联纵智达钱江啤酒—钱啤品牌诊断报告.doc

1 34 钱啤集团品牌推广诊断报告钱啤集团品牌推广诊断报告 草案 之一 在品牌经营的观点下 看钱啤集团营销实际 通过一个多月对钱啤集团销售中心的内部访谈 十个区域市场的走 访 以及细致的资料研读与讨论 我们逐步对钱啤集团的整体营销推广 情况有了比较深入的了解 我们既为钱啤人二十余年孜孜不倦的努力以 及新任领导所采取的诸多行之有效的改进与调整感到欣佩 也对钱啤目 前的实际处境与前景赶到深深的不安 总的来说一句话 形势不容乐观 就好比一个战场 各个区域阵地都在严防死守 但防线正在一点点地被 对手蚕食 进攻的部队缺乏正确的攻击方向 有效的攻击手段 也缺乏必 要的支援 屡战不克 陷入了 打了退 退了再打 的僵局 任何一个对于钱啤集团有责任心的人 都会问上一句 怎么办 这也是联众智达研究钱啤集团市场推广现状的意义所在 要回答这个问 题 既要展望未来 研究今后的竞争趋势是怎样的 消费者将更看 中什么 也要看看过去 钱啤集团在过去的二十几年里到底积累了 哪些宝贵财富 又怎会走到了今天这般境地 曾经有过什么样的失误与 缺憾 什么是钱啤集团不能够丢失的重要传统 什么是钱啤集团必须下 决心与之一刀两断的 只有这样 我们才能够真正认识到 I 原来 钱啤集团的品牌建设与维护上竟存在着这样大的失误 II 市场推广的管理原来如此重要 2 34 III 细分市场竟会具有如此之大的意义 IV 从而最终理解钱啤集团当前营销推广问题的钥匙就在于 I 找寻新的增长点并带动整体增长 在新的增长点集中资源建立 竞争新优势 II 无论渠道长短 建立起各级渠道的利益体系 保障并促进流通进 程 III 重新排兵列阵 按照现代化营销方式建立起推广组织 科学规范 决策体系 IV 好 就让我们先从这里开始吧 3 34 目目 录录 1 钱啤集团品牌推广整体态势钱啤集团品牌推广整体态势 3 1 1 被动防御 3 1 2 钱啤集团竞争态势示意图 4 1 3 攻击为什么不奏效 5 2 钱啤集团品牌影响与拉动力钱啤集团品牌影响与拉动力 7 2 1 钱啤集团的品牌 库存 与使用状况 7 2 2 中华 危难时刻显身手 9 2 3 中华 品牌现状分析 10 2 3 1 品牌内部环境 10 2 3 2 品牌销售环境 11 2 3 3 中华 品牌实态分析 17 2 3 4 品牌定位 18 2 3 5 中华 品牌战略个性 18 2 4 明确品牌定位 充实品牌内涵 增强品牌竞争能力 18 2 4 1 首先 是吸引 18 2 4 2 保持持续吸引 19 3 卖卖 中华中华 钱江钱江 啤酒不赚钱 啤酒不赚钱 20 3 1 一价到底 微利经营 20 3 2 一批数量过多 规模不足 应该调整筛选 21 3 3 经销商与钱啤关系错综复杂 将是变革中的主要阻力 21 4 钱啤集团的产品结构极端不合理 钱啤集团的产品结构极端不合理 22 4 1 市场被分割 各自为战 加重了区域多样性与复杂性 22 4 2 妨碍了按照消费群体细分市场的科学方式 22 4 3 为今后市场整顿埋下了隐患 23 5 销售决策位置过高 推广决策位置太低销售决策位置过高 推广决策位置太低 24 5 1 职责不明晰 销售人员无权 24 5 2 推广费用与销售任务挂钩的管理方式已经落伍 25 6 营销诊断建议营销诊断建议 27 4 34 1 钱啤集团品牌推广整体态势钱啤集团品牌推广整体态势 根据 2001 年的数字初步显示 钱啤集团市场推广费的 1 500 万中 仅 400 万用于品牌与产品广告 剩下来的至少 1 000 万用于渠道与终端 促销 这是一个恶性循环 因为原来没有做好品牌建设 所以现今缺 乏品牌保护的市场 裸露在狼群 之中 被迫与竞争对手进行促销战 被 迫与很多地方低廉三线品牌去争夺市场 因为要进行促销战 所以推广 费用被促销大幅度占用 消耗 就更没有能力进行大规模的品牌建设了 因此 钱啤集团如今的市场整体态势只能是 被动防御 疲于应付 1 1 被动防御 用 被动防御 疲于应付 这样的八个字来描述钱啤集团在市场上的态势 可能言辞上过激了一点 但已经是某些市场的事实 如果不采取果断措施 即 将成为整个市场现实 具体表现在于 品牌和价格从高端走向低端 原来的一个国产名牌逐渐沦落成为一个二 线品牌 甚至在相当一部分区域已经只能够与部分三线的地方啤酒品牌 争夺低端廉价市场 市场行为从主动走向被动 由原来的拓展态势进入了巩固态势 不断要 与新进入的竞争者分享市场份额 很多时候被对方的促销活动 渠道价 格政策搞得疲惫不堪 迫于压力仓促应战的结果往往是花了钱 市场份 额只是 少损失一点 或 没什么大的损失 5 34 市场中心从城镇走向乡村 很多原来城区独占市场变成了分享市场 分 享市场变成了城区边缘市场 城区边缘市场变成了乡村市场 这不是 农村包围城市 而是 从城市退缩到农村 钱江啤酒在市场上由多年前的辉煌进入目前的被动态势 原因之一是因为 如今市场的细分程度更高了 多年前钱啤集团主要面对的是一个相对完整的市 