 表 1 化妆品行业相关法律法规 10 表 2 中国主要美妆专营店 2017 年收入 门店数 面积 坪效等指标对比 14 表 3 主要平价品牌的单品牌店详情 15 表 4 青岛金王旗下主要销售及供应链公司 16 表 5 化妆品集团旗下品牌汇总 20 表 6 化妆品集团历年收购品牌 23 表 7 化妆品集团收入及研发费用 2012 2018 24 表 8 部分化妆品品牌的中国代言人和形象大使 26 表 9 本土品牌赞助的综艺 电视剧和电影等 30 表 10 御家汇 2015 2017 年线下推广服务费用及费用率 33 表 11 御家汇旗下主营品牌及 2017 年收入 34 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 1 收入增长收入增长 意识崛起 意识崛起 化妆品市场化妆品市场成长成长空间空间大大 随着居民收入和财富的不断增长 我国消费者越来越重视自身的仪容 护肤彩妆已 不仅仅是女性爱美的表现 更多的男性开始投资护肤彩妆 据 Euromonitor 统计 2017 年我国化妆品及个护市场规模达 3616 亿元 同比增长 9 6 其中彩妆 面膜 抗老和 高端消费等表现较为优异 行业成长空间较大 1 1 市场 增速回暖 高端消费及彩妆增长快市场 增速回暖 高端消费及彩妆增长快 化妆品行业增速回暖 市场空间潜力大化妆品行业增速回暖 市场空间潜力大 据 Euromonitor 统计 2017 年我国化妆 品和个人洗护行业市场规模为 3616 亿元 同比增长 9 6 预计 2022 年市场规模达 5352 亿元 年 CAGR 达 8 2 成长空间潜力大 从行业增速来看从行业增速来看 化妆品及个人洗护行业增速由 2011 年的 12 5 逐渐下滑至 2016 年的 6 2017 年反弹 同比增长至 9 6 2010 2017 年 CAGR 为 8 69 社 零数据同样验证化妆品的复苏 自 2017 年 5 月起 限额以上化妆品品类增速连续 14 个 月保持双位数增长 2018 年 6 月增长 11 5 虽 7 8 月下滑至 7 8 但均处于各细分 品类中领先地位 从全球角度看 从全球角度看 2017 年我国化妆及个护市场规模 3616 亿元 仅次于美国 860 71 亿美元 以 2017 年人民币 美元的平均汇率 6 75 计算约合 5811 亿元 位居世界第二 同时 2004 年以来我国的化妆品市场规模增速处于领先地位 2004 2017 年 CAGR 达 10 63 高于韩国 5 63 英国 3 39 美国 2 47 日本 0 79 图图1 我国化妆品及个人洗护市场规模及增速 我国化妆品及个人洗护市场规模及增速 2010 2012E 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 图图2 我国限额以上护肤品品类增速 我国限额以上护肤品品类增速 201501 201808 资料来源 国家统计局 海通证券研究所 图图3 各国化妆品各国化妆品及个护及个护行业销售额增速 行业销售额增速 2004 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 6 分品类看 护肤品占据主要地位 彩妆品增长快分品类看 护肤品占据主要地位 彩妆品增长快 据 Euromonitor 统计 在主要化 妆品品类中 占比 前五大品类 护肤 护发 口腔 彩妆和沐浴产品 占比近 90 其中 护肤品占据半壁江山 2014 2017 年占比稳定在 46 左右 口腔护理占比维持在 17 左右 彩妆占比由 2014 年的 6 9 逐年提升至 2017 年的 8 5 增速 2017 年彩妆品增长最快 达 21 3 增速自 2009 年 5 的低点逐渐回升 香水增速自 2015 年的低点逐渐回升至 2017 年的 14 7 护肤品增速自 2012 年以来逐 年下降至 2016 年的 5 4 随后于 2017 年小幅回升至 10 3 此外 2017 年欧莱雅彩妆品收入同比增长 10 5 虽较 2015 