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关系营销 工商管理学院营销教研室王敏联系电话 0311 86808997邮箱地址 wmin6368 新闻事件回放 肯德基停兑优惠券引发诚信危机2010年04月07日17 16扬子晚报 圣元奶粉陷女婴早熟门厂家称绝不退货 卫生部关注奶粉致婴儿性早熟事件 卫生部召开新闻发布会通报调查结果 卫生部 婴儿乳房早发育与食用圣元乳粉无关 吉利董事长李书福与福特汽车公司首席财务官莱维斯 布思握手 吉利收购沃尔沃发布会现场 国美的 黄陈争霸 新浪网与美国国家地理战略合作发布会 北极最大的冰川正在融化 阿拉斯加海冰2006年与07年对比 气候变暧了地球热哭了 地球面临九大污染源垃圾淤积成毒瘤 赵章元 中国环境科学研究院后任湖泊环境与近海环境研究室副主任 主任 副研究员 地球面临着九大污染源 大气污染不容忽视 各个地方很多大的火电站 化工厂 钢铁冶炼厂等向空气中排放了很多污染物 还有汽车尾气 也在污染着大气 河流被污染 这么多垃圾 化工的污染都在向地下渗漏 还有加油站 油库渗漏污染了土壤 垃圾围城的现象非常严重 所有的大中城市全被垃圾包围住 城市的内外到处都充满着垃圾 量大 分布得很广 按照现在世界人口估算 每人每年产生300公斤垃圾 60年的垃圾总量如果全部堆放在赤道圈上 可堆成高5 10米 宽1公里的巨大垃圾墙 这就等于把整个地壳的岩石圈和水圈外又镶上了一个垃圾圈 它已经开始围困着全球的陆地和海洋 污染着全球的环境 北京每年填埋垃圾占地500亩垃圾危机迫在眉睫 全国每年产亿吨垃圾三分之一城市被包围 图 昔日最美海峡意大利巴勒莫如今垃圾堆积如山 夏威夷岛遭遇垃圾危机2万吨垃圾被迫自行焚烧填埋 伙伴 爱 和谐 收养的孩子 父亲的保护 摇篮 向同伴介绍 新闻事件的营销思考 市场营销不是企业个体行为 是涉及企业营销活动各方面利益的 复杂的关系网的构建和利用 事件一 企业与顾客事件二 企业与政府 媒体 供应商 经销商 消费者事件三 企业与竞争对手事件四 企业内部各层次关系事件五 不同行业间的联盟事件六 企业与环境的关系 参考书 1 关系营销 王霆卢爽主编 中国纺织出版社2 企业间营销关系 陈英毅著 上海财经大学出版社3 基于关系视角的营销理论 郭毅等著 华东理工大学出版社4 关系文化与关系营销 董雅利主编 中国社会科学出版社5 关系营销 张艳芳编著 西南财经大学出版社 参考资料及推荐网站 1 美 PhilipKotler原著 MarketingManagement 第9版以后 或译文 必读书 2 东北财经大学出版社 市场营销经典译丛 共11本 2000年11月出版3 销售与市场 企业管理 经济管理 等经济类杂志4 中国经营报 经济日报 市场报 等经济类报纸5 李艾科卡自传 胡雪岩 6 推荐的常用市场营销学网站及其相关链接 推荐的常用市场营销网站 网络营销论坛MarketingF搜狐首都在线新浪网 推荐博客 经济学家 草根民众 社会学家 心里学家如 袁岳 王冉 春日迟迟等百家讲坛 易中天 王利群 于丹 马未都 钱文忠 增仕强等 课外阅读 图书 营销内参 付煜 海天出版社 卖好 李践 上海三研出版社 马云点评创业 中国航天出版社 0时代的赢利模式 高建华 企业家传记 韦尔奇 松下幸之助 牛根生 黄光裕史玉柱 李东生 马云 张朝阳 俞渝 作者 南怀瑾 周国平 易中天 钱文忠 刘庸 徐文兵 倪海厦 王东岳电视节目 嬴在中国 波士堂 商务时间 百家讲坛 旅游卫视之 行者 国学堂 关系营销 第一讲关系营销概述第二讲关系营销与关系文化第三讲企业与政府的关系第四讲企业与供应商的关系第五讲企业与中间商的关系第六讲企业与竞争者的关系第七讲企业与内部员工的关系第八讲企业与顾客关系 第一章关系营销概述 一 关系的重要性和价值创造二 关系营销的涵义与产生背景三 关系营销与传统营销的区别四 关系营销与交易营销的应用 第一节关系的重要性和价值的创造 一 关系二 关系的重要性三 关系对价值的创造四 关系在东方国家的独特重要性 一 关系 1 关系 是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系 2 关系网 指人际关系的网络 人们在社会生产和生活实践中形成各种各样的人与人之间的关系 形成人际关系的网络 是人际交往的必要条件 关系的一般定义是指事物与事物之间以及事物内部要素之间的客观联系 但是 