绿茶市场营销策划书.doc

编号：2011年11月304宿舍 “木茗绿茶”叶市场营销策划书 策划机构:304宿舍全体成员 策划人：谢迎迎 杨晓君 吴惠萍 方桂蓉 项目日期：2011年11月15 日2011年12月15日 前言绿茶是历史上最早的茶类。古代人采集野生菜树芽叶晒干收藏，就可以看做是绿茶加工的开始了，距今至少有3000千年的历史。但真正的意义上的绿茶加工，是公元8世纪发明蒸青制法开始，到12世纪又开始发明炒青制法，绿茶加工技术已比较成熟，一直沿用至今并不断完善。 绿茶为我国茶量最大的茶类，产区分布于各产茶省、市、自治区，其中以浙江、安微、江西三生产量最高，质量最优，是我国绿茶生产的主要基地。在国际市场上，我国绿茶占国际贸易的70%以上，销量遍及北非、西非、各国及法、美、阿富汗等50多个国家和地区。在国际市场上绿茶销量占内销量的1/3以上。同时，绿茶又是生产花茶的主要原料。“木茗绿”是我公司刚推出的一种新产品，现在面临着市场挑战，现在很多年轻人吸收了大量的国外文化，和茶叶茶的少之又少，很多咖啡代替了茶叶，我公司推出的绿茶不但让年轻人再次的了解茶叶的传统文化，提神醒脑的作用有茶叶来代替咖啡。茶文化作为中国传统文化的一部分，自古以就得到各民族的重视与提倡。茶可以清神益智，“茶”可以培养文化内涵、升华自己的精神境界。被后人誉为茶圣的唐人陆羽在“茶经”十章中，阐明了富有哲理的茶道精神，并强调“茶之为用，味之寒，为饮，最宜精行俭德之人”这精行俭德四字，便成了传统茶道的基本思想内涵。茶的非凡美丽是无法取代的。一杯清茶。一缕清香，那是清雅恬淡高雅脱俗的艺术享受，那种清静淡泊的高士情怀，不是正好体现了君子高尚纯洁的情操吗？至于品茶悟道，其中真谛，没有一定的传统文化修养难以领悟的。 目录前言21、 建立营销策划机构4 1家族型4 2智囊团型4 3混合型42、 绿茶的调查分析4 1产品知名度的调查4 2消费者消费心理的调查4 3消费者消费习惯调查4 4消费场合的调查4 5消费者消费依据的调查4 6绿茶产品本身的调查4三、市场前景的分析5 1消费者消费习惯和产品本身的分析5 2从市场需求预测产品的市场前景64、 市场营销策略6 1、目标消费者的定位6 2、销售渠道7 3、营销建议75、 SWOT分析76、 费用预算97、 实行行动和方案9101、 机构简介 所谓市场营销策划机构，是指企业内部为开展市场营销策划业务活动而设计的相应职位及组织机构。市场营销策划机构是保证营销策划工作实现的组织手段，是企业为了实现营销策划目标、发挥市场营销策划功能，由有关部门和人员协作配合的有机的科学体系。企业的所有市场营销策划活动都应该由市场营销策划组织机构来完成。要使市场营销活动的策划科学化，确保营销策划的实施达到预期目标，必须建立市场营销策划机构，对营销策划组织机构进行策划和安排。 1、“家族型”的策划机构“家族型”的策划机构是指以企业内部的营销职能部门作为策划的主体单位，借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销方案并组织实施。2、“智囊团型”的策划机构“智囊团型”的策划机构是指由企业抽调部分营销人员，并聘请专家或管理顾问成立专门的策划班子，进行企业的市场营销研究，对企业的市场营销战略和策略做出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。3、混合型的策划机构混合型的策划机构是指许多企业将以上两种形式的策划机构结合运用，由“家族型”策划机构承担企业营销活动过程中常规的策划任务，而以“智囊型”的策划机构承担特定的营销策划任务，真正实现营销策划组织机构的系统性、稳定性、灵活性和高效性。控制性访谈的“门槛”高，因此，一旦访问成功，往往能获得一些不曾预料到的事实和信息。2、 绿茶的调查分析产品的调查贡献1、 产品知名度的调查。茶叶在闽东地区的消费市场需求潜力很大，仅我省每年由外地进入的茶叶就在8000吨左右。木茗绿茶叶种茶历史悠久。在计划经济期具有相当可观的市场占有率和知名度。绿茶直至今天仍然有相当比例的体检人群，在调查问题“了解绿茶的渠道时，高达68%的消费者选择”喝过”13%的消费者选择“亲朋介绍”这是绿茶巨大的营销潜在优势。2、 消费者消费心理的调查。 质量和口感是人们普遍最为关心的问题。经过消费者调查，消费者购买首选考虑“质量”的占29%，选择“口感”的占27%，而第三才是选择“体现价格”比例占20%，也体现出目前消费提升的潮流，即传统喝茶的地区和喝茶的人群，在收入不断增加的情况下，喝茶的习惯不变，而喝茶的档次一定会越来越高，而喝茶的品种肯能会因为所在的文化，社交圈变化而变化。