场 餐饮行业与零售终端都卖相同的啤酒 青年人与老年人喝相同品牌的啤酒 城镇与乡村销售相同品牌的啤酒 当时的市场拓展主要是围绕着区域市场的争夺 但随着百威啤酒 喜力啤 酒 青岛啤酒全国范围内的市场拓展 市场从完整走向了成熟 出现了一个个 高度细分的市场 于是 餐饮市场被百威 西湖 本地产高档啤酒 这样的品 牌切割走了 高档市场被青岛 珠江纯生切割走了 年轻族群市场被喜力啤酒 切割走了 这些细分市场都是成长最迅速 利润率最高的市场 钱啤集团的 市场大蛋糕就是这样被一点一点蚕食的 目前 没有被切走的这部分市场又受 到了仙都 石梁 K 牌 双鹿等品牌的挑战 6 34 1 2 钱啤集团竞争态势示意图钱啤集团竞争态势示意图 农村市场 城市市场 钱啤 百威 喜力 等洋品牌啤酒 西湖 K 牌 石梁等 西子 千岛湖等地产二流品牌 1 3 攻击为什么不奏效 在走访中了解到 某些市场钱啤集团曾经多次退出 又多次进入 付了代 价也没有真正地站稳脚跟 杭州作为重点市场 至今还在城乡结合部徘徊 为 什么出现这样的情况 从自身状况来说 钱啤集团的推广管理还是太粗放了 在进步了的竞争对手面前 这种管理能力 市场拓展的组织保障能力相对比较 弱 首先表现在产品方面 钱啤集团的很多产品没有实现商品化 之所以这样 说 意味着没有为产品提炼卖点 没有了解消费者的需求 只是将啤酒 装入 一个瓶子 取上一个名字 贴上一张瓶贴 这些过程基本上是由几个人考虑并 决定的 那么 为什么要推出这样一个新产品 产品面向哪些消费者 产品要突显什么个性 满足消费者什么样的消费需求 7 34 价格如何制定才合适 在什么渠道出现 第一次在哪里上市 与什么产品竞争 产品包装设计上有什么要求 为这个产品预计投入多少广告实现有效覆盖 给予经销商什么样的优惠政策 怎样刺激销售终端的积极性 突破什么样的销售量达到盈亏平衡 销售指标定在多少合适 谁来为这个产品负责 哪个部门具体执行 哪几个部门由谁负责配合协调 只有将这些问题系统 全面 科学 正确地解决 才能最终实现产品的商 品化进程 如果将这些问题置之不理 由市场最终会给出答案并作出裁决 那 么就等于将自己的命运交到了别人手中 放弃了对市场的控制 失败将成为一 种必然 成功将成为一次偶然 每次失误都是决策的失误 决策成本呈几何级 数提高 企业有生资源最终将被消耗殆尽 实际上 钱啤集团的产品不仅不是按照商品化原则来规划的 而成为解决 某些渠道管理问题的手段 这样的危害就更大了 在第四部分 叙述产品结构 问题时有更详尽的内容 其次表现在市场推广方面 钱啤集团的市场推广部门专业人员少 权力弱 建制不全 与专业性强的广告 策划公司协作很少 故而在市场推广上一直没 有上佳表现 从推广频度 推广形式 到推广内容上都没有什么创新 虽然市 场人员工作很努力 每每有不俗的贡献 但相对于竞争对手显得沉寂多了 再次 表现在销售渠道问题上 钱啤集团非常重视渠道建设 但往往忽略 终端建设 或者说对于终端建设缺乏一定的经验 同时在销售渠道建设上又一 8 34 直不能够将管理措施落实到位 总会留下一些令人吃惊的漏洞 导致价格混乱 流通混乱 最终将整个产品毁在渠道上 毁通往最终消费者的路途中 9 34 2 钱啤集团品牌影响与拉动力钱啤集团品牌影响与拉动力 品牌影响力与拉动力严重不足 我们都知道 在产品同质化非常严重的今天 啤酒产品尤其严重 品 牌将是我们赢得市场的一件制胜法宝 也是市场推广的纲领 所以 在对 钱啤的诊断中我们无比重视品牌问题 长期以来 钱啤集团旗下的 钱江 与 中华 品牌没有得到有效保护 没有中长期的发展规划 没有品牌的深度建设 没有持续的 不损害品牌 成长的开发 只有不断的被消耗 被滥用 今天 开始尝到了价格竞 争的苦果 销售渠道管理的苦果 促销手段被无奈的反复使用但效果却 平平的苦果 最最可怕的是消费者品牌忠诚度淡漠的苦果 钱江 牌啤酒 已经大面积退出舞台 中华 牌啤酒的品牌老化问题已经十分严重 虽然在一定程度上还在维系着钱啤集团的一帮老消费者 让一批老经销 商们赚取一点微薄利润 访谈中 我们听到了几位老钱啤人无奈的叹息 也就这么一点品牌 老本了 2 1 钱啤集团的品牌 库存 与使用状况 翻开钱啤集团的品牌库存 我们发现钱啤拥有三个独立的品牌 严格讲是 商标 中华中华 钱江钱江 富春江富春江 钱啤集团品牌命名特点 10 34 均采用国产啤酒传统的地域命名方式 以生产或销售地域为命名内 容 这种品牌命名方式的优点是比较容易以 故乡 等富有感情色彩的 品牌联想 拉近与消费者的距离 在某一特定区域比较容易为消费者接 受 其缺点也非常明显 对于品牌发展具有一定局限性 当销售区域离开品牌名称所代表 的区域时 销售会遇到一定情感障碍 通常 以地名 区域 为品牌名称的 该区域就会成为其主要销售 区域 个别品牌除外 一旦命名范围过宽泛 会受到更具有亲和 力的地域方式命名品牌冲击 例如 钱江 在杭州市场就不如 西湖 更易被杭州人所接受 因为 西湖 更容易唤起他们对故 乡的情感 