2016 年的增速有所 回落 但仍处于较高水平 为各品类中最快 雅诗兰黛 2018 财年护肤销售额增长 23 6 增速较 2017 年大幅提升 为各品类中最快增速 彩妆增速保持稳定 同比增 11 5 欧莱雅 雅诗兰黛等国际美妆巨头的收入增速也从侧面印证了全球化妆品市场欧莱雅 雅诗兰黛等国际美妆巨头的收入增速也从侧面印证了全球化妆品市场的良好增的良好增 长态势长态势 图图4 我国我国化妆品及个护各品类化妆品及个护各品类收入占比 收入占比 2014 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 图图5 我国我国化妆品及个护各品类化妆品及个护各品类收入增速情况 收入增速情况 2004 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 图图6 欧莱雅各品类收入增速欧莱雅各品类收入增速 2012 2017 资料来源 欧莱雅各期年报 海通证券研究所 图图7 雅诗兰黛各品类收入增速 雅诗兰黛各品类收入增速 2009 2018 资料来源 雅诗兰黛各期年报 海通证券研究所 注 2017 年会计期间为 2016 6 30 2017 6 30 进一步进一步 我们 我们分析了分析了彩妆和护肤彩妆和护肤主要主要细分品类细分品类的收入及增速 可以发现 的收入及增速 可以发现 1 彩妆 彩妆 面部妆容占比最大 唇部彩妆增长最为强劲 面部妆容占比最大 唇部彩妆增长最为强劲 目前彩妆主要分为眼妆 面部妆容 唇妆 指甲以及套装等 从收入占比来看 面 部妆容的收入最大 2017 年市场规模约 162 亿元 占整体彩妆的 47 唇妆和眼妆 2017 年市场规模各 104 亿元 64 亿元 占比约 30 2 18 6 从增速看 唇部产品的增长最快 2017 年同比增长 35 2 我们估计主要原因在 于 单价低单价低 相较于包包和香水等奢侈品 大牌口红的单价基本在 200 400 元之间 如雅诗兰黛倾慕唇膏 270 元 Dior 999 口红 300 元 纪梵希小羊皮系列 355 元 大牌 低价 让更多的消费者有意愿也有能力购买 选择多 选择多 相较于底妆 唇妆的选择更 为灵活多变 不同服饰 不同季节和不同心情下选择不同质地 不同色系的口红 可以 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 7 轻松改变整个妆容的感觉 图图8 我国主要我国主要彩妆彩妆品收入 品收入 亿元亿元 2012 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 图图9 我国主要我国主要彩妆品彩妆品收入增速情况 收入增速情况 2013 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 2 护肤护肤 面部护理为主 面膜及 面部护理为主 面膜及抗老产品抗老产品等品类增等品类增长较快长较快 2017 年整体护肤市场销售规模约 1866 6 亿元 同比增长 10 3 其中面部护理销 售规模达 1625 亿元 占比约 87 2012 2017 年占比均稳定在 85 90 之间 按护肤步骤看 2017 年洁面 爽肤水 润肤霜销售规模各 155 亿元 120 亿元 641 亿元 同比各增 7 7 14 3 和 7 2 虽然面膜不属于日常护肤步骤 但是由于 其即时效果好 单价便宜且使用方便 目前已成为不少消费者的日常选择 2014 年以来 增速虽略有下降 但仍处于高位 2017 年同比增 14 8 增速高于洁面 爽肤水等 从功效上看 目前我国消费者对抗老产品的需求有所提升 2017 年面部抗老产品 销售达 399 4 亿元 同比增 12 较 2014 2016 年回升较为明显 我们估计 一方面 老龄化人口逐渐增加 其抗老的意识和需求不断增长 另一方面 由于电脑辐射 粉尘 污染以及现代生活高压下 年轻一代的消费者出现细纹 老化等皮肤问题 她们抗初老 的意识和诉求也越来越强 目前 抗老诉求已无年龄界限 