联通的营销策略研究分析毕业论文.doc

摘 要 近年来 随着我国改革开放的不断深入 带动社会宏观经济持续高速增长 中国 通信领域的投资连年保持高速增长 且占 GDP 总量比例连年增加 电信业务收入几 年跨越式发展 经过几轮电信体制改革 我国的移动通信市场有了突飞猛进的发展 市场竞争更加充分 资费大幅降低 服务水平显著提高 国内移动通信企业虽然继续 保持了用户规模和收入的双增长 但市场竞争仍然停留在以价格和资费为主的层面 上 企业的服务能力和赢利能力仍有待提高 与国外一流的跨国通信运营企业相比 我们的内部管理能力和成本控制水平还有很大差距 从电信大国到电信强国还有很 长的路要走 几家电信运营企业经过几轮拆分重组 各自的竞争实力仍有显著差距 在全国范围内还未能形成全业务 均衡的竞争局面 实现全面的营销创新 借我国通信业整合重组之机 抓住机会 促成发展 是中 国联通的当务之急 本文通过对中国联通的营销策略研究 对中国联通如何改进其营 销策略给出了一些自己的看法 关键词 中国联通 营销策略 Abstract In recent years along with our country reform and open policy unceasingly thorough our country social macro economic sustained and rapid grow The Chinese correspondence domain s investment successive years maintains the fast growth and accounts for the GDP total quantity proportion successive years to increase The telecommunication service receives several year leap frog development After several round telecommunication organizational reform our country s mobile communication market had the development which progresses by leaps and bounds The market competition is fuller the fees reduce largely the service level obviously enhances Although the domestic mobile communication enterprise continued to maintain the user scale and the income double growth the market competition still pausing in by in the price and the fees primarily enterprise s service ability and profit ability still need enhancing Comparing with the overseas first class transnational correspondence operation enterprise our internal management ability and the cost control level also has the very big disparity also has a long way to go from the telecommunication great nation to the telecommunication powerful nation Several telecommunication operation enterprise under going several round resolution reorganization the respective competition strength still has the remarkable disparity around the country it has not been able to form the entire service balance competition aspect Realizing the comprehensive marketing innovation taking advantage of our country communication industry conformity reorganization opportunity the seize on a chance facilitating the development is China Unicom s urgent matter Based on the Marketing Strategy of China Unicom there are some my views to improve China Unicom marketing strategy Key words China