新兴的喝茶人群正在稳步增加，不单是因为收率因素，而是因为其他社会性饮料生命周期有衰退迹象，也是因为茶叶是根深蒂固的农产品，而非美欧盛行的工业饮料，根本的分歧在农业和工业在人类健康上理念的分野。第四选择“品牌”的占12%，出在 茶叶购买上多为虽已购买，消费者的品牌意识并不突出。以上的调查可以反映出“影响消费者购买主要因素”时，在选择第一位为“质量”达47%；价格次之，为 比例37%。在“消费者购买茶叶主要因素排名”依次为：质量-价格-包装-产地-品种-产季。3、 消费者消费习惯调查。4、 消费习惯对消费者的消费行为有这据定性的影响，而消费者消费习惯对企业营销方案及渠道操作侧重点也有一定的指导意义，调查显示消费者购买渠道相当集中，分别为茶叶市场29%、超市29%、专卖店26%百货商场13%、选择其他的仅占3%。5、 消费场合的调查。 一般为家中，办公室、茶馆、茶楼、宾馆餐厅、户外等场合。喝茶习惯从个人走向社会化，人们喝茶已经更多注重文化的区分，区分的办法就是喝茶打上更多的社会符号，因此很多人是在特定场合消费茶的，回到家里未必有那么的讲究，即喝茶的人群化。6、 消费者消费依据的调查。 把“生活习惯”作为选择依据的占有40%；选解渴的占20%；把绿茶的“提神醒脑”功能作为选择依据的占14%；选“清热解毒”的占11%；“休闲娱乐”占9%，“去油腻保健”占6%。整体来看，选择考虑茶叶健康作用的只占20%，绿茶的健康因素需要大力强化。7、 绿茶产品本身的调查。 我们在部分经销商进行了访谈，对绿茶的质量、外观、价格等问题进行了调查。虽然有相当高的知名度，但是有种种的原因，绿茶在茶叶市场的美誉度不容乐观，在调查中共收集以下意见：a加工工艺粗、高端少b、质量欠佳、口感不好，销售较好时出现断货c、包装差d、品牌不突出。消费者自点率低。肯定意见有：性价比高b、茶形好。由此可知绿茶的进一步市场开拓带来的正面影响有限，而产品质量参差不齐、低端茶叶居多的负面影响不容忽视，产品的美誉度还有嗲进一步的提高。绿茶外观的好坏对产品的销售有这直接的影响。调查结果表明，产品的外观造型还不尽人意。绿茶投放市场，适合的价格有助于迅速占领市场份额，而作为茶叶产品，又属敏感价格产品，价格的微小变动都会对销量产生巨大的影响。调查结果表明，对照市场上其他品牌茶叶的价格，消费者对绿茶的价格的理解还是比较合理、公正的。三、市场前景的分析 茶叶被称为21世纪的“世界饮料之王”它含有多种人体所必需的营养成份和药效成份。而绿茶更是其中的佼佼者。 1消费者消费习惯和产品本身的分析消费依据:40%的消费者认为购买消费茶叶是生活习惯，可见生活方式是对饮料消费的购买依据。消费场合：一般为家中，办公室、茶馆、茶楼、宾馆餐厅、户外等场合。可见外出场合时消费者消费茶叶的主要场所。消费习惯：调查中以口味、价格选择购买的消费者合计比例为47%，选品牌的仅占12%可见购买茶叶有很大的随意性。 消费心理：有17%的消费者购买茶叶时关注其保健功能，这是绿茶的一个优势。可以利用这个优势从心理上占领消费市场。消费趋势：由于人们生活水平的提高多茶叶的消费越来越趋向多功能，特别是保健功能，备受人们的喜爱，而这又恰恰是绿茶目前为止咱茶叶届独有的。 茶叶品牌的可塑性：目前，商品茶叶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小，品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳。消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。 包装茶的盈利性：包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。茶叶作为快速消费品面对着多元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格与及包装需求的系列化包装南宫市机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。综上所述，可得出结论：绿茶具有其他茶叶所具有解渴等功能，同时又具有其他茶叶所没有的保健功能，适合茶叶消费的发展趋势，市场前景比较广阔。 2从市场需求预测产品的市场前景市场总需求是各种条件结合起来的一个变量，任何有用产品，在不支出任何刺激需求的费用时，仍会有一个基本市场需求量，即市场下限，但是现代广告社会中推出一种新产品，不支出营销费用是不可能的。