在社会学中 关系 有其特定的含义 随着人类社会诞生而出现 并且着社会的发展而发展 只要是有人在 就有不以人的意志为转移的关系存在 只要有人的交往 就存在着关系的发生 发展 终止等变化 关系是人类所特有的 也是必然的 是人类的活动而产生的客观存在 因此 从这一意义上说 关系具有非常丰富而且十分复杂的内涵 二 关系的重要性 1 关系可以降低交易成本 相互信赖的关系和彼此之间责任的良好确立可以减少在市场上询价的成本 发生纠纷时解决纠纷的成本 相互指责的成本以及在运营中的时间消耗等 2 是维持系统良好运行的一种重要因素 关系的重要性主要体现在以企业为主体的关系上 企业在关系当中成为主体 那么保持良好关系的目的就在于持续地 稳定地获得具有一定特质的产品和劳务方面 三 关系与价值创造 关系营销对价值创造的重要性在于它可以建立高度的满意 从而使企业创造出更多的顾客让渡价值 同时 通过系统协调企业创造价值的各分工部门 即企业价值链以及由供销商 分销商和顾客组成的价值链 达到顾客与企业的利益最大化 利益最大化 所谓利益最大化是一种双赢 一方面客户获得了更大的满意度 从经过改进的产品中获得了更大的效用 另一方面企业通过直接按照客户的需求安排生产 从而减少了生产和营销过程中的无谓消耗 企业价值链 所谓企业价值链 是指企业创造价值的互不相同 但有互相关系的经济活动的集合 其中每一项经营管理活动都是 价值链条上的一个环节 价值链的各个环节相互助组关联 相互影响 本身就存在着密切的关系 一个环节经营管理的好坏 都会影响其他环节的成本和效益 但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同 一般地说 上游环节经济活动的中心是创造产品价值 与产品技术特性紧密相关 下游环节的中心是创造顾客价值 成败优劣主要取决于顾客服务 关系营销中要注重的两个中心是 1 以产品为中心的宏观企业关系 包括产品的研发 与之有关的企业形象设计 同上下游企业关系的建立和保持等方面 2 是良好的客户服务 同企业价值源头 客户建立起来密切而良好的关系 关系营销在价值链中的战略层面的意义 行业的垄断优势来自该行业的某些特定环节的垄断优势 抓住了这些关键环节 即战略环节 也就抓住了整个价值链 战略环节可以是产品开发 工艺设计 也可以是市场营销 信息技术 或是人事管理等 视不同行业而异 四 关系在东方国家的独特重要性 在东方社会 尤其是在东亚地区 社会是以一种较为复杂的形态构成的 东方人更加注重家庭 血统 家族 亲朋故旧这样的人际关系圈 作为这种文化的副产品 在东方企业的经营中 关系的成分就更加重要 关系管理的智慧 斯坦福研究中心 你赚的钱 来自知识 5 来自关系 国际罗勃 海扶公司 员工离职 因为成绩未被认同或赞扬 因低薪 职权混淆 人事冲突 成功 来自智商 来自其他因素 主要是情感智慧 被解雇的员工 是因人际关系差劲 因技术能力低落 结论 一个人的成功与否其实成之于已者少 受制于人者多 如何经营一个有利于已的环境 才是一个人成败之所系 作为企业有远见的经营者 不再把顾客 经销商及同行视为对立面 而是当做合作伙伴 试图与他们建立一种长期信任和互利的关系 实践证明 保持良好的关系可以增加双方信任度和品牌忠诚度 促使市场固定化 大大减少交易成本 节约交易时间 获得远比单纯企求每笔交易成功大得多的利益 第二节关系营销的产生背景及定义 一 关系营销产生的背景及观念的提出二 关系营销的涵义三 关系营销的一些基本理论 一 关系营销产生的背景与观念的提出 1 背景 随着生产和交换日益向纵深方向发达展 社会 经济与市场环境的变迁 企业经营经验的积累和经营理念的形成发生了深刻的变化 这种变化的基本轨迹是由企业利益为导向 转变为以客户利益为导向 再发展到以社会利益为导向的 而关系营销正是对这些营销观点的一种新的整合和突破 从关系营销的角度来说 理论界对于市场营销观念的四个重点 目标市场 整体营销 顾客满意和赢利率 都进行了修正 2 关系营销理念的提出关系营销的思想的提出最早是在20世纪50年代Magarry提出的 他提出了营销的6项功能 其中 契约功能 指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系 关系营销自 年代后期以来得到了迅速的发展 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题 随后 