沈坤的营销思想论集.doc

营销锐器之一：平等性竞争位移策略作者：沈坤 日期：2011-7-28 字体：大中小竞争位移：竞争位移是指企业的产品究竟进入哪一个市场里跟哪些品牌竞争选择那类目标人群的一种战略性变化，某些产品因为先天性原因可以在甲乙丙丁等多个不同的市场里销售，但不同的市场其面对的竞争对手和目标人群以及因此而带来的价格策略和传播策略的不同均会产生巨大的差异；有时候甲乙丙丁多个现成市场都不适合销售企业产品或者不理想时，企业还可以通过概念策划创造一个新市场，然后将自己的新产品移入新市场销售，这样就进入了无人竞争的空白市场。 这看上去有点像市场定位，但我认为这完全不同于市场定位，上面已经说到，市场定位是在已有的市场内找到合适的位置，如果实在找不到合适的位置，很多企业会对市场进一步细分，硬生生画出一个小市场来给自己的产品一个能够生存的位置。而“竞争位移”同样注重的市场竞争，但意义和作用以及操作的手法都有一定的差一点，如果说“市场定位”是一个人从一个大蛋糕（行业）中切出一小块蛋糕（细分市场）来，那么“竞争位移”的做法则完全抛开了这个蛋糕（行业市场），自己动手做了一个大蛋糕（另外开辟新市场），然后自己独享。 “竞争位移”分为“平等性竞争位移”和“创造性竞争位移”，平等性竞争位移主要围绕着现有市场的不同类型，来尝试投放企业的产品，如王老吉凉茶就是一个从“医药”市场位移到“饮料”市场的平等移动。 王老吉凉茶的平等性竞争位移本质 销售火热的王老吉凉茶，一开始它跟广东所有的凉茶一样是以历史沿袭的“药品概念”进入市场的，最初进入的自然是“医药”市场，所以它的产品定位是苦的，不然会感觉没功效（目前广东很多多传统凉茶其口感依然很苦），而苦的凉茶最好的销售渠道当然也是医药渠道，所以原来的王老吉凉茶在药店终端销售。医药市场的定位，使王老吉凉茶面临两个非常棘手的销售障碍： 1、 口感苦涩：按照传统逻辑，苦口良药，所以王老吉苦涩难喝； 2、 市场太小:既然是药，一般是有病的人才会去购买，健康的人不会去喝它； 3、 竞争性弱：真有病的人又感觉凉茶效果不明显，转而去买处方药如牛黄解毒等下火药； 4、 终端限制：因为医药的定位，所以它只能在药店和专业的凉茶铺销售。 后来经由定位创始人里斯先生指导，王老吉凉茶进入了饮料市场，饮料市场必须遵守饮料行业的游戏规则，所以王老吉为了进入饮料市场对产品进行改造，使其能够在饮料市场里产生更强的竞争力： 1、 口感转变：原来苦口难喝的“药”，现在改成口感很好喝的甜味“饮料”了 2、 市场放大：原来有病的人喝，现在男女老少均可以喝了； 3、 竞争性强：可乐、娃哈哈、汇源等对手虽然巨大，但能下火的饮料独此王老吉一个； 4、 终端变形：现在王老吉可以进入一切可以进入的终端：超市、餐饮、学校、会所等。 如此一个华丽转身，王老吉成了中国唯一能与洋口乐竞争的本土饮料巨头！这是一个从甲到乙的“竞争位移”策略，这么一个“位移”完全改变了王老吉的竞争对手，一下子从弱势转变为强势。只是这个竞争位移策略属于从已有市场（医药）到已有市场（饮料）的平等位移，因为无论是医药市场还是饮料市场，这两个市场都有相类似的产品在销售了，唯一的不同就是产品和卖点：王老吉是凉茶，能下火。统一是冰红茶，能提升醒脑带来冰爽激情。 最近与格林格电器董事长余泰成先生有过一次交流，他有一个想法，想以自己的专业能力，提出一个“专业厨房装修”概念，通过推广让消费者尤其是高端消费者明白：厨房装修不是一般的装修公司能做好的，而需要更专业的厨房装修公司来完成，这个“厨房装修公司”实质上是一个真正的“完整厨房”概念，因为它可以将格林格电器自己生产的厨房电器产品如抽油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜和其它电器厂家生产的冰箱、豆浆机、面包机等小家电等厨房必备的用品全部装进去，这个时候卖的不是单品而是集成。 他问我这个算不算竞争位移策略？我说算，因为进入了“专业厨房装修”这个市场，你已经不是在跟电器厂商竞争而是在跟装修公司竞争，而装修公司装修客厅、卧室可能很专业，但装修厨房倒未必专业，而且直到现在，整个装修市场还没有“专业厨房装修”这个概念的诞生，显然，这个市场也没有被开发。所以跟王老吉凉茶一样，属于一个带有平等性的竞争位移特征新市场。 