各年龄层的消费者或多或少的均产生了抗老意识 不少品牌也针对年轻肌肤设计抗老产品 如 Dior 推出针对轻熟龄肌的 未来新肌 系列 宣称 在肌肤初老痕迹到来之前将其推迟 雅诗兰黛推出 ANR 精华 奇迹丰盈抗皱系 列 锁定年轻肌肤 解决潜在细纹和幼纹困扰 图图10 我国我国护肤品护肤品类收入占比 类收入占比 2012 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 图图11 我国主要我国主要面部护理类面部护理类收入增速情况 收入增速情况 2013 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 8 图图12 我国护肤品类我国护肤品类销售规模及增速销售规模及增速 2012 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 图图13 我国面部抗老产品我国面部抗老产品销售规模销售规模及增速 及增速 2012 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 从消费类别看 以大众美容个护为主 高端消费呈增长趋势 从消费类别看 以大众美容个护为主 高端消费呈增长趋势 据 Euromonitor 统计 2017 年我国大众护肤个护类产品销售额 2395 亿元 占比从 2008 年的 82 逐年下降至 2017 年的 74 高端 premium 护肤个护销售额 845 亿元 占比从 2008 年的 18 稳步提升至 2017 年的 26 同时 欧莱雅 资生堂等集团分类别的消费数据也均印证高端消费增长趋势欧莱雅 资生堂等集团分类别的消费数据也均印证高端消费增长趋势 欧 莱雅 2017 年高端化妆品 兰蔻 YSL HR Armani 等 及健康活性化妆品事业部 理 肤泉 薇姿 修丽可等药妆 增速最快 各为 10 56 11 94 且高端化妆品事业部 2011 年以来均增长较快 资生堂 我们对比了资生堂 2017 年中国区和日本本土销售 情况 其中高端品牌的销售收入增速远高于其他品牌 2017 年各增 61 7 35 7 体 现高端消费强劲的增长态势 图图14 我国各类化妆个护的销售额 亿元 我国各类化妆个护的销售额 亿元 2008 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 图图15 我国各类化妆个护的销售占比 我国各类化妆个护的销售占比 2008 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 图图16 欧莱雅各事业部销售增速 欧莱雅各事业部销售增速 2009 2017 资料来源 欧莱雅各期定期报告 海通证券研究所 图图17 资生堂资生堂 2017 年各品类收入增速情况年各品类收入增速情况 资料来源 资生堂 2017 年年报 海通证券研究所 1 2 驱动力 收入增长驱动力 收入增长 意识崛起意识崛起 化妆品化妆品进入全民消费时代进入全民消费时代 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 9 人均人均收入收入稳定稳定增长 增长 美妆意识逐渐形成美妆意识逐渐形成 过去 30 多年来 中国经济飞速发展 人 均收入不断上升 2017年我国人均GDP 5 97万元 约8700美元 2003 2017年CAGR 达 13 1 城镇居民可支配收入 3 64 万元 约 5300 美元 2003 2017 年 CAGR 达 10 97 同时最终消费占 GDP 的比重也从 2003 年的 35 4 提升至 2017 年的 58 8 收入水平的提升以及消费能力的增长 消费者愈加重视服饰 美妆等 面子工程 美 妆意识逐渐形成 图图18 人均人均 GDP 及增速及增速 2003 2017 资料来源 国家统计局 wind 海通证券研究所 图图19 最终消费占最终消费占 GDP 比重 比重 2003 2017 资料来源 国家统计局 海通证券研究所 