而 中华 等大区域概念 如果没有丰富的品牌内涵 恰 当的品牌表现 有力的推广活动 也会无法站稳脚跟 在台州不 如 石梁 杭州不如 西湖 在广州不如 珠江 在济南不如 趵突泉 中华 钱江 富春江 品牌价值评述 除 富春江 以外 中华 和 钱江 旗下均有数十种产品 但从这 3 个 品牌的销售区域与接受程度看 主要呈现以下状况 富春江 只在富阳地区销售 而且接受程度不高 充其量只能算一 个商标而已 从品牌角度而言价值极低 钱江 在临安 绍兴等以 钱王故里 为区域特点的区域接受程度 较高 但是 从目前钱啤集团销售区域和接受程度看 钱江 品牌 由于种种历史原因和管理不善 与 中华 相比较 目前品牌形象 产品档次 价格 市场接受程度 已经使继续推出的 钱江 啤酒无 什么利可图 除个别地区外 这意味着如果不再进行品牌宣传投 入 不再重新包装的前提下 钱江 已经没有什么实际的品牌价值 从企业目前的资源考虑 如果要进行品牌重新定位 重新宣传包装 支持 中华 比 钱江 显得要实际很多 所以 钱江 这个牌子只能暂时 让其处于自然生存状态 11 34 总体看来 由于 中华 香烟 中华 牙膏 中华 自行车 中华 铅 笔等品牌的迁移效应 消费者对 中华 品牌认可程度高于地域性品 牌 钱江 但是 由于没有对 中华 品牌的内涵没有进行深入 细致 的挖掘 也缺少建设与更新 已使其面临品牌老化 缺乏活力的问 题 在钱啤所有的这 3 个品牌中 中华 品牌基础较好 相对更具市场价值 2 2 中华 危难时刻显身手 那么 钱啤集团所面临的选择将是 是否启用新品牌 还是对 中华 进行品牌建设 加强品牌竞争力 启用新品牌这样的想法对于目前的钱啤集团来说 相当不现实 第一 新 品牌没有市场基础 培养消费者的认同与认知需要相当长的周期 要短时期内 迅速扭转被动防御的局面 侵消竞争对手的市场 新品牌是没有什么杀伤力的 第二 钱啤集团当前的资源较为 紧缺 品牌投入要兼顾市场保护与市场侵略 两个方面 只有在侵消对手的同时 积极保护自己才是最有效率的做法 只有 中华 才能够承担起这两方面的责任 第三 钱啤集团已经尝试起用了地方性 新品牌 如 富春江 但效果不佳 还没有哪个品牌能够在此危难时刻担当重 任 第四 中华 品牌历史渊源久 内涵丰富 没有地域局限 应该在此时此 刻成为钱啤集团的品牌旗舰 然而 中华 重新进行品牌建设也有一些实际难处 首先 中华 毕竟与各 个市场还有很多割舍不断的联系 中华 系列已经覆盖了钱啤集团高 中 低 端各类产品 其次 中华 品牌 VI 体系虽陈旧却已经沿用多年 如要更改则要 保持一定的延续性 不能让各地市场因此发生混乱 再则 纸箱啤酒一直是钱 12 34 啤集团的销售软肋 但纸箱啤酒的销售对于品牌建设至关重要 必须建立起相 应的组织体系与工作标准 工作流程给予保障 钱啤集团必须当机立断 大规模投入 重塑品牌 再造辉煌 2 3 中华 品牌现状分析 2 3 1 品牌内部环境 品牌的内部环境指营销队伍和管理部门的责任感和干劲 虽然品牌及其特 征要依靠消费者和潜在消费者而存在 但它却是所属公司的成员塑造出来的 事实上 企业的每一个成员都在为品牌发展和营销做工作 我们从两个方面对 中华 的品牌内部环境进行分析 品牌支持系统薄弱 钱啤的品牌支持系统非常薄弱 可以说基本没有品牌支持系统 具 体表现为 缺乏专业的品牌管理机构 从钱啤集团的组织功能上看 品牌管理机构应当是市场部 但 是 市场部中虽然设有品牌经理的岗位 但是无论从工作性质还是 工作内容以及品牌经理所掌握的资讯情况看 都是具体办事的普通 人员 既没有品牌管理人员的专业性和高度 也没有品牌管理人员 的权利 没有建立有效的品牌沟通机制 对于 中华 品牌没有明确的定位与规划 品牌管理部门缺位 所以在钱啤内部无从建立有效的品牌沟通机制 无法让每一位员工 了解品牌特征 并感到自己是 中华 品牌的使节 值得欣慰的是 13 34 在钱啤集团这样一个具有一定历史和辉煌业绩的企业 员工和管理 层对品牌 无论 中华 钱江 还是别的 都是充满了感情 他们对 品牌的关心程度也是一般新建企业所无法比拟的 品牌前景模糊 无论从钱啤集团所销售的产品还是从公司的品牌来看 中华 钱 江 都代表着公司 中华 钱江 需要明确大的方向 只有这样 品牌管理人员才知道如何完成工作 管理层才能指导员工为实现目标做 贡献 但是 当访谈中被问道 如何看待中华品牌 时 多数员工和 管理层人员的回答是 牌子很老 质量很好 曾经辉煌 对于以后的发 展比较迷茫 由此可见 钱啤集团目前在品牌前景方面存在这样两个 层面的问题 管理决策层对品牌前景比较迷惑 缺乏明确的规划 公司与员工在品牌前景方面缺乏必要的沟通与了解 其主要原因有 两方面 一是因为沟通内容的不确定 二是没有建立起相应的沟通 机制 2 3 2 品牌销售环境 品牌的销售环境是指消费者正经历着的实际环境 这个环境会影响消费者 对品牌的看法 我们可以发现 从 80 年代到现在 消费者对啤酒的认识从低酒 精含量 洋 