Unicom Marketing Strategy 目 录 1 绪 论 1 1 1 研究意义 1 1 2 中国联通企业简介 1 1 3 中国联通发展概要 2 2 中国联通市场营销环境分析 3 2 1 宏观环境 3 2 1 1 经济因素 3 2 1 2 人口因素 4 2 1 3 技术因素 4 2 1 4 政治法律 5 2 2 微观市场环境 5 2 2 1 消费者 6 2 2 2 竞争者 7 2 3 SWOT 分析 8 2 3 1 优势 8 2 3 2 劣势 9 2 3 3 机会 9 2 3 4 威胁 10 3 中国联通营销策略分析 11 3 1 产品策略 11 3 1 1 产品组合 11 3 1 2 品牌策略 12 3 2 价格策略 13 3 3 渠道策略 13 3 4 促销策略 15 4 未来发展建议 16 4 1 产品创新 16 4 2 品牌创新 16 4 3 渠道创新 16 4 4 服务创新 17 致 谢 18 参考文献 19 1 绪 论 1 1 研究意义 随着中国经济的发展 特别是加入 WTO 后 国内电信业将面对全球通信企业的 挑战 如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟 并逐渐地发展壮大 是每家电信公司都 需要认真思考和研究的问题 中国联通作为电信业改革的产物 14 年来 公司从零 起步 实现了快速发展 逐步走上科学发展的轨道 成为我国电信市场重要的竞争 主体之一 中国联通作为目前国内全业务运营商之一 在业务范围上具有其他运营 商无法比拟的全业务优势 但是从中国联通的现状来看 全业务优势根本没有发挥 中国联通从成立伊始 其整体实力就不断增强 其经营的电信业务由成立之初 的移动电话 GSM 和无线寻呼 经过 12 年的持续 健康 快速发展 已成为一家经 营移动通信 数据通信 互联网 长途 IP 电话及寻呼和多种增值业务的大型综合 电信业务运营企业 中国联通虽然在成立后发展迅速 规模日益扩大 但是与国内 其它几家电信运营商比较起来 差距还是很大的 中国联通目前的困境 一方面是由于竞争对手过于强大 另一方面是由于中国 联通自身发展战略的偏差 第三次电信业重组对中国联通来说既是机遇又是挑战 一方面中国联通 CDMA 网络的出售使中国联通能够专注于 GSM 网络的运营 同时与中 国网通的融合使得中国联通在固网资源及企业综合实力方面得到质的提升 成为名 副其实的全业务运营商 另一方面电信重组使得中国联通将面对了更多强大的竞争对 手 电信业新一轮全方位的竞争必将更加激烈 对中国联通的营销策略的研究 有助于中国联通充分抓住重组机遇 发挥企业 融合的协同效应 制定正确的业务发展策略 利用当前时机 快速发展业务 取得 在 3G 时代的电信全业务运营的市场竞争中的优势地位 1 2 中国联通企业简介 中国联通成立于 1994 年 7 月 19 日 它的全称为中国联合通信有限公司 它的 成立打破了中国电信市场自改革开放以来的垄断局面 推动了我国电信业走向市场 化 中国联通的诞生标志着我国基础电信业务领域从此引入了竞争 为促进我国电 信市场的竞争 发展和繁荣我国电信产业 提高我国电信企业综合竞争能力作出了 卓越的贡献 新联通于 2009 年 1 月 6 日在原中国网通和原中国联通的基础上合并而成 在国 内 31 个省 自治区 直辖市 和境外多个国家和地区设有分支机构 是中国唯一一家 同时在纽约 香港 上海三地上市的电信运营企业 经过重组后的新联通拥有覆盖 全国 通达世界的现代通信网络 主要经营 固定通信业务 移动通信业务 国内 国际通信设施服务业务 卫星国际专线业务 数据通信业务 网络接入业务和各类 电信增值业务 与通信信息业务相关的系统集成业务等 2009 年 1 月 7 日 中国联 通获得了 WCDMA 制式的 3G 牌照 开始建设 运营 WCDMA 网络 中国联通正在加快移动通信网络建设步伐 加大固定宽带网络建设力度 积极 推进固定和移动网络的宽带化 为广大用户提供全方位 高品质的宽带通信和信息 服务 面向未来 中国联通将坚持以市场为导向 以客户为中心 以宽带移动互联 网业务为重点 进一步加大发展力度 拓宽发展领域 提升服务水平 全面增强综 合竞争力和可持续发展能力 努力建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商 1 3 中国联通发展概要 1994 年 7 月 19 日 国务院批准成立了中国联合通信有限公司 首次打破了我国 基础电信业务的垄断经营 成为我国电信业改革和发展的里程碑 为了尽快形成差 异竞争优势 中国联通依照 无线起步 移动先行 的方针 于 1995 年 7 月 19 日 在北京 天津 上海 广州率先开通了在当时技术最为先进的 GSM 数字移动网络 表 1 1 中国联通 GSM 用户数 用户数 年份 年份 199820002002200320082010 100 万1000 万3000 万6000 万13300 万14360 万 2009 年 2 月份 中国联通正式启动 WCDMA 网络建设 与另外两家运营商相比 联通的 3G 布局并没有将速度放在第一位 此次 中国联通的 WCDMA 建网原则是 在 东部沿海省市覆盖到所有城市市区 县城城区和重点乡镇 中部省市覆盖到所有城市 市区 重点县城 西部省市覆盖到重点城市市区 