联纵智达钱江啤酒—G007钱啤集团市场拓展规划方案.doc

钱啤集团区域市场拓展规划方案浙江钱江啤酒股份有限公司2002.3目 录一、国内啤酒市场概况及竞争分析21.1、市场总量21.2、品牌分布及占有21.3、生产者状况31.4、消费者分析41.5、竞争分析5二、浙江啤酒市场概述及竞争分析92.1、市场总量92.2、品牌分布及占有92.3、生产者状况92.4、消费者分析102.5、竞争分析122.6、结论13三、SWOT分析14四、钱啤集团区域市场竞争策略164.1、策略出发点：164.2、区域市场竞争策略164.3、区域市场竞争策略展开164.4、国内市场目标与进程规划进度表184.5、区域市场选择及开发进程设计进度表21五、渠道竞争策略245.1、浙江啤酒销售渠道竞争策略：245.2、浙江啤酒销售渠道竞争策略展开245.3、分销通路模式265.4、分销通路模式区域适应性设计29一、国内啤酒市场概况及竞争分析1.1、市场总量 国内啤酒的市场容量已达每年2600万吨，消费群体正以20的速度增长。中国市场总量：2600万吨2600万吨/年1.2、品牌分布及占有国内啤酒市场有200多个国内品牌和近100个国外品牌存在，但其基本特征是：只有强势品牌，而无垄断性品牌，国内啤酒市场区域分割相当明显。国内市场前三名：根据新生代的调查数据，有21种全国性啤酒品牌。但其中真正有实力、拥有较高市场占有率的全国性乃至世界性的啤酒品牌不过只有几种，国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。表四20城市啤酒品牌渗透率 1 品牌渗透率 1 品牌渗透率 青岛 18.3 嘉士伯 7.7 百威 14.6 生力 6.8 蓝带 11.8 五星 6.4 燕京 9.2 力波 5.1 贝克 8.5 豪门 4.3 1.3、生产者状况1）产能我国的啤酒生产能力将接近3000万吨，至少有400万吨产能过剩，截止2001年，国内啤酒企业530多家，但40万吨以上的企业集团仅有12家，其产量也仅占全国总产量的40，大多数啤酒企业仅有几万吨或10余万吨左右的规模20万吨以上的企业仅18家，只有燕京、青岛和华润3家过百万吨。 2）设备国外已经推出啤酒生产能力超过6万瓶小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的灭菌灌装贴标联合机组。而国内目前只有极个别厂家刚开始能生产36万瓶4万瓶小时的啤酒灌装生产设备。 3）产品类型目前国内生产的啤酒大致可分为以下几种类型：10P12P的淡色啤酒；7P8P的淡味啤酒；淡色啤酒风味的浓色啤酒（红啤酒等）；添加各种调味剂的风味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；不同原料、不同加工工艺的特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇啤酒、无醇啤酒等）。尽管品种较多，但基本口味仍属淡色啤酒类型，产品的多样化从严格意义上来讲并没有达到。高档啤酒分额较大的前几个品牌有：喜力、嘉仕伯、米勒啤酒、百威低档啤酒分额较大的前几个品牌有：青岛、燕京、华润、珠江啤酒等。1.4、消费者分析中国20城市居民人均消费啤酒数量为296罐每周、319瓶每周和244扎啤每周 （见表一）。