空中网无线商务模式分析.doc

电子商务案例分析题 目: 空中网无线商务模式分析研究 院系名称： 信息技术学院 专业班级： 电子商务班 学生姓名： 徐 萌 学 号： 2008012859 2011年12月7日 15目 录一、无线商务概述1（一）无线商务的定义与特点1（二）无线商务模式的定义与分类2二、空中网站的基本情况5（一）简介5（二）价值网络6三、空中网站的商业模式7（一）战略目标7（二）目标用户8（三）产品和服务8（四）赢利模式8（五）核心能力9四、空中网站的经营模式11（一）发展历程11（二）曲线发展的经营策略11五、空中网站的技术模式13 （一）空中网技术体系13 （二）空中网认证体系13六、空中网站的管理模式13（一）人力资源管理14（二）企业文化15（三）信用与风险管理15七、空中网站的资本模式16八、总结与建议16参考文献17一、无线商务和无线商务模式的概述（一）无线商务的定义与特点1、无线服务是指以移动互联网为基础的应用服务。无线服务的内容非常广泛，包括以手机等为终端，以无线通信网络为接入方式，基于WAP协议的各类服务。目前的热点应用主要包括移动搜索、手机游戏、移动即时通信、移动电子邮件、手机应用程序商店等2、无线服务的主要特点包括以下四个方面：1）服务对象的“移动性”2）服务要求的“即时性”3）服务终端的“私人性”4）服务方式的“方便性”（二）无线商务模式的定义与分类1、无线商务模式是指无线服务提供商利用移动互联网向移动用户提供免费或收费的移动信息服务、基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等服务的网络应用模式。2、无线服务的价值网络3、无线服务模式的分类（1）无线商务的商业模式可以分为：移动搜索（含基于位置的服务）、无线广告、网络直销、手机应用程序商场、无线营销、移动支付、无线聚合、用户贡献、移动社区、手机游戏、分类信息等模式（2）无线服务按运营商模式可以分为：服务（内容）提供商模式、移动网络运营商模式、终端设备提供商模式 （3）无线商务按移动网络可以分为：2G服务模式：短信、语音（IVR）、彩铃等；2.5G服务模式：彩信、WAP以及KJAVA等；3G服务模式：宽带上网、视频通话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机购物、手机网游等，应用领域非常广泛。4、我国目前典型的无线商务平台列举二、空中网站的基本情况（一）简介空中网于2002年3月18日，由创办ChinaRen校友录的周云帆和杨宁创建，2002年5月6日正式注册成立，并得到了美国硅谷及香港风险投资基金支持。空中网致力于以MMS（彩信）、WAP（手机上网）、JAVA（手机游戏）等2.5G、3G为主要开发平台，以领先的技术水平和对用户的深入理解来提供广受欢迎的娱乐产品和完善的服务，为其丰富内容得以实现提供重要保障。 空中网与中国移动、中国联通、中国电信、中国网通结成合作伙伴关系，通过他们，为中国超过3亿手机用户和超过3亿固定电话用户提供丰富多彩的电信增值服务。2004年7月9日，空中网在美国纳斯达克挂牌上市，从成立到纳斯达克上市仅用了两年零两个月，是中国企业在纳斯达克上市所花时间最短的公司。空中网与多家国际大型娱乐和体育公司建立了战略合作关系，空中网上游结合运营商各个产品线的业务，下游结合手机等通讯终端，通过各种交互式手段，打造出一系列和手机用户随时随地交流互动的平台，开创了手机化的生活方式。空中网是中国领先的无线增值服务提供商和领先的无线互联网门户网站，全天候为中国手机用户随时随地获取资讯和娱乐提供最个性化的服务，打造新闻、娱乐、体育等数十个频道，同时提供图铃下载、手机游戏、交友社区、论坛与聊天、移动博客等互动内容。空中网打造的知名无线互联网门户品牌，正以多元化发展的战略朝着国际化大公司的方向跨越，成为继互联网之后无线互联网新浪潮中的领袖企业。