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯 舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响 关系营销的关系 已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商 中间商 竞争者 政府 社区等的关系 这样 关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场 内部市场 竞争者市场 分销商市场 影响者市场 招聘市场等 从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围 关系营销各学派从不同的角度入手 采取不同的方法研究关系营销 因此对关系营销的定义也不同 主要有狭义和广义之分 狭义 关系营销就是数据库营销 是与关键客户建立牢靠 持久的关系的一个营销导向 广义 关系营销是指所有的旨在建立 发展和保持成功关系的一切活动 二 关系营销的涵义 一 关系营销定义 是指从系统 整体的观点出发 对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合 利用 来构建一个和谐的关系网 并以此为基础展开的营销活动 包括三个方面的重点 1 系统和整体 反映了关系营销的本质 2 关系归类 与雇员的关系 与客户的关系 与上下游企业的关系 与竞争者的关系以及与政府和其他利益团体的关系等3 要素之间的关系 这些关系要素都不是孤立的 它们相互作用 互相影响 从而构成一个有机的整体 二 关系营销的目的 就在于同顾客结成长期的相互依赖的 相互依存的关系 发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往 以提高品牌忠诚度和巩固市场 促进产品持续销售 三 关系营销的本质特征 1 双向沟通2 合作3 双赢4 亲密5 控制 四 评价标准 关系营销水平 科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平 1 基本型 销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触 2 被动型 销售人员鼓励顾客在遇到问题或有意见是与公司联系 3 负责型 销售人员在产品售出后 主动征求顾客意见 4 能动型 销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息 5 伙伴型 公司与顾客共同努力 寻求顾客合理开支方法 或者帮助顾客更好地进行购买 五 关系营销的原则 1 主动沟通原则在关系营销中 各关系方都应主动与其他关系方接触和联系 相互沟通信息 了解情况 形成制度或以合同形式定期或不定期碰头 相互交流各关系方需求变化情况 主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题 增强伙伴合作关系 2 承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺 并以自己的行为履行诺言 才能赢得关系方的信任 承诺的实质是一种自信的表现 履行承诺就是将誓言变成行动 是维护和尊重关系方利益的体现 也是获得关系方信任的关键 是公司 企业 与关系方保持融洽伙伴关系的基础 3 互惠原则在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益 并通过在公平 公正 公开的条件下进行成熟 高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠 三 关系营销的一些基本理论 一 关系阶梯和关系构成的梯度推进关系阶梯要说明的是 在发展长期客户关系的过程中有几个明显的阶段 1 潜在客户 即可能的客户 也就是目标市场 2 客户 传统的市场营销倾向于把重点放在怎样使个人或组织转化为 客户 上面 但在关系营销模式中 客户只与我们进行一次或者不定期的业务往来 3 主顾将会与我们进行多次业务往来 但是可能对我们的公司持中立甚至否定的态度 4 宣传者 支持者愿意与我们有联系 能积极向别人推荐宣传我们 这时关系的力量变得明朗起来 5 合作伙伴 与企业一起进一步寻找办法以便使双方从关系中获益 在这种状态下 客户会成为企业忠实的奶牛 