20城市啤酒消费者品牌观1 我喜欢的品牌，我会一直使用它 2 我愿意多花钱购买高质量的物品 3 我更愿意购买国产品牌 4 我喜欢尝试新的品牌 5 合资企业产品的质量不及原装进口好 6 购物时，我不太注重品牌 7 使用名牌可以提高一个人的身份 8 即使价格贵一点，我还是喜欢购买国外品 9 名人推荐的品牌通常不会错 10 仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多1.5、竞争分析1） 广告投入据央视调查咨询中心最新公布的广告监播统计数据显示，2001的啤酒电视广告投放量达8.8亿元。国际性品牌是啤酒电视广告的主力，在投放量的前10位品牌当中，国际性品牌占了六成，其中，“百威”和“喜力”名列前两位，投放金额均超过了2000万元。珠江纯生啤酒则是国内品牌的投放冠军，投放金额超过1400万元，大规模的电视广告投放带动了珠江纯生啤酒成为去年行业的最畅销产品之一。由于大多数品牌的产品路线定位中高档，因此，其广告策略主攻经济发达、生活富裕的地区。上海、广东地区当然成为市场首选。像这两年主攻广东地区的生力啤酒，2000年在广东地区投入了近千万元的电视广告，获得令人羡慕的回报。而上海，尽显其十里洋场、国际大都市的气派，吸引了几乎所有的洋啤广告商，洋啤电视广告在上海总投放达4800万元，约占当地的50%，成为了名符其实的啤酒大战焦点。正是上述原因，上海、广东两地啤酒电视广告投放成为全国的前两位，约占全行业总投放的27%。不少国内强势的地方性品牌正在演变成全国性品牌，因此，投放量明显比前年增多，如珠江啤酒、燕京啤酒和哈尔滨啤酒都进入了前十名行列。但目前啤酒的地域性仍然对啤酒市场构成较大的影响，前10位品牌的投放量仅占全行业总量的24%。2）资本运做综观目前中国的啤酒业，青啤、燕京、华润、哈啤、珠江、金星、重啤、蓝剑等割地相争，努力划分和扩大着自己的势力范围。并购重组是主要手段。青啤作为国内啤酒行业的最知名品牌，1993年率先在香港上市，应该是争得了发展的先机。目前青啤所形成的北有黑龙江兴凯湖、北京五星，西有汉斯、渭南，南有朝阳、三水，中有上海、马鞍山、黄石等全国40多家子公司的势力范围，如何把这些小老鼠变成大老虎以提高盈利能力，并建立相应的管理链，是青啤要做的头等大事。此前在啤酒业默默无闻的华润，由于有资产达600亿港元的香港华润集团和位居全球三大酿酒集团行列的SAB公司的撑腰，在经过一阵不声不响的大举扩张后，一跃成为行业老三。华润啤酒公司成立于1993年，目前在全国已拥有8家啤酒企业，年生产能力高达200万吨，资金实力十分雄厚。也正是依靠这种雄厚的资金支持，华润啤酒经过7年努力，终于在去年取代珠江啤酒一跃而成行业老三。燕京啤酒在行业内一直给人留下稳重、成熟的印象，稳定发展，合理兼并是燕京一贯的做法。燕京啤酒目前拥有雄厚的资金、技术和品牌优势，2000年产销量达141万吨，销售收入达253亿元，实现利税929亿元，产量排名第二，在所有上市的几家啤酒公司来说，燕京各方面也是做得最好的一个。 2001年3月18日与20日，燕京啤酒（山东无名）股份有限公司和燕京啤酒（曲阜三孔）有限责任公司在锣鼓声中开业，实现了燕京华北市场与华东市场连成一片的战略结构布局。也是燕京牢牢控制北京市场，稳步扩大华北市场，重点开发全国市场，积极进入国际市场战略思想的有力彰显。 燕京严格按照整体设计、分步实施的方针，扩张不盲目，有标准，有选择。燕京在世界排名18位，资产质量也是不错，收购的企业本来也是日子好过的，形成了1+12的效果，并且在燕京公司的销售策划中那儿有青岛哪儿就会有燕京力量的出现。同时他在北京有85%的市场占有率。是雄霸北方。