联纵智达钱江啤酒—钱啤第一阶段作业总结.doc

联纵智达钱啤项目组2002年上半年咨询服务工作小结首先，再次感谢钱啤集团领导给予我们提供专业营销咨询服务的机会！更令人欣慰的是，在半年多的交流与合作中，联纵智达钱啤项目组成员与钱啤集团有关领导及同仁逐步达成了较为真切的认可与共识，这必将成为我们进一步提供咨询服务和实效帮助的坚实基础。在此，我们将本季度工作与服务内容以及下一步工作计划向钱啤集团领导做一简要汇报。一、2002年上半年咨询服务纲要按照我们年初的预计与规划，2002年上半年联纵智达钱啤项目组咨询服务工作的内容主要包括以下几点：1. 了解国内啤酒市场（尤其是浙江省内市场）的基本状况与各厂家运作实态，并对钱啤集团营销管理体系与市场运营状况有一个完整、真实和深入的了解，协助钱啤集团高层领导确定2002年钱啤集团基本营销策略、区域拓展计划与市场竞争策略、品牌推广策略、产品组合策略等。2. 帮助钱啤集团创意和设计产品包装（若干）、宣传促销品设计（若干）、VI手册设计、促销组合方案（若干）、炒作软文（上百篇），以及其它终端促销活动等，并多次参与钱啤业务人员及经销商会议，开展了数次讲座及培训。3. 结合2001年年底完成的钱啤集团营销体系诊断报告，初步完成钱啤集团销售中心营销管理组织架构的调整工作，递交相关岗位职责描述、管理流程、管理制度以及绩效考评等设计方案，并在今后的顾问服务过程中结合实际运行情况予以调整。4. 作业前期联纵智达钱啤项目组成员张宇常驻杭州，及时保持与钱啤销售中心的日常联络，协助制定产品规整、包装与宣传品的设计与调整，以及杭州市内广告新闻媒体的沟通与落实等工作，后期先后由苏晓、徐路、刘克琛三位作业组成员常驻钱啤总部及杭州分公司（后两位同仁至今仍常驻杭州），为钱啤集团及杭州分公司提供贴身服务，及前期作业方案的动态调整。5. 在上半年时间内，联纵智达钱啤项目组组长何慕先生以及其它主要作业成员经常往返钱啤总部，共同参与钱啤销售中心的有关讨论与创意会议，并通过电话、电子邮件等方式保持日常沟通。二、本阶段主要工作与服务方式（说明：因前期的营销诊断工作与咨询方案设计工作交叉进行，故，在此亦将诊断工作做一简要回顾。）1. 调查、诊断与问题界定阶段自2001年10月13日开始，联纵智达钱啤项目组成员开始正式介入钱啤集团，开展相关人员深度访谈、生产现场参观、考察、资料收集与研读等调查与研究工作，并分成四个小组，分别走访了杭州、萧山、绍兴、上虞、慈溪、宁波、温州、义乌、路桥、湖州、苏南等十余个区域市场，收集和了解市场一线信息、竞品实态及钱啤的实际市场处境，并在杭州开展了专项市场调研（正式递交了调研报告）。在此基础上，我们于2001年11月28日递交并向钱啤高层领导解读了钱啤集团营销诊断报告，得到了钱啤领导的认可与共识。由此界定了下一步解决问题的方向、块面与时间序列。并正式进入咨询方案的设计阶段。期间还对钱啤主要业务骨干开展了为时三天的封闭式营销培训，收到了良好的效果。2. 基本营销策略拟定、产品与品牌规划、营销管理体系设计阶段2002年1月12日开始，联纵智达钱啤项目组正式进入全面咨询服务的方案设计阶段。由于当时钱啤集团产品与品牌梳理及产品包装设计已迫在眉睫，于是我们调整常规的咨询服务流程，将主要精力放在了钱啤品牌策略研究拟定与包装设计方面，先后递交了钱啤集团品牌战略与管理手册、钱啤集团VI手册、杭州市场竞争策略以及一系列产品包装设计方案，并与钱啤集团周涛、高建方、徐之江等几位主管领导深入沟通和讨论，及时对设计方案进行调整和补充，最终取得了一致的认可。与此同时，钱啤集团销售中心的营销管理体系规划与方案设计工作也同步展开，并经多次讨论、修正和补充，最终形成了十余本管理流程、制度和手册，并已正式递交（当然，在实际运作与执行过程中的调整、补充甚至删减也是在所难免的）。期间项目组成员张宇常驻杭州，及时与钱啤集团有关人员深入沟通，调整和补充设计方案，何慕等作业组成员以及联纵智达合作体北京神笔姚建伟先生也多次前往钱啤总部，参与方案的论证、调整等会议和座谈。并对钱啤市场人员和经销商多次进行了系统的培训、指导、实际操作演练等工作。同时委派了苏晓作为钱啤集团与联纵智达总部之间的联络人员，以确保双方信息的及时沟通与方案解读。