外部环境分析ppt课件 (3).ppt

第二章外部环境分析 1 开篇案例 华立集团 下注青蒿素产业2003 8 5 Artekin为什么选择中药行业为什么选择青蒿素行业整和策略及实施 2 外部环境分析的逻辑 外部环境因素 一般环境特殊环境 竞争因素 波特五力模型 政治法律因素经济因素社会文化人口和地理因素技术因素 PEST分析 3 外部环境五因素 4 第一节政治法律因素 1 区域经济发展战略2 行业政策3 税收政策4 政府的双重身份5 法律法规 5 第二节经济因素 一 GDP及经济周期分析1 GDP是反映一个经济体经济活跃程度的最重要指标 也是反映市场需求的一个重要指数 一国GDP的变动 对所有行业都会产生影响 2 对经济周期的预测是GDP分析的主要手段3 与经济周期相伴的经济变量还有通货膨胀和失业等 6 二 货币政策分析 货币政策主要包括货币投放量 利率 准备金率等金融手段 货币政策的战略含义 1 对需求的影响货币政策对社会消费需求和投资需求都会产生较大影响2 战略扩张的风险国家货币政策的变化会影响到企业战略扩张的风险 7 三 收入分配结构 1 可支配收入可支配收入决定了社会和个人的购买能力 由此决定了潜在市场容量 2 可支配收入的分配结构可支配收入的分配结构将决定具体行业所面临的市场容量和市场分布结构 影响行业结构和行业布局 8 四 汇率变动趋势 汇率的变动意味着商品在国际市场上价格的变动 从而影响到一国的产品在国际市场上的竞争力 9 第三节社会文化人口与地理因素 1 社会文化2 价值观3 人口统计特征4 地理因素 10 第四节技术因素 技术因素分析基于以下的战略考虑 1 确定企业研发 战略性技术储备的方向2 判断技术进步的进程3 判断相关技术变化的影响及其走势 11 第五节竞争因素 新加入者的威胁 代用品或服务的威胁 供应者的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 12 一 如何分析潜在进入者的威胁 对于一个产业来说 进入威胁的大小取决于该行业的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击强度 13 一般说来 行业进入障碍的大小主要取决于以下几个方面 1 规模经济当产业规模经济很显著时 处于最佳规模或者超过最佳规模经营的企业就比新进入者有成本优势 这就构成进入障碍 2 产品差异优势新进入者进入行业后必须要用很大的代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚 14 3 资金需求如果生产某种产品需要大量的资金 或者因为竞争需要投入大量的资金 那么 这种资金需求就是一种进入障碍 4 销售渠道对于新进入者而言 那种与原有的企业建立专营的销售渠道所形成的障碍是非常大的 15 二 如何分析替代品的威胁 1 替代品的存在为产品价格设置了上限 当产品价格超过该界限时 用户将转向购买替代品 2 当替代品的相对价格降低或顾客的转换成本降低时 来自替代品的竞争压力将会加大 16 三 如何分析供应者和购买者的讨价还价能力 讨价还价能力的大小取决于以下几个方面 1 买方 或卖方 的集中程度或业务量的大小当购买者的购买力集中时 则购买者讨价还价的能力会增加 反之 当少数几家供应商控制供应时 则在价格和服务质量上给买方施加很大压力 17 2 产品差异化程度与资产专用性程度企业的资产专用性程度越高 生产效率和质量越高 但资产专用性也使资产的生产适应性下降 当企业转产时会成为一种损失成本 当供应者的产品存在差异性 而替代品又不能与供应者的产品相竞争 那么供应者讨价还价的能力就加强了 18 3 纵向一体化程度若购买者已经实现了后向一体化 就会使供应者处于不利地位 反之亦然 4 信息掌握程度当购买者充分了解需求 实际市场价格 甚至供应商成本等方面的信息 要比在信息贫乏情况下掌握更多的讨价还价的筹码 反之亦然 19 四 如何分析产业内现有企业的竞争 1 产业内企业的数量一个行业内如果存在太多的企业且它们实力相当 该行业的竞争将是非常激烈的 这种激烈不仅反应在企业对市场份额的争夺上 而且还会使恶性竞争的可能性增加 相比较而言 如果行业内形成寡头垄断的局面 竞争程度大大降低 20 2 产业增长速度在行业快速增长时 企业可以发挥自己的优势和资源来发展自己 如果行业发展较为缓慢 有限的发展空间使得企业必须自己寻求出路 把力量放在争夺现有市场份额上 那么将使企业间的竞争激化 21 3 产品的统一性和转换成本产品的同质性高 就会使生产者在价格和服务上形成竞争 转换成本低 购买者在选择上有更大自由 也会使竞争更加激烈 4 退出障碍当退出障碍很高时 企业必然会在这一行业作最后的搏斗 从而加剧市场竞争 22 第六节外部关键因素评价矩阵 外部关键因素评价矩阵 externalfactorevaluationmatrix EFE 把政治 经济等外部环境因素综合在一起 形成一个总体的判断 23 一 构造EFE矩阵的步骤 1 确定外部关键因素 通过对政治 经济 文化等因素的逐一分析 确定一个外部关键因素集合 根据统计经验 外部关键因素的数量在10 20个之间 2 对所选出的关键因素进行分类 哪些属于机遇 哪些属于威胁 并按照因素的重要程度进行排序 24 3 在排序的基础上 进行一系列的数学变换 得出各因素的权重 各因素的权重之和应该等于1 4 就各关键因素对企业的影响程度进行评分 机遇的评分范围为1 5分 威胁的评分为 1 5分 5 用每个因素的权重乘以它的评分 得到该因素的加权分数 25 6 将所有因素的加权分数相加 得到企业的总加权分数 在EFE评价中 企业的最高得分是5分 最低得分是 5分 平均分为0分 超出平均分以上的 说明企业的外部环境非常有利 反之则说明企业的外部环境恶劣 26 外部环境因素 政治法律因素 经济因素 社会人文因素 技术因素 竞争因素 产品 顾客 市场 技术 员工 外部关键因素判断的分析框架 27 排序转换成权重的程序 1 对个要素进行排序2 计算各要素排序的倒数 即排第一位的为1 1 排第二位的为1 2 依此类推 3 把各要素排序的倒数相加 得到总数A4 用各要素的排序的倒数除以A 得到各要素的初步权重 如第一位要素的权重为1 1 A 第二位要素的权重为1 2 A 28 5 对的到的初步权重数据进行判断