龙夫山泉的网络营销方案.doc

农夫山泉的网络营销方案一，企业介绍 2004年：入选“影响中国营销进程的十大企业” ，2003年：中国载人航天工程赞助商中国航天员专用饮用水。2002年：阳光工程。2001年：支持北京申奥“一分钱”活动。2000年：第27届奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水/中国奥委会合作伙伴。2000年：“农夫山泉有点甜”入选“中国跨世纪十大策划经典”。农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一。二，竞争分析 矿泉水行业本来大局已定，康师傅、农夫山泉等已经各占山头，势力范围明确。但自从加多宝推出昆仑山高档矿泉水之后，行业格局被打破，之后恒大和中石化也加入行业争夺战。这个行业金矿到底存在多少金子？各大佬争夺战如何展开？这都值得持续关注。自从恒大推出恒大冰泉后，国内水市场便不再平静。看似以农夫山泉、康师傅、华润怡宝、昆仑山、西藏5100等均衡天下的市场格局在“新人”进入后，是否会发生变化？水行业到底蕴藏了多少黄金，吸引这么多业外大佬都来“淘金”呢？2015年1月份，恒大对外宣布进军水行业，恒大冰泉横空出世，在恒大雄厚的资金支持下，恒大冰泉全渠道布局很快完成。另外，来自长白山的水源地也让恒大向世界“宣战”，一处水源供全球的理念下，恒大冰泉已经跟全球28个国家经销商签约，恒大冰泉要做到像法国依云那样出口全球，留给了市场几许念想。品牌格局将发生变化5元价格带竞争更激烈数据显示，2013年饮用水行业中，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐几家企业的市场份额依次是23%、22%、18%、9%和7%。其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重分别是44%、28%、13%、9%，其它水占6%。另外，纯净水、矿物质水已现增长缓慢之势，天然水等发展迅速。而5100西藏冰川矿泉水、昆仑山等作为高端水，也占据了一定的市场份额。三，目标受众分析 校园里面大多在校的学生，以及周边农夫山泉的消费群体，年龄都集中在16至30岁之间。学校里面的学生每天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮用水大多都与矿泉水离不开。去上课的时候为了预防口渴带上一瓶矿泉水，特别是运动过过后需要水来解渴还得买矿泉水，大学校园里的学生也算是小知识分子，他们对生活也有了一定的要求，所以对饮用水的质量及美誉度也会有一定的要求。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他们在选择饮用水的时候，也会考虑水的价格问题，农夫山泉价格还算比较符合大众要求。还有一部分消费群是上班族，他们大都是注重健康的，而农夫山泉的天然无污染的水刚好符合他们的要求，当然价格也可以算得上是适合他们消费水平的。 经济实惠，满足人体所需的矿物质适合家庭、办公室饮用，将健康的产品与家人、同事共分享。 综上所述，农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。四，农夫山泉的swot分析。优势：1、差异化市场定位策略在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。2、良好的社会形象在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动3、公关能力极强1）农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。农夫山泉的创意策划史：1999年4月，“农夫山泉有点甜”的广告。2001年，支持北京申奥“一分钱”活动。2002年4月，农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动，名为“农夫山泉阳光工程”。2003年，以一个动作作为其独特的品牌识别那就是“摇一摇”。2006年，韩国电视剧大长今女主角李英爱作为品牌代言人，瞬间推出了5款农夫茶4、矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能劣势：1、水源地偏远农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。 2 、水源地的污染问题3 、缺乏科学的销售和经销商渠道建设2000年底，很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损机会：1 、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会2、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇3 、我国是人口大国，内需市场广大4 、我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间威胁：1 、世界实力雄厚公司的介入随着我国加入WTO，国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展，如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”，继在我国啤酒行业和乳制品行业大肆扩张之后，又将手伸向了瓶装水行业，在重组乐百氏之后与将眼光转向了哇哈哈，使人们感觉到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼”的时刻，而随着越开越多的国外巨鳄会将目光转入我国，在这种情况下什么事情都能发生。2 、国内竞争2000年4月，农夫山泉以广告的方式来演示纯净水和天然水的对比实验，在得出纯净水对健康不利的结论后，农夫山泉旗下公司“养生堂”宣布停止生产纯净水，就此揭开中国包装饮用水的水源之战。2008年，康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。3 、我国饮料消费结构的变化根据马斯洛层次，人们的 需求总是从低层次，有生理需求向心理需求发展。水是生命之源，人类社会在较长期内都将水作为人们生存的需求物来看待。随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐渐改善，人们已不再简单地定位于解渴的功能。4 、瓶装水耗费能源、污染环境五，网络营销方案 1、 窄告3000在窄告网投放窄告，广告富有农夫山泉矿物质水的图片以及网址链接，图片印有“趣味竞猜，Q币多多”的彩色字样，这是利用网民的好奇心理：“猜谜语?测测自己的智商怎么样，哇，说不定还可以得Q币”！这样可以有一种神奇的力量把网民吸引到农夫山泉官网上来。 在官网首页左边增加一块彩色的文字“欢迎来竞答，Q币等你拿”的版块，但这个功能只有注册用户才能享用。在竞答题中设有益智、科普以及农夫山泉企业信息方面的信息，只要都答对了就奖励1Q币，同一用户不能二次答题。 2、 电子邮件发邮件向公司已注册过的网民发送邮件，并设有邮件转发送Q币活动，凡是转发给好友10封以上的奖励1Q币。邮件标题可为“转发送Q币，农夫山泉伴你行”等类似的术语。因为人们都有爱占小便宜的心理，可是网民打开邮件并转发。另外对于其好友来说也不会马上删除其邮件，因为最能吸引读者打开邮件的因素就是是否信任发件人。另外，邮件发布时一定要对邮件内容进行认真编辑再发送，内容有可读性，必须图文并茂，同时适当加入链接。3、软文推广（可以借助威客的力量） 软文分别站到用户角度、行业角度、媒体角度来有计划的撰写和发布推广，促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布，以达到最好的效果。 软文要写的让用户看了有收获，标题要写的吸引网站编辑，这样才能达到最好的宣传效果。4、 写博客 使用博客，每天发布一些你产品或者网站相关的及时信息，简单明了。背景可以设计像自己喜欢的，比如加入联系方式、公司标语等等。或者以问答的方式去发布信息，这个跟问答网站推广的方法很相似。如自己去提问农夫山泉怎样呀，有朋友使用过吗？或者农夫山泉新出了款饮料，怎么样啊？等。请好友去主动回答，尽量把答案内容描述得吸引人一点。也可以进行投票，比如说百度空间、新浪、天涯