服务营销ppt课件.ppt

1 第三章服务消费行为 服务营销要研究的是服务企业与顾客之间如何建立并保持长远的关系 并构建关系营销系统 确立顾客满意 实施更高的顾客让渡价值 所以对于顾客消费行为的分析至关重要 2 第一节服务产品的评价 一服务评价依据消费者无论是购买服务产品还是有形产品一般都是理智行为 即会经历购买前搜集信息 购买时评价 比较和选择的过程 但是服务产品由于其不可感知性 使得消费者很难准确的评估 区分服务产品和有形产品评价过程主要看以下3方面 1 可寻找特征 购买前就能确认 2 经验特征 购买后享用才能体会 3 可信任特征 很难评价 服务产品的评价依据 3 二产品和服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过程的差异主要体现在 信息搜寻渠道不同 大众媒体VS人际渠道 质量评判标准不同 价格 有形设计展示 选择范围不同 实体产品选择余地更大 创新扩散速度不同 服务产品慢 风险认知不同 购买服务产品风险更大 品牌忠诚度不同 购买服务产品品牌忠诚度更高 对造成不满意的责任归咎不同 4 1信息搜寻服务产品多为经验特征和可信任特征 大众媒体 广告 产品本身无法或很难传达这些特征 大众媒体大多适合于传递有关有形产品的特征及信息 广告比较 诺基亚广告VS布鲁塞尔航空 银行广告可口可乐 三星摄影摄像机VSVISA广告 5 2质量标准对于有的服务产品 消费者只能依据价格对服务质量进行判断 有的则依据有形的服务设施来判断产品质量 非卖品赠送是有形产品常用的让顾客感知质量的方式 服务产品很少用 6 3选择范围服务产品的选择余地相对于有形产品较小 部分服务产品品牌单一 部分服务产品消费的异地性 使得消费者在选择时受信息获取的限制 7 4创新扩散速度比有形产品要慢服务产品由于具有不可感知性 且服务评价主观性强 使得服务企业在产品创新上有一定的障碍和困难 且创新的扩散速度较慢 实体产品创新扩散速度较快 MP3 MP4 理发服务创新一般依托的是实物产品的更新换代 烫发药水的更新换代 8 5购买服务承担的风险更大服务产品的不可感知性使得消费者在消费前获得的信息有限 服务提供者的服务介绍和承诺具有较强的不确定性 服务结果很难重新更改或退换 9 6服务产品的品牌忠诚度更高转移品牌的成本和风险更高 替代服务的适用性无法确定 7不满意不一定归咎与生产者 10 第二节服务产品的购买过程 和有形产品一样 服务产品的购买也分为3个阶段 购前阶段 消费阶段 购后评价阶段购前阶段主要着重信息搜寻思考 服务产品在信息搜寻与有形产品的区别体现在什么方面 11 消费阶段有形产品的消费过程包括购买 使用 废弃三个独立阶段 且使用是完全独立于卖方 服务产品具有生产消费同时性的特征 且依赖卖方 购后评价阶段服务产品的购后评价是从做出购买决策时就开始的 并延续整个消费过程 12 第四章服务营销理念服务企业在进行服务营销时需要树立关系营销 顾客满意 超值服务等理念 13 案例1 万豪旗下的世界顶级酒店品牌丽思卡尔顿已经成为酒店行业的一个标杆 其主要的服务理念 我们是淑女和绅士 为淑女和绅士们提供服务 在全球酒店业广为流行 14 15 16 案例2 汇丰和花旗的高额服务收费花旗银行 上海分行 规定储户的外币存款1美元起存 但余额如果不超过5000美元 必须每月向花旗缴纳6美元的手续费 汇丰银行北京分行规定 低于2000美元的存款将每半年收取20美元服务费 每笔外币现金提款都将收取提款额0 25 的手续费 最低5美元或等值外币 的 费用门槛 17 分析 花旗和汇丰显然不鼓励小额客户到该行办理存款业务 因为小客户占用了相同的银行资源 享受了他们等值的 一对一 的面对面服务 客户占用的银行资源与客户存款对银行的收益不成比例 另外一方面 