神秘顾客基础知识.doc

神秘顾客思考系列之一神秘顾客的由来神秘顾客：使接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。Mystery shopper： The use of individuals trained / briefed to experience and measure any customer service process, by acting as potential customers / actual customers and in some way reporting back on their experiences in a detailed and objective way. 据说是标准的“神秘顾客”定义如今在中国的服务行业中，神秘顾客概念可以说是大红大紫。不管是跨国的商业巨头还是本土的零星小店，不论是自以为阳春白雪的教授专家，还是每天迎接送往的一线员工，不仅是专业的市场研究人员，还包括企业的主管和老板，都听说过“神秘顾客”都在说着“神秘顾客”。当然，这里面有推崇倍至的，也有嗤之以鼻的。通过GOOGLE检索，约有748000项符合神秘顾客的查询结果，可见其多么的深入人心。神秘顾客这个概念从哪里来的呢？大多数资料显示，神秘顾客概念来自于美国，首先是被快餐业的巨头麦当劳和肯德基使用，并因为这些连锁商店开遍世界而把这个概念传递开来，同样，中国有了麦当劳、肯德基，由此就知道了神秘顾客。这样的说法也几乎无法考证，可能是因为美国的商业发达，而且像麦当劳这样的跨国快餐更需要服务的标准化规范化，他们也更可能最先研究使用一些新的管理方法，从神秘顾客的特点来看又特别适合这样的企业应用，因此，上述的说法有几分道理。很多人说了，知道鸡蛋好吃就可以了，何必一定要找到下蛋的母鸡呢？既然是要系统的研究这个事物，起源还是很重要的。就像我们研究非典要知道传染源，现在的牛肉鸡肉不是都被要求表明原产地吗，同理。神秘顾客的产生有其必然的根源，社会化大生产和商业服务分工的细化了推动神秘顾客的产生，而真正的发展是由于连锁这种商业业态的不断发展。如果是一家一户的小作坊，老板手下看着几个小伙计，举手投足都在眼皮地下，根本没必要请“神秘”的别人来替自己“偷窥”。即使是成长为大型的企业，比如拥用上百餐位的大饭店，老板带着几个亲信也可以顾的过来。可要是店面多了、离的远了，或者跨过大洋来到异国他乡，再本事的老板也难以亲历亲为了，请“神秘顾客”就变得顺理成章。也不是所有大型的连锁的跨国的企业都需要神秘顾客，如果是生产型的企业，生产机床的、制造轮船的可能都不需要神秘顾客，也没有应用神秘顾客的基础。神秘顾客只能产生于服务业，产生于与消费者密切接触的窗口行业。神秘顾客的产生与服务业在国民经济中不断占据更重要的位置相关。在一个不发达的经济体中，人们更多的为了填饱肚子而奋斗，食品的匮乏使人们不会更多的关注服务质量。经济腾飞以后，第一第二产业比重下降，人们对服务的要求提高，作为企业必然为了应付日益苛刻的消费者而费尽心机，那聘请比一般顾客甚至还要苛刻的神秘顾客来进行预先或者过程中的衡量与监督，成为了一个很多的选择。神秘顾客的概念来自商业，但其实理念早就存在，并不是一个新鲜事物。我们管理的理想状态是“领导在与不在一个样”，但是实际上这个几乎不可能做到。为了监督领导不在的时候的真实状态，古人也有很多的方法，但说到底都是“间谍”的特务方法。如果从简单上说，神秘顾客也是一种暗访，是一种非管理人员亲自进行的暗访，不同于传说中的康熙微服私访。据说隋炀帝杨广就经常悄悄的溜到中书省，来个突然袭击，看看官员们的表现。明朝更是创造性的建立了“东厂、西厂、锦衣卫”，连大臣家里晚上吃的什么都有人给皇帝汇报。前些天看电视剧延安颂，里面在讲到延安整风中出现了一些扩大化的问题时，毛泽东很生气，想确认自己的想法了解真实的情况，但自己出面又不合适，于是就派卫士小李到中央党校查看，还特意叮嘱要带耳朵不要动嘴巴。等小李回来感慨很多，详细的汇报了自己看到的“有意思”的事情。这些都为毛泽东下决心改变整风运动的失误起了很大的作用。我们可以说，在这里毛泽东很好的应用了一种神秘顾客的技巧完成了自己的研究，至于是什么技巧，我们在本系列的后面有专门的分析。神秘顾客服务研究方法来到中国，是与满意度研究的风行联系在一起的，也有很多专业人士将神秘顾客看作是满意度研究的一种或者是补充。仁者见仁，智者见智，但神秘顾客更多的是一种管理手段，一种现场管理手段，如果不与管理相结合，神秘顾客不会起到很好的作用。应用神秘顾客有很多的限制，必须考虑社会文化的接受程度，必须遵守国家的法律和道德标准，企业也要遵守相关制度保障员工权益，甚至涉及到人权和隐私保护，否则如果引起员工的不满，或者是道路以目，那会得不偿失。神秘顾客目前在连锁商业、电信、银行等等行业应用很广泛，关于其理论和具体操作规范的探索也在不断深入，希望通过我们的探讨，能够给大家一个新的视角，将这个有益的工具更好的发挥。神秘顾客思考系列之二 神秘顾客的作用大家都在热捧神秘顾客监测，好像只要有了神秘顾客监测，所有的管理问题就都解决了。事实上也有很多公司或者管理者确实是这样认为的，并强加了很多沉重的负担给本来应该轻松的神秘顾客身上。