酒到体现个人风格 品味的日常酒精饮料 都是由于销售环境发 生变化而带来的 对于钱啤集团的品牌销售环境产生影响的因素有以下几点 销售区域的经济状况 钱啤集团的主要销售区域是浙江省 浙江从古到今都是经济富庶的 区域 近年来又以其发展迅速的私营经济为主要模式 据统计 2001 年 前三季度人均可支配收入为 7800 多元 名列全国前茅 而且近期内增 14 34 长比较稳定 并且 属于酒精饮料的啤酒行业由于支出相对较低 所以 受经济状况的影响不会十分巨大 在目前浙江这种经济状况下 啤酒正 逐渐从城市消费者的专属品迅速进入农村市场 成为农村消费者的必需 品 钱啤集团销售区域市场概况 从饮用场合层面划分 目前的啤酒市场基本可以分为三个层次 酒吧 夜店 在杭州 宁波等中心城市比较盛行 消费者年龄普遍偏低 以 白领和年轻人居多 比较讲究情调和氛围 对品牌的文化认同感较 强 进口品牌由于价位较高而经营者相对利润较高 所以进口品牌 受到经营者的极大的推崇 加上百威 喜力 科罗娜等进口品牌促 销活动和力度极大的人员推广 促销小姐 夜店的主流品牌基本 以进口品牌为主 中华的小瓶酒则以其低价位占领非节假日市场 夜店市场对啤酒档次的评定基本依据是价格 所以 在此处中华基 本落入低价位 实惠 啤酒之流 从夜店的啤酒推广上看 百威定位在体育活动 喜力定位在音 乐 而科罗娜则定位在女性 但是中华在此方面则缺乏个性 餐饮 饭店 高档饭店一般是商务活动居多 对啤酒的选择比较偏重档次 低档饭店 排挡 通常朋友聚会较多 对啤酒选择比较注重实惠 消费者的年龄层次分布比较广 餐饮市场基本以百威等进口品牌和惠泉 白西湖等国产啤酒为 主 钱啤在这方面产品缺乏有竞争力的产品 同时 推广力度也比 较弱 即使在大本营 萧山和市场状况非常好的临安也存在被白 西湖 惠泉等纸箱啤酒侵蚀的危险 这个现象对于钱啤的品牌建设 15 34 和销售带动都极其不利 家庭饮用 经常在家庭中饮用啤酒的消费者忠诚度较高 对价格比较敏感 一般购买的场所是家庭附近的便利店 渠道成为各啤酒厂家的主要 战场 对终端 便利店 的掌控也就成为市场决胜的关键 在家庭饮用市场上 钱啤虽然销售区域较广 但在各市场均受 到地产品牌的攻击 在渠道上不同程度的受阻 钱啤目前的市场基 本集中于城郊结合部和农村市场 与二流品牌以低价位争夺市场 销售终端状况 产品销售的终端不同 也会影响消费者对品牌的看法 例如 世界 名牌欧米伽手表只在专卖店或高档百货公司的专柜销售 而在超级市场 等地方就只能买到名不见经传的低档手表 啤酒也是同样 通过调研得 知 消费者认为在酒店应当饮用档次比较高的啤酒 这样才有面子 这 样在酒店 餐饮终端占有一定地位的百威 惠泉等品牌就被无意中归位 为高档品牌 而消费者认为在家中应当饮用比较实惠的啤酒 而家中饮 用啤酒的购买地点大多是家庭附近的便利店 那么在这些终端上出售并 占主流的品牌就被消费者归于实惠的品牌 如果我们的品牌只能占领在 城乡结合部或农村市场的终端 与一些不入流的品牌争夺消费者的话 消费者也会将我们归于二流品牌的 从钱啤集团目前对终端的占领和控制情况看 销售终端上面临的竞 争十分严重 甚至产品还没有到销售终端上就被阻碍在渠道中 具体表 现在以下两个方面 从终端类别上看 高端销售终端控制能力薄弱 钱啤集团目前在每个销售区域与竞争对手的竞争基本集中在便 利店 即便是在临安这样的较好市场 对在酒店餐饮终端的抢占力 也较弱 在这类终端的战场上钱啤基本没有参赛 或者说没有拿到 16 34 参赛的资格 湖州地区相对较好 然而钱啤的品牌对便利店终端又没有绝对或相对的控制能力 造成钱啤品牌在这类终端上与各地主流品牌和地产二流品牌混战的 局面 对品牌形象和品牌建设不能形成任何支持 从终端的分布上看 销售区域内战略高地的丧失 杭州 宁波 温州 嘉兴等地是浙江市场的战略高地 他们对 周边市场的辐射和影响能力极大 同时对品牌形象和品牌建设的意 义亦不容忽视 但是 我们心痛的发现钱啤集团对于具有这样重大意义的战略 市场都在短短几年中逐渐丢失 除嘉兴外 销售终端从中心城市 逐步退缩到周边市场和农村市场 造成品牌走势逐步走低的趋势 尤其杭州市场这样重要的战略高地在几年前的丢失 就是标志 着钱啤集团从高峰到低谷的 滑铁卢战役 就是战略转折点 现 在重新进入该市场的难度之大可想而知 即使现在的杭州分公司付 出了巨大的努力 在一个很小基数上得到了快速增长 对于整个局 面并没有实质性的帮助 杭州首先是浙江省的媒体中心 有浙江卫视 钱江晚报 这样 的高辐射性媒体 杭州也是华东地区最大的旅游城市 享有巨大的 海内外声誉 同时杭州还是一个巨大的商业化城市 有娃哈哈 养 生堂这样网络健全的企业 商业与旅游人口的进出进一步增强了杭 州对于华东与全国的辐射影响力 失去了这样一个战略高地 钱啤集团就失去了覆盖浙江全省的 制高点 也失去了自由进退于整个华东市场的凭据 相反 西湖啤 酒正以杭州为依托 以纸箱酒作为主力 稳健而有节奏的向周遍拓 展 