占据了关键顾客的服务资源 影响关键顾客的满意度 银行开展每一项业务 都要有经营成本 银行也是企业 要为股东带来回报 所以依据市场情况的不同而收取不同的手续费一方面可以将企业的大部分资源集中于中高端顾客 另一方面 通过手续费的方式让弥补银行投入 18 第一节关系营销理念 关系营销理念是新世纪服务营销活动的首要理念 1概念关系营销 Relationshipmarketing 是企业与顾客 分销商 经销商 供应商等建立 保持并加强关系 通过互利交换和共同履行诺言 使有关各方实现各自的营销目的 营销行为的总称 关系营销强调企业与顾客 供应商等建立良好的关系 与关系营销对应的是交易营销 两者的区别如下 结合课本表4 1 19 1 交易营销的核心是交易 看中的是单笔交易来实现短期利润最大化 关系营销将与利益相关者建立长期合作关系作为核心 追求的是网络成员利益的最大化 形成网络成员共同发展 2 交易营销关注捕捉新顾客 提高市场占有率 关系营销强调顾客维持及顾客忠诚 注重与顾客建立长期合作关系 更注重顾客保持率 3 交易营销关注的是顾客 关系营销关注顾客及各个利益相关者 4 交易营销由于忽视顾客忠诚将面临更大的市场风险 关系营销更容易建立顾客忠诚 市场风险较小 20 2关系营销的目标同顾客结成长期的互相依赖关系 发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往 以提高品牌忠诚度和巩固市场 促进销售 与供应商 分销商等建立良好的关系 21 案例 如家的关系营销 作为中国经济型酒店行业的领袖品牌 如家现已在全国30个省和直辖市覆盖超过100座主要城市 以直营和特许并存的模式经营连锁酒店500多家 形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系 如家的理念 把 快乐的微笑 亲切的问候 热情的服务 真心的关爱 献给每一个顾客和同事 22 3关系营销的途径 建立营销网络的途径企业进行关系营销的过程就是建立服务营销网络的过程 主要途径如下 提供附加的经济利益 如希尔顿的HiltonHonor 提供附加经济利益的基础上提供附加的社会利益 建立企业与顾客之间的结构性纽带 如通过人性化关怀等方式使顾客同企业产生家庭式的密切关系 比如洲际酒店集团的Guesthouse 如马自达车友会 案例 如家的家宾俱乐部入住享受优惠会员价享受快速入住享受预订优先享受延时退房享受预订延时保留积分兑换礼品 23 注意 在建立营销网络后 企业需要关注和保证营销网络的发展 加强以下两方面的工作 保证产品和服务质量产品和服务质量是建立营销关系的基础合理的价格水平 24 4关系营销的六个市场领域 内部市场 中介市场 影响市场 招聘市场 供应商市场 顾客市场 图4 1关系营销的6大市场领域 25 1 顾客市场关系营销着重于将企业的现有顾客转变成忠诚顾客 即强调顾客的维持和保留 把现有顾客转变成拥护者 见图4 2 原因 企业开发一个新顾客的成本远远高于维持一个老顾客的成本 手段 通过贡献超出预期的服务质量 以顾客欣喜代替顾客满意来建立顾客忠诚 26 2 中介市场企业在运用关系营销理念进行营销活动的时候 需要注意除了顾客之外的中介市场对于整体营销效果的影响 中介市场的构成 顾客 中间商 代理商 联系人等诸多社会力量 关系营销需要关注这些社会力量及其对于营销网络整体的重要性 27 3 供应商市场企业与供应商保持良好的关系是关系营销的重要内容 案例 家乐福败走香港2000年9月18日 世界第二大超市集团 家乐福 位于香港杏花村 元朗等地的4所大型超市全部停业 撤离香港 法资家乐福集团 在全球共有5200多家分店 遍布26个国家和地区 全球的年销售额达363亿美元 盈利达7 6亿美元 