定价策略第三章价值定价策略ppt课件.pptx

第三章价值定价策略 1 2 第一节顾客价值分析 一 顾客让渡价值整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中得到的所有利益 包括货币和非货币的 实质的和心理的 类似于总收益 总效用 顾客让渡价值指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分类似于净收益 消费者剩余 顾客让渡价值又称为顾客附加价值 3 店面价格 交易成本 顾客获得的全部利益 4 价值认知的构成代价或牺牲 顾客在购买和使用产品或服务时付出的全部成本和代价包括研究产品和服务的成本 失效风险 服务 保养 终生使用成本等资产 品牌 质量 公司 销售产品的地点等的价值感受资产是指一系列同市场相关的影响价值认知的因素 包括企业或品牌的品质声誉 所提供的额外及时和可靠的零部件或服务 可以信任的销售人员和服务人员等审美 顾客对产品的特性或吸引力的价值感受指颜色 风格 设计 内部装饰等相关使用 产品是如何被使用的使用过程的简捷易懂性 方便性 成本节约特性等感受的交易价值 从交易或促销价格中所获得的利益的感知 5 二 价值导向定价现有的和潜在的购买者会以价值认知为基础进行购买决策价值认知是感受品质和利益同总的感受牺牲之间权衡的结果购买者对产品价值的感受并不局限于价格最低化 企业必须教育顾客懂得产品与服务的使用和价值价格必须同顾客的价值认知保持一致 6 一 顾客价值的概念化相关产品的属性和特性的明确表述 可分辨可判断可选择iPhone7的出现 让iPhone的体验在许多重大方面都有了质的飞跃 它带来了先进的新摄像头系统 更胜以往的性能和电池续航力 富有沉浸感的立体声扬声器 色彩更明亮丰富的iPhone显示屏 以及防溅抗水的特性 它周身的每一处 都闪耀着强大科技的光芒 7 二 理解顾客的关键价值驱动因素并不是所有购买者都会从同一项产品特性中获得同等程度的满足有些购买者非常看重交易成本有些购买者注重终身成本 8 潜在的价值驱动因素更优的表现更大的可靠性附加的特征较少的维护成本更小的初始成本更快的服务可以归纳为对顾客的成本驱动因素 收入驱动因素和心理价值驱动因素 9 另一种潜在顾客价值因素分类可靠性 可信任性 可预见性对客户需要作出反应快速交付通过节约降低成本质量的宽度和深度完整地提供产品知识 能力和跟踪服务产品或服务提供的完整知识 10 三 计算顾客价值例如 某种机器设备供应商来自成本方面的价值例证 工资和薪酬方面的节省生产力的提高培训和学习费用的节省维护和安装费用的节省聘用和流失人员费用的节省物料搬运费用的节省 11 例如 某种手机零部件的供应商来自利润方面的价值例证 顾客缩短其产品到达市场的时间顾客在其市场上取得成本优势顾客记得新的顾客顾客转向一种利润更高的顾客组合顾客提高销售额或市场份额顾客提高或加强其产品的效用水平 12 测算顾客价值的方法调查法实验法统计方法与模型典型调查法顾客价值极端上限的均值和标准差定价上限依据传递价值的范围 13 采用联合测度方法 联合分布分析 对价格反应进行量化分析选择一系列反映产品属性的描述性变量品牌 发动机功率 耗油量 环保性能 价格对每种属性确定多种价值等级以便向顾客调查设计多组 产品概况 数据 让受访者选择以显示其偏好结构让受访者对10 20组产品进行选择后 可以采用数学方法推算出每种产品属性对顾客的重要程度推算产品在各种产品属性上对顾客的价值将每个属性的价值按照各属性的重要性进行加权求和 得到产品的总价值 14 联合测度法与特征价格模型特征价格模型对产品或服务的每一特性确定隐含价格 