中产阶级中产阶级及年轻群体崛起 及年轻群体崛起 进入品质化消费阶段进入品质化消费阶段 据 Credit Suisse Global Wealth Report 2015 显示 2015 年我国居民财富居 1 万 10 万美元的人口占比 35 5 预计 2019 年将提升至 50 8 中产阶级比重不断增加 随着财富的不断积累 他们更加注 重品质和自身仪容 有能力且有愿意消费高端化妆品 据 InMobi 数据显示 高收入女 性的化妆品消费更加注重品牌和品质 其中护肤 彩妆的年消费金额超 1 万元的消费者 占该类人群的比例达 50 和 31 5 超过 8 成的高收入女性使用高端彩妆产品 同时 2015 年 90 后 00 后占比我国总人口 25 他们出生在中国经济高速发展 期 4 2 1 的家庭结构和未经历物资短缺年代 使得他们更加追求个性化 品质化 的生活 据联商网报道 资生堂旗下高端品牌 CPB 的线上消费者中 25 29 岁用户占比 最高 约 35 其次是 18 24 岁用户 占比约 26 30 岁以下的年轻用户占比超 60 图图20 我国人口年龄结构 我国人口年龄结构 2015 年 年 资料来源 国家统计局 海通证券研究所 图图21 未来我国中产阶层占比将显著提升未来我国中产阶层占比将显著提升 62 1 35 5 2 3 0 1 44 9 50 8 4 0 0 2 0 10 20 30 40 50 60 70 1万美元万美元10万万 100万美元万美元 2015年居民财富分布年居民财富分布2019年居民财富分布 预测 年居民财富分布 预测 资料来源 Credit Suisse Global Wealth Report 2015 海通证券研究所 低线城市快速发展 小城消费更具增长潜力 低线城市快速发展 小城消费更具增长潜力 随着城镇化水平不断提升 低线城市 基础设施建设不断完善 物流配送和互联网迅速普及 且低线城市的房价上升带来的财 富效应以及消费者自身收入水平的提升 促使低线城市的消费不断提升 据凯度 把握 新生代消费者的升级路线 报告显示 2017 年生活在西部和北部的年轻消费者购买美 妆 个护 家清的消费额增速明显高于东南部地区 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 10 图图22 我国城镇化率 我国城镇化率 2000 2017 年 年 资料来源 国家统计局 海通证券研究所 图图23 各地区各地区用户用户 2017 年美妆个护家清消费金额增长率 年美妆个护家清消费金额增长率 资料来源 凯度 把握新生代消费者的升级路线 海通证券研究所 从客群来看 女性是消费主力军 男性和儿童护肤的成长空间大 从客群来看 女性是消费主力军 男性和儿童护肤的成长空间大 主主力军力军 女性女性 据国家统计局统计 2016 年我国女性就业人员占比达 43 1 随着教育的普及以及更多女性走上工作岗位 女性在财务上更加独立 经济和家庭地位 大幅提升 新时代下女性的消费更加注重悦己 爱美的驱使下使女性在美容护肤上花费 时间并投资重金 网易考拉 2017 年进口美妆趋势报告 调研了 6279 位女性用户 结果显示 90 以上的女性已经广泛使用包含洁面 爽肤水和面霜等在内的基础护肤 72 的女性目前 使用 6 11 种护肤商品 包含基础护肤 深度护理等 从金额来看 女性在护肤品和彩 妆品的年消费额超过 1000 元的比例各为 78 54 未来有望进一步提升 潜力潜力军军 男性男性 随着社会财富的不断积累 越来越多的男性意识到个人仪容等在 社交中的重要性 同时受 小鲜肉 花美男 等韩流文化的影响 男性逐渐愿意花钱 打理自身的衣着和发型 愿意花费时间和精力进行日常护肤 据 Euromonitor 数据显示 2017 年我国男士护理市场规模 133 亿元 同比增长 6 9 2004 2017 年 CAGR 达 15 7 发展较为快速 据 BCG 联手阿里发布的 中国消费新趋势 三大动力塑造中国消费新客群 显示 男性线上年开支现已超过女性 达 10025 元 此外 据南都 京东消费研究所发布的 