同时 对于提高 2G 3G 的互操作 性 联通早已着手准备 早在 2008 年初 中国联通就对其 GSM 网络进行了大规模扩 容 目前已经在全国 31 个省市将近 300 个城市开通了 GPRS 业务 对于中国联通而 言 建设 WCDMA 并不意味着 GSM 网络将停止发展 相反 联通 GSM 网络还在不断升 级中 并将与 WCDMA 一起组成 2G 3G 互补的网络 2 中国联通市场营销环境分析 2 1 宏观环境 2 1 1 经济因素 从国内环境看 我国经济仍处在较快增长期 市场预期较好 同时 随着体制 改革和扩大开放的进步深化 经济增长的内在动力和活力继续增强 消费结构稳步升 级 工业化和城镇化进程加快 将继续拉动经济较快增长 宏观调控政策措施效果继 续显现 经济和社会薄弱环节会进一步加强 宏观经济形势看好 人们的收入水平 不断提高 就业率上升 对通信服务需求量也将持续上升 2010 年 1 月电信业务总量累计完成 2312 5 亿元 比上年同期增长 21 6 其中 电信主营业务收入累计完成 669 7 亿元 比上年同期增长 5 0 通信业作为国民经 济的先导行业 与其他行业发展速度密切相关 根据以往的增长规律和国家信息化 建设的需要 中国通信业仍然将维持较高的增长速度 以超过国民经济两倍左右的 平均增长速度高速发展 在国际经济危机爆发 我国政府提出四万亿元人民币投资扩大内需 促进经济 增长的大背景下 移动通信产业被赋予了新的使命和任务 去年 三大电信运营商 以渠道商的身份 积极参与商务部 家电下乡 项目 对于中国联通而言 参与 家电下乡 一方面 是响应国家号召 利用运营商在农村市场的现有渠道优势履 行央企的社会责任 另一方面 还可以通过家电下乡发展移动通信业务农村增量用户 群体 避免在高度竞争的城市存量用户群体上过度消耗营销成本 同时 中国联通 还配合家电下乡工作 推出有针对性的农村信息化服务项目 为增值业务培育市场 因此中国联通提供的 不仅仅是手机销售 手机维修 话费收取等传统服务 而是 扮演着家电销售平台 客户服务平台 农村信息化服务平台的搭建者的角色 同时 在获得三张不同的 3G 牌照后 三大运营商皆宣布了庞大的投资计划 将 投资总计约 2800 亿元的资金发展 3G 网络 这将极大的有利于我国移动通信产业的 可持续发展和我国通信业整体实力与核心竞争力的提升 而中国联通在电信业重组 出售 CDMA 网络之后 不但摆脱了长期以来 GSM CDMA 两张网络难以协调同时发展的 矛盾 而且获得的资金将用于投资 GSM GPRS 网络 并加大 WCDMA 网络的建设力度 2009 年成为联通 WCDMA 投资的最高峰 投资总额估计在 819 3 亿人民币 1006 7 亿 人民币 2 1 2 人口因素 人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一 也是对企业经营有较大影响的 因素之一 人口是 潜在的购买者 企业必须随时分析人口因素的发展趋势 人口 环境主要包括人口规模 年龄结构 人口分布 种族结构以及收入分布等因素 其 中人口规模直接影响着一个国家或地区市场容量的基数 中国拥有着占世界人口五 分之一的人口 这对电信运营商来讲意味着巨大的潜在市场和无数的发展机会 年龄 结构则决定着消费品的种类及推广方式等企业行为 由于人民生活质量的提高 寿 命延长 使我们的社会产生了一个庞大的老年人市场 所以电信运营商以往以中青 年为消费推广对象的战略应有所改变 把老年人市场作为一个重要的细分市场进行 开发 人口分布在很大程度上影响着企业进入或覆盖市场的成本 初始投资高而边际 成本很低 所以越是人口集中的地区电信企业的平均成本越低 种族结构和收入分布 则决定着企业经营品种的选择以及市场进入渠道 比如近年来电信企业在东南部地 区主要以移动电话和宽带网络为主要推广对象 而在西部地区则还是以固定电话等 为主要发展对象 这种情况就是由地区收入不均衡决定的 可见 电信企业在制定 企业战略时必须对人口环境予以足够的重视 2 1 3 技术因素 随着计算机 集成电路 移动通信 软件工程等基础技术的发展 3G 网络相对 于 2G 网络拥有了高速特性 这为移动业务开展的多样性提供了坚实的技术基础 目 前 移动业务的发展有两个技术上的趋势 一是手机电视 手机多媒体以及手机广 告等新兴融合性业务出现 且移动化发展趋势显著 二是代表 IT 消费电子及通信 不同方向的融合终端产品己具雏形 很多原本由其他领域 如传统家电和计算机 实 现的功能 如照相 摄像 录音 视频播放 编辑文件等等 现在也都可以作为移 动业务提供给了用户 目前制约我国电信信息化进程的关键瓶颈在于没有好的软件和应用 设备先进 的网络仍然无法发挥效用 创造价值 随着 3G 时代的到来 数据通信及各项增值业 务的不断发展 软件 硬件以及应用开发商等更多的 IT 企业会加入到电信行业的价 值链中 与通信设备制造商 电信运营商和终端消费者一起努力 共同促进整个产 业的增值 当前 信息通信技术日新月异 电信业的移动化 宽带化 IP 化 多媒体化趋 势日益明显 移动通信向更高速率发展 网络和业务逐步分离 网络融合 业务融 合加速 新业务 新应用层出不穷 宽带化成为电信行业和时代的非常重要的特征 在 3G 牌照发放之后 电信运营商将向全业务运营商及信息内容提供商的角色转变 