员工逾24万人 在我国的台湾 深圳 北京 上海的大型连锁超市 生意均蒸蒸日上 为何独独兵败香港 原因之一 家乐福与当地供应商未达成良好的合作关系 而香港本地超市集团百佳 惠康 华润联手与本地供应商达成战略合作 28 4 招聘市场招聘市场是企业优秀人才的来源 5 影响市场外部市场中除了上述4大市场之外 对企业有较大影响的市场 如 旅游行业协会对旅游饭店 旅行社是影响市场 6 内部市场企业的员工是内部市场的主要构成 内部市场是否运作有效且和企业目标一致 是企业尤其是服务性企业经营成败的关键 29 5企业实施关系营销的步骤 1 筛选并找出关键顾客 2 对关键顾客采取重点维护的策略 3 制定长期 短期计划 应对顾客的不同需求 同时组成多种战略关系 4 进行反馈 追踪 测定顾客的长期需求 30 第二节顾客满意理念 1概念顾客满意理念 CustomerSatisfaction 是指企业的全部经营活动都要从顾客的需要出发 以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务 并将满足顾客需要 使顾客满意作为企业的经营目的 CS理念要求企业把顾客的现实需求与潜在需求作为企业开发产品和服务项目的源头 并在营销全过程及各过程中尽量大可能满足消费者需求 及时跟踪顾客的满意度 调整企业经营环节来稳定老客户 扩大新客户群 31 2顾客满意服务的内涵顾客满意服务包括3个递进层次和5个并列层次 1 纵向递进层次物质满意层次 顾客对企业服务产品核心层 如产品功能 品质 品种 效用等的满意 精神满意层次 顾客对服务等的满意程度 社会满意层次 顾客是否充分感受到企业的社会责任等 32 2 横向并列层次企业的经营理念满意2010年6月1日 伴随着中国大陆第3000家餐厅在上海开业 KFC同步启用全新品牌口号 生活如此多娇 企业的营销行为满意包括行为模式 实施流程等企业的外在视觉形象满包括标志 外观设计 环境等产品满意产品质量 功能 设计 价格等服务满意 33 顾客满意理念是以培养和提高顾客忠诚为目标的 企业可以从上述的3个递进层次和5个横向并列层次实施 顾客忠诚是指顾客对某一企业 某一品牌的产品和服务形成长期偏爱并长期持续重复购买的行为 34 3顾客忠诚的衡量标准 重购数量 越多 越忠诚 挑选时间 越短 越忠诚 对价格敏感程度 越不敏感 越忠诚 对本企业竞争对手的态度 对对手越冷漠 越忠诚 35 全世界的苹果迷都在排队 36 4顾客满意理念指导下的营销策略 1 以客为尊 2 开发令顾客满意的产品 3 提供令顾客满意的服务 4 科学的倾听顾客的意见 37 5实施顾客满意服务战略 需要建立以下5大系统服务理念满意系统 以顾客为中心行为满意系统 各种行为机制规程满意视听满意系统 包括企业标志 广告 环境等产品满意系统服务满意系统 38 1理念 为顾客提供梦想 激动 欢乐和舒适2行为 产品 服务 都致力于给游客提供 满意 惊喜 3视听效果 享受 案例 迪斯尼的顾客满意战略 39 学扫地 学照相 园内无送货 学辨识方向 学与小孩沟通 小孩走失 顾客惊喜 40 学扫地 扫地有3种扫把 一种是用来扒树叶的 一种是用来刮纸屑的 一种是用来掸灰尘的 开门时 关门时 中午吃饭时 距离客人15米以内等情况下不能扫地 这些规范都要认真培训 严格遵守 学照相 十几台世界最先进的数码相机摆在一起 各种不同的品牌 每台都要学 学辨识方向 有人要上洗手间 右前方 约50米 第三号景点东 那个红色的房子 并且带领游客直到游客能辨识的地方 怎样与小孩讲话 迪斯尼的员工碰到小孩在问话 统统都要蹲下 蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度 顾客惊喜 游客生日惊喜等等 41 1991年5月29日