2017 美妆消费报告 显示 男女在美颜的消费差距逐渐减少 2016 年男女人均消费差额为 13 7 元 较 2015 年的 26 6 元进一步缩小 新生力量 新生力量 婴儿及儿童婴儿及儿童 据 Euromonitor 数据显示 2017 年我国婴幼儿与儿童 化妆个护产品市场规模约 171 亿元 同比增长 12 9 一方面 随着生活条件改善以及 理念升级 年轻家庭对母婴及儿童的护肤产品的消费意识不断增强 另一方面 2015 年我国全面二胎政策开放 出生人口逐渐增加 2017 年出生人口达 1728 万人 0 14 岁人口合计约 2 33 亿人 巨大的人口需求促生儿童护肤市场的发展 此外 随着化妆品行业监管日益规范以及进口化妆品关税下调等将推动中国护肤品 消费的回流 2015 年以来 我国出台了多项政策规范化妆品市场 2018 年 5 月国务院 总理李克强召开国务院常务会议 会议决定大范围下调日用消费品进口关税 其中化妆 品等产品的进口关税有 8 4 降至 2 9 我们预计未来部分进口化妆品有望出现新一轮 的降价潮 表表 1 化妆品行业相关法律法规化妆品行业相关法律法规 时间时间 部门部门 内容内容 文件文件 2015 年 5 月 25 日 财政部 以暂定税率方式降低护肤品 西装 短统靴 纸尿裤等产品 的进口关税 护肤品暂行税率由 5 调整至 2 国务院关税税则委员会关于调整部分日用消费 品进口关税的通知 2016 年 09 月 30 日 财政部 将征收范围调整为高档美容修饰类化妆品 高档护肤类化妆 品 高档美容修饰类和高档护肤类化妆品界定标准为进口完 税价格在 10 元 毫升 克 或 15 元 片 张 及以上 将进 口环节消费税税率由 30 下调为 15 关于调整化妆品进口环节消费税的通知 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 11 2016 年 10 月 27 日 国税总局 取消对普通美容 修饰类化妆品征收消费税 将 化妆品 税 目名称更名为 高档化妆品 税率调整为 15 关于 国家税务总局关于高档化妆品消费税征 收管理事项的公告 的解读 2017 年 1 月 26 日 食药监局 统一启用 化妆品生产许可证 化妆品生产企业持有的原 全 国工业产品生产许可证 和 化妆品生产企业卫生许可证 自动作废 总局关于统一启用 化妆品生产许可证 有关 事项的公告 2018 年 1 月 9 日 食药监局 总局药化监管司负责组织开展全国化妆品风险监测工作 设 立化妆品风险监测秘书处 总局药化监管司组织成立化妆品 风险监测工作组 总局办公厅关于进一步规范化妆品风险监测工 作的通知 2018 年 3 月 15 日 国务院 拟订立化妆品监督管理条例 国务院 2018 年立法工作计划 2018 年 5 月 31 日 国务院关 税税则委 员会 自 2018 年 7 月 1 日起 降低部分日用消费品的最惠国税率 取消 210 项进口商品最惠国暂定税率 其余商品最惠国暂定 税率继续实施 涉及 1449 个税目 平均税率由 15 7 降为 6 9 平均降幅 55 9 其中 绝大部分化妆品及相关个人 护理用品最惠国暂定税率取消 改为实施最惠国税率 资料来源 联商网 CIRS wind 海通证券研究所 2 渠道 渠道 经销整合经销整合 终端终端分化分化 新格局正在形成新格局正在形成 2 1 终端零售 电商快速发展终端零售 电商快速发展 专营店和单品牌店或将成为新动力 专营店和单品牌店或将成为新动力 目前我国化妆品渠道呈现多元化发展态势 传统线下渠道市场份额不断减少 但仍 占据半壁江山 电商 专营店等渠道因低成本 高效率等原因得以快速发展 2017 年 商超 百货 电商 专营店市场份额各 25 7 18 7 23 2 18 2 此外 单品牌店可以为 客户提供个性化 专业化的服务 缩短中间环节 提升品牌形象 深受国内外品牌青睐 图图24 中国化妆品及个护主要渠道情况中国化妆品及个护主要渠道情况 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 