（二）价值网络数据业务的发展使得无线商务价值链产生了一些新的价值环节。按照价值流向，可以划分为内容提供及整合环节、产品开发环节、网络治理环节，手机终端生产以及用户环节。其中，内容提供及整合环节包括内容生产以及内容治理，产品开发环节包括应用开发以及治理，而网络治理环节包括网络开发、维护以及接进。由于现在普遍使用的手机基本都是基于第二代移动通讯技术标准的，所以通过分析现有的资料可以清楚地描绘出2G时代的无线商务价值链的轮廓。三、空中网站的商业模式（一）战略目标空中网的使命是为全球手机用户提供最人性化的服务，推崇便捷时尚的手机化生活方式，方便人们随时随地获取信息、沟通和娱乐。它的战略目标是成为全球领先的无线互动娱乐、媒体和社区服务的提供商。（二）目标用户空中网的目标用户群定位为中国手机上网用户。根据CNNIC统计调查显示，截止2009年6月，使用手机上网的网民达到1.55亿；在年龄结构上，手机网民年龄呈现偏态分布，在10-29岁上的分布更为集中（三）产品和服务空中网主要包括三大业务：无线增值业务、手机游戏、无线娱乐互动门户K。K定位为无线娱乐互动门户，为手机用户提供多样化的资讯及网络社区服务空中网的无线增值业务包括短信、彩铃、彩信、WAP、IVR（语音互动服务）在内的全网全线产品及服务 空中网的手机游戏业务包括手机网络游戏、单机游戏、WAP页面游戏，空中网拥有中国领先的手机游戏品牌“空中猛犸”。 （四）赢利模式空中网的盈利模式包括通讯模式信息服务模式销售模式广告模式移动工作者支持服务模式。空中网的收入主要来自于无线增值服务、手机游戏以及手机广告业务。根据空中网2009财年第一季度未经审计财报，空中网2009年第一季度总营收为2958.6万美元，比上一季度增长11%，同比增长38%，净利润为373万美元。空中网主要收入来源如下：2G 平台产品收入：短信60%，彩铃。2.5G 平台产品收入：WAP50%、彩信、JAVA。社区服务、手机媒体、互动娱乐收入。空中网的业务互动娱乐、手机媒体和社区交友三大战线。经过缜密的筹划,空中网主要从事电信、移动、数据通讯等领域的软件产品开发和系统集成，致力于为手机用户开发整合一系列种类丰富的无线数据内容和应用服务。移动数据行业和当年的互联网最大的不一样是它有一个非常成型的产业链，就是以中国移动为首的运营商为主融合了设备厂商、终端厂商以及像空中网这样的行业SP，这个商业模式从一开始就非常的成熟和完善。2005年4月，在中国移动正式打开彩信的天空后，空中网成为10余家内容提供商中反映速度最快的追捧者，一举推出了“彩信梦工厂”“激情男女”“彩信新闻”等50多项优势产品和特色服务。合作分成根据内容收入而定，手机成为梦工厂“产品”最好的分销渠道，每天，“生产线”上都有新的手机娱乐产品出来，年轻人从这里把自己喜欢的东西放入手机。目前，电影绿茶、向左走、向右走和曾经火爆一时的电影英雄短信惟一版权被空中网收入囊中，并最先推出了“彩信看大片”这一手机看电影的服务。在彩信业务上的巨大优势，使得空中网迅速成为行业的黑马、中国移动的标版，以及各大老牌SP不敢轻视的强大竞争对手，截至近日，空中网的彩信注册用户量一直高居榜首，短短一年的时间，空中网不仅实现了盈利，而且它的彩信、WAP收入就位居同行业榜首。目前空中网已经成为中国最大的彩信服务提供商、最大手机游戏服务提供商和手机上网服务提供商，成为手机娱乐第一门户。也许在未来一段时间，空中网将考虑对手机游戏进行收费，比如，手机用户在玩一个单机下载游戏时，免费玩三关后如果还想继续弯下去，就需要交费。事实上，真正让空中网名声鹊跃的是来自于空中网与与传统媒体及娱乐行业的合作，对英雄、功夫等的无线增值包装一举成名。同时，空中网与国内外多家唱片公司进行资源合作，与中央电视台, 凤凰周刊， CNET 集团， 华夏影视,等上百家媒体合作。作为移动梦网第一批业务合作伙伴。一年多的时间里，空中网不仅实现了盈利，而且成为中国最大的彩信内容提供商、最大的手机内容提供商和最大的手机游戏提供商，被媒体誉为“手机娱乐第一门户”。