而钱啤集团却被压缩杭州周围的二线城市 苦苦支撑 失去杭 州这样一个制高点 就意味着失去了市场空间 很多区域市场的进 入缺乏有力的空中支援 失去了杭州 就失去了红红火火的 杭州 菜 所代表的杭州餐饮市场 这样一个利润空间最大的细分市场 17 34 因此 杭州市场问题 不是一个简单的某区域市场问题 关系 到钱啤集团的生存与发展问题 关系到品牌建设问题 关系到一个 有利可图的细分市场 所以不能不引起高度重视 不得不承认钱啤 集团几年前退出杭州就是 走麦城 相关品牌的信息交流状况 相关品牌的信息的有广告 促销等 这些信息在与消费者交流的过 程往往会受到竞争品牌所发出信息的干扰 目前 钱啤集团的所传达的广告内容与表现都比较单调 乏味 缺 乏从纷繁的信息中脱颖而出的能力 不能有效超越竞争对手的品牌信息 干扰 显示钱啤集团的品牌特征 市场上的品牌影响力较弱 从促销的角度看 钱啤集团的促销基本属于被动反应型 往往是竞 争对手有所动作了 再采取相应方法 促销活动方式基本是变相的价格 战 另一方面 对于促销活动的事后评估也显不足 更加剧了品牌信息 交流的不可控性 产品类型分析 消费者如何看待品牌 会与品牌参与竞争时所属的产品类型很有关 联 就啤酒而言 消费者将它看成带酒精的饮料还是酒类 对于品牌的 发展至关重要 通过调研 我们发现 消费者对啤酒产品的需要程度正在增加 同 时其可替代程度也逐步增加 即 啤酒在消费者心中已经从酒类变成含 酒精的饮料 其替代产品从白酒 黄酒逐渐增加到果汁 其它饮料 替 代性逐步增加 然而接受程度也逐步增加 成为消费者日常生活中经 常购买的产品 啤酒产品的实质 啤酒产品的核心价值为向消费者 多为男性 提供一种放松自己 宣泄自己情感的方式 所以啤酒品牌往往与情感因 素 如友情 乡愁 快乐时光 相关联 18 34 竞争者分析 从市场实态看来 钱啤面临三个层面的竞争 著名品牌 国际品牌中如百威 国内品牌中如燕京 青岛在高端渠道的竞 争 国际品牌具有完整的营销支持体系 在高空通过过人的广告表 现 丰富的品牌内涵对销售形成支持 同时持续不断开展各种有针 对性的促销 公关活动持续巩固营销成果 品牌具有极强竞争能力 全国性国内品牌 燕京 青岛等 在营销支持体系上较国际品 牌略差 但是通过兼并等手段 共享品牌优势 结合地域优势 各厂销售半径相对较小 能提供更新鲜的产品 并具有成本优势 占据不可替代的地位 钱啤集团曾经也是其中的一员 但面对变化 的市场和机遇 没有及时调整策略迅速扩张现在销售范围逐渐缩小 变成半地域性品牌 区域性主流品牌在中心城市的竞争 区域性主流品牌 如西湖 一般具有一定的生产规模 在区域 中占有主导地位 通常采用推动策略 即强势控制销售渠道 促 进批发商和零售商进货 通过他们再去刺激消费者购买 这些品牌 在与消费者的沟通中往往具有极强的地缘优势 消费者对他们的认 同感往往可以超越大区域品牌 中心城市的便利店是这类品牌的主 要根据地 对于高端渠道控制能力比较薄弱 钱啤在这类品牌的竞 争基本集中在中心城市的渠道中进行 而竞争往往通过惨烈的价格 战完成 对消费者的拉动则往往被双方忽视 所以应当看到在这个 层面的竞争中充满机会 与小规模地产品牌在农村市场的竞争 浙江省境内存在很多类似 千岛湖 之类生产规模很小 但占 19 34 有人工 折旧 税收等成本优势的小规模啤酒生产企业 他们基本 不讲究市场规范 参与竞争的手段比较单一 以超低价格进行价 格竞争 对于价格敏感程度很高的农村消费者而言 无疑价格是选 择产品的重要因素 所以 造成钱啤在此类市场中几乎无利可图 但面对逐渐退缩的城市市场 对这块市场又无可奈何不能割舍 品牌体系发展状况 从钱啤集团的品牌发展状看 钱啤集团的品牌知名度极高 也曾经 辉煌 但在过去几年中品牌处于逐渐下降的过程之中 而且此过程并未 引起足够的重视 品牌没有形成新的定位 缺乏应有的活力 就 中华 品牌而言 产品线延伸没有规划 只是单纯为防止冲货和便于控制促销 而设计品种 无形中分散了消费者的注意力 在消费者心中没有清晰的 品牌特征 虽然 中华 品牌家族的品牌迁移效应尚可以给 中华 品牌 带来一定的影响 但长此以往 中华 啤酒与 中华 品牌家族内部将会 出现极大的品味与形象分歧 对 中华 品牌的长远发展显然不利 另一方面 中华 作为具有一定历史和知名度的品牌 也背负了很 多如联营厂产品不过关 价格混乱等造成市场大面积萎缩等有损品牌声 誉的包袱和牵连 2 3 3 中华 品牌实态分析 品牌名称 中华 从品牌名称看极具民族感情 可负载丰富品牌内涵 并且易记 上 口 同时可以借助 中华 品牌家族的影响力 品牌标志 中华 品牌标志设计略显老化 不能很好体现品牌的特性 缺乏时 代感 在运用方面极其随意 缺少严肃性 造成消费者的认知障碍 对 品牌形象也有很大影响 与竞争对手尤其是百威等国际品牌距离很大 即便是与 西湖 相比也有相当的距离 品牌属性 20 34 中华 品牌在传递信息以及与消费者接触的方式上比较单一 如广 告语 喝中华啤酒 