注 横线上的数值为 2017 年各渠道市占率数据 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 12 图图25 我国化妆个护各渠道市场份额 我国化妆个护各渠道市场份额 2005 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 图图26 我国化妆个护各渠道市场份额变动情况 我国化妆个护各渠道市场份额变动情况 2006 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 百货和商超 受电商冲击及实体零售走弱 市场份额逐渐下降百货和商超 受电商冲击及实体零售走弱 市场份额逐渐下降 百货渠道作为化妆 品的主力渠道 国际高端品牌占据一二线高端百货 而高性价的本土品牌则主要集中于 三四线城市的大众百货中 由于传统百货经营成本上升 聚客能力下降 以及电商和新 业态的蓬勃发展 百货渠道的市场份额从2009年的29 2 逐渐下降至2017年的18 7 商超渠道包含大卖场和超市渠道 是化妆品的主要销售渠道 由于其进入门槛相对 较低 适合大众化妆品牌 相宜本草 珀莱雅 佰草集 自然堂等品牌利用商超渠道获 得快速发展 2011 年以来我国大卖场和超市的净门店增长率不断下滑 2017 年仅各增 0 7 和 3 受开店放缓及电商冲击等 我国化妆品商超渠道市场份额从 2009 年的 37 7 逐渐下降至 2017 年的 25 7 图图27 化妆洗护的商超渠道市场份额 化妆洗护的商超渠道市场份额 2003 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 图图28 我国大卖场及超市净门店增长率 我国大卖场及超市净门店增长率 2005 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 电商 有效电商 有效打破打破区域限制 实现快速发展区域限制 实现快速发展 得益于流量红利 便捷性 商品丰富度 等 化妆品电商行业快速发展 通过缩减中间流通环节 提升供应链效率 不断挤压传 统实体零售渠道 据 Euromonitor 统计 2017 年中国化妆及个护的网络零售额为 683 亿元 2012 17 年 CAGR 达 25 33 化妆品行业电商渠道市场份额由 2003 年的 0 3 至 2009 年仍仅 0 7 而从而从 2010 年开始迅速提升 至年开始迅速提升 至 2017 年达年达 23 2 占比仅次于 占比仅次于 商超 商超 25 7 位列第二 位列第二 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 13 图图29 中国化妆及个护网络零售额 中国化妆及个护网络零售额 2012 2017 24 15 16 17 29 67 40 87 17 36 0 200 400 600 800 201220132014201520162017 0 10 20 30 40 50 网络零售 亿元 左轴 增速 右轴 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 图图30 中国化妆品电商渠道市场中国化妆品电商渠道市场份额份额 2003 2017 0 3 0 5 0 6 0 6 0 7 0 7 0 7 23 2 20 8 18 6 16 0 13 2 10 2 5 3 2 6 0 5 10 15 20 25 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 从品牌商角度看 国际品牌利用电商渠道 低成本触达低线城市消费者 扩大品 牌受众范围 以天猫为例 2012 年宝洁旗下 SKII 入驻天猫 随后雅诗兰黛 欧莱雅 太平洋爱茉莉 LG 和资生堂等化妆品集团陆续入驻天猫 据 CBNData 数据显示 截至 2016 年 全球共 3000 多家美妆品牌入驻天猫 其中 LVHM 雅诗兰黛 欧莱雅 宝洁 