空中网的盈利模式吸引来了追随者。2004年9月，另一家纳斯达克上市公司掌上灵通宣布投资逾百万，买断2046无线版权，并推出了一系列手机衍生产品。 凭借在电影娱乐方面的成功运作，截至2004年9月30日，空中网营业收入达到了1236万美元，同比增长509%，持续增长的数据业务将成为移动通信最大的利润来源。（五）核心能力空中网的优势体现在：1）整合价值链，实现多方共赢2）保证品质，精细运营3）管理先进，高层把握市场能力较强空中网的商业模式之所以能获得成功，主要取决于以下几点：1.目标客户群体定位清晰同时基数较大。好的商业模式定位有两种，第一种是定位高端，高举高打，让极少数的人消费，依靠高附加值和高价格来赢利；第二种是面对大众市场，收普通消费者能够支付得起的价格，满足消费者某些需求，依靠规模取胜。中国目前的4亿手机用户，即便只有10%的使用空中网的服务，那也非常可观。2.深入把握消费者需求，并不断加以引导。随着手机的发展，手机不再仅仅是一个语音通信工具，而是一个综合的资讯和娱乐平台，中国消费者对于手机的依赖程度非常高，并喜欢赶时尚潮流，空中网无疑看到了手机用户对于内容和娱乐的需求，加上人们生活节奏的加快，利用移动终端来满足自己的娱乐和资讯需求，成为了潜在的消费需求，空中网刚好满足了消费者在移动状态下的娱乐和放松需要，并通过和运营商的合作引领了拇指的时尚。3.业务模式的整合。创新很多时候不是来自于创造，而是来自于整合，互联网的发展异常迅速，很多传统产业都需要借助互联网来进行改造，而互联网与传统娱乐业结合，就可以将其中的一些内容变成消费者通过手机可以享受的服务，这自然受到传统产业的欢迎，此外，将互联网搬到手机上，也是媒介平台的大胆创新。因此，一个商业模式的创新，就在于是不是可以把两个不同的产业利用一个新的平台整合到一起，或者将一个产业放到新的一个平台上去运营，从而带来新的赢利模式。 4.整合产业链资源。一个好的商业模式需要让产业链的成员都享受到利益，才能够带来最大化的商业价值。在无线增值行业里面，真正面对消费者的是终端制造商和运营商，消费者只是使用增值服务商的服务，因此，对于产业链条的资源整合就非常重要，好的商业模式往往能够联通上下游的产业链条，从而使大家都捆绑在一起。空中网便是将上游的内容供应商和下游的移动运营商都整合到一起，从而通过和他们的利益分享来赢得收益。5.通过并购突出竞争优势。当商业模式成型并有一定的基础之后，并购将是重要的扩张手段，并购扩张可以建立竞争的壁垒，同时也可以让企业能够更好的利用好别人已经具备的资源基础。空中网在游戏领域的并购正是体现了这一点。从空中网的模式可以看出，用户规模、消费者需求、创新业务平台、整合产业链、迅速扩张是一个商业模式得以成功的重要元素。四、空中网站的经营模式（一）空中网的发展历程可以概括为：1）以SP起家，加强合作，快速实现赢利2）注重内容建设，打造无线互联网门户3）强势进军手机游戏领域，抢占巨大市场空间空中网策略实施的成效取决于两方面因素：一方面移动互联网门户K定位于“媒体+社区”的战略发展方向，构建业务架构和营销体系；另一方面加强未来对K的长期投入，为空中网移动互联网业务发展提供有力保障。随着3G商业化进程开启，实现将现有竞争优势转化为3G移动互联网市场的领先地位，是空中网的探索和实践之路。空中网开始通过并购和结盟为未来布局，以期在未来的全面竞争中抢得先机。2005年5月，空中网全资收购国内有名的手机游戏公司-天津猛犸，并且推出了国内最大的手机游戏品牌空中猛犸，使空中网在中国和海外快速增长的移动游戏市场占据了更有利的位置。从2005年底开始，空中网就启动了打造手机互联网门户网站的工作。2006年第一季度，空中网推出了无线互联网门户新域名K，确立了自身在中国无线互联网门户领域的早期领先地位。空中网宣称，这一主要业务将依靠广告模式赢利。