难道神秘顾客这个不怎么地道的外来和尚真的能念好中国的所有管理真经吗？世界上没有包治百病的灵丹妙药，自然也不会有能解决所有管理问题的模式法则。神秘顾客的方法不是街头贩卖的大力丸，好东西也应该取之有道、用之合理。神秘顾客监测作为一个市场研究方法，同时也是对现场管理方法的有效补充，对于服务窗口行业能起到非常重要的作用，总结起来，我归纳为：保持压力、了解实情、发现问题、实现奖惩、提升管理。通过神秘顾客的监测可以给服务行业的一线员工时刻保持一种无形的压力，促使其在整个工作期间始终不敢放松，保证良好的服务质量。人无压力轻飘飘，很难让一个人在长达八个小时的时间里始终做到一丝不苟，特别是对于窗口行业的服务人员来说，即使是面对顾客的各种刁难也要始终保持微笑，就更为困难。可是由于服务人员直接面对企业最为重要的客户上帝，一时的疏忽或者怠慢都可能带来上帝的抱怨甚至愤怒。作为现在激烈市场竞争下的企业绝不会容忍这样的事情的发生。在通过各种方式提高服务人员的服务意识的基础上，在其身边布置不可预知的神秘顾客来保持隐形的压力不失为一种很好的方法。正如毛主席说的，让人民监督才不敢懈怠。不过，工作人员面临现代社会、职场和生活的各种压力已经很大，而神秘顾客的施行带来的这种压力应该是适当的，以不引起反弹为界限，否则如果成为压垮员工的最后一根稻草就得不偿失了。通过神秘顾客的监测还可以使管理层得到最接近事实的信息。在企业管理中，因为各部门或者个人之间的既得利益，很可能有意无意的阻塞真实信息传达的通路，造成很多领导耳不聪、眼不明。正如在战场上，敌我双方都会采取一些伪装措施，或者通过各种方式割断信息的传递，甚至故意造成虚假情报给对方，指挥员会通过化妆的秘密侦察员来探知对方的真实情况，做出决策。虽然在企业中没有这样冲突严重或者说关系生死存亡，但领导层得到的最终信息也往往是经过过滤提纯的。管理层的精力和执行的范围都有限，不可能事必躬亲去了解情况，再说在领导出现的时候得到的也不一定是日常的行为表现，很可能是在演戏。神秘顾客一般来自第三方或者是聘请的没有利益关联的人，通过他们的亲身体验，能够将最真实的现场情形反应出来。不过，管理者也要小心，要做到兼听则明，尤其是对于负面的信息应该经过侧面的求证和认真的分析，在对待神秘顾客反应的信息上应该保持信任并且慎重的态度。神秘顾客再神秘也是顾客，因此可以以一个消费者的眼光看待接受的服务，由此发现管理者或服务人员发现不了的问题。有些神秘顾客是经过特殊培训的，熟知服务的要求和细节规定，他们可以用近乎专业的眼光看待自己的商业体验，特别是有长期经验的专业级神秘顾客。也有些神秘顾客基本就是普通的消费者，只不过临时附加了将体验记录下来的任务。不同类型的神秘顾客有各自的特点和应用范围，以后本系列中将加以详细论述。不管怎样，这些神秘顾客都能够发现不同的有关服务方面的问题，甚至是深层的问题，神秘顾客站在客户的立场还可能发现管理者忽视甚至自以为是的错误。通过神秘顾客的记录，可以发现一线服务中的闪光点和先进分子，作为表彰的基础，同时对其他服务人员起到激励作用，有利于整体服务质量的改进。通过与企业的规章制度相结合，实现了有效奖惩，并且这样的奖惩是建立在客观证据的基础上，基本做到了公平公正。如果说神秘顾客仅仅是反映了一次偶然的失误，作为对服务质量要求完美不允许出现差错的情况下也只能怪自己犯错误在一个不适当的时机而已。管理者也应该充分考虑这样的情况，不因为一次偶然的意外事件对服务人员进行全面的否定，应分析缘由并考虑平时的综合表现。如果要求百万分之一的出错率，却偏偏被神秘顾客逮到，应该没有任何理由推托。作为管理者却不应该仅仅局限于通过神秘顾客发现了问题，同时还应该能够针对出现的问题和不当之处进行改正。企业服务质量的好坏很大程度上是企业管理整体中存在问题导致的，也是企业管理问题集中体现的一个窗口。比如，这个员工对待顾客态度不好很可能是因为上个月的绩效考评受到了不公正的待遇，另外一个员工业务问题回答不上来，是因为最近的培训师总是忙于个人的结婚准备减少了培训次数。有些神秘顾客能够结合自己的体验提出改进的意见，专业的咨询公司结合神秘顾客提供的资料，能够对企业进行诊断，找出问题的根源，并提出解决方案。企业管理层、神秘顾客、管理咨询紧密结合，通过神秘顾客看到的外在表现，结合其他的咨询手段解决管理中存在的深层次的问题，包括人力资源管理、流程管理、现场管理等等企业管理的多方面，实现管理水平的提升。作为一些管理措施或者咨询方案实施以后的效果评估，神秘顾客也可以发挥很大的作用。神秘顾客思考系列之三神秘顾客的特点市场调查有多种形式，传统的如入户访问、街头拦截，这些访问都属于面访，也就是要访问的一方和被访的一方面对面的直接问答，简单明确，最能够准确了解被访问者的意见；还有虽然不见面但是也会明确意图直接沟通的电话访问、邮寄访问等等。这些调查形式都是遵循了数理统计学的抽样理论，从一定规模的小总体来推断大的总体状况，神秘顾客是一种非常特殊的方式，既有传统调查的一些特征也非常独特，虽然产生的历史久远理念也并不复杂，但被主流调查领域认可和广泛应用却是时间不长，也算是一种全新的操作模式。神秘顾客最主要的特点当然就是“神秘”。