交天下朋友 无论从句式 内容 表现方式还有广 告投放方式上都经久未便 凸现陈旧 没有新意 其品牌属性并没有 随消费者的变化而变化 十几年没有质的改变 2 3 4 品牌定位 品牌定位是指在竞争中消费者对品牌的看法 在访谈与调研中 我们发现 中华 品牌的定位是模糊不清的 具体表现在以下两方面 消费者甚至钱啤的品牌管理者对 中华 定位模糊 品牌表现上缺乏明确一致的品牌定位表现 2 3 5 中华 品牌战略个性 从 中华 品牌的战略模式上看 其本质是缺乏真正具有指导意义的品牌战略 故而品牌战略个性亦表现得十分模糊 如 中华 品牌有两条投放最多 流传最广 喝中华啤酒 交天下朋友 和 喝中华啤酒 看中央新闻 前者虽然采用的是 轻松社交 的情感动机品牌 表现模式 但是画面表现的主题却是产品 而且表现方式机械 单调 属于在 90 年代初期的产品表现方式 整个画面表现缺乏对消费者的情感的体现和关注 所以大量的投放只是让人有意无意记住了一句机械叫卖的口号 根本不能从内 心唤起消费者的共鸣与对 中华 品牌的认同 而后者则完全是个应景之作 不 能对品牌个性起到支持作用 反而在消费者层面对情感诉求发生干扰 造成消 费者对 中华 品牌的认识模糊 2 4 明确品牌定位 充实品牌内涵 增强品牌竞争能力 对于 中华 和 钱江 这样两个有相当市场知名度的品牌 在加强品牌竞争能 力方面需要解决以下两个层面问题 21 34 2 4 1 首先 是吸引 如果将产品和消费者的关系比为恋人 而市场营销的整个过程就是互相追 逐的过程 产品在追逐它的目标消费群体 消费者在追逐符合自己 Style 与审美 情趣的产品 但是我们所要面对的消费者则是一群无比 花心 而且又有无数 漂亮妹妹猛抛媚眼的人 所以要建立这种关系其第一前提是吸引 只有具有绝 对或相对的吸引能力才能将 花心 的消费者吸引到我们身边 为了完成这种吸引 需要解决以下问题 要吸引什么人 大众情人只是一种梦想 往往是谁都不会对她专一 通常结局比较 凄惨 人生充满了选择 企业和产品也是一样 对于消费者的细分市场 必须看看自己有多少斤两和姿色 在适当的时机选择适当人 用什么吸引 每个人都有自己的审美情趣 消费者也一样 只有对他的胃口而且 有独特之处才能让他缴械投降 心甘情愿的成为追随者 如何吸引 吸引消费者的手段非常重要 目前市场上的啤酒品牌为了吸引消费 者 采取了种种手段 特别是销售旺季 活动不断 只有通过不同凡响 的手段才能充分展现魅力 达到吸引目标消费者的目的 目前 中华和钱江啤酒的定位十分模糊 对于要吸引谁 用什么 如何吸 引 这三个层面的问题更是无从着手 中华和钱江啤酒目前在市场上处于十分 尴尬的境地 对于年轻消费者而言 两者无疑是一个姿色已衰的半老徐娘 穿着十多年前的流行服装 用十多年前的语言试图与他们建立沟通 其被接受 的可能几乎是微乎其微的 对于有一些中年消费者而言 其中有部分是中华或钱江的忠实消费者 但 随着岁月的流失 这两个品牌的魅力和特色也日益变得模糊和淡薄 消费者流 失的比例也越来越大 22 34 2 4 2 保持持续吸引 持续吸引的问题就是消费者的巩固问题 要成为长久的关系就必须不断地 为这朵 爱情之花 施肥 培土 既通过广告 公关 促销等市场活动不断 与消费者保持沟通 维持其对品牌的认同感 持续吸引要求我们必须不断为消 费者充实品牌的内涵 并在适当的时机和地点采用适当的方式表达出来 钱啤集团的品牌缺乏内涵 虽然厉经这么多年市场积累 依然缺乏概念支 持 所以 钱啤集团的两大品牌一直都没有让人印象深刻的东西 需要深入挖 掘 从发掘的方向上说 目前浙江省内最有影响力的品牌 农夫山泉使用的 是源头活水的概念 竞争对手西湖啤酒也使用了类似的做法 如果钱啤集团也 采用这样的方式 不仅不能脱颖而出 而且会被人耻笑为邯郸学步 对品牌的 重塑与发展不利 从价值 情感 规范 身份 习惯等方向还有一些值得发掘的方向 在 纯 字上大做文章 代表酿造带来的一种浓缩精华 挖掘江南文人文化的底蕴 如富春江风情元素 竹 水 风 潮 露等 等 代表一种远去的纯真年代 一种怡然的生活方式 在饮酒习惯上做文章 做新风俗的倡导者 比如像订牛奶一样订早餐鲜 啤 在活力与节奏上做文章 用 气泡 作为品牌代言人 用 气泡 的旅 行来代表酿造奇迹的诞生 表示一种不可言传的奇妙 赋予渴望的内涵 一种人们即使在空调房间里也会回味不尽 悠长的渴 望 品牌内涵无疑是要填充的 但具体如何填充需要了解消费者的想法 做深 入的研究与调查 这样才能够让奇思妙想能够落地生根 开花结果 23 34 3 卖卖 中华中华 钱江钱江 啤酒不赚钱 啤酒不赚钱 在钱啤集团经销商中 大多都有 卖中华 钱江啤酒不赚钱 的反映 实际情况也大致如此 处于微利状态 很多一级批发商由于规模不足 微 利 却形不成 大贩量 的模式对他们而言确实是辛苦了一些 但二级批发 商的 微利 却使得二级批发商容易转向做其他 利大 的产品 零售终端 的 微利 无法令很多店主满意 致使钱啤集团的产品不断地从货架上静 