平等性位移的特征：产品经过创意改造之后可以在多个市场销售，但最终选择的市场是竞争能力最强的也是市场最大利润最丰厚的，但是这个市场已经有相关类似的产品，算不是是完全的空白，制胜的原因只是你的卖点比对方强大。竞争位移之四：概念抽屉与市场选择作者：沈坤 日期：2011-7-28 字体：大中小概念抽屉与竞争位移 竞争位移策略是我在破局营销理论的基础上，通过横向思维延伸，进行创造性破局的方法创造出来的企业营销新策略，它不同于里斯特劳特的定位理论，上面我说过，定位只是在已有的市场里寻找合适的差异化定位，而“竞争位移”策略却是可以创造一个新的市场，然后再把自己的品牌放入其中，从而超越本市场对手的一种基于思维模式转变的犀利策略。 “竞争位移”的设计思路基于人类大脑潜意识思维的运作，我在营销破局秘籍一书中阐述过，大脑潜意识思维习惯于把复杂的事物概念化，以便于区分各类事物，所以大脑中会有一个又一个的概念抽屉存在。 概念抽屉：概念抽屉是对人类大脑对事物分类思维以便于精确认知的一种形象化简称，它的原理是人的大脑为了便于归类认知某种事物，便在大脑中设置了一个又一个的抽屉，每一个抽屉都有一个概念，每一个概念抽屉里会存放不同类型的事物，譬如水果概念抽屉里就会有“苹果、梨子、橘子、葡萄和香蕉”等；家用电器概念抽屉里会有“电视机、冰箱、空调、电风扇”等；蔬菜概念抽屉里可能就是“青菜、萝卜、茄子和豆角”等；概念抽屉里的子产品通常最常见的最喜欢的会排在最前面，否则就会排在后面甚至会被疏忽而没有装进抽屉里。很多产品就是因为没有独特的品类概念，混在一大群有相同产品的行业中而被消费者排除在概念抽屉之外。 品类概念：竞争位移策略不是简单的新品类创新，因为新品类诞生有时也只是在原有的市场内多了一个产品类别而已，如王老吉凉茶只是在饮料里多了一个饮料凉茶品种而已，而竞争位移则是完全脱离原有的市场，转而进入了一个全新市场。 “维意全屋家私”，作为一个带有“家私”帽子的企业，按照传统的习惯自然而然会进入“家具”市场里销售产品，但“维意全屋家私”却巧妙地进入了“家装市场”。这样一个位移的结果是什么呢？我们先来看看顾客的思维模式：如果在“家具市场”里卖家具，顾客就会把“维意家私”跟其它家具品牌比较，其竞争力就会减弱，而到“家装市场”里卖家具，顾客自然会感觉到，维意家私比起那些纯粹的装修公司来说应该更懂得家具的专业性。 本来维意家私完全可以在“家装市场”里以“装修带家具”的概念取胜的，但因为“全屋家私”的品牌定位概念的错误，导致顾客一听“维意全屋家私”就知道它是一个卖家具的，尽管维意家私是一个基于先进的软件平台进行智能化定制的高科技企业，所以市场效应不突出！而“靓度时尚金属”无论从命名还是定位概念都跳出了传统卫浴概念带来的认知习惯，更重要的是，靓度从无到有开创了一种全新的卖法，开辟了一个没有人想到的新市场。 综上所述，竞争位移不是简单的把你的产品从传统的行业市场里搬到另一个新市场里，而是要充分了解行业市场的发展规律，并对照自身产品和企业实力在传统市场里竞争的优劣势，然后在把握消费者需求的前提下转换新市场，所以，竞争位移更应该是企业的一战略行为，应该是在严谨的市场调查分析基础上对自身产品所面临的竞争环境进行一个竞争模式的转换策略，它关注的焦点：一是市场有多大？二是面临的对手强弱？三是自身优势是否明显？所以企业操作位移策略时必须要注意以下几点 1、传统市场饱和度：考量这个市场的发展还有没有潜力？ 2、传统市场的优势：与竞争对手比自己的产品优势明显不明显？ 3、竞争对手的强弱：在传统市场里竞争的对手究竟有多强？打败它们的可能性？ 4、新市场容量大小：这个新开发的市场够不够大？能不能支持企业的长远发展？ 5、竞争壁垒和优势：其它传统对手进入新市场我们有应对的能力？狙击的可能性？ 6、渠道的控制能力：新市场中的新型渠道商的运作能力和传统渠道商的转变成本 7、消费者的接受度：新市场面临新的消费者，仔细分析新市场消费者的消费能力 8、企业自身驾驭力：转换新市场之后，企业的整体格局有多大变化？驾驭能力如何？ 当前很多行业的产品都存在着市场转换竞的争位移机会，就看你如何把握了，譬如家电市场，现在有一种产品叫电脑电视一体机，这个产品是一个电视和电脑PC的融合，技术本身不怎么新鲜，但是既然诞生了就面临着放在哪个市场里销售的问题，如果将它放在“电脑市场”，那么消费者对购买电脑已经有了很重的品牌购买烙印，那么放在“电视市场”里，那么顾客买了一个电视机却又得到了一台可以办公和上网的电脑，其价值远远不同