等九大集团近八成产品以及 70 多个高端品牌已入驻天猫 国际品牌对国内的电商发展状况 市场需求等了解较少 因而大多采用电商运营商 代为管理 代运营 以杭州悠可为例 目前公司拥有超过 17 个国内外知名品牌的线上 代理权 代理经营薇姿 理肤泉 修丽可 娇韵诗等 12 个品牌的淘宝旗舰店和专卖店 一方面 通过多品牌的集中运营 可以实现订单管理系统 库存管理系统等后台 IT 系统 营销策划设计团队的共享 降低运营成本 另一方面通过积累大量用户的消费数据与品 牌营销经验 可以敏锐的洞察消费者喜好的变化 及时调整营销策略 优化品牌产品的 结构 图图31 部分部分品牌入驻淘宝品牌入驻淘宝 天猫时间天猫时间 资料来源 联商网 搜狐新闻 天猫官网等公开信息整理 海通证券研究所 本土品牌利用电商的无边界特性以及线上社群网络进行口碑裂变宣传 降低营销 成本并提升品牌形象 与国际品牌形成错位竞争 抢占国内市场份额 例如 御家汇成 立之初即定位于 互联网 护肤品 企业 利用先发优势和平台红利 获得快速发展 随后利用其电商运营经验 代理丽得姿 城野医生 OGX KIKO 等国际品牌 扩大公 司营业范围 实现多元化发展 专营店 专营店 利用多样化的品牌经营 贴近消费者的选址布局以及专业化的服务和平价 的产品等 线下专营店在电商快速渗透之下仍保持稳定小幅增长 目前主要美妆专营店 包括屈臣氏 丝芙兰 爱茉莉太平洋 娇兰佳人 SaSa 等 据 Euromonitor 统计 专 营店的市场份额由 2010 年的 14 6 提升至 2017 年的 18 2 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 14 值得注意的是 虽然线下渠道中 CS 渠道份额略有提升 但进一步对屈臣氏 娇兰 佳人 丝芙兰 爱茉莉太平洋等主要专营店做数据分析 可以发现 1 CS 渠道份额的提升更多是来自于开店 而非单店收入 坪效的提升 渠道份额的提升更多是来自于开店 而非单店收入 坪效的提升 门店数 最多的屈臣氏 2012 2017 年收入 CAGR 仅 5 63 而门店数 CAGR 达 18 35 门店 数第 2 的娇兰佳人 加盟店占比超 60 2012 2017 年收入 CAGR 仅 11 09 而门店 数 CAGR 高达 33 08 2 屈臣氏经营绩效下滑的问题 不是个例 屈臣氏经营绩效下滑的问题 不是个例 2012 2017 年 屈臣氏单店收入 CAGR 为 10 75 坪效 CAGR 为 13 06 此外 娇兰佳人单店收入 CAGR 为 16 52 坪 效 CAGR 为 18 2 3 但彩妆占比较高的丝芙兰经营效益稳定提升 爱茉莉太平洋整体平稳 但彩妆占比较高的丝芙兰经营效益稳定提升 爱茉莉太平洋整体平稳 略有 下降 丝芙兰的单店收入仍在逐年小幅提升 坪效有所波动但并未大幅下降 开店速度 相对稳定 爱茉莉太平洋经营效益整体也相对稳定 仅 2016 2017 年单店收入与坪效有 所下滑 但展店速度为同业最快 4 低线地区美妆消费需求快速释放 区域 低线地区美妆消费需求快速释放 区域 CS 龙头或占优 龙头或占优 据京东消费研究所 2016 年 低线城市美妆消费额增速远超一二线城市 4 6 线地区美妆消费额增长指数各 160 203 186 远超 1 3 线的 100 118 139 据赛迪顾问发布的 2016 年县域经济 100 强 榜单 百强县中屈臣氏 娇兰佳人 唐三彩门店数各 138 家 30 家 67 家 占比其全国门店数各 5 2 2 3 14 9 即唐三彩得益于其大本营江浙地区经济发达 百强县也较多 对应门店数占比较高 而 屈臣氏因较多门店布局在 1 2 线地区且全国相对分散 同时面临高线城市的电商分流与 品牌升级压力 以及低线城市来自娇兰佳人等愈加激烈的竞争环境 更为详细的内容 敬请参考 屈臣氏的成长与转型 折射了美妆行业的哪些变化 表表 2 中国主要美妆专营店中国主要美妆专营店 2017 年收入 门店数年收入 门店数 面积 坪效等指标对比 面积 坪效等指标对比 2017 收入收入 亿元 亿元 