而且会借此进一步扩大企业的客户群体 关系梯度 忠实度阶梯 潜在客户 客户 主顾 支持者 宣传者 合作伙伴 在关系营销模式下 重点放在寻找适当的办法把客户推向阶梯的更高一级 并使用不降落下来 存在问题 许多企业将经营的重点置于阶梯的下两级 即识别潜在顾客 进而试图将他们提升到目标顾客 并不断地重复这一过程 却忽视了上面三个阶梯 即将企业现在的顾客深化为经常性的客户 乃至更紧密的支持者和拥护者 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种关系营销中的关系 一级关系营销 频繁市场营销或频率营销 维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益 二级关系营销 在建立关系方面优于价格刺激 增加社会利益 同时也附加财务利益 主要形式是建立顾客组织 包括顾客档案 和正式的 非正式的俱乐部以及顾客协会等 三级关系营销 增加结构纽带 同时附加财务利益和社会利益 与客户建立结构性关系 它对关系客户有价值 但不能通过其它来源得到 可以提高客户转向竞争者的机会成本 同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益 二 关系营销的六大市场 关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围 用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系 表现积极的一方被称为市场营销者 表现不积极的一方被称作目标公众 企业与利益相关者结成休戚与共的关系 企业的发展要借助利益相关者的力量 而后者也要通过企业来谋求自身的利益 三 科特勒的伙伴关系营销管理 成功的企业往往是那些善于与许多企业伙伴进行合作的企业 这些企业伙伴构成了该公司的合作性网络 1 六种形式的合作伙伴 1 战略性服务伙伴 战略性服务伙伴为企业提供了外包的业务流程 2 非战略性服务伙伴 非战略性服务伙伴可以起到为企业提供日常行政和其他非核心业务的功能 包括会计 财务 人力资源 间接采购和差旅事宜等 3 商品供应商 为企业提供基本的元件和半成品 4 网络运营伙伴 能够为企业提供安全 快捷的服务 可以有效地联结合作网络中的各相关企业 它们提供可用于整合合作伙伴的联贯性 标准和界面 从而强化了企业的能力 5 附加价值供应商 可以对特定顾客的需求 提供定制化的零件或半成品 企业的附加价值供应商往往在一开始便针对设计和发展的需求为企业提供咨询服务 IBM是典型的附加价值供应商 6 应用服务供应商 为那些来自中央数据中心的顾客提供并管理套装的应用软件 随着合伙关系日益密切 业务伙伴们也会更加依赖彼此之间信息的互通有无 这种相互依赖导致了竞争环境的重大转变 由制造商为基础的竞争 转达变成 以合作性网络为基础 的竞争 这种转变随后又会迫使其他公司开始巩固与其合作伙伴的关系 以维系竞争力 2 三种合作性网络关系 1 大宗商品为基础的关系是指公司与提供商品的供应商所建立起来的关系 这些商品可用来当作营运相关品或基本的制造相关品 企业往往以成本和服务为选择供应商的基础 同时也会考虑到可获得性及运输的距离 2 策略性关系是指与那些供应非大宗商品的生产或运输企业建立起合伙关系3 面对市场的关系是指各企业之间进行密切合作 或者成为同盟中的一分子 以共同推出产品和服务 第四节关系营销同传统的交易营销的区别 关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的 80年代至90年代迅速发展 在西方市场营销学理论界掀起一场革命 交易营销与关系营销是两种截然不同的研究模式 前者以产品为中心 采用4Ps营销组合为手段 着眼于单次交易活动收益的最大化 后者以长期关系为导向 采取关系方法 注重新价值的创造和双方关系中的交互作用 以构建企业持久竞争优势 一 关系营销与交易营销是两种对立的营销方式 传统的以交易为导向的营销认为 市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成 关系营销则相反 认为企业80 的利润来自于20 的顾客说明 卖方不应对每个顾客都同等对待 应将有价值的关键客户和其他客户区别对待 二 交易营销的观点 交易营销认为市场中交易双方的主动性不同 即存在 积极的卖方 和 消极的买方 