在目前中国采用的 3 个不同制式的 3G 网络中 中国联通的 WCDMA 具有三大技术 优势 首先 网络通用优势 WCDMA 是全球最通用的 3G 标准 WCDMA 在全球有着 258 张网络 用户数 3 2 亿 在全球 3G 市场 占有率达到 77 预计到 2010 年底 全 球 3G 用户数将接近 8 亿 其中使用 WCDMA 的用户数将占到总数的 75 对于经常出 国的商务客户而言 若想进行全球漫游 WCDMA 无疑是最好的选择 其次 网络速 度优势 在中国目前采用的 3 种制式中 WCDMA 具有数据传输带宽最宽 速度最快 等明显的优势 WCDMA 载波带宽为 5MHZ 提供最高 14 4Mbps 甚至 28 8Mbps 的下载 速率 基于 WCDMA 的可视电话 移动互联网 手机电视等 3G 业务将更流畅 也可以 在同一业务小区内支持更多的用户同时使用 最后 手机终端优势 手机终端对于 用户言 是满足各种需求和体现个性的重要工具 目前 全球 WCDMA 终端已超过 1000 款 各大手机终端厂商如诺基亚 索尼爱立信 苹果等都将 WCDMA 作为主要的 研发推广方向 目前中国通信市场 90 以上的 水货 手机终端属于 WCDMA 制式 这即充分说明了手机厂商对 WCDMA 的广泛支持 和丰富的终端对于用户的强大吸引 力 2 1 4 政治法律 1999 年中国电信业改革和重组 政企分开 破除垄断 保护竞争 2000 年出 台 电信条例 即将出台 电信法 保护电信业有序竞争 目前仍实行 非对称管 制 和 非对称资费 政策 管制目标是破除垄断 形成有效的市场竞争格局 管制 对象主要是电信主导运营商 包括我们中国联通 管制业务是基础电信业务 包括移 动通信 管制重点是规范电信市场秩序 加强互联互通 牌照 频率 号码 互联网 域名和地址等数量有限的通信资源将实行有偿分配 中国联通无论是在资费上 业 务开展上 还是在资金筹集上都享有很多优惠政策 可以说中国联通能够发展成现 在的规模 很大一部分原因是政府的支持 目前 中国联通的网络规模和用户数量 与中国移动的差距越来越小 所以就面临着非对称管制取消的问题 一旦政府取消 了对中国联通的非对称管制 其经营理念就需要重新定位 业务开展和市场拓展也 需要重新调整 虽然入世这几年我国的电信市场有了很大的发展 也更加市场化 但是国家对 电信业的监管力度仍然很大 企业自主经营权较小 不利于市场竞争 特别是国际 市场的竞争 中国电信业市场竞争还存在很多问题 例如 各电信企业之间的互联 互通工作 就经常是互联而不通 甚至有些问题严重到惊动信息产业部和国务院 各电信企业都是国有企业 在管理上存在着很多弊病 使得企业不能快速适应市场 的变化 我国的有关法律法规还不健全 还存在很多漏洞 有时会在市场竞争中不 能保护企业的合法利益 给企业造成不必要的损失 在今后的移动通信市场上 我国政府必然在引入竞争 避免一家独大和扶持民 族产业之间寻求平衡点 中国联通需要准确判断和把握时机 充分利用政府的倾斜 政策和自身优势 拓展移动通信业务 2 2 微观市场环境 2 2 1 消费者 对于运营商来讲 最重要的是客户 在电信业重组后 中国联通的目标客户群 体不再像原来那样仅仅局限于纯粹的移动业务 用户只要对综合电信业务中的某个 或者某几个项目存在需求 都可以视为潜在用户 不同的客户群体有不同的客户需 求 亦有不同的满足方式和重点 中国联通从原北方网通继承的大量固网特别是政 企客户 即是一个很大的潜在客户群体 中国联通可以利用他们正在使用的固网业 务作为切入点 以业务捆绑的方式发展融合业务 他们重视的可能是融合业务给自 己的工作和生活带来的便利和实惠 而随着移动技术的进步 网络速度的提高 互 联网向移动终端渗透的速度大大加快 原本只有通过计算机在互联网上才能开展的 业务 如多媒体下载应用 视频聊天等业务 也可以通过移动通信网络来实现 从 这个意义上来说 互联网用户也可能成为 3G 业务的潜在客户群 他们可能更重视网 络的速率和稳定 中国联通需要做的 是对各个类型的客户群进行准确定位 并采 取合适的营销策略 满足不同客户的需求 下面 本文根据收入因素进行市场细分 主要分为以下几类 一 每用户平均收入为 0 100 元的用户 一 用户定位 从这类用户的行为特征看 估计此类人群中包括无工作人群 家庭妇女 老人 学生等人群 他们对资费非常敏感 对省钱类产品非常感兴趣 二 用户行为特征 该群体用户通话需求低 全部话费主要是市话话费 被叫电话多 谈话时间会 长 次数少 主要在本地活动 与小灵通联系较多 这些用户极少漫游 极少打长 途电话 二 每用户平均收入为 100 200 元的用户 一 用户定位 年龄在 21 26 岁 属于刚刚参加工作或者工作 5 年左右时间的年轻人 这些用 户因为通话不多 交友圈小 属于社会中下层 应该是中低收入的工薪阶层 社交 需求少的技术人员 该用户群女性用户较多 二 用户行为特征 该群体每用户平均收入值低 话费中等 话费中市话费占全部话费的大部分 对资费敏感 对省钱类产品会感兴趣 该群体有一定长途通话需求 并且每次长途 通话时间较长 与固话联系紧密 有半数以上的电话是与固话联系 少用 IP 电话 三 每用户平均收入为 200 400 元的用户 一 用户定位 该组客户群中男性比例较高 可能拥有相对其他群体最为广泛的交际网 工作 繁忙 工作压力大 