2002年4月，按照钱啤集团领导的要求，联纵智达项目组成员再次深入萧山、余杭、柯桥、诸暨、绍兴、上虞、义乌等几个重点市场，对前期方案的落实以及市场最新动态进行了解和研究。 并递交了市场走访报告。3. 杭州市场竞争策略的形成与调整阶段在整体的品牌及营销体系规划设计后，钱啤项目组及联纵智达其他成员进行了多次的促销及推广创意会议，并形成了中华纯生促销、世界杯促销、“杭州市场9破攻略”等系列文案，同时也创作了大量的有关钱啤及纯生啤酒的软文。由于杭州市场在钱啤市场规划中占据重要的战略意义，因此项目组在市场走访与专项消费者研究的基础上，结合钱啤销售中心的意见制定了杭州竞争战略与实施组织建议方案（后经销售中心调整，部分已开始实施）。并在铺市期间项目组委派了徐路、苏晓、刘克琛下到一线进行现场的督导与行动组织管理建议（徐、刘二位至今还常驻钱啤杭州分公司），同时还委派了张宇全程督导执行整个杭州的推广计划的实施。4. 市场督导（贴身服务）与动态诊断、调整阶段目前正在进行中。三、本阶段递交的主要作业成果（文案与设计）自2001年10月13日联纵智达与钱啤集团正式签约至今，联纵智达已提交的作业文案如下（因部分平面设计文件是以电子文件形式直接递交钱啤集团，我公司未留备份，故不在下表之列；服务期间双方以非正式文件形式交流的文案亦未详列）：类别编号文案名称字数备注合同及业务交流类J-001钱啤集团营销诊断建议书3000此部分不作为作业递交文案，仅做为汇总及备忘递交。J-002钱啤诊断合同3800J-003钱啤诊断所需材料清单3800J-004钱啤全面营销咨询建议书3800J-005钱啤全面咨询合同2300J-006钱啤全面咨询合同附件3300J-007中华啤酒广告制作合同2800营销诊断与调研类Z-001钱啤诊断工作纪要5800Z-002诊断工作计划时间表500Z-003钱啤区域巡访与诊断纲要1900Z-004钱啤集团杭州市场调研报告17500Z-005钱啤营销管理体系诊断报告35000Z-006钱啤集团品牌推广诊断报告21500品牌、促销类C-001钱啤集团品牌战略与管理手册13000C-002杭州市场竞争策略6300C-003中华啤酒CF创意(多一点篇)500C-004中华啤酒CF创意（少一点篇）500C-005中华啤酒CF创意（男人,女人篇）800C-006中华啤酒CF创意（孩子篇）500C-007中华啤酒软文及横幅创意文案25700C-008中华啤酒世界杯促销方案7200C-009中华啤酒省级广告投放计划700C-010中华啤酒杭州市场广告计划1600C-011中华纯生系列软文15300C-012钱啤市杭州市场攻略（竞争与促销）12800C-013中华“八喜”啤酒定位策划方案3800营销管理类文件G-001钱啤集团管理组织和管理体系和流程16800G-002钱啤集团营销组织工作岗位要求及职责描述42300G-003钱啤集团营销人员招聘管理制度15800G-004钱啤集团劳动合同3200G-005钱啤集团业绩规划与考核及薪酬管理制度6300G-006钱啤集团销售中心营销例会制度5200G-007钱啤集团市场拓展规划方案12300G-008钱啤集团区域开发手册21500G-009钱啤集团通路管理与控制规划方案28800G-010钱啤集团终端卖场理货手册.cdr文件G-011钱啤集团终端卖场维护管理手册18200G-012钱啤集团量贩店和商超促销员培训手册13400G-013钱啤集团特通卖场促销员培训手册7000G-014钱啤集团促销员管理手册2500G-015钱江啤酒集团营销组织职能设计21000G-016钱啤销售终端盘点一览表200包装等平面设计类中华系列啤酒包装设计若干此部分多为电子文本及打印稿，已直接递交钱啤集团，联纵智达备份不全钱啤集团VI手册一套POP等平面设计若干中华“八喜”啤酒包装设计若干省外招商类W-001中华啤酒省外招商建议书3300此部分仅仅是建议，未进入执行。W-002中华啤酒省外招商咨询合同书900W-003中华啤酒省外招商合同附件800贴身服务类T-001钱啤二期市场走访报告16400此部分大多数文案已直接递交钱啤销售中心或杭州分公司，联纵智达备份不全T-002钱啤杭州问题及计划1600T-003杭州市场纸箱酒走访简录3000总计截至2002年6月26日，此处不完全统计共递交作业文案48篇，总计约43万字；各类平面设计稿若干，均以电子文件等形式递交钱啤集团。