随着市场营销费用支出额的增加，市场需求水平也相应提高，提高的速度最初为递增，后降为递减，最后达到某一点，在这一点上，无论怎样增加营销投入，需求量也不会再增加，即市场上限。在消费者问卷中，约51%的选择2斤以上，不包含30%答“不确定，用完再买”的，看来市场潜力是可观的。 由于本品牌绿茶为新产品，产品的市场下限量是很低的。但人们对新事物的承认有一种认知的过程，在投入期营销投入额大，但市场需求量增长缓慢，公司在投入营销支出后的短期内不会收到很明显的效果。真正好的产品营销支出达到一定的程度，人们对具有了足够的认识后，在这个时期，只要再增加小部分的营销支出，市场需求就会大幅度增加。从市场需求预测可以得知，绿茶的市场潜力是巨大的，市场前景是广阔的4、 市场营销策略 1、目标消费者的定位 产品的档次定位 绿茶属保健功能较强的产品，因此，档次绝不应定得太低，鉴于市场形象及利润空间及市场空间及调查结果等多因素考虑，50元/斤以下的约38%的消费群目前应果断放弃，等适当时机以品牌买断方式运作，以利培养基础客户群及扩大产品知名度。 可以进行市场操作的产品初步设想应分为两大类：自用消费型及礼品型，自用型分为习惯消费型及功能消费型。礼品型分为旅游、亲情礼品型和商务礼品型两类，自用型里习惯消费型突出实惠及保健因素，功能消费型突出保健及认同感。礼品型不同程度突出亲情、保健及价值传递功能。 大部分绿茶本身也属于大众消费品，这部分绿茶又属敏感价格类产品，因此，档次又不宜定得太高。结合调查中经销商及消费者问卷、访谈，综合各方面的因素，自用型绿茶的档次定位为“中档”或“中档偏上”类实惠、保健型茶叶为好，包装上应艺术性的体现有美容健康降脂内容；亲情礼品型突出降压降脂、增强免疫力、益寿内容。而商务礼品型则定位于“高档特产保健礼品”，不光贵，且不好买到，而且以保健功能显示对收礼者健康的情感关心。目标消费者层次在判定目标消费者时，应着重考虑如下因素：消费场所：定位应为：办公场所，家中，茶馆，茶楼，宾馆餐厅，户外等场合消费年龄：中青年消费者。消费者收入水平：主要应是具有中等收入水平以上的消费者。自用型的轮廓应大致为：关注茶叶保健型因素的中青年大群（个人以为应该突出对女士白领健康降脂抗癌辐射导向）据此，可以判定目标消费者应是：有饮茶习惯、较关注健康且具有一定收入水平的中青年消费者。2、销售渠道、针对重点客户，可以派出推销员联络个大中型企业，发布产品信息、介绍产品特点，了解客户需求，并不失时机地促成订货、以各类商场、食品商店为平台，提供相应的广告支持，并给予一定的优惠条件的代销3、营销建议、由于绿茶可以算是一种较为有季节特点的饮料，虽然在春季期间是一种理性消费品，但是过了春夏俩季消费的趋势就有所下降，应该建议春夏季增大销售队伍，扩大产品宣传途径。、争取时间上的优势，先下手为强，力求在春夏季基本完成大部分订货。、可在春夏俩季之外引导消费者也可更多时候选择绿茶。五、SWOT分析中国茶叶产业竞争力的SWOT分析（一）优势（strengths）1、历史悠久，有深远的文化深源。2、有优越的自然种植条件，地域广阔，有充足的茶源3、劳动力、水、电资源丰富且廉价。4、绿茶是唯一一个打破茶叶“绿色贸易壁垒”而进入日、美等国家的产品。5、木茗绿在上市时间一般要不浙江、江西一带绿茶早半个多月，得以抢占市场先机。（二）劣势（weaknesses）1、经营分散，生产规模小，品种单一，主要是有“土家茶”为主，产业化程度低。2、茶叶加工企业规模小，主要是由生产队经营，产品档次偏低。3、缺乏品牌意识，市场竞争能力差。4、销售渠道落后且处于被动状态，市场的拓广面不够。5、大部分都是零星种植，在生产上绝大部分都是手工操作，产出率不高，合剂含量较低。6、服务体系不够健全。7、广告宣传力度不够，致使知名度不高。（三）机遇（opportunities）1、在08年起，木茗绿在当地的电台的支持，提高了木茗绿茶系列的知名度。2、交通便利，目前有温福铁路和机场。3、每年都有茶叶发展研讨会、同时还会去参加一些茶博会展销、茶艺表演、品茶会等活动，带来了很大的商机。4、茶保健作用的推广。随着人民生活水平的提高，人们开始更多的关注自身的健康问题，茶叶的消费需求也逐渐向保健方向发展。现代医学证明饮茶有助提神益智、保护牙齿、滋补营养、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇等功效。5、政府政策和行动上的支持。先后出台了关于加快茶叶产业发展的决定、关于推进茶叶产业化经营的若干政策规定等政策。 （四）威胁（threats）1、替代品的威胁。茶饮料、碳酸饮料、果蔬汁饮料的发展稳步提升，影响传统茶产品的