稻花香调研报告.doc

稻花香调研报告 单位：*市场发展部调查： 时间：2011年10月8-11日一、 企业基本概况：1、稻花香集团概况湖北稻花香集团位于湖北省宜昌市龙泉镇。集团是以白酒产业为龙头，集生产经营绿色食品、饮料、包装制品、生物化工、现代物流、房地产、矿产开发、生态农业、养殖等循环经济产业为一体配套发展的企业集团，企业规模和综合经济实力位居全国白酒行业前十强，是省政府重点联系和支持的企业。集团现有34家成员企业、13200名员工，是中国大型工业企业、中国民营500强、农业产业化国家重点龙头企业、全国首批农产品加工业示范企业、全国酿酒行业先进单位、全国发展县域经济突出贡献企业、全国就业与社会保障先进民营企业、全国精神文明建设工作先进单位、湖北省循环经济试点企业、湖北省白酒制造业龙头企业。“稻花香”先后被认定为“中国驰名商标”、“中华老字号”，并连续八年蝉联“中国500最具价值品牌”，品牌价值达118.58亿元。 2、稻花香酒业股份有限公司概况湖北稻花香酒业股份有限公司坐落于举世瞩目的长江三峡大坝东侧，水电之都宜昌市东大门夷陵区龙泉镇。现拥有总资产45.18亿元,在册员工2500余人，总占地2000多亩，是一家以生产稻花香系列白酒为主的股份制企业，是湖北省最大的优质白酒生产基地。公司现拥有23条国内先进的白酒自动化灌装生产线，商品酒年生产能力已超过10万吨。企业先后荣获“全国乡镇企业创名牌重点企业”、“中国食品工业百强企业”、“全国食品行业诚信企业”、“全国酿酒行业百名先进企业”、“中国酒类流通诚信企业”、“改革开放三十年中国酒业之经典企业提名”等荣誉称号。 3.稻花香的酿造工艺：稻花香酒是吸取传统五粮酿造工艺之精髓，选用优质红高粱、小麦、大米、糯米、玉米为原料，以独特的“包包曲”为糖化发酵剂，取“龙眼”优质矿泉水，采用传统的混蒸、混烧、泥窖发酵工艺精心酿造，长期贮存，精心勾调，精心包装而成的浓香型白酒。产品具有清澈透明、窖香浓郁、醇厚绵甜、协调净爽、回味悠长之特点，产品质量达到国家标准，得到国家许多著名白酒专家的充分肯定，专家们在品评稻花香后认为稻花香酒具有“多粮型、复合香、陈酒味”的显著特点。 4. 稻花香历年来获奖情况：已通过ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系、ISO22000食品安全管理体系、ISO10012测量管理体系认证及酒类产品质量等级认证。1993年被评为“首届中国科技之星国际博览会金奖”；1995年获“中国农业博览会铜奖”；1997年获“首届香港国际酒文化节特别金奖”；2000年被授予“中国白酒新秀著名品牌”；2004年被评为“中国白酒质量优秀产品”；2006年稻花香酒顺利通过国家“绿色食品”和“纯粮固态白酒发酵”认证；2005年12月，“稻花香”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2007年，被评为AAA级标准化良好行为企业，通过AAA级质量信用等级认证及AAA级企业信用等级认证。2009年被中国食品工业协会授予中国食品工业质量效益奖。2004年2011年，连续8年蝉联“中国500最具价值品牌”，品牌价值达118.58亿元。2011年，“稻花香”被国家商务部认定为“中华老字号”。5.发展战略战略目标：“十二五”期间“515”计划：做大做强五大产业（以白酒产业为核心，以配套产业为支撑，向物流产业发展，向房地产业推进，向矿产资源扩张），实现年销售收入500亿元、年创利税50亿元、集团成员企业达到100家、培育1家上市公司、争创5个驰名商标、进入全国500强。（稻花香2010年销售数据：收入73.16亿元，创利税7.1亿元，同比分别增长44.36%、40.32%，实现“707”年度目标，。 稻花香2011年经营目标：“10010”，即：确保实现销售收入100亿元，创利税10亿元。）品牌战略：打造丰收文化经营思路：“实施品牌发展战略，整合全国营销网络，提高驾驭市场能力，打造中国白酒航母”， “创大名牌，闯大市场，办大企业”。稻花香精神：发扬“敢冒风险，自我加压，创造机遇，超常发展市场布局：市场布局圈式推进：次序为长三角、珠三角、湖北、西南、华北，在区域内实行的是农村包围城市策略。目前南方市场处于热销区，北方市场处于开拓期，东北、西北（除陕西）尚未开发。市场运作模式：省外以经销商为主导，公司派人予以协助、并在首次打款时送面包车，属于人海战。 6.目前存在的主要问题：品牌形象低档化、产品结构低档酒占比太大三、市场运营情况：1.公司组织架构/运营模式：2.人员及配置：公司人员：万州片区经理1人，常住万州带管云阳市场（是重庆分公司杨总之弟）业务人员共8人（二分、终端、副食小超、乡镇流通）经销商：业务人员5人四、市场运作情况41、主销产品及销量：A、38半斤稻花香： 2万件 B、38半斤精品稻花香：1万件C、铁三号：2000件 D、原将酒：200件42、主销产品价格、促销、渠道、广告等，见下表：产品及价格品 名规格总经销二批促销政策商超餐饮团购价供价售价促销政策供价售价促销政策38新珍品一号500ml141981件送半稻12瓶，10件送本品1件298228358中电脑手机港币38原浆酒500ml161281件送半稻12瓶，10件送本品1件168128228中电脑手机52原浆酒500ml1613817813824838十二年500ml161181件送半稻12瓶，10件送本品1件118218随货赠保温杯52十二年500ml1612815812822838珍品二号500ml16781件送半稻1件，5件送半稻6件889878128中美元52珍品二号500ml16801108012838青花瓶500ml16681件送半稻6瓶，10件送本品1件，另每件送1.5l大鲜1件啤酒12瓶（折半稻7瓶）681181大鲜+2啤酒（由二分配送到位）52青花瓶500ml167580887512838蓝花瓶500ml1640406838铁三号500ml16521件送半稻5瓶，10件半稻3件52585288中美元52铁三号500ml16555868558838铁三号500ml16521件送半稻10瓶38精品（优）半斤250ml12011.51件送本品2瓶，10件送本品1件122038半斤250ml12061件送本品2瓶，10件送本品1件6.512订货会另设抽奖赠返点酒，送礼品等促销渠道促销：二分配送。 消费者促销：中电脑、港币、美元等。终端促销：买场子、重点店单店单策重广宣氛围、上促销渠道（在后打）纵深化： 餐饮： 流通： 公关团购： 广告广告语：人生丰收时刻 稻花香广告媒体投放策略：1、中央电视台1套 2、央视新闻频道 3、中央军事农业频道 4、都市报（间段） 5、公交、配送车车身广告 6、高整路大型T型、户外墙体广告 6、终端店招、灯