影子价格 反映市场供求关系所确定的价格中各种特征因素的相对重要性程度 15 有限属性联合分布分析 例 16 全属性联合分布分析旅馆属性说明与等级 17 四 将价值传达给顾客保持价格结构易于理解 有弹性且相对便于管理持续明确地传达价格结构 折扣补贴公开且明确提供完备准确的促销信息提供恰当的参考价格的实际销售价格尽可能减少顾客在获得促销利益时所付出的时间和精力 18 五 开发确立顾客价值的途径促使企业在价格管理中将注意力集中于企业的外部建立定价原则使顾客承认其所接受的价值通过结构化顾客判断和偏好的形成来创造价值认知 19 第二节价格与价值匹配原理 一 价值定价思维价值导向定价策略的实质在于以竞争对手无法模仿的竞争优势最大可能地创造顾客的经济价值 并有效传递价值 使消费者支付意愿最大化 20 价值定价不是销售策略 而是一种营销策略将技术能力转化为服务能力 创造消费者利益发展与这些利益相关的价值信息通过有效的营销管理 传递价值口碑 使消费者从比较竞争对手的价格转向比较价值 强化消费者的感知价值不同顾客对相同产品的价值评价可能完全不相同 即使是同一顾客 其对产品的认知价值也可能随着时间的变化而变化 21 顾客价值 22 价值图 价格和顾客价值之间的平衡关系 认知的价格 认知的价值 竞争对手A 竞争对手E 竞争对手B 价值性能平衡线 23 价值图 市场份额的变化 认知的价格 认知的价值 竞争对手A 竞争对手E 获得市场份额的厂商 丢失市场份额的厂商 24 价值上处于劣势的厂商可能的策略 认知的价格 认知的价值 竞争对手A 3 在降低部分价格的同时 提高客户价值 1 保持价格水平 但提高客户认知的价值 2 保持客户认知价值的同时 降低价格 提供额外的客户价值所需的成本降价对利润率 销售额的影响竞争对手预期的反应 25 处于优势地位厂商的可能对策 认知的价格 认知的价值 1 维持 在现有价格水平上增加市场份额 3 保持现有客户认知价值 提高价格 2 保持价格水平 降低客户价值及相关成本 4 结合使用提高价格和降低客户价值的手段 降低客户价值后 成本降低的空间提高价格对利润率 销售量的潜在影响竞争对手预期的反应 26 价值性能平衡的厂商 认知的价格 认知的价值 1 维持原状 2 提高价格和客户认知的价值 向高端市场发展 3 降低价格和客户认知价值 向 低端市场 发展 提供 降低客户价值的成本如果价格变化 对利润率 销售量的潜在影响竞争对手预期的反应在不同的价格 客户价值点上 可扩大市场的规模和增长速度 27 二 价格谈判达成的交易均是双赢的讨价还价不是竞争有效的定价要确保顾客可以得到利益 即顾客价值大于等于价格价格敏感型顾客谈判 价值引导价值敏感型顾客谈判 价值保证忠诚型顾客谈判 价值分隔 28 29 第三节基于质量等级的定价策略 消费者或顾客对产品或服务的质量水平的感知是价值认知主要方面 依据质量水平感知的差异进行定价是价值定价的重要形式质量等级也是细分定价的一种方式 质量等级可以作为细分变量 也可以与定价结合起来区隔市场 30 搜寻产品 经验产品和信任产品搜寻属性 可以在购买前确定质量经验属性 只能在购买后评估质量信任属性 通常不能在收到或使用后进行质量评估 31 搜寻 经验和信任属性 32 信号发送信号是指发布者以一定成本向市场提供的信息 是一种可观察的可以改变的能够影响购买者对产品质量评估的属性不同销售者的产品之间的可观察到的属性或暗示的差异高品质和低品质销售者在提供这些属性时的成本差别在市场上能够感知到的直接同属性或暗示相关的质量上的差别 33 质量信号的类型违约独立信号与销售独立 广告 品