一般来说，神秘顾客进行访问的时候是不能暴露自己的意图的，所以我们经常把神秘顾客这种调研形式称为“暗访”。从事神秘顾客的访问人员可能事先进行过相应的培训，也有特定的调查意图和方法，甚至随身携带有记录用的表格或者问卷，但是这些是不能被调查的对象识破或侦知的，否则神秘顾客的检测效果将大打折扣。神秘顾客既然是悄悄的来悄悄地去，使被检测的对象毫不知情，就需要进行必要的伪装，把自己的专业能力和身份隐藏起来，最好是成为不为人注目的小角色，泯然众人，举手投足不能有一点的异常，更不能给对方进行任何的暗示甚至公开宣称自己的身份。神秘顾客检测首先是一次面访，而且是一次不寻常的面访。他面对的被访问对象可能不是一个人、甚至不是一组特定的人，这就要求这个访问员有更灵活的访问技巧，能够随机应变，把握问题的关键，并且要熟知访问的细节要求，在没有问卷给自己提示的基础上也能完整的完成工作。通常的面访中，访问员可以通过与被访问对象的话语、体态、言行的沟通，让被调查者充分真实的表达自己的看法；在神秘顾客访问中，访问员要通过自己的普通顾客的心态行为和略显随意的问题提问来使被调查者真实的体现自己的工作状态和能力水平。神秘顾客检测也是很重要的观测过程。神秘顾客访问员要按照自己所目睹的情况记录人、物体、以及事件行为模式，其中不会向被观测对象提出问题或者用其他方式进行交流。可以有以下几种观测的类别：身体动作，例如接待顾客或者传递物品时的姿态；口头行为，如销售时的对话；表情行为，如声音语调或面部表情等；空间关系及位置，如物品摆放；时间模式，如用于包装或收款的时间；物体目标，如宣传品的数量；以及语音和图示资料，如播放的广告等。神秘顾客的观测过程可以用来描述各种行为，但不能观测某些感知现象，如态度、解释问题的能力等等，因此神秘顾客过程不仅仅是观测，也要融合面访的技巧和内容。神秘顾客检测也具有实验调研的一些特点。实验调研是指调研人员对调研环境进行控制，通过类似自然科学实验的方法，使某些影响因素保持恒定，精心操纵一个真实或者人为控制的条件，由此来估计变量之间的因果关系。神秘顾客检测时，也经常设计一些特定的场景或者购物环节，通过同样的条件来测试不同对象的服务水平和能力，由此进行比较和评估。神秘顾客检测还有一个与其他调查方式根本不同的环节，那就是体验。神秘顾客在进行访问和观测的同时也要自己亲身体验，通过完成真实的消费过程来切身的体会服务质量，做出自己的判断。这也就让神秘顾客能够更好的与现场管理结合了起来，实现了调研和管理最大的协调统一。在一般情况下，神秘顾客访问员都可以在事先指定的场所进行指定或者随意挑选的消费，这种消费过程无论是被文字记录还是音像摄录都能成为后期研究的重要资料和论据。神秘顾客检测是介于定性研究和定量研究之间的一种模式，也可以说是兼具两者的一些特点。通常神秘顾客检测时会记录详细的过程，包括访谈记录、行为模式、突发事件、还会通过现代化的高科技工具对图形图像声音等信息进行保存和整理，这些非格式化的信息非常真实可靠，是后期分析研究的重要资料。在记录这些的同时，一般也会要求神秘顾客访问员对服务进行评价、会通过设计一些问题让访问员充分表达出自己在一次神秘顾客检测中所得到的服务体验。定性和定量方法的结合运用正是神秘顾客发挥自己独特作用的重要优势。神秘顾客思考系列之四神秘顾客的挑选神秘顾客作为一种市场调查的方式，需要与之相适应的执行者，由于其访问的特殊性，对神秘顾客访问员的要求与其他传统访问有很多不同。根据神秘顾客项目目标差异、环境特点、行业特点以及质量控制的角度，选择合适的神秘顾客访问员，成为项目能够最终获得成功的必要条件之一。 神秘顾客的访问员可以分为四个类型，每种类型都有其自身的特点和优势，也有其局限性，必要的时候多种类型访问员配合执行也许有更好的效果。第一种我们称为“普通型神秘顾客”，这是一种比较常见的形式，一般是由于某个特定的项目，也许是企业自己招募也许是专业咨询公司招募而来，这些访问员可能有一定的传统访问经验或者没有，但一般没有从事过神秘顾客的调查，需要经过专业人士系统的培训，使其掌握基本的神秘顾客执行知识，同时熟悉要考察的细节与监测的问题。现在一些专业公司经常在网上进行这样神秘顾客的招募，也有通过朋友介绍来进行个别地点或项目访问的。普通型的神秘顾客思想比较单纯，可能是为了体验作为神秘顾客的感觉，也可能是为了享受免费午餐的乐趣，或者是为了得到访问的报酬，总之，一般会很真实的反映实际检测到的情况。普通型神秘顾客因为自身的条件限制，可能会遗漏某些重要环节，同时由于其太多的个性化感知，难以进行系统的对比分析。据我们所知，一些跨国的连锁快餐企业一般通过这样的方式来进行，目的是保持服务的压力，这个作用应该是普通型神秘顾客能够很好的完成。第二种我们称为“专业型神秘顾客”。现在有这样一群人，以从事神秘顾客检测为自己的固定工作，同时身兼多职，忙碌在不同的神秘顾客项目之间，这些人是专业的神秘顾客调查员。由于其长期专职来进行神秘顾客的访问，因此积累了相当丰富的执行经验，头脑灵活、反应迅速，独立工作能力强，执行成本低，一般也能够很好的将检测意图圆满实现。这种类型的神秘顾客也有自己的缺陷，难以有效的管理，如果没有严格的控制和检查程序，可能会有敷衍甚至作弊现象发生。由于其同时从事多个项目检测，难免会造成感知交叉或迟钝，难以以一个普通顾客的视角考察问题。