2006年5月空中网与当当网、搜房网、和讯网、硅谷动力达成在无线互联网、互联网及电信增值业务领域的战略合作，开启新一轮传统互联网门户和新兴的无线互联门户网站合作共赢的局面。空中网放眼长远，关注整体业务发展，凡事提前准备。正是这种态度加上一系列好的时机，空中网虽然发展时间短，却以它的专注和全力以赴成为了新业务的引领者。可见，对时机的把握和速度是其成功的前提条件。在内容方面，空中网除了深入开发自有内容，还与众多内容提供商开展合作，大量的对外合作缩短了他们自己探索的过程，拿来主义和改良主义扩大了空中网的产品线，丰富了服务内容，借助合作伙伴内容的力量，空中网走出了一条赢利的捷径。而空中网独特的立体营销攻势，使空中网业务线重点突出，产品遍地开花。空中网从内容到营销，最终的目的是将空中网打造成为知名品牌，将通信、信息、娱乐集为一体，让更多的人享受空中网提供的便捷时尚的手机化生活方式。五、空中网站的技术模式（一）空中网技术体系短信网址：EC短信网址是商务部重点支持的企业信息化服务项目，是利用短信方式为移动终端设备快捷访问无线互联网而建立的寻址方式，是企业在移动互联网上的商标和名片， 使手机用户可以通过发短信的方式方便快捷地和企业进行信息互动。 3G名片：3G名片一种可以通过手机随时、随地、随身地进行修改、派发、与他人互换的高科技数字名片，3G名片以“个性注册，终生联系”为主要特点让您的客户可以随时、随地的找到您，让您避免了在商务会谈中忘带名片的尴尬及名片被客户丢失造成的人脉信息链条断裂。 商务时空 ：商务时空信息服务平台是针对存在信息服务需求的企业所推出的移动商务应用服务项目。系统主要实现通过短信包月/点播的方式实现用户对CP（信息源）提供的产品内容或信息进行查询定制。短信定制系统可应用在多个行业,并在技术上实现平台可在多个行业平滑过渡。（二）空中网认证体系能够实现对用户的认证、鉴权和计费是OWLAN运营的基本条件。对固网运营商来说，用户的认证通常有以下几种：WebDHCP认证、PPPoE认证、802.1x认证。PPPoE认证是目前最成熟可靠的认证方式，现网设备支持程度好。WebDHCP认证方式对于用户使用最合适，并且运营商可以配合Portal服务器推出特色业务。802.1x认证是基于端口控制的一种认证方式，可以实现用户级的接入控制，在目前没有解决WLAN安全问题的情况下，802.1x是较好的选择。下面将空中网的认证技术列举分析如下：1PPPoE认证 当采用PPPoE认证方式时，用户必须启动PPPoE的客户端软件，并通过该客户端软件输入帐号和密码。认证的流程如下：在用户终端和AP之间建立好关联之后，客户端向AC设备发送报文，开始PPPoE接入；客户端与AC进行PPPoE协商，确定PAP、CHAP认证方式；AC发送Challenge给认证客户端，由客户端对用户密码和Challenge做MD5算法运算，产生ChallengePassword，并回送至AC；AC将Challenge、ChallengePassword和用户名一起送到RADIUS用户认证服务器，由RADIUS用户认证服务器进行认证。RADIUS用户认证服务器根据用户信息判断用户是否合法，然后回应认证成功/失败报文到AC（如果成功，携带协商参数以及用户的相关业务属性给用户授权，如果认证失败，则流程到此结束），AC将认证结果返回给客户端；用户进行NCP（如IPCP）协商，通过AC获取到规划的IP地址等参数。（PPP协商）认证如果成功，AC发起计费开始请求给RADIUS用户认证服务器。RADIUS用户认证服务器回应计费开始请求报文。用户上线完毕，计费开始。 2Web认证方式 采用DHCP+Web方式不要求用户端有终端软件，只需将计算机设置成自动主机配置模式，当用户启动浏览器并试图进行Web访问时，将由PORTAL服务器向用户推送登录页面，用户通过此界面输入帐号和密码等个人信息，进而完成认证的全过程。Web用户接入流程包括DHCP地址分配、强制Portal、认证、门户网站推送等。 