3）渠道竞争国内啤酒的渠道竞争十分激烈，呈现出通路趋于全面化和扁平化、促销手段多样更新的趋势。从通路的类型而言，从传统的批发商（一批、二批）、零售店（大型百货商店、超市、小卖店），发展创新出夜店、特供、家属区和现打等多种渠道类型，而且还有进一步细分及创新的趋势。从通路促销手段而言，各个啤酒厂家推出的返利、折扣、促销小姐等形式不断翻新，以前只有在正规饭店里才能见到的啤酒促销小姐，现在走进了露天大排档，成了2001年啤酒夏夜促销的一道新风景。1.6、结论结论1，国内啤酒的市场容量已达每年2600万吨，消费群体正以20的速度增长。行业仍处于供过于求的局面。结论2，形成青啤、燕京、华润三大啤酒集团，以产销量的提升逐渐成为全国性品牌，但地域性品牌依然成为分割啤酒市场的主流。结论3，国内啤酒市场开始走向了全国性品牌和国际品牌统领的时代，品牌竞争逐渐成形。结论4，收购兼并风潮涌起，资本运做支配啤酒行业调整与整合。结论5，渠道是啤酒市场的主战场。二、浙江啤酒市场概述及竞争分析2.1、市场总量浙江啤酒市场的总量为160万吨/年以上，占全国总量的6.15%。浙江啤酒市场的总量为160万吨/年占全国总量的6.15%2.2、品牌分布及占有共有10余个品牌分割浙江啤酒市场。其中，全国性品牌有百威和青岛，浙江地产品牌以钱江、中华和西湖三大品牌占据主要市场地位。中华啤酒为全省范围内的品牌。2.3、生产者状况浙江市场的啤酒生产较为集中，主要是钱江、西湖、K牌、大梁山等品牌，其产能总和占到浙江啤酒总产能的70%。其中钱江啤酒产能排在第一位，达65万吨/年。2.4、消费者分析2.4.1影响消费者啤酒消费的因素有：1、 口味好2、 价格适中3、 有名的牌子4、 购买方便5、 生产日期6、 广告7、 生产地8、 只是由于习惯9、 朋友推荐10、 单位发的11、 别人送的12、 有优惠条件13、 包装吸引人14、 售货员推荐2.4.2因素分析： 如图所示， 影响消费者啤酒消费的6大因素是：1、 口味好2、 价格适中3、 有名的牌子4、 购买方便5、 生产日期6、 广告这6大因素所包含的深刻含义是：其一，对产品的要求最高，啤酒口感成为首要因素；其二，大众消费，对价格极为关注，价格也是重要因素；其三，品牌已成为消费啤酒的关键因素；其四，可以随时随地方便买到成为大众消费要求；其五，啤酒的新鲜程度影响顾客消费；其六，广告直接引导啤酒消费。其他因素分析：产地因素：数据显示，产地因素只有5.9%的顾客考虑，即从浙江全省啤酒市场总体来看，除个别地区外，产地不成为进入空白市场的阻力因素。消费习惯：数据显示，只有5.9%的顾客有固定的啤酒消费习惯，因此，大多数的顾客通过引导，能够接受新的啤酒消费。朋友推荐：数据显示，啤酒消费基本不受朋友推荐的影响。单位发的：数据显示，集团购买形成的啤酒消费仍有市场，应注重研究集团购买啤酒消费特征，并开发这一领域。别人送的：数据显示，赠送因素对啤酒的消费影响极小。优惠条件：数据显示，有优惠条件也很难影响对啤酒的消费。包装吸引人：数据显示，对于啤酒而言，包装的影响因素很小。售货员推荐：数据显示，售货员推荐对啤酒总体消费影响不大，但值得注意的是，在特通类渠道中，夜店、餐店等场所的消费受人员的推荐影响较大。2.4.3小结：小结1，产品竞争，是浙江啤酒市场赢得竞争的首要条件。小结2，啤酒的价格接受度将影响着消费总量。小结3，品牌成为选择消费啤酒的重要因素，品牌竞争时代已经到来。小结4，渠道对满足顾客购买啤酒是否便利的能力，将决定顾客能否消费到想要的啤酒，渠道竞争成为必然，啤酒购买是否便利，是衡量啤酒渠道竞争能力的关键指标。