悄悄地 不再出现 3 1 一价到底 微利经营 如果说出厂价到零售价之间的利润空间是一根 甘蔗 那么各级批发商与 零售终端都有各自不同的喜好 一级批发商赚的是规模与速度的钱 即使每根 甘蔗 截取的少一点 只要 甘蔗 批量多一点 资金周转得快一点 就能 够令他们相当满意 二级批发商希望吃到的 甘蔗 要比一级批发商长 因为 他们的规模要小很多 同时为终端提供的服务相对多 工作内容多 同时二级 批发商期望企业不断采取措施促动零售终端的进货欲望 零售终端吃的 甘蔗 是最长的 因为他们销售规模最小 销售速度最慢 所以很计较 甘蔗 的长 短 当其他的厂商的 甘蔗 比钱啤的长的时候 零售终端一开始会仔细衡量 新厂商的牌子问题 销量问题 并尝试吃进几根 一旦尝试进了一点长 甘蔗 他们总能够有办法说服原来购买 A 品牌的部分消费者去试着购买 B 品牌 这种 替代由一个小部分渐渐演变增长 配合新品牌的广告 促销 周围终端环境 最终会将原来的 短甘蔗 挤出货架 零售终端所能吃到的 甘蔗 的长短 取决于零售价与二批的批发价 当 24 34 企业的价格管理能力不足 价格全面失控时 这个价格空间肯定会受到冲击 并且不断缩小 此时 零售终端就会考虑要尝尝新的 甘蔗 了 大型超市与大卖场虽然是零售一线 但对于甘蔗的口味与一级批发商或二 级批发商相当 另外还会计较店堂内广告与堆头费的收入 钱啤集团当前的批发价格是 一价到底 批发价与出厂价相等 一级批发 商与二级批发商吃一样长短的 甘蔗 在零售终端一比 钱啤集团的 甘蔗 是最短的 如果渠道政策不发生变化 很多地方的终端都将退化 还会失去更 多的市场 一级批发商赚的是季度返利与年终返利 还有运输补贴 二级批发商赚季 度返利与年终返利 同时不断期望促销返利 3 2 一批数量过多 规模不足 应该调整筛选 严格的说 钱啤集团的很多一级批发商仅相当于二级批发商 各地一级批 发商数量太多 没有几个在真正意义上起着一级批发商的作用 而且这些以及 批发商 坐商 习气严重 有些还三心二意 拨打着其他的算盘 一级批发商数量多有很大的不利因素 由于市场分散在数量很多的一级批发商手里 每家的量都大不起来 赚 的钱就少 说放弃也容易 竞争对手策反的阻碍小 反之 当某市场上 只有最多两三家一批的时候 任何一家销量规模都很大 不做 就意味 着他要损失很大的既得利益 市场分散的不利因素中 还有一个是对于市场的控制力问题 实际上 大多数的异地串货一般都与一批有密切的联系 本地串货则是二批的问 题 当一批数量减少后 一则容易被钱啤集团自己的销售员监督 二则 异地对本地的报复性冲击直接牵涉他更多的切身利益 一级批发商多 还牵扯了钱啤集团的销售人员的大量精力 不能够将更 25 34 多的精力放到二级批发商与终端的管理上 同时 一级批发商数量少 他们会将企业的区域市场认同为自己的市场 立场一致共同与外来竞争 者抗争 钱啤集团的一级批发商一旦做出调整 并调整到位的话 能够成为企业的 助力而不是阻力 相当于增添了一批生力军 市场管理会更加有序而顺畅 3 3 经销商与钱啤关系错综复杂 将是变革中的主要阻力 钱啤集团目前经销商的关系错综复杂 有很多历史上的原因致使企业内部 上上下下与经销商有千丝万缕的联系 改革必然遭遇重重阻力 如果不能跨过 这道关口 这次变革也必将腹死胎中 采用激进的方式 要看企业的承受能力 以及企业中有没有 强人 来推动 采取渐进的方式 要看企业是否有耐心 理顺一团乱麻 等待最终的结果 无论怎样 这些关系都是不可忽视的 是各种各样的利益绞缠在一起 钱 啤集团的老总 经理们 小心 触网 26 34 4 钱啤集团的产品结构极端不合理 钱啤集团的产品结构极端不合理 41 种啤酒 一个惊人的数字 钱啤集团用这样的产品结构方式解 决了一部分令人头痛的渠道管理问题 但惹来了更大的麻烦 这是典型 的一个 头痛医头 脚痛医脚 的做法 局部问题虽然解决了 但整体上产 生了很大的隐患 降低了产品与各个消费群体的亲和力 降低了营销的 规模化 降低了整体营销效率 4 1 市场被分割 各自为战 加重了区域多样性与复杂性 41 种啤酒就是 41 块市场小天地 各个市场小天地之间有一堵高高的墙 这 些墙固然拦住了市场间的渗透 防范了经销商的串货现象 但也将一个个市场 孤立了起来 竞争对手很容易集中优势资源 一个一个的市场去合围 各个击 破 这是钱啤集团给竞争对手营造的有利情势 正如前面 整体态势 部分中 所指出的那样 一处被动 处处被动 浙江历史上就是一个交通不便 信息不畅造成方言与地方文化众多的省份 著名的语言学家赵元任先生在浙江地区考察后这样描述各地的语言隔阂 五 里之遥的村子 就能够感觉到语言的差异了 十里之遥的村子 语言上就有很 大不同了 三十里以外的村子 交流起来就很困难了 从英文资料直译过 来 与原文或有不同 虽然描述的是上个世纪三 四十年代的情况 但现今各 个地区之间的差异仍然很大 产品越多 每支产品的生产批量就越小 越容易发生生产计划与市场需求 