第三种类型称为“专家型神秘顾客”。在一些神秘顾客监测项目中，会有一些本行业或领域的专家学者参加进来，不仅仅作为一个后期研究者，也会到现场作为神秘顾客。这种专家类型的神秘顾客都有深厚的理论功底和敏锐的识别能力，能够发现普通人难以觉察到的细节，更容易发现管理中存在的问题。但专家型的神秘顾客太多的考察色彩，比一般顾客更挑剔，其心态不可能停留在普通顾客消费的程度，因此得到的检测结果常常超出范围，不一定实用，而且这样的神秘顾客也不是一般单位请得起的。这类神秘顾客可以作为前面几种神秘顾客访问的有益补充，或者是研究咨询前的现场体验环节。第四种神秘顾客是“业余型神秘顾客”。这种业余型的神秘顾客看起来和我们第一种普通型神秘顾客比较类似，区别就是这种类型神秘顾客没有把这样的一个行为看成是一种工作，或者是为了给朋友帮忙，或者是享受一下有人替买单的服务，一般都是偶然的行为，在一段时期内不会重复进行。很可能都没有经过系统培训，有一些情况下就是将需要考察的项目通过邮件或电话的方式进行传达，组织松散操作简便，成本更低。但这种神秘顾客仅限于非常简易的项目执行中使用，否则项目质量一定难以保证。还有一种就是由访问员在现场服务人员毫不知情的情况下，随机抽取那些正在消费、服务的顾客，对其进行即时调查监测；严格来说，这是一种拦截访问的方式，但可以作为前几种方式有用的补充。在实际的操作中可能不会把神秘顾客分的如此详细，我们也没有必要套用哪一个种类。但是我们应该针对不同的项目类型、不同的难易程度、不同的组织结构来有效的挑选和组织神秘顾客访问员队伍，并且进行相应的培训和管理，使项目从一开始就走在一条正确的轨道上。神秘顾客思考系列之五神秘顾客的培训不管是什么类型的神秘顾客，在进行项目检测前都应该进行相应的培训，如果没有培训，只能是一群乌合之众，得到的结果也一定是千奇百怪，神秘顾客项目也就失败了。当然，对于不同类型的神秘顾客培训内容应该区别对待。 在市场调查行业都很重视培训，因为我们缺乏长期的专职人员，或者虽然有专职人员但是具体的项目要求也是千差万别，必须通过系统的培训来补充相关的知识和统一认识。对于神秘顾客项目来说，样本量相对较少，访问员的个体因素影响很大，就特别需要事先的培训。这时候的培训不仅仅是知识的讲解，也是神秘顾客管理的一个重要过程。神秘顾客的培训包括知识技能、职业素养、项目要求等等方面，应该有专人来负责，在培训后进行必要的考核，以达到理想的培训目的。神秘顾客的培训内容主要包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、暗访调查的技巧： 1、服务质量知识：行业服务质量评估标准和礼仪规范，项目背景知识及检测标准体系；针对不同的行业，需要了解相关的服务规范和职业要求，具体到特定的项目就必须针对这个项目了解深入，明确调查的意图及考察的重点。如果是比较特殊的行业或职业，考察指标比较繁杂，还要为访问员提供书面资料或音像资料来作为参考，加深理解。2、相关业务知识：对所检测行业的基本业务知识及工作流程：商品或服务的名称的含义、功能、基本内容、性能、价格； 3、行为、心理常识：使“神秘顾客”在调查过程中表现更自然，从而不易暴露，另一方面更容易了解服务人员的心理，易于发现问题；4、调查技巧：服务“暗访”工作技巧，询问的技巧和应对方法；“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度，并具有良好的心态和心理素质，要始终保持一种普通顾客的心态。神秘顾客培训的方法和一般的市场调查培训类似，主要有以下几种方式：1、集中讲授：主要培训新参加调查的访问员，对其进行系统的培训，讲授营销调查基本理论和知识，营销调查的经验和方法，介绍相关的背景资料。2、个别指导：由在实际工作中具有丰富经验的工作人员对访问员进行指导。担任指导的人员要结合实际调查任务，对访问员在市场调查、搜集整理资料等方面进指导。同时，对访问的技巧与艺术给予指导。3、模拟培训：模拟法是一种由受训人员参加并具有一定真实感的培训方法。角色扮演是一种模拟方法，是由受训人员和有经验的调查人员分别担任不同的角色，模拟各种难以处置的市场问题，培训受训人员。案例也是一种模拟培训的方法。案例分析可以就某个企业的实例论证，也可假拟某个案例，进行分析，用以培养受训者处置各种情况的能力。在神秘顾客的培训中，要特别注重试访的作用，可以组织项目组成员通过观看以往所做的检测实拍录像，在正式实施前，选定一个非研究的具有代表性的服务窗口进行前期模拟，对培训结果进行检验，及时发现问题进行总结。神秘顾客是对特定的服务窗口进行检测，不是刻意去搜寻其人员、服务、环境等方面的缺陷，不要在检测中加入自己的主观偏好。通过系统的培训和考核，进行有效的校正，能够最大程度上消除不同访问员之间的个体偏差，保持整体检测的公平和公正。神秘顾客的培训中还要进行职业素养和调查道德的内容。神秘顾客监测是一种在被检测对象不知情的情况下的一种调查行为，如果不慎重的使用自己的权力或者通过不当的行为手段来获取仿佛有价值的信息，都可能会造成不良的影响甚至触犯法律违背道德标准。