小结5，啤酒的新鲜是一个重要的卖点。小结6，广告是引导啤酒消费的利器。2.5、竞争分析1） 除百威和青岛外，其它品牌都属于区域性品牌，目前不具备进行浙江全省市场的启动和操作能力；2） 内区域性品牌主要在某些市场具有强大的市场竞争力，离开其产销区域中心区域，市场影响力快速减弱；3） 域市场开发和维护计划及手段相对比较完善，重点市场投入力度很大；4） 竞品市场反应速度快，市场促进手段多样，配合支持工作的投入较大；5） 售网络的建设有长期和整体规划，而且符合产品的市场定位，都在努力追求销售渠道短平化；6） 公司的市场操控权力较大，业务人员较多；7） 个区域性品牌的塑箱酒和纸箱酒存在消费市场相对分离，销售网络构建的相对分离和独立。2.6、结论结论1，浙江省内啤酒市场处于竞争较为激烈的状态，形成全国性品牌和地产品牌割据的局面。结论2，省内地产品牌以中华和西湖为主，成为分割浙江啤酒市场的主力品牌。结论3，各个小品牌的市场经营有一定水准，竞争逐渐趋向高层次。结论4，省内啤酒市场存在成长空间，给钱江啤酒的成长提供机会。三、SWOT分析以钱江啤酒面对的国内和区域市场竞争环境为主线，有以下分析：3.1、优势*先进的生产设备和省内产能第一；*省内第一品牌的积累，形成区域市场的品牌优势；*有广泛的消费群基础，品牌知名度较高；*有遍布全省大部分地区的销售网络；*有一批啤酒业内的生产、销售及管理人才； 3.2、劣势*整体营销能力弱，营销观念保守；*浙江省内市场仍存在空白市场，部分时常占有份额较低；*无统一的品牌运做，品牌识别不佳；*销售网络存在缺陷，竞争力较弱；*省会城市主力市场未能占有，市场地位不稳固； 3.3、机会*中华的品牌基础可带来巨大的潜在市场；*省内的竞品实力较弱，不具备长期竞争的综合能力；*全国性品牌只占有局部市场，在区域市场的经营粗放；*各个竞品的销售网络均存在缺陷，使钱江有机可乘；*浙江啤酒市场继续成长，给钱江带来提升空间； 3.4、威胁*地方区域性市场投放成本提升，形成一定进入壁垒；*新的竞争者进入，加剧市场竞争激烈程度；*价格战的持续缩减啤酒厂家的利润空间；*消费者的需求标准提高，给厂家提出更高要求；*主力竞品的扩张带来的威胁；3.5、策略形成 3.5.1、继续提升已有区域市场的占有份额，形成第一品牌稳固地位。 3.5.2、细分市场，有计划切入空白市场，（包括空白区域和空白通路）形成新的销量增加点。 3.5.3、实施品牌化竞争策略，有效提升品牌地位。 3.5.4、完善渠道建设，提升渠道竞争力。 3.5.5、推出新产品投放市场，丰富产品组合，增加市场份额。四、钱啤集团区域市场竞争策略4.1、策略出发点：产品、品牌、渠道、选择重点。产品品质，口感，新产品，新鲜程度。品牌第一啤酒品牌，第一指名购买，美誉度，知名度。渠道增加终端店覆盖。选择重点重点市场的占领。4.2、区域市场竞争策略1）实施品牌化竞争策略，区隔经营中华和钱江两大品牌。2）积极的产品竞争策略，依靠高品质的新产品赢得竞争先机。3）实施渠道竞争策略。4）区分市场重点区域，进行重点区域市场重点投入，率先突破；实施市场精耕细作，从而全面提升已有市场的份额。4.3、区域市场竞争策略展开1）实施品牌化竞争策略，区隔经营中华和钱江两大品牌。面对浙江啤酒竞争日趋激烈的市场环境，品牌竞争已成关键。钱啤应从实施品牌化竞争策略中，快速树立主力啤酒品牌，从而置身于市场竞争中的有利地位。通过区隔经营中华和钱江两大品牌，形成不同啤酒品牌喜好的消费群体，从而扩充总体消费人群，增加市场份额。2）积极的产品竞争策略，依靠高品质的新产品赢得竞争先机。