从每次通话的时间较短可以看出工作效率高 省内省际漫游和 长途电话都较多 二 用户行为特征 该组最显著的特点是本地通话次数高 平均每天 27 42 个 社交圈广泛 每个 电话的通话时间少 特别是每个长途漫游通话的通话时间 可感知该组人群对效率 要求高 拨打话费查询电话次数较少 四 每用户平均收入为 400 1000 元的用户 一 用户定位 该组人群移动性商务人士居多 应该为公司企业的总经理和厂长 二 用户行为特征 该组最显著的特点是通话总需求较大 有很高的省际漫游 长途需求 该组用 户的特点是本地电话 省内省际漫游 长途通话多 通话总需求较大 此类人群对 资费不敏感 该组人群多是被叫居多 且工作时间业务繁忙 工作时间通话较多 交往人群广泛 并且被叫范围更广 入网时间长 每用户平均收入值高 具有很高 的忠诚度 五 每用户平均收入 1000 元的用户 一 用户定位 由于该组用户港澳台 国际漫游长途通话量大 估计此用户组属于经常在国际 省际出差的国际型商务人士 国际友人等 二 用户行为特征 该组最显著的特点是国际漫游 国际长途通话时长 次数最高 省内外长途 漫游以及市话也较高 通话总需求较大 主叫与被叫之比最低 主叫电话比较多 交往人群广泛 并且被叫范围更广 2 2 2 竞争者 在电信业重组之后 中国联通面临着两大强势竞争对手 中国移动和中国电信 中国移动丹青水墨与朱红印章相称的 G3 标识让人眼前一亮 而且 引领 3G 生活 的口号明白无误的表明了其定位在 3G 时代领导者核心地位的雄心 此外 中国移动 早在 2008 年就广泛开展 TD SCDMA 的商用测试 让消费者开始进行 3G 业务体验 并 且己经在一线城市发放 188 号段 借助自主知识产权 TD SCDMA 制式所带来的政策倾 斜和在 2G 时代奠定的移动通信业务品牌 完善的数据业务产业链和全世界首屈一指 的移动用户基础 中国移动领导者的地位短期内依然难以撼动 然而 中国移动在 TD SCDMA 技术成熟度 产业链完善度 传输接入能力和出口带宽上还存在一定的劣 势 这都将直接影响未来的业务开展和客户捆绑 削弱中国移动在宽带接入 VolP 等市场的竞争力 而中国联通的另一个主要竞争对手中国电信在经过精心准备和炒作 以 天翼 这个全新的品牌形象把 CDMA 网络包装后高调推出 大获成功 在部分地区甚至出现 一号难求 的局面 同时 中国电信在 移动终端产业合作高层论坛 上正式宣 布采购 120 万部 3G 终端 其中 7 款 EV DO 产品由电信总部统一采购 这是继 2008 年 500 万部 EV DO 手机招标后 中国电信再次抛出采购大单 中国电信希望通过此 类规模效应 大大加速 CDMA 产业的发展 由于 CDMA20001X 网络升级平滑 资金和 时间成本都相对较低 中国电信的 3G 网络会快速完成大面积覆盖 而且 中国电信 拥有国内最大的宽带接入及固定通信网络 并已在家庭用户中树立了领先的业务品 牌形象 其会在 3G 业务拓展初期占有一定的优势 但由于中国电信今后的移动用户 来源将主要来自于小灵通的转网用户 农村新增用户和原有运营商的存量用户 随 着移动市场普及率的不断提高 发展新增用户的难度将不断加大 对原有运营商用 户的争夺也将加大其营销成本 2 3 SWOT 分析 通过前文中国联通的市场环境分析 我们清楚了中国联通所处的市场现状 接 下来 让我们通过 SWOT 方法 由此确定中国联通的资源优势和缺陷 了解其所面临 的机会和挑战 进而为中国联通指定出更适合的营销策略 从而为其争取其有利的 竞争地位 2 3 1 优势 通过与原中国网通的合并 中国联通在基本保留原有资源和人员的基础上获得 了充足的现金和北方十省的完善固网 这将给中国联通今后的业务拓展带来巨大的 竞争优势 一 具有全业务运营经验 中国联通对移动业务有着丰富的运营经验 同时原网通也运营宽带 固话多年 相对于中国移动对于固话业务不尽热悉 而中国电信在短期内也暂时无法自如的运 营移动网络 在全业务竞争格局面前 新联通比两位竞争对手有着综合运营的经验 优势 二 资金流相对充裕 与 GSM CDMA 两网共营时不同 中国联通日前的 GSM 网络和固网均处于营利状态 而这次以 1100 亿资金出售了实际上是亏损运营的 CDMA 网络之后 新联通可拥有了 较充足的资金储备来全力发展 3G 业务 三 北方十省完备的网络和客户资源 新联通在本次电信重组中接收了原网通在北方十省的固话网络 而这个网络在第 二次电信重组以前即经过了原北方电信数十年的经营 具有完备丰富的传输网络 是北方十省的主导固话网络 当地绝大多数的政府 机构 大中小型企业都是原网 通的固网和互联网客户 在此基础上 中国联通再结合现有的移动通信网络 将对 当地的中国移动和中国电信构成强大的竞争优势 2 3 2 劣势 在拥有上述的优势的同时 中国联通原有的劣势并未完全消除 一 品牌形象急需树立 由于对品牌建设不够重视 与竞争对手常年陷于价格战 甚至在 CDMA 网络运营 时期的 左右互搏 最终都造成了目前联通产品的品牌渐入低端且形象不清晰 而 原中国网通虽然自第二次电信重组以来在一直努力树立自己的品牌形象 但和联通 合并了之后 原有的品牌形象也必将被新联通淡化 利用重组之机 在客户心中树 立鲜明的新品牌形象是新联通目前急需解决的核心问题 二 网络质量不足 由于历史原因 中国联通 GSM 