因此，无论是企业公司自行组织还是专业公司招募的神秘顾客都必须加强内部的教育，明确可行与不可行的界限，遵守法律法规和道德标准，使神秘顾客监测能够正常的进行。神秘顾客思考系列之六神秘顾客的项目组织神秘顾客的项目实施可能是由企业自己来完成也可能是聘请专业的公司来进行，鉴于神秘顾客实施中的细节把握和专业化操作，保证项目有良好的预期质量，有条件的企业最好是寻找专业的市场调查公司合作，即使不能这样也要请熟悉业务有经验的专业人员进行指导和组织。 神秘顾客项目的执行应该根据实际情况做出相应的调整，以利最好的完成。许多公司在进行神秘顾客检测项目的时候，仍然采取传统入户调查的方式，组成相对独立的研究、执行相分离的项目组，专业研究员任项目经理，负责设计问卷和后期的统计分析、撰写报告，现场执行由项目督导负责，培训一批访问员，访问员填写事先印制好的问卷，再由独立的录入人员完成问卷的数据录入和编码。这样的项目组成结构和流程虽然严密，也能够比较好的完成任务，但却使得检测中的各个环节人为造成脱节，许多宝贵的信息在传递中削减和遗失。鉴于神秘顾客检测中样本数量有限，而且要重视对单个样本的感知，没有现场的观测很难对全局有熟练的把握。从一定程度上讲，每个检测员都是一个研究员。因此每个检测项目最好都要成立专门的项目小组，人员要包括有神秘顾客研究经验的资深研究员，经验丰富的现场督导，专职或业余检测员若干。一般由研究人员或者经验丰富的神秘顾客访问专家担任项目负责人。所有人员都要参加现场的检查，但侧重点不同。研究员侧重对共性问题的归纳总结以及与历史检测经验数据等对比研究，检测员侧重对个性问题的记录。项目组承担整个现场检查、数据录入清查到报告撰写的全部流程。在现场实施阶段，研究人员承担起部分现场管理的责任，主要侧重现场执行人员的工作质量监督，可不涉及人员的任务安排。在检查过程中，如果条件许可，最好及时总结，在检测完成的时候，项目人员已经对整个检测有了比较明晰的认识，也就有了初步的报告轮廓，同时避免了事后无法回忆补充资料的遗憾。通常，一个神秘顾客项目分为五个阶段，启动阶段、计划阶段、执行阶段、控制（变更）阶段、收尾阶段。这里结合一个专业公司承接神秘顾客项目的例子来说明这五个流程。启动阶段：明确客户对神秘顾客项目的需求，确定双方合作进行项目的团队。专业公司的销售部门与客户签订合同，项目就开始启动了。与客户方面负责人员面谈，进一步了解客户的具体项目需求。明确客户需求后，开始着手项目的组建工作，如这个项目需要哪方面的研究人员、技术专家，项目所需要的设备储备如何，需要的访问人员和资金预准备情况等等。计划阶段：这是项目成败的关键。开始计划此次神秘顾客项目的时间安排、进度表、成本控制、质量控制、团队管理、采购计划、沟通方式及风险计划、各种应对预案等等。执行阶段：控制项目进度，随时发现问题、解决问题。这个阶段沟通很重要，通常，会关注每个项目成员的工作日志或报告，随时发现问题，沟通解决。比如进度晚了，提醒大家注意时间控制，某个神秘顾客访问员出现了失误或者身份暴露了，也提醒其他人员多加注意。执行阶段，与客户沟通要保持顺畅，及时通报项目进展和遇到的问题，取得客户理解和支持。对于在神秘顾客访问中出现的突发事件和预想之外的发现，与客户做好沟通。如果项目可能需要延期，与客户做详细沟通，在项目进度方面达成共识。控制阶段：判断需求变更影响有多大。神秘顾客项目做了一段时间，客户的有些需求也可能发生了变更。有时候客户会根据自己的想法在一定程度上变更需求，开始说查出问题就行，后来说得找出原因在哪，最后居然要给出整体解决方案，这样的事情常有。如果处理不好，会让合作陷入困境至少也是不愉快。如果客户需求出现了一些变化，要及时的判断项目能否变更，变更对质量和执行影响有多大并提供解决建议，在合理的基础上进行协调处理。一般来说，应该在项目进行前对项目的需求进行充分的挖掘，在执行中尽量避免客户也避免自己做不必要的变更。收尾阶段：对神秘顾客访问员收集回来的资料进行整理与分析，从中找出个性与共性的有价值的结果，写成报告，提交项目成果给客户。如果客户认可并接受，就意味着项目基本结束了。这时候作为专业的研究公司应该及时进行项目总结，对项目参加人员评价和考核，同时整理经验和教训，以利后来的项目借鉴和提高。神秘顾客项目的特点就在于他的灵活性，没有一定之规，因此更能够真实的反映问题，也是其日益被广泛采用的原因。其项目的组织与执行也很难有一定的具体模式，要根据具体的行业、具体的项目来因地制宜有的放矢的来设计，并在执行过程中不断的完善，所以就需要项目的管理人员拥有更充分的经验和很好的组织管理能力。当然，如果作为一家专业的从事神秘顾客研究的公司来说，日常的积累和总结对项目执行能力的提高至关重要。神秘顾客思考系列之七神秘顾客访问的几种形式神秘顾客项目变化比较多，进行有效的分类看起来不大容易，但是为了比较和分析的方便，适当的根据一些标准进行分类还是必要的，虽然这样的分类在具体的项目执行上看起来毫无意义。 有一家市场调查公司以神秘顾客所扮演角色比之真实角色的相对体验深度，将神秘顾客访问划分为如下几种形式，不妨做个借鉴：1、实际用户全体验式：就是指能够亲历服务全程的神秘顾客访问方式。这种方式需要的成本较高，但是执行难度最低，也最不容易被发现，而且挖掘的信息量也最大。