生产能力，新产品研发能力都是钱啤的优势，应该在这次市场竞争中，把这一优势发挥出来，具体讲，纯生啤酒是钱啤在浙江的独有能力，发挥这一长处，结合浙江各地区啤酒消费，口感接受，产品包装，广告文化接受等因素，快速研发出高品质并更能为浙江消费者接受的新品啤酒来，将是钱啤通吃全省啤酒市场，快速提升市场份额的有利武器。3）实施渠道竞争策略。钱啤同样意识到啤酒渠道的重要性，实施专项的渠道竞争策略，将成为抢夺市场的助推器，这是一场持久战，但分析钱啤的基本面，以及钱啤改革创新，科学的市场经营手段，赢得市场的决胜信心，是一定能赢得浙江啤酒渠道竞争的最终胜利的。4）区分市场重点区域，进行重点区域市场重点投入，率先突破；实施市场精耕细作，从而全面提升已有市场的份额，杭州是浙江省的省会，也是省内重点的啤酒消费市场，取得杭州市场的较高份额，对钱啤品牌的形象是极具代表性的，因此，划分全省市场重点，进行重点投入，率先突破重点市场，形成有利局面。实施市场精耕细作，深入挖掘市场潜力，是进一步稳固已有市场份额及地位，为开发空白市场作准备的稳妥方针，并极具可实施性。30 / 314.4、国内市场目标与进程规划进度表4.4.1钱啤集团3年内市场目标第一目标(现金流目标) ：业务重整，加强销售渠道，增加现金流量以浙北市场(杭州、湖州、嘉兴、绍兴)为重点，精耕细作以一个个细分市场为核心组织销售，组织产品从中华啤酒“家庭消费”这个细分市场开始以产量核算集团目标：连续3年超200,000吨，并达到7%的年均增长在杭州市场站稳脚跟(达到45,000吨，市场占有率达到40%以上)第二目标(业务增长目标)：领导最少2个细分市场(每个细分市场业务成长超过15%，能够得到超过人民币10,000,000元的现金回报，浙江省内该市场份额超过25%)进入最少2个细分市场(每个细分市场业务成长超过15% ，能够得到超过人民币3,000,000元的现金回报，浙江省内该市场份额达到10%)第三目标(品牌建设目标)：杭州、湖州、嘉兴、绍兴等省内中心城市，消费者65%以上的第一提及率杭州、湖州、嘉兴、绍兴等省内中心城市，消费者指名购买率达到60%以上杭州、湖州、嘉兴、绍兴等省内中心城市，消费者品牌美誉度达到80%以上4.4.2、钱啤目标进程如表所示：市场目标达到时间进 度 分 解2002.62002.122003.62003.122004.62004.12第一目标钱啤产销量达27万吨/年2004.1210万吨/半年进入一个细分市场开始提升业绩23.58万吨12万吨/半年25.23万吨12.8万吨/半年26.99万吨第二目标业务增长钱啤领导2个细分市场2004.12第一个细分市场开始提升业绩业务成长达到4%现金200万元回报省内市场份额达6%实现第一个细分市场指标并进入第二个细分市场业务成长达到9%现金500万元回报省内市场份额达14%第二个细分市场逐渐成长业务成长达到15%现金1000万元回报省内市场份额达25%第三目标品牌建设消费者65%第一提及率消费者60%指名购买率消费者80%以上的美誉度2004.12消费者35%第一提及率消费者30%指名购买率消费者30%以上的美誉度消费者50%第一提及率消费者45%指名购买率消费者60%以上的美誉度消费者65%第一提及率消费者60%指名购买率消费者80%以上的美誉度4.4.3进度说明： 4.4.3.1钱江啤酒3年目标制定的基本策略是：1、以浙江省内市场为根本，3年内实现站稳浙江市场较高市场份额。2、钱啤产销量为首要指标，分阶段有步骤并可以实现的达成3年的销售目标。