绿色营销中的渠道建设问题研究.doc

绿色营销中的渠道建设问题研究摘要：绿色产品品质与非绿色产品品质是不同的，但却很难从外观上进行区分。要实现绿色产品的市场流通，就需要选择专门的营销渠道。而且，制定绿色渠道策略，也是防止绿色产品的污染、维护绿色产品品质的必然要求。因此，绿色渠道建设对绿色营销竞争力的形成及提升具有积极意义，鉴于此，本文对此进行了探讨。关键词：绿色营销；渠道建设；选择一、绿色渠道概述营销渠道又称配销通路或分销途径，是指产品或服务从制造商向消费者转移所经过的路线。在商品经济条件下，商品的运动具有双重性质。一方面是价值的运动过程，即价值通过商品和货币形态的相互转化，实现商品所有权的转移。在营销渠道中，商品所有权至少转移一次，这一运动过程即是我们通常所称的“商流”；另一方面，在价值形态的转化过程中，必将伴随商品实体的转移，即商品实体从制造商手中转移到消费者手中，这就是“物流”。制造商和消费者之间的商流和物流通路(渠道)可长可短、可宽可窄。从企业营销角度讲，这就是营销渠道。绿色产品的销售，除了采用一般的销售渠道外，还需要建立绿色产品销售的专用通道，即绿色渠道。绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。所谓绿色渠道是指绿色产品从生产者手里传送到消费者手里所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。绿色产品分销渠道和普通产品分销渠道是不同的，企业应该对绿色产品从生产企业到目标市场的具体情况进行细致研究分析，做出科学的选择。这样做，一方面能够突出企业绿色产品的特性，树立企业良好的市场形象，另一方面确保绿色产品在销售过程中不会受到污染，保持其绿色品质。为了使绿色渠道更畅通，生产者从绿色交通工具的选择、绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、储存、管理办法的制定与实施等等这一系列基础工作都要全盘考虑。二、绿色渠道选择的原则绿色渠道选择就是将绿色营销的理念贯彻到渠道的选择、设计和管理中，主要体现在三个原则的确立和贯彻上：1、品质保证原则。绿色产品具有与非绿色产品不同的品质，但一般很难从外观上进行区分，因此，防止绿色产品的污染、维护绿色产品品质是制定绿色渠道策略的首要原则。否则，消费者支付了高于一般产品价格的绿色价格，买到的却不是绿色产品，必然失去对绿色产品的信任度，影响购买.唯有严格把好分销关，才能保证消费者购买的绿色产品的绿色品质，确保绿色产品的市场实现。2、环保原则。体现在物流方面，要求渠道本身的净化，即在产品的运输、储存、装卸过程中，注意环境保护问题，强调对生态环境的维护。绿色营销的实现，强调的是企业产品的供、产、销全过程，如果在供和销的环节上，中间商、零售商不注意防止污染、控制污染源，则这种行为本身与绿色营销的意旨是相违背的，破坏了绿色营销过程的完整性。物流系统对环保原则的贯彻，主要体现在运输工具的选择方面，使用无铅油料、有污染控制装置、耗能少的交通工具。3、效益原则。效益原则强调分销渠道的运作费用最低，收益最大。这样既可以提高渠道成员的收益，巩固渠道的稳定，又可以让利于消费者，提高消费者的经济福利。为此，企业要选择有信誉、有绿色保护意识的批发商、零售商，设立绿色产品专柜、绿色产品走廊、绿色产品专卖店、统一配货、统一价格、统一规范服务的绿色产品连锁店，并以绿色材料装饰、悬挂绿色产品宣传画和环保标语，以吸引喜爱绿色产品的消费者，使绿色产品深入人心。三、绿色渠道模式1、直接渠道直接渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者直接零售给消费者的渠道类型。直销方式使消费者与生产者直接接触，最大限度地确保绿色产品的品质。国外绿色产品，特别是农产品类的绿色食品多采用直销方式。日本绿色食品流通方式中很重要的一种就是产地直送和共同购买方式。产地直送指不经中间商，由消费者从农民手中购买。共同购买指一部分消费者组成购买小组，共同与农民签订合同直接购买。农业高度发达的美国也采用绿色市场，即地摊市场开展农产品直销，定期集中周围地区的农民向市民出售水果、蔬菜、海鲜、奶制品、花卉等农副产品等。直接渠道主要包括两种：（1）英特网销售渠道。随着网络技术的发展，采用互连网方式可使企业降低费用，为消费者提供更多的产品目录以供选择，同时还可以进行有效地沟通，使消费者充分地了解绿色产品的信息。由于极低成本企业可以在最短时间内建立起一个庞大的客户网络，而那些运用其他渠道的企业却需要几年甚至几十年的时间。