也就是说，这样的神秘顾客实际上就是实实在在地做了一次真实的消费者。这种方式一般来说在一些餐饮网点的监测中应用较广泛，前述的“神秘顾客现场采购式”也是其中的一种。 一个项目是否采用这一方式，关键因素在于企业对所需信息的价值与实施成本之间的权衡。2、实际用户部分体验式：就是以一种有真实消费需求者的身份，将服务全程中的关键环节或者是重点研究环节进行了体验和检测的神秘顾客访问方式。相对而言，这种方式实现过程的成本要求比第一种要低，挖掘的信息量也比较大，但是操作难度会增加很多。换言之，这样的神秘顾客可以说是部分参与的真实消费者。3、潜在用户全体验式：这种访问方式以与被检测者之间的信息交流互动为主、实际的服务感受为辅，搜集信息涉及真实购买行为全过程。它更侧重于考察被访者的服务态度、对业务知识的掌握程度等内容。这种方式操作的隐蔽性较差，容易引起被检测对象的怀疑，难度较大，对神秘顾客访问实施者的技能要求也较高。4、潜在用户部分体验式：与潜在用户全体验式相比，潜在用户部分体验式的主要区别在于搜集的信息集中于服务的部分环节，而不是针对服务全程。5、隐身人式：这是一种单一使用观察法的神秘顾客访问方式，神秘顾客不参与也不影响服务过程的实施，只是观察并记录被检测对象的实际服务过程，因此这种方式的最佳状态就是神秘顾客要能够像空气一样存在而不被觉察，像摄影镜头一样真实而客观地加以记录。还可以按照神秘顾客所承担的任务进行划分，因为神秘顾客在进行监测之前收到的指令任务有差别、目的就会不同，可以划分为明确任务型、半明确任务性和非明确任务型。明确任务型神秘顾客访问是指通过项目设计，有完整的检测指标，有详细的记录表单，执行任务的访问员完全按照预定的计划将制定的项目考察完毕即可。对于一些要求严格涉及服务评比和奖惩的神秘顾客项目，一般都会采取这样的方式。优点是组织严密、指标系统，最大限度的实现检测结果的公平公正，减少人为因素的影响；缺点是比较死板，限制了访问员的主观发挥，不利于发现更深层或者不易被发现的问题。半明确任务型神秘顾客访问是指大部分的考察指标是明确系统的，有比较完善的访问问卷和记录单，访问员要在执行中严格的完成这些既定的内容，在此之外也有一些开放的项目，可能是事前研究人员和专家设想到提示给访问员注意的，也可能是访问员在亲身体验中偶然发现或遇到的，这些也作为这次神秘顾客访问的结果重要部分。这样的形式即保证了指标的系统化公平性，也使访问更加灵活实用。缺点是由于访问员的能力不同和体验的偶然性，可能无法发现普遍性的问题，这都需要后期研究人员的深入分析。非明确任务型神秘顾客访问指访问员在执行任务前只进行基本的训练，分配的任务也是简单的，基本没有设计完好的问卷表单，访问员在执行任务时完全凭自己的体验灵活处理，将所执行的经过和发现的问题全部反应给研究人员。这样的方式在商业领域应用较少，难度也很大，特别是后期的数据处理和分析有很大的困难。但是在一些特定的场合，为了避免加入个人的感情色彩，或者为了避免访问员戴着有色眼睛看人，也是可以采用的。就如我们前面提到的毛泽东让自己的卫士到中央党校查看情况，事先没有丝毫的透露自己的目的，这样就保证了回收结果的公正性。像其他的市场调查访问一样，根据调查方式的不同也可以对神秘顾客访问进行划分，如实地神秘顾客检测、神秘电话检查、神秘在线调查等等。实地神秘顾客检测指派访问员到服务现场进行实地体验，通过实际购物体验、观察服务场景等进行记录。神秘电话调查一般是通过呼叫中心隐藏号码或者伪装为不容易被识破的区域及口音来进行电话询问。神秘在线调查是以网络为辅助工具进行调查，搜集信息的方式。对神秘顾客访问进行的分类研究可以加强我们执行时的针对性，并有助于对神秘顾客理论的研究，其实还有很多的角度供我们来探索。神秘顾客思考系列之八神秘顾客访问的“望闻问切”法望闻问切是中医诊断疾病的方法。“望”是观察病人的发育情况、面色、表情等；“闻”是听病人说话声音、咳嗽、喘息，并且嗅出病人的口臭、体臭等气味；“问”是询问病人自己所感受到的症状，以前所患过的疾病等；“切”是用于诊脉或按压腹部有没有痞块。通常这四种方法结合在一起使用，叫做“四诊”。 现代汉语词典“望闻问切”是中医常用的诊断方法，之所以几千年来一直长盛不衰，就是因为它是从立体的角度，多方面对病人进行剖析，能综合的反映出人的病体特征，从而得出正确的结论，同样，在我们神秘顾客访问的实践中，完全可以借鉴中医的这种诊断方式，对服务质量和管理水平进行合理的评判。望望者，看形色也。望，顾名思义就是观察，思考。神秘顾客是双重角色的扮演，不仅是一个普通的消费者身份，而且是一个有目的性的观察员。即要隐瞒自己的身份，实际投入客户服务中进行观察调查。观察的内容一般包括场所硬件及人员软件两主要方面。访问员先观察周边环境，按照具体环境情况想好观察的方法。如果观察地点较小，为免被观察人员怀疑，可以与其他消费者一起进入；在观察地点没人的时候，可以先由外围环境观察，再到内部环境。还要掌握一定的观察技巧，首先按实际环境确定最佳的观察顺序，以便进行有条理及完整的观察记录；其次得记清楚观察的任务；再次观察调查应注意采用适当的记录技术，准确、及时地记下转眼即逝的宝贵信息及事项，能加快调查工作的进程，配合录音录像设备效果更好。