3、以细分市场，精耕细作为出发点，实现业务层面的市场目标。4、全面实施品牌化经营，确定以品牌经营来赢得竞争的战略构想。 4.4.3.2时间计划：1、 阶段划分：从2002年4月份起，到2004年12月底，将33个月划分为6个时间段，以半年为一个任务阶段。2、指标设计：遵循由低到高。从慢到快的原则，在总体目标确定的前提下，分解设定各个阶段的目标指数。4.4.3.3、目标组成：1、分为3个目标，包括现金流目标、业务增长目标和品牌建设目标。2、 面科学，并通过努力可以实现。现金流目标以钱啤销量为主，并设定细分市场、重点市场指标及市场区域选择。业务增长包含现金、细分市场和市场占有3项指标，品牌建设包含第一提及、指名购买和品牌美誉度3项内容。4.5、区域市场选择及开发进程设计进度表4.5.1、浙江省内将已有的市场划分为4类，区别操作，稳步全面提升销量，同时达成各项指标。4.5.1.1市场分类方法为：以2001年钱啤市场占有为准，占有率在70%以上的市场，定为一类市场；占有率在40%70%之间的市场，定为二类市场，同时根据重点市场的需要，将杭州定位二类市场；占有率在40%10%之间的市场，定为三类市场，占有率在10%以下的市场，定为四类市场。4.5.1.2选择市场操作：一类市场可直接操作，实施各项营销计划，包括品牌战略的各项步骤，由于这些市场有相当好的市场基础，通路网络、人员、的、消费群等因素均较为完备，直接投入有利于稳固已有市场销量，快速持续提升市场占有份额及其他市场指标，于此同时，首批市场可选择省内空白市场逐步进入，增加业务成长面。二类市场可选择性操作，因为其市场基础较一类市场稍低，市场的掌控力度有待进一步提高，包括通路的进一步完善，细分市场的逐步开发，品牌力的恢复性建设，消费群体的发掘等，都需制定针对性实施计划，并投入一定的资源，经过一段时间才能达到一类市场的程度，因此二类市场属于在2002年2003年6月期间选择性实施各项营销计划的市场。三类市场属成长空间较大并有基本市场条件的市场，由于该类市场已有一定的经营历史，形成基本的市场条件，包括通路、经销商、人员、消费群体等，但都存在不同程度的问题有待完善改进，而这类市场的成长空间较大，投入产出效率较高，因此三类市场在2002年2003年6月期间将成为主要的增长点。四类市场均属难开发市场，因为其市场基础较差，有的市场是空白市场，包括通路经销商、终端店网点，营销组织人员等基本要素均不具备，需从全省总体目标出发，在各个市场任务分解之后，设定该类市场的任务指标，制定长期开发层层渗透的市场计划，投入一定的资源，阶段性达到一定程度的市场指标，配合全省兄弟市场完成总体营销计划目标。4.5.2市场开发进程表一类市场开发进程地 区占有率市场开发进度钱啤品牌目标销量（万吨）市场主要品牌2002.3 2003.12 2004.121萧山70%直接进行全方位营销 中华3中华、西湖2嘉善70%直接进行全方位营销 钱江0.5钱江、银燕、之江、银杏、海燕3安吉71%直接进行全方位营销 钱江0.8钱江、麦饭石、山江源、二类市场开发进程地 区占有率市场开发进度钱啤品牌目标销量（万吨）市场主要品牌2002.3 2003.12 2004.124杭州10% 2002.6月全面启动 中华4.5西湖、百威、燕京、中华、5诸暨60% 2002.4月启动 钱江2钱江、石英西湖6绍兴县58% 2002.4月启动 钱江、中华1.8钱江、中华、石梁、K牌、西湖、7上虞55% 2002.5月启动 中华、钱江1.4中华、钱江、石梁、8海宁50% 