脱节的状况 很多销售区域反映 销售旺季钱啤集团的供应与物流保障能力 不能够保证市场需要 很多区域经理经常到销售中心来搞搞 公关 哭喊一阵 会哭的孩子有奶吃 就是销售任务完成的一种保障 钱啤集团所在的台州 温州 宁波 杭州 义乌等市场本都已不尽相同 27 34 再加上这样的一个产品结构 使得市场的多样性与复杂性大大增加 广告只能 分区域的投入 促销与推广活动也需要分开设计 分别执行 还导致销售中心 的出台的很多销售管理措施都具备 一刀切 的性质 容易让在不同的市场发 生漏洞 保护了这边 却伤害到了那边 4 2 妨碍了按照消费群体细分市场的科学方式 现代营销的基础 建立在 市场细分 理论的上 即 相似的人有相似背 景与相似的需求 能够用同一个品牌的同一个产品 进行指向性满足 在营销 中可以采取相同的手段 引起他们的共鸣与认同 从而建立起稳定而且持久的 忠诚消费群体 所以在现代营销方法中 产品定位的最主要元素是群体定位 地域定位已 经退居到一个相对次要很多的位置 这是因为现代的信息化与人员的流动能力 加强 导致地区差异减弱而群体差异加强 目前钱啤集团按照地域划分的产品结构是一个 既成事实 妨碍了新产品 针对消费群体去营销 按照生活方式去营销 以消费群体为主导的营销好处在 于 每个消费群体都有自己的生活方式和消费习惯 这就决定了他们是在餐 馆喝啤酒的情形多 还是在家离喝啤酒的情形多 在家里喝啤酒是大量的从量 贩店购买 还是去小零售店购买 决定了他们喜欢什么样啤酒的口味 什么样 的包装风格 什么样的价格可以被接受 而且 杭州和萧山的同样的消费群 体一般会喜欢同样的酒 这样就能够大规模的做广告 从而提高营销效率 降 低营销成本 如果两相比较 现在按照地域划分的产品与消费者的亲和力不够 营销推 广成本要大很多 这是一种没有效率的产品线结构 4 3 为今后市场整顿埋下了隐患 如果钱啤集团销售中心下决心要重新调整产品结构 用几种酒来替代这 41 种品种 大部分市场会出现某些品种代替原来品种的情况 这是一个很危险的 28 34 阶段 容易让竞争对手趁隙而入 占领原来品种让出来的 而替代品种还没有 来得及填补的市场空间 虽然是同样的产品 只是包装不同 消费者与经销商对于这种变化还是会 产生一些正常的市场反应 消费者中会有一部分认为是新产品 在心理暗示下 甚至会认为口味不同 于是会在钱啤集团的产品与其他品牌产品之间进行选择 反正都是要选择一种 新 的啤酒嘛 经销商会对是否按照原来的量进货 采取游移观望的态度 一定会有经销商最终减少进货量甚至开始尝试经营其他 品牌的产品 这都是竞争对手的市场机会 如果在加上一点谣言 一次产品质 量投诉事件 一点点风吹草动 零售终端的一点主动推荐 就会导致大幅度地 市场滑坡 所以 现在的产品结构 确实将为今后的整顿惹来不少麻烦 29 34 5 销售决策位置过高 推广决策位置太低销售决策位置过高 推广决策位置太低 在钱啤集团销售中心 因为某些历史因素 很多销售决策都必须由 上面 来定夺 这样操作会产生两种情况 一是决策悬浮 缺少市场一线 信息支撑 难以确保决策的准确性 二是基层工作缺乏权限 很多决定执 行不下去 市场反应变迟缓 与之相对应的 钱啤集团在管理上的第二个方面问题是营销推广的 决策位置太低 市场活动缺乏宏观的 策略性的指导 其具体表现在于 缺乏明确的品牌与产品定位 缺乏在明确定位下市场推广策略 缺乏在总体策略指导下的市场推广行为 因此也就缺乏有序的市场主攻方向 比如说 钱啤的市场推广行为尤其是促销活动基本处于反应型阶段 地区市场的竞争对手有所动作后 由地区各市场提出应变方案 交 营销中心审批 一方面造成 头痛医头 脚痛医脚 的市场短期行为较多 缺乏整体性考虑 致使整个市场推广活动缺乏灵魂 另一方面对市场反 应基本取决于实际操作者的个人素质 使市场推广活动水平无法保证相 应的水准 这也是策略缺席所造成的必然结果 30 34 5 1 职责不明晰 销售人员无权 销售员发生了不该发生的事情 主要原因是职责不明晰 管理不够严格 但权力不下放 销售人员就无法开展工作了 随销售员走访经销商的过程中 发现销售员基本处于一种 连哄带骗 的方式来执行公司交代的各项任务 很 多二级经销商提出的问题要提交上级甚至总部才能够最终解决 一级经销商问 题很少 因为他们直接就能够向总部反映 直接解决 有些问题确实需要总部来协调解决 但有些问题却需要销售员发挥更大的 作用 比如 确定经销点这样的事情 销售中心还要由一个专门的小组下基层 挑选 而实际上销售员天天与他们打交道 最有发言权 上面来人毕竟不了解 情况 这里不仅效率下降 而且结果一定不会令人满意的 权力集中了 市场 反应却慢了 应该由一线做出的决策少了 反复多次 议而不决 自然容易陷 入市场被动 激励机制含含混混 销售员不知道自己年底能够拿多少奖金 也不关心经 销商的销量数据 很多销售数据都只能报出一个概数来回答 可以理解 因为 不相干呀 年终奖金由领导们平衡出台 别人拿多少也不知道 不满