2012 2017 CAGR 门店数门店数 家 家 2012 2017 CAGR 单店收入单店收入 万元 万元 2012 2017 CAGR 单店面积单店面积 平米 平米 坪效坪效 万元 万元 平米 平米 2012 2017 CAGR 屈臣氏 164 5 63 3339 18 35 492 10 75 440 1 12 13 06 丝芙兰 35 12 41 210 9 57 1669 2 60 430 3 88 3 36 爱茉莉太平洋 19 92 92 430 84 71 447 4 44 200 2 24 1 39 娇兰佳人 16 11 09 2400 33 08 69 16 52 67 1 03 18 20 上海家化 3 6 72 300 8 78 95 1 89 32 2 98 3 18 雅芳 2 25 96 600 30 01 38 5 78 160 0 24 28 71 莎莎 2 4 97 55 1 13 312 6 03 205 1 52 6 18 鸥美药妆 1 44 0 81 95 4 40 152 3 76 420 0 36 4 26 DHC 0 65 7 15 90 3 93 72 3 35 27 2 71 1 05 伊夫黎雪 0 07 7 88 4 16 74 173 10 65 50 3 45 5 82 资料来源 Euromonitor 海通证券研究所 单品牌店单品牌店 由于单品牌店可以为消费者提供定制化和个性化的产品与服务和相对自 由轻松的购物环境 打破了化妆品供应链的多层经销网络 提升了化妆品品牌触达消费 者的效率 深受消费者喜爱 1 平价品牌 通过在线下大量开设单品牌店 保证品牌渗透率 平价品牌 通过在线下大量开设单品牌店 保证品牌渗透率 最早在中国开 设单品牌店的化妆品品牌有雅芳和佰草集等 随后植物医生 自然堂 悦诗风吟 林清 轩 珀莱雅 悦芙媞 等品牌纷纷开设单品牌店 以植物医生为例 2004 年植物医生开 设了第一家专卖店 截至 2016 年底其单品牌门店总数扩张至 2500 家 目前门店 2597 家 通过会员化管理 植物医生可以获取消费者购物时间 商品类型 皮肤状况和使用 喜好等 有利于公司制定生产研发 预测销量 库存计划等 实现数据化 精准化营销 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 15 表表 3 主要平价品牌的单品牌店详情主要平价品牌的单品牌店详情 品牌品牌 产地产地 门店数门店数 家 家 发展情况发展情况 植物医生植物医生 中国 2597 2004 年开启第一家专卖店 2009 年启用植物医生品牌 2016 年 植物医生单品牌店销售额增 长 30 总门店数已拓展至 2500 家 悦诗风吟悦诗风吟 韩国 347 2012 年进入中国市场 2016 年店铺数量突破 300 家 当年新增超 100 家门店 林清轩林清轩 中国 408 2008 年开设第一家门店 佰草集佰草集 中国 2000 专营门店 120 1998 年第一家专卖店 2005 年 1 月 佰草集的专卖店突破 100 家 2011 年 佰草集在中国的 零售 专营 专柜 店超过 1000 家 雅芳雅芳 美国 664 2003 年 雅芳在中国零售门店数量曾有 1 万多家 当时雅芳中国的销售额达到 24 亿元 2016 年仅剩 1000 多家专卖店和化妆品专营店 欧舒丹欧舒丹 法国 254 2005 年进入中国 婷美小屋婷美小屋 中国 1672 2012 年第一家 2016 2017 年的两年时间 婷美小屋共开出了 1500 多家店 2018 年计划开 放加盟 单品牌门店数达 5000 家 资料来源 各公司官网 联商网等新闻网站 海通证券研究所 2 中高端品牌 以体验店为主 强调品牌形象 门 中高端品牌 以体验店为主 强调品牌形象 门店数量相对较少店数量相对较少 高端品牌 的单品牌店一般开设在一二线城市的高端百货中 以强调品牌形象的体验旗舰店为主 通过专业的导购和富有特色的布臵等为消费者带来新的购物体验 如雅诗兰黛 以科颜氏为例 门店采用 骨头医生 的