观察时候要特别注意不要四处张望、左顾右盼，很容易被察觉而造成身份暴露，特别是在需要较长时间停留在观察环境中的时候。望的要点：眼观四方，仔细观察，多方求证，从中甄别。闻闻者，听声音也。在神秘顾客访问中，闻，主要是在与对方的交流当中，通过聆听对方的叙述，从中了解对方情况，还可能是通过旁听服务人员与其他顾客的交谈来进行判断。访问员可以通过聆听，判断服务人员是不是正确回答了问题？礼仪方面是否符合规范？是否使用了服务忌语？通过这些基本内容可以对服务人员的专业素养、能力水平进行一个初步的判断，记录下来以后也能够给神秘顾客研究者提供重要参考。听也是需要技巧的，正如观察需要技巧一样。访问员要善于发现需要认真聆听的内容，并且采取切实可行的方式来听，免得暴露身份。遇到突发事件的时候要敏感察觉，随机进行记录。如果是一个怒气十足的顾客赶来投诉，现场可能造成一定混乱，这时候我们的访问员就应该特别注意服务人员的反应，是怎样应答的，采取了那些具体措施来化解，如果有记录设备更应该及时的记录下来。当然，如果从字面来理解，闻也是可以用鼻子的，闻味道，比如服务环境的清洁，是否有难闻异味等等。闻的要点：耳听八方，多倾听，多了解，从而去芜存精，去伪存真问问者，访实情也。为了达到了解特定或者细节目的的需要，有时候安排访问员通过询问的方法来了解真实情况。比如，我们为了了解某一次促销活动中服务人员对促销知识的掌握程度，为了考评服务人员的基本服务技能，都需要设计一系列的问题进行提问。提问的问题一般是在事先规定好的，访问员根据自己所处的场景合理的进行询问。在询问过程中，访问员要掌握一定的技巧：第一，要善于随机应变，如果现场询问问题的时间比较长，就需学会找借口，想办法，以达到延长问答时间。第二：访问员言谈对话应自然冷静，若有要考核终端人员的，把所要问和被问的问题想好，做到应对自如。特别注意的是，如果是比较专业的问题，访问员要学会用普通顾客的语言进行提问，并且要合理的设计自己的身份和发现问题的过程，不要让人看出实际上是在装不懂、装糊涂，这就需要在项目培训的时候进行充分的准备和实习。对一些比较复杂的问题可以不开门见山、单刀直入，采取阶梯型渐近的追问来完成。问的要点 ：多方面，多角度搜索，查询，询问。切切者，诊六脉也。也就是通过望、闻、问等阶段的工作，基本了解了服务场所和人员的相关信息，通过这些信息，你可以据此进行分析、评估，建立数据库，准确无误的对信息进行综合判断，去伪存真，筛选出有用信息。我们在进行神秘顾客项目的时候，可能发现了一些表面现象，或者是收集了太多的信息，就需要我们花大力气进行整理，或者去通过其他的方式进行验证和深究。只有这样我们才能找到问题的本质，才能做到对症下药。切的要点：诊六脉，重在分析，尽可能利用可以得到的资源进行分析、思考，必要时可以通过专题讨论，听取大家的意见。这样，能得到比较准确的答案。神秘顾客思考系列之九检测指标的确定对于大多数的神秘顾客项目来说，都需要在事先确定检测的指标体系，将这些指标体系组织完善成为神秘顾客调查问卷。有些比较简单的任务和智能单一的神秘顾客项目可能不需要特别细致，但是进行必要的指标划分也是不可缺少的。 神秘顾客检测指标的确定要遵循一些重要的原则：首先，作为服务检测的指标一定要根据检测的目标需求进行设定，每一个神秘顾客检测项目都有其独特的背景和特定的环境，即使是同一家公司同一个客户也会在不同时期不同条件下有不同的需求，因此在设计指标的时候就需要和客户深入的沟通，挖掘出最深层次的需求，尽量通过检测指标反应出来，这样才能在最后的研究时做到有的放矢。其次，检测指标的设定也必须依据服务的标准规范来确定。既然是检测是考核，就一定有标准，否则就无法做到公平公正，也无法实现对比评价。不同的行业不同的业务都会有不同的岗位规范和服务标准。比如，在北京商情公司对全国不同省份进行的移动营业厅检测中，就发现不同的省份在统一的标准下也会对服务标准有细微的差别要求，这时候就要根据这样的情况有针对性的进行指标调整；同时，不同的级别与类型的营业厅也有着不同的要求，所以就需要平衡不同级别和水平的服务要求，综合设计检测指标。然后，还要考虑后期研究模型进行分析的需要。我们进行的大部分检测都需要进行后续的数据整理与统计分析，并在此基础上提出服务改进意见，设计检测指标的过程实际上就是我们进行分析的准备。如果我们在设计指标时潦草应付，考虑不周全，势必在调查中遗漏重要信息或者得到不完整的资料，后续的统计分析就会变得非常艰难，无从下手，或者导致整个项目前功尽弃。此外，我们在设计指标的时候还要考虑整个行业的服务水平以及竞争对手的情况。任何的服务都是处在一定的社会条件之下的，在具体的行业或者职业上都会有一个适应程度，服务质量不可能无限制的被拔高，任何不切合实际的理想化考核和要求都是不现实的。因此，我们在进行神秘顾客监测项目指标设计的时候要站在现实的基础上，可以有一定的高度，但这个高度应该是跳起来能摸得到。在确定检测指标的过程中，要兼顾公正、准确、有效，综合考虑硬件、软件和人员情况，如果需要进行综合评分，要根据不同项目设定权重，同样的指标在不同级别或者条件下有所差别。权数的设定可以采用“德尔菲法”，也可以由研究人员、专家与委托方根据考核重点进行综合平衡来确定。