网络频点资源少 这不但增加了联通建设运营的 成本压力 还影响客户使用的感知 不可否认 这也是联通在 2G 时代发展受限的一 个重要原因 而在 3G 时一代 目前的中国联通面临的是短期内网络覆盖不全面的局 面 如何避免 3G 网络 继承 原 2G 网络不良的影响 是中国联通急需解决的问题 三 企业融合阵痛 新联通是由原中国联通和原中国网通两个特大国有电信企业融合而来 超过 50 万的员工使中国联通成为了我国人员规模最大的通信企业 这两个企业拥有完全不 同的背景 企业文化 运营战略和运作模式 如何真正的做到企业和人员融合 避 免由于内耗而产生的 1 l 2 的局面 中国联通还要经历一个漫长的过程 2 3 3 机会 电信业的重组和 3G 牌照的发放 使得中国联通面临着一个前所未有的 可以缩 小与竞争对手差距甚至改变市场竞争地位的宝贵机遇 一 WCDMA 网络制式最为成熟 正如前文分析的 无论是从技术还是整个产业链的成熟度而言 WCDMA 网络目 前是三个 3G 网络中最完善 最具规模效应的 中国联通完全有可能依借 3G 网络的 成功运营改变现有的竞争格局 二 移动和固网融合 融合业务的发展是电信业的一个必然趋势 在 3G 时代的通信业务中 语音业务 的占比将进一步降低 视频下载 无线互联网等应用业务将成为移动通信的新增长 点 由于这类的内容来源将以现有的宽带平台为主 对于具有全业务运营经验的中 国联通而言 将是一个很好的机遇 三 非对称管制 三大运营商基站共建共享的文件己经下发 虽然趾离完全实施到位尚需时日 但是这已明确的表明了国家为了抑制垄断 扶持弱势运营商而进行非对称管制的决 心 对弱势运营商的资费政策倾斜仍可能继续 允许用户网间漫游 拨号单向转网 等政策也可能实施 这都将是中国联通发展业务 提升市场份额的机会 2 3 4 威胁 电信业的重组给中国联通带来的 除了机遇 还有一个实力不俗的新竞争对手 中国电信 而政府对于 TD SCDMA 的支持力度 也将影响三大运营商之间的角力 一 直面两强竞争 现有的三家电信运营商中 中国移动的实力依旧最为强大 中国电信运营历史 最长 中国联通的综合实力最弱 中国移动必将携其在移动通信市场的强势介入固 网市场 中国电信也希望借其在固网市场的优势地位在 CDMA 网络上发展移动业务 中国联通在移动业务市场和固网业务市场面临着分别与中国移动和中国电信这两强 直接竟争的局面 二 政府对 TD SCDMA 的支持 我国政府对于 TD SCDMA 这一具有自主知识产权的 3G 制式的支持毋庸置疑 将 其交付给三个运营商中实力最强的中国移动 也显示出中国政府的决心 在此前提 下 中国联通和中国电信恐怕无法在 3G 网络运营上得到中国政府的过多倾斜 通过 SWOT 分析 我们可以看到 中国联通在全业务运营经验 资金流和北方十省客户及 网络资源方面具有竟争对手不可比拟的优势 而受制于现有的企业品牌形象 网络 质量和企业融合期间内的种种阵痛 中国联通的移动业务运营不会是一帆风顺 当 前 中国联通应该紧紧把握世界通信市场的发展趋势 利用成熟的 WCDMA 制式发展 3G 移动通信业务 并利用融合业务给客户带来的便利性增加移动网用户的黏性 达 到拓展移动通信市场乃至全业务市场的目标 3 中国联通营销策略分析 营销策略是指采用多种营销手段表现出来的具体模式和特征 中国联通的营销策 略 通常是针对竞争对手制定的应对策略 以下分别从产品策略 价格策略 渠道 策略 促销策略等方面进行分析 3 1 产品策略 3 1 1 产品组合 一 一 2G2G 产品策略产品策略 在 GSM 移动通信市场 中国联通根据客户年龄 消费能力 业务需求类型等变 量 将目标客户群选择为高端用户 大众用户 青少年用户三大群体 并分别使用 世界风 如意通 新势力三个子品牌进行产品的推厂 世界风的顾客群体是高端用户 短信需求量小 无漫游费或漫游费较低 有最 低消费的限制 有通话时间的优惠 在针对高端用户的 世界风 细分市场中 中 国联通根据高端用户消费能力和在漫游状态下通话需求的不同 推出了世界风 商旅 68 商旅套餐 168 商旅套餐 228 三种套餐 在月最低消费额分别限定为 68 元 168 元 228 元的基础上 将省内漫游通话费分别优惠至每分钟 0 3 元 0 25 元 0 2 元 将省际漫游通话费分别优惠至每分钟 0 36 元 0 30 元 0 30 元 如意通的顾客群体是大众用户且收入较低 短信无优惠 月租较低 通话费用 便宜 在 如意通 的细分市场中 中国联通根据中端用户对月租费和本地通话资 费标准敏感度的不同 分别推出了如意通 吉祥卡 02 号 吉祥卡 03 号套餐 前者在 月租 8 元的前提下 主叫本地电话第一分钟 0 2 元 第二分钟起仅 0 1 元 分钟 而 后者月租 0 元 拨打本地电话均为 0 2 元 分钟 新势力的顾客群体是年轻用户 作为未来潜在的高端用户群体 他们对短信的 需求量很高 所以有固定短信量的优惠 该类型的用户群体收入较低或者无收入 并且通话量相对较少 本地通话占据着主要部分 因此此子品牌的本地通话都有一 定的免费优惠 长途也较便宜 是三大子品牌中最优惠的业务 在 新势力 的细 分市场中 中国联通针对青少年用户对资费敏感 且短信 GPRS 需求较大的情况 推出了新势力 聊吧套餐 月租 0 元 套餐费 12 元 每月赠送 130 条网内外短信及 