3802.1x认证 802.1x认证要求用户端有客户端程序，认证点可以在AP也可以在AC。本文以AC做认证点介绍认证的流程。在802.1x认证方式中，AC与STA通过EAPoL协议进行通信，与认证服务器通过EAPoverRadius或EAP承载在其他高层协议上进行通信。AC要求STA提供用户名和密码，接收到后将EAP报文承载在Radius格式的报文中，发送到认证服务器，返回过程相反，最后根据认证结果控制端口是否可用。认证服务器核实用户的用户名与密码，通知AC认证是否通过，并控制用户权限。 无论采用以上哪种认证方式，用户通过认证和授权后就可以利用WLAN接入到城域网，并享受城域网所提供的各种宽带业务。与此同时AC用户通过认证和鉴权后就开始对用户进行计费，并在用户下线时将其计帐信息送给计费中心。 在移动运营商WLAN网络中，基于现有网络资源的充分利用原则，可以采用基于802.1x的SIM认证方式，在这种方式下，系统可以利用HLR中的用户信息及GSMGPRS用户鉴权机制完成对用户的认证。六、空中网站的管理模式空中网公司总部设于中国北京，公司下设空中传媒、空中猛犸、空中娱乐产品事业部、空中音乐事业部、商务拓展部、市场部、技术部、网络部等多个部门和分公司，员工人数达到800人。企业文化体现为“雄心、诚信、团队、创新、执行、坚韧、辉煌”十四个字。范围经济的效应促使了企业组织边界的扩展。降低交易成本就会促使企业向纵向一体化迈进。空中网开始涉足移动互联网、大力发展以手机游戏、手机阅读等互联网业务，进一步巩固自身竞争优势。发挥范围经济效果，通过协同效应降低企业成本，创造更多企业价值。这是创新管理模式的基本点。 价值链优化管理：低成本高效运营模式的另一个重要管理特征是价值链高效运转，实现企业不能提供的产品质量、价格和易购性。空中网价值链从供应商管理、网络建设、网络运营管理、渠道管理、客户服务等方面应该实现紧密合作。以信息化平台为手段，通过集中化的标准化实现价值链之间无缝隙连接，并通过战略管理及绩效考核工具实现不同内部之间的合作。进而通过价值链优化实现中国移动低成本高效运营。这是高效运营模式的管理依托点。 学习经济常态化管理：知识经济时代的到来，信息化的蓬勃发展促进了企业组织知识能力的提升，促进了创新的发展。学习经济正是以信息化为手段，通过提升员工工作效能，标准化整体价值链流程，减少不必要的节点和程序，降低无效服务，提升效率，通过标准化实现流程和经验的固化，能够提高工作效果，同时促进整体员工群策群力在标准化指引下，信息化工具使用下，实现学习经济效应在企业效益中大规模展现成果。具体的展现，就是空中网通过各种信息化管理模块，监控基站话务量情况，并通过科学管理手段，实现基站科学化布局，减少不必要的浪费，同时通过信息化经分系统和客户关系管理系统，实现对客户的消费情况随时进行跟踪，分析变化，通过细致分析消费者特征，实现广告、促销等活动的精准化，降低企业成本。要实现学习经济，一方面通过利用日常学习曲线进行管理，推动知识共享、知识传递和知识升级，同时要学会管理学习曲线和向竞争对手学习好的经验与方法，进一步实现学习经济效益提升。这是创新管理模式的提升点。七、空中网站的资本模式空中网于2004年7月在纳斯达克上市，并成功募集了1亿美元，创始人杨宁和周云帆个人持股率各为19.8。从而成为我国继掌上灵通后第二个在纳斯达克上市的移动服务提供商。2005年空中网股权结构情况如表14-5、14-6所示。实际操作中，空中网公司进行股份回购的原因基于：（1）保持公司的控制权；（2）提高股票的市场价值，改善公司形象；（3）提高股票的内在价值；（4）保证公司高级管理人员认股制度的实施；（5）改善公司的资本运作结构法。空中网通过控股、参股、合资、合作经营等多种纵向重组方式，从而可以拓展上下游产业的多种经营，形成以手机娱乐为主业的延伸和辐射，造就企业新的利润增长点。其资本模式包括以下几点：（1）资本运营多元化通过混合兼并，进入本行业的其他两种