关系营销则认为市场营销并不都是由积极的卖方和消极的买方组成 具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商 双方是互动的关系 三 营销的交易活动 交易营销认为交易活动是由具体的单个交易事件组成 各个交易活动之间不产生相互作用 关系营销则认为供求双方的交易连续过程 大量的交易都是重复进行的 前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用 四 营销的产品概念 交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值 关系营销认为产品的价值既包括实体价值 也包括附在实体产品之上的服务 五 交易营销的理性特征 交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用 供应商与顾客都是完全的理性 经济人 追求短期利益的最大化 关系营销以 关系 作为研究的核心 认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值 顾客是有限理性的 社会人 关系以互惠为基础并存在 利他主义 倾向 关系的维护因素是信任与承诺 六 营销的价值来源 交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商 消费者 分销商等在价值链上的分配 关系营销注重新价值的创造 一般情况下 企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向 而不应说取其一而否定另一种方法 关系市场营销与交易市场营销比较 将欲取之 必先予之 全球的气候变暧 温度时时都在不断的升高 据专家预测 下世纪地球将升温4 5摄氏度 冰川溶解 海平面上升 陆地海浸 大气环流和海洋洋流异变 海洋表层温度大幅升高 海水对流减缓 厄尔尼诺现象加剧 海洋赤潮频仍 海洋生物锐解 大量鱼种灭迹 内陆干旱化 沙漠化 沙尘 植物种类骤减 总之 地球急剧变暧将给全球动植物和人类带来灭顶之灾 人类活动不仅大面积破坏了森林 草原 使陆地大面积沙漠化 改变了下垫面壮况 而且燃烧了几千年积累的森林资源和几十亿年积累的煤炭和石油资源 人类每天消耗7500万桶石油 这些资源都是在漫长的地质历史年代里积累下来的太阳能 这些能量被人类用于燃烧 重新释放 不断加热了地球大气 使地球温度上升 第五节 关系营销与交易营销的应用 考察为什么供应商或客户会采取交易还是关系导向 取决于双方各自希望从交易中得到什么 以及对交易方的了解程度 即外部环境和内部条件对交易导向的影响 更多的情况下 企业营销中往往同时使用关系和交易营销导向 而不是取其一而否定另一种方法 一 关系或交易动机决定于外部环境和内在条件 1 客户方面 2 供应商方面 3 从产品和服务的性质看 4 从市场环境来看 二 营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡 无论关系营销还是交易营销 其实施都要分析一定时期内的收益与成本 及时进行评估和决策 关系营销重长期收益 而交易营销立足于即时经济收益 由于关系价值的经济和社会双重属性 关系价值的评估有时需要管理者的主观判断 不能完全采取精确的财务上的计算方式 三 现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短 双方的沟通更加便利 关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动 即通过直接接触与沟通实现价值 而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通 在买卖双方的关系中 双方直接接触的距离越近 建立关系的愿望越迫切 四 关系性营销方法与传统4Ps营销组合可以演化与并存 在交易营销中 产品的差异化满足顾客特定需求 需求满足导致顾客满意 顾客满意又引致重复购买 重复购买意味着双方有可能建立长期关系 因此 可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一 从企业品牌看 消费者对特定品牌的忠诚一定程度上体现了关系营销的理念 是松散的客户关系 其深度决定于双方的需要 从有关系本身看 关系不但是一个连续的过程 还是一个演