入网后一年内每月赠送 50 兆 GPRS 流量 这种进一步细分大众市场 满足不同亚群 体需求的策略 为中国联通赢得了大量的增量用户 进而提高了存量市场中用户的 占比 移动通信市场的主营业务话音业务市场逐渐出现了饱和现象 新用户中低端用 户 预付费 增多 话音业务出现增量不增收现象 在这种情况下 中国联通推出 了诸如短信 彩信 彩铃和WAP业务等移动增值业务 这些业务对他们整体收入的贡 献不断增加 同时也使用户享受到更加丰富多彩的服务 但是 在近2 3年以技术 的出现也使彩信市场的增速减缓 因此 如何对当前增值业务进行创新来 随着3G 市场的开启 短信进入了调整期 业务增长逐步下降 蓝牙 红外等成为各移动运 营商产品策略的关键 除了彩信之外 中国联通在增值业务上还相继推出了 掌上 股市 如意邮箱 手机报 超信 等新业务 以适应用户新的需求 值得注意的是中国联通对双网双待技术的应用 顺应了用户双模和双卡需求增 强的潮流 早在2004年8月中国联通就推出了实现GSM CDMA两网间自由切换的双模 业务 之后经过全方位的宣传推广 如今双模作为差异化的业务已然成为中国联通 产品的一大卖点 二 二 3G3G 产品策略产品策略 进入3G时代后 基于高速率的多媒体和数据业务平台 中国联通应对用户多样 的需求 灵活设计出有针对性的业务 为了有效的区隔3G业务与2G业务 提高市场 竞争力 中国联通对3G用户目标市场的选择为有较大语音通话 特别是长途和漫游通 话 以及无线互联网应用需求的用户 从年龄的角度细分 该客户群体基本集中在18 一30岁及30一45岁年龄段 从收入的角度细分 处于收入相对较高的社会阶层 这个 用户群对业务的需求量大 对资费敏感度相对较低 在中国联通的市场拓展规划中 将此用户群体定位为中高端客户 中国联通针对186号段即推出了7档3G基本套餐 不同于2G时代以具体通话时间长度和网络流量作为计费标准 这些套餐资费里即己 包括了不同的语音 可视电话的拨打总时长 3G网络流量包和增值业务内容 中国 联通在设定套餐月最低消费为186元的基础上取消了长途 漫游等目标客户群常用的 通话功能的资费区别 用户在国内各处均可以享受到相同的资费标准 对目标客户 群产生了较大的吸引力 中国联通还推出了2G 体验卡 在2G通信卡上叠加3G产品中的部分特有增值业务 子产品 如可视电话和3G网络流量包 在体验期内免费供用户使用 引导和培育2G 用户对3G网络业务的使用需求和习惯 此外 借助WCDMA制式成熟的技术 高速的网 络和终端优势 中国联通在3G时代人力开拓无线上网市场 根据日标客户群对网络 流量的差异化需求 中国联通将WCDMA无线上网卡和USIM卡捆绑 推出了3种无线上 网卡资费套餐 同时 也为客户提供了上网笔记本电脑与USIM卡捆绑销售的方案 以 求满足客户的不同需求 占领目标市场份额 3 1 2 品牌策略 品牌化经营是市场竞争的必然结果 亦是电信运营商持久竞争的优势所在 成 功的品牌经营能够降低企业营销成本 赢得用户忠诚 使企业轻松应对市场竞争 多年来 中国联通的品牌建设 一直处于相对劣势地位 相较于市场上其他的竞争 对手 中国联通的品牌形象模糊 没有明确的定位和宣传 在日益激烈的市场竞争 下 它在品牌战略上吸取了教训 中国联通在品牌战略方面做了针对竞争对手的规 划 目前已形成了 世界风 如意通 UP新势力 三大全国统一的主导产品品 牌 分别涵盖高端用户 流动性较强的大众用户和收益潜力大的年轻用户 潜在的 中高端用户 世界风 是针对高端商务客户的移动业务客户品牌 主要由姚明出任代言人 树立联通的总体形象 它拥有最优质网络和最领先功能 为客户提供高效便捷的移 动业务和贴心的服务 世界风 不仅是客户高效沟通的好帮手 它还代表着客户尊 贵的身份和勇于创新的精神 它是一个全面的私人助理 如意通 是针对普通大众的移动业务客户品牌 它能为客户提供便捷 实惠 的业务和服务 满足客户精打细算的消费习惯 如意通 的贴心服务 让客户体会 到随心所欲的感觉和轻松愉快的生活 它是普通人众通信消费的理财管家 新势力 是针对年轻用户群体量身打造的移动业务客户品牌 选择张韶涵和 林俊杰为代言人 它提供最前沿的通信业务和服务 满足年轻一代对现代化 个性 化通信的需求 新势力 不仅为客户提供个性化服务 更体现年轻一代阳光的生活 理念和创新的生活态度 它是年轻客户群的好伙伴 3 2 价格策略 价格策略是市场竞争中最常用的策略 移动通信业是一个价格弹性较高的行业 各大运营商都十分重视价格的杠杆作用 制定了灵活多样的价格方案 激烈的竞争 使得移动资费一降再降 大多数城市实现了单向收费 直接降价 间接降价 捆绑 降价等手段应用普遍 中国联通的价格定位和每次的价格动作 都比市场上同类型的竞争对手价格更低 一些 联通主要采取竞争导向定价法 即根据中国移动的价格来制定相应的资费标 准 它一般是等竞争对手公布套餐资费后制定相应的价格 因此中国联通的价格优 势明显 降价实实在在 但是反应较慢 比较滞后 缺乏应对市场的主动性 3 3 渠道策略 移动通信作为服务性行业 当竞争双方的产品差异难以体现 价格策略又易于 被对手效仿时 建设独特的渠道可确立自身的竞争优势 进一步来讲 市场环境在 变化 竞争对手的策略也在不断变化 公司的新业务也在不断推出 因此 一方面 要设计独特的营销渠道 另一方面还要不断进行渠道变革 不断调整渠道策略 