（另附光盘两张，并设有超级连接，已方便查询。）四、下一季度工作打算：回顾前一阶段的服务工作，钱啤项目组在提供专业咨询服务的同时，也逐渐地深入了解了浙江省内的啤酒市场同时也逐渐的了解了钱啤，在第一阶段的短暂回望里，我们在深刻检讨自己的同时也反思了钱啤自身的诸多特点，相信这为我们下一阶段的更好的合作打下了良好的基础，在此再次真心感谢钱啤集团高层领导给与我们全面接触和深入了解浙江啤酒场动态与发展趋势的机会，并能将钱啤集团20多年的啤酒市场实战运作经验向我们全面“开放”，这将是我们提供专业、实效咨询服务最为坚实的前提与基础（“先做学生，再做教师”是我们因行业和企业不同而提供个性化咨询服务的必经程序）。已经过去的几个月使我们深入了解和深度界入浙江啤酒行业及钱啤集团营销体系的阶段，同时也是我们与钱啤集团营销体系人员深度沟通、加深彼此了解与认可，并依据企业需求提供“应急性”服务的时期。展望下一阶段的服务将是以具体的方案的动态调整与执行时的市场督导以及企业的动态诊断为主，结合我们目前的资讯与钱啤高层领导要求，我们暂拟定以下几方面内容为下一阶段（5月 月）咨询服务的主要重点内容：一 关于设立常驻市场督导及动态诊断工作小组（联纵智达杭州工作组）1项目组成员：徐路、刘克琛（建议钱啤市场部相关负责人挂职）2具体工作包括： 钱啤三大产品（塑箱中华、纸箱中华、中华纯生）的市场策略参与制定，及具体的督导执行。 钱啤杭州市场竞争策略的动态调整及督导执行（包含纯生上市、纸箱的竞争策略的督导） 钱啤周边市场的动态诊断与竞争策略建议与执行督导3工作方式： 常驻杭州：工作组常驻杭州（如无紧急情况一周回上海述职一次）。 参加会议：参与钱啤有关市场策略制定的会议，并及时向总部通报。 创意制作方案：协同销售中心制作销售中心提出的促销及推广方案（需要集体创意的由项目组长组织联纵智达公司总部进行创意）。 动态诊断：负责组织由钱啤提出的对杭州及周边市场的动态诊断与督导，以便提高方案针对性及方案的执行力。4日常管理： 每天上班：项目组成员每日按钱啤规定的时间上班 每周汇报：组长每周撰写工作总结向总部汇报工作进展及下一步计划，同时每月的总结请项目组钱啤相关人员签字核实。 定期总结：定期（逢月末或是一个方案、诊断、督导活动结束后）由双方人员到会组织总结评估会，针对前一阶段的工作给予总结及评价，并对下一步的工作方向做出要求。5关于费用：由钱啤销售中心负责项目组成员在杭州及其他地区的住宿及交通费用。下一阶段主要作业内容项目序号内容（问题）负责人时间段塑箱酒1跟踪诊断报告（含策略）2终端促进方案3终端上对消费者进行的促销(钱啤固有方式以外的方式)4经销商的促销5经销商合约续签信心保证方案(促销/市场管理与控制方案等)供钱啤参考6进攻与防守市场的综合竞争力的提升方案包括杭州市场7软文/广告/平面设计中华纯生8软文整理媒体推广计划9营销管理现场督导(常驻)：工作内容包括，市场推广计划的参与制定、铺市计划的督导、促销活动的督导。参与形式：会议、一线指导、相关领导人沟通等10铺市时期的渠道(中间商)激励11零店的促进12经销商积极性调动13消费者促进14价格体系设立建议15POP、DM设计16纸箱酒17经销商促进18终端促进19终端上消费者的促进20竟品纸箱酒操作手法与钱啤目前的操作手法的优劣势分析及建议草案21POP/DM制作方案五、关于咨询费用鉴于我们彼此双方真诚友好的合作关系，以及我方在由策略制定转向“地面”服务所发生一些脱节与不周，我公司一直“羞于”启齿讨要本期的咨询费用。但彼此的合作早已进入跟踪“贴身”阶段，且按照合同规定（“在保证不影响甲方正常业务推进的前提下，乙方完成附件中第一、第二、第三、第四部分的主要内容作业，并经甲方讨论通过后，支付基础作业费用的30%，即人民币贰拾肆万元整；余款人民币贰拾肆万元整按月度服务费方式，从作业实施的第四个月起，按每月人民币贰万元支付”），我方确已“超额”完成了合同约定的服务条款（除“在保证不影响甲方正常业务推进的前提下”已经完成了“第一、第二、第三、第四部分的主要内容作业”，其它几部分以及合同中未予约定的诸多作业内容也已协助完成），且诸多外协单位不断向我公司讨要协同作业余款。因此，还望钱啤领导予以理解，及时支付应付款项（二期服务费4、5、6月份每月贰万元服务费，总计叁拾万元整）。至于已