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文档简介

1 第三章广告战略第一节商品定位战略 一 实体定位策略1 功效定位2 品质定位3 市场定位4 价格定位 2 二 观念定位策略1 逆向定位2 是非定位3 对抗竞争定位 3 第二节USP战略 一 这个商品给消费者带来的具体好处 二 这一好处必须是独一无二的1 旁敲侧击式 2 扬长避短 避实击虚 3 对广告商品进行深入 细致的调查 4 说别人没有说过的 5 从说辞方面做文章 三 这一主张必须是能推动或影响消费者购买的重要承诺或保证 4 四 案例分析 案例1 航空广告怎么说1 马来西亚航空公司 最多直航班次从广州出发 2 日航广告设计制作日本空姐 由美 和 道子 3 1989年 英航塑造 全球性 形象 4 乘韩国航空的广告 表现平稳 舒适 迷人5 美国人说 舒适 说飞行的 乐趣 6 莎碧娜的航线为比利时做广告 5 案例3 汽车广告说什么1 劳斯莱斯说 尊贵 2 奔驰说 豪华 3 宝马说 驾驶乐趣 4 马自达说 装备精良 5 富豪说 安全 6 绅宝说 飞行科技 7 尼桑说 美观 8 March系列 说形象 9 中华公司用 以真情上路 的概念来塑造企业形象 6 10 欧普车推出 动物呼吸篇 广告 11 甲壳虫 汽车宣传自己的丑陋 12 劳斯莱斯汽车13 福特车14 法国金龟车 7 第三节ROI论 关联性Relevance原创性Originality震撼性Impact 8 3 1关联性原则 一 广告创意与商品的关联性1 商品的个性与喻体的特性 商品的个性 喻体的特性 2 个性与喻体的关联性必须是自然的 贴切的 有针对性的 有亲和力的 9 往达默威士忌玻璃酒杯中加些什么东西 就好比是 巴占农神殿中的ATM彩色电影 公民凯恩 插一束塑料花在明朝花瓶里将柏拉图的哲学著作 国家 灌制成磁带 美洲豹 汽车上的触感器 10 3 2原创性原则 1 反传统的角色 2 反传统的观念 3 反传统的形式 4 反传统的角度 5 USP6 反传统的组合旧元素新组合 11 3 3震撼性原则 一 说事实 这是苍蝇落在你的食物上以后所发生的事 苍蝇不能吃固体的食物 为了软化食物它们就在上面呕吐 然后 它们把吐出来的东西摊到食物里 直到食物变成液态 估量起来应该也摊进了一些细菌 然后 当食物软极而流 它们就全部吸回去 可能同时掉落了一点菁华也末可知 然后 当它们吃完 就轮到你了 12 二 进行感情攻势1 怀旧情绪 2 温情 三 从生活中来 到生活中去 四 简洁地表现 1 主题单一 简洁 2 从小处着手 细节以小见大 13 第四节品脾形象论Brandlmage 韦勒原则 不但要卖牛排 更要卖烤牛排时的 嵫嵫 声 14 第五节品牌个性论 基本要点是 1 在与消费者的沟通中 从标志到形象再到个性 2 应该将品牌人格化 3 塑造品牌
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