联通经过几年的调整和完善 逐渐演变成目前的自有渠道 社会可控渠道和社 会非可控渠道三种类型的体系架构 在联通的自有渠道中自建渠道 包括 自有营业 厅 自助营业厅 电子渠道 是重点 合作渠道中可控合作渠道 包括 合作营业厅 专营卖场 非电信专营渠道分别是社会可控合作渠道和社会非可控合作渠道的重点 下面我们重点对上述几类渠道进行分析和研究 3 3 1 自建渠道 自建渠道 一般包括自建营业厅 城区 县 乡 自助营业厅和电子营业厅 其中电子营业厅又包括短信营业厅和互联网站等 自建营业厅由公司投资建设 购 买 租赁 拥有使用权和公司负责管理 办理公司各类电信业务的营业场所 为移 动通信企业 运营商 自己建立开办 按统一的企业标识 设计 装修 高档豪华 招牌十分醒目 地处中心商业区 作为移动通信企业 运营商 的形象店主要承担服 务功能 为移动通信用户提供 开办业务 补卡 缴费 开通国际漫游 选用资费 套餐等常规业务和增值业务 对外销售是第二任务 该类型的营业厅在经营管理上 都是由联通公司自己操作 由于中国联通相对强大的竞争对手来说实力较弱 所以 在解决服务问题上采用 分片分区 和 店员派驻 的方法来提高和完善服务质量 采用这种方法即可以达到自营渠道的效果 又可以降低场地租金 人员数量 员工 工资 运行效率及管理成本 另外 中国联通利用合作间隙进入合作厅 只要在利 润分成方面与之达成默契 这将有利于中国联通争夺高端用户 与此同时 联通在 自由渠道上还建有直销渠道 自有直销渠道的优点有 渠道短 能够有效控制 能 够收集到完备的市场信息和销售反馈信息 针对市场变化情况 特别是竞争对手的 竞争策略 能够迅速做出反应 服务及时 价格可控性强 促销到位等等 但是自 有直销渠道在有些方面也有一些缺点 比如局限于交通便利 消费集中地域 会出 现许多销售盲区 渠道成本较高 人力 物力投入大 各种费用高 管理难度较大 等等 3 3 2 社会可控合作渠道 联通的可控合作渠道包括以合作营业厅 特许经营连锁店等同运营商合作的途 径 由于联通运营商的营销渠道实际上是一个直接渠道与间接渠道 自有渠道与代 理渠道的混合体 从某种意义上来说 联通运营商对营销渠道的控制力如何 取决 于营销渠道对运营商的忠诚程度 进而影响对运营商市场营销决策的执行程度 忠 诚度越高 控制力也就越大 贯彻得越彻底 因此 营销渠道的竞争力关键在于运 营商对它控制力如何 更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度 合作营业厅指联通公司与合作方以合作方式建设 可以补贴或分担部分营业设备 营业家具 装修 租金等费用 与合作方签订包含投资责任 经营任务条款在内的 代理协议 合作方拥有产权或使用权 由合作方经营的营业厅 或由联通公司投资 建设或租赁 再转租或承包给合作方 与合作方签订包含租赁或承包条款在内的代 理协议 并由合作方经营的营业厅 以经营形式分为他建他营营业厅和自建他营营 业厅 3 3 3 社会非可控渠道 非电信专营渠道是通过非电信企业将产品或服务从生产者转移到消费者手中的 一个渠道 其一 是除传统电信营销渠道以外 不以专职销售电信产品为主要盈利 目的的销售网点 如 商场 超市 报刊亭 电话亭 书店 诊所等 其二 是指 机构代理 即邮政 银行等机构利用其自身的一部分优势资源结合中国联通自身业 务特点而设立的营销服务网点 中国联通目前在非电信专营渠道主要销售标准产品 通过拓展非电信专营渠道扩大直接面对用户的销售商 同时采取佣金为批零差价 实现佣金当场即售即付的销售模式 在非电信专营渠道的管理和服务上采用由片区 非电信专营渠道直供铺货 各地市分公司在原有城区直供点的基础上 发展下线更 多的非专营渠道即零售商 加强各种形式小型业务代办点的建设 片区渠道管理人 员负责非电信专营渠道的建设 管理和服务 负责日常服务支撑性工作的落实 包 括日常管理 卡号调配 销售回款 用户资料汇总 渠道经营情况汇总 渠道佣金 的支付等等 3 4 促销策略 在 4P 理论中 广告 营业推广 人员促销和公共关系是企业常用的促销策 略 中国联通也十分重视促销策略的应用 以求进一步占领市场 在广告策略上 中国联通的新势力选择广告投放方式上要考虑到目标顾客的使 用习惯和经常出入的场所 一般而言 年轻人对网络比较青睐 相反的对电视 报 纸的关注度可能并不是很高 而且目标顾客主要是大学生和白领组成 他们出入场 所主要为学校 办公室之间 使用的交通媒介主要是公交 地铁 所以在宣传和推 广新势力时应主要考虑到更多的使用网络 如在校内网 QQ BBS论坛等聊天方式投 放广告 公交广告 地铁广告和现场发送传单 横幅等形式 而世界风是针对高 端商务用户 主要的广告方式是户外大型露天广告 以及电视传媒等 如意通的广 告宣传方式主要是交通干道边的大型的户外广告 以及汽车站 火车站等处宣传较 多 在营业推广上 中国联通也主要采用客户积分计划进行销售促进 在全国范围 内启动 褒奖积分计划 客户根据归属品牌积分规则获得相应积分奖励 用于兑 换中国联通及指定合作伙伴提供的通信内外产品及服务 中国联通新势力的促销主 要是在校园进行宣传推广 特别是新生开学时 无论是新势力 世界风 如意通都 是充话费送话费 手机 礼品等 3G是除上面的以外还送较多的无线上网流量 在人员促销上 中国联通要对营业员和促销员进行培训管理 提高他们