当指标确定后就会由具体的神秘顾客访问员依照去完成检测，通过反馈可能会发现我们事先没有考虑周全的项目，也可能发现我们的设计不合理之处，这都需要进行及时的更正与弥补。当检测指标经过修改以后必须及时的传达给所有访问员，统一认识，并对可能造成的遗漏进行补充访问，保证整个项目的质量。对于一些大型的服务企业来说，神秘顾客的检测是一个长期连续的过程，服务质量也处在动态之中，所以在有些情况下也需要及时对以往成熟的检测指标进行必要的调整。通过长期的服务检测，也通过我们在神秘顾客检测基础上发现问题提出意见提升服务，逐渐就会发现通过同样的指标体系能发现的问题越来越少，收集到的有用资料逐渐减少。这对服务来说是好事，也是神秘顾客作用的体现，可我们进行服务检测的目的是要发现问题，当使用的考核指标已经不能发现问题的时候，就必须要适时的修改指标体系。但是，作为服务改进的“指挥棒”，如果改变了检测指标，很可能出现部分服务质量的再次下滑。因此，我们既要避免检测内容的不断累加，也要保证检测内容的连贯性。有一种方法就是，可以考虑对于三次以上检查都没有发现问题的考核指标作为检测的附加项目，不计入评分标准，但同时进行检测，引入“一票否决制”，如果在这些项目中个别服务窗口出现问题，就取消评分评比资格或者采取其他的“惩罚性”措施。当然，解决的方法还有很多，需要我们的研究人员和客户方进行充分的沟通协调来解决。神秘顾客思考系列之十检测问卷的设计市场调研的每一步骤都是重要的，但是，一个调研项目最多只能和设计的问卷一样好。问卷的设计是整个调研过程中至关重要的一环。 William G. Zikmund当确定了一次神秘顾客访问的指标体系之后就需要进行检测问卷的设计，这是将指标转化为考察项目和记录表格的过程，也是访问员工作的现实指引。举例说明：一般的窗口服务监测应该体现服务质量的基本特性，其中，环境和设施两个类别集中体现了营业窗口服务质量的“功能性、舒适性和安全性”，服务形象、业务素质和服务态度三个类别则对营业窗口服务质量的“周到性、知识性、文明性、时间性”进行了体现。以下是对这些项目进行的一个简单的细化，以此来形成最终的问卷。 （此表来自网上某调查公司的相关文章）因为神秘顾客项目不同于我们通常遇到的调查访问，其问卷的设计也有很多特殊之处：第一、要注意问卷的总体结构安排，也就是要有好的布局，使其适合访问与填写。比如，在一次银行业的神秘顾客访问中，神秘顾客访问员需要检查的内容包括客户服务、业务流程、硬件设施、营业环境、网点建设、自助服务、新产品新业务推广与应用等方面。同时，不仅检查网点人员的着装、精神面貌、服务用语、业务技能，而且还要检查网点业务操作流程、服务设施、环境卫生等情况，甚至连网点的内部装修、功能分区、形象标识、广告宣传用品配置，以及网点人员对新产品、新业务的掌握情况，也在神秘顾客的检查范围内。这时候，我们就需要根据这样的特点确定问卷的格式，也就是要首先确定问卷的主线，是按照什么样的结构来组织，否则混乱无章的安排会使访问员无所适从，也会降低整个项目的质量。在一般情况下，我们会按照被检测机构的服务流程进行设计，或者是按照消费者享受服务的过程进行设计，要看具体的项目情况而定。总之，脉络清晰、结构简单是重要的标准。第二、在问卷的设计时还要根据项目的特点合理确定问卷长度。在一般的神秘顾客访问中，可能并不需要过分细致的问题，问卷项目也不宜过多，应该抓住主要问题，将其他问题通过访问员通过记述的方式来反应。但是，有些神秘顾客项目，必须需要进行评比评价，或者服务种类和项目繁多的情况，可能就需要很长的问卷。在北京商情公司给各省移动公司进行的营业厅检查项目中，由于自办营业厅服务功能齐全，业务种类繁多，所以有时会有长达数页的问卷。在这样的长问卷设计时，我们就特别注意了问卷模块化，尽量使问卷使用起来更加方便。第三、神秘顾客问卷较普通的面访或者电话访问问卷更加注重访问过程的记录与细节的描述。在通常的访问时，我们也会要求访问员记录访问时间、访问地点或者相关信息，这些一般作为问卷甄别复核使用，对后期的统计分析用处有限，所以很多访问中没有得到足够的重视。但是在神秘顾客访问中，这些信息都是极其重要的。比如，在对星巴克咖啡店进行的神秘顾客访问时，就要求访问员首先细致记录店名、地址、进店时间、离开时间、排队时间、等候饮料时间、提供服务的是几号店员等等，这些信息都将在最后的分析时有很大的用处。第四、神秘顾客的问卷和普通访问的问卷相比，通常会有更多的开放题存在。所谓开放题，是指在问卷中只提出了问题或者主题，没有设定固定选项，可以由填答者自由发挥的问题。在普通的面访中，开放题是很有限的，是因为访问时间有限，同时也是为了避免访问员偏差。但是，由于神秘顾客访问在很多时候需要进行探索性调研，通过访问员自由而无拘束的回答，可以发现一些事先不曾预料到的反应。但是，这就带来了一个问题，开放式问题的成本比固定选项要高出很多，因为编辑、录入、编码以及分析数据工作都会遇到麻烦，就要求后期的整理更认真更有效。同时，因为即使最好的访问员也难以保证记录下每一个细节，甚至个别的错别字都会对后期的整理造成困难，有些访问员可能为此走捷径，在访问有经验以后用格式化的语句来搪塞，这些都是应该通过管理措施加以规范和避免的。第五，特别注意问卷在使用之前的前测及修正。由于客观现象的复杂和