由此，企业便可以较轻易的拓展市场规模。同时，由子英特网能够增加与客户的联系频率，保证企业与客户之间更紧密的合作，所以英特网在某种程度上提高了客户忠诚度。(2)电话渠道。电话渠道同英特网一样，是一种成本低廉又能充分提高客户满意度的渠道模式。电话渠道中最核心的内容就是呼叫中心，它有三个主要功能，即电话销售、电话联络和电话预测。必须注意的是，企业应该建立一个外向型的呼叫中心，只有企业主动联络客户，发掘潜在客户，才有可能提高销售效率，扩大市场份额。呼叫中心可以帮助企业完成小份额定单，处理客户的反馈电话，最重要的是它可以从客户免费电话质询中获得客户。 2、间接渠道间接渠道指产品经由中间商销售给消费者。从渠道模式来讲，通常包括一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道。就本质而言，这些渠道模式都是指产品由制造商通过中间商转移到消费者手中去，按照中间商经营的范围划分，绿色中间商主要通过绿色商店和绿色专柜等来向消费者提供服务。绿色商店是专门以某一类或几类绿色产品作为业务经营内容的零售商。绿色专柜是在超市、百货商店等零售商业中划出专门的柜台陈列一系列绿色产品，以产生群体效应，便于消费者识别和购买。绿色商店和绿色专柜市场覆盖面大，可以满足更大的市场需求，在适应消费者要求方面具有时间、地点上的市场灵活性。它们有着有专业的绿色背景知识，企业通过专业的绿色商店可以有效地树立和巩固自己的绿色形象，而且在适应消费者要求方面具有时间、地点上的灵活性。发达国家较多采用绿色商店和绿色专柜的渠道策略，瑞士的绿色食品店直接与农场签订合同，由农场专门生产绿色食品，日本的大食品店里都有绿色专柜。我国仅几个大城市建有绿色商店，还有待于近一步开发建设。3、逆向销售(后向渠道)。渠道一般是指产品的前向运动，即企业通过渠道将自己的产品或服务传递到用户手中，企业的销售是顺向的。而逆向销售则是指产品和服务从用户手中流向生产企业，这是一种全新的市场营销措施。固体垃圾再处理是一种逆向渠道，体现了重要的生态目标。在这种渠道中，消费者成为垃圾的提供者，垃圾回收处理中心成为接受者，进行垃圾的分拣、再循环和再利用。企业应用逆向渠道主要表现在折价回收本企业以前的旧产品、回收包装等方面，企业回收其售后产品之后进一步进行改造工作，增加附加价值和综合用途，挖掘产品的潜在性能，延长产品的使用寿命。后向渠道涉及角色的变化，尽管属于新生事物仍显粗糙，但不失为一条重要的绿色渠道四、企业选择绿色渠道需要注意的几点问题1、考虑是否选用中间商。当企业实力雄厚时，最好建立自己的绿色分销系统，因为这样可以直接面对消费者，并获得对分销渠道的完全控制，以求最大限度地减少分销过程中的污染和社会资源的损失，同时可以直接在市场上建立知名度，向顾客直接提供更完善的服务，所以如果企业的经济能力雄厚，并试图直接在市场建立知名度或向顾客直接提供完善的服务等，就应建立自己的销售系统，直接控制分销渠道。2、如果必须采用中间商时，企业应详细考察中间商的绿色声誉，如是否关心环保、服务社会，在消费者心目中有无良好的信誉，是否具有与本企业相同的绿色意识，有无良好的绿色形象以及是否能真正与企业合作等。企业对中间商进行包括以上事项的考察，进行比较，慎重选择渠道成员。有时企业可借中间商的好的绿色声誉推出绿色产品，提升其产品的绿色形象，如借助中间商，建立绿色专柜或绿色商品购销系统，以便于消费者选择和购买.同时，还应鼓励中间商从自身条件出发，推行绿色营销，创造和维持自己的绿色形象，以此吸引客户，增强竞争力。3、无论是自行建立分销渠道还是依靠中间商，都要根据产品特点、市场、企业自身情况等因素决定营销渠道的长度与宽度。一般说来，绿色产品因产品成本较高，其价格已经高于一般同类产品，所以要尽量使营销渠道简短而高效，以免渠道冗长层层加价，导致最终销售价格过高而影响销售。4、对渠道成员进行激励、教育和培训。欲使中间商的分销工作达到最佳状态，生产者应对其进行持续不断的激励。绿色企业可以通过较高利润、交易中的特殊照顾、奖金等额外酬劳、合作性资助等经济利益刺激来奖励绿色信誉好的中间商。鉴于绿色产品是一种需要大力宣传和推广的新型消费品，更为重要的激励措施应该融教育、培训于其中，生产者协助中间商进行员工培训和广告宣传，深化销售人员对环保问题的认识，增进他们对绿色产品的全面了解，更好地与消费者进行沟通，甚至指导消费者的购买行为。参考文献：1、吴长顺，营销学教程，北京:清华大学出版社，2005：222、周景勤，营销与策划，北京:北京大学出版社，2006：233、姚丹，浅议我国企业的绿色营销战略，北方经贸，2008（5）：15 4