2002.5月启动 中华0.4中华、西湖9湖州长兴56% 2002.5月启动 中华2石英西湖、珠江啤酒、中华、之江、莫干山泉1011慈溪40% 2002.6月启动 中华2中华、K牌、百威12临安47% 2002.6月启动 钱江1钱江、西湖三类市场开发进程地 区占有率市场开发进度钱啤品牌目标销量（万吨）市场主要品牌2002.3 2003.12 2004.1213义乌33%2002.4月开始逐步实施 中华2珠江、石梁、冰泉、中华、仙都、双鹿14浦江12% 2002.5月开始逐步实施 中华1.2西湖、大梁山、中华15余姚20%2002.4月开始逐步实施 中华1.4K牌、中华16德清10% 2002.5月开始逐步实施 0.4红之江、莫干山泉、西湖、珠江、西湖四类市场开发进程地 区占有率市场开发进度钱啤品牌目标销量（万吨）市场主要品牌2002.6 2003.12 2004.1217宁城 2002.7月开始进入 中华0.1K牌、中华18余杭 2002.7月开始进入 0.1活力王、麦饭石、西湖、19台州 2002.11月开始启动 0.5石梁、青岛啤酒、20温州 2002.11月开始启动 中华0.1双鹿、百威、珠江、青岛、金狮21苏南 2002.6月开始启动 中华0.5中华、三得利、22富阳 2002.6月开始启动 富春江0.3乘风、钓台、新安江、千岛湖啤酒、富春江23桐庐24建德25绍兴城区 2002.6月开始启动 中华1K牌、中华、石梁、五、渠道竞争策略在浙江啤酒市场竞争日趋激烈的现状，早期市场的简单竞争已经转化成熟市场的以品牌为代表的企业整合竞争。诸多整合要素中，企业产品销售网络的结构将直接影响产品在市场上的销售和竞争能力。高效率和管理优良的销售网络将直接为企业创造在市场管理、终端管理、价格、促销、服务等方面的竞争优势，而这些正是产品在市场上能否成功的关键因素之一。5.1、浙江啤酒销售渠道竞争策略：1、 扩张渠道网点覆盖面，实现顾客购买的最大便利值。2、 缩短渠道，简化层级，实施网络扁平化，货流全面提速。3、 实行全部渠道环节掌控与支持，弹性化管理。4、 完善渠道各个环节信息化管理。5、 实施差异化渠道建设，进行渠道创新。6、 实施渠道细分，全方位开发渠道，分类别专业化经营渠道。7、 强化渠道的协调配合与适度竞争。5.2、浙江啤酒销售渠道竞争策略展开 1）扩张渠道网点覆盖面，实现顾客购买的最大便利值。以顾客购买是否便利为指导思想，建设钱啤的终端网点，从全局出发，不断增加零售终端店的数量，实现随时随地买得到的宏伟目标。2）缩短渠道，简化层级，实施网络扁平化，货流全面提速适度减少渠道全程长度。在已有的钱啤销售渠道基础上，逐步减少一批所控制的二批数量，由销售公司开发管理二批，直接送货到二批，从渠道总货流量上部分减少了中间流通环节和流通时间，加快货流速度。简化层级，实施网络扁平化。从管理上分析，直接管控二批，减少了公司对整个渠道的管理层次，有利于支持配合渠道的货流，使公司的市场反映速度加快，积极应对市场动态变化。网络的扁平化有利于贴近终端消费者，及时纠正终端的突发问题，更多的服务于终端经营客户，从而增强终端经营客户的竞争力。 3）实行全部渠道环节掌控与支持，弹性化管理。 在钱啤现有的对一批、二批的管理基础上，增加对终端店的管理与开发，实现对渠道所有环节的管控，通过公司对其的有力支持，全程推动产品货流，并加强各环节的协调与配合，增加价格体系的管控力度。 弹性化管理的推出利于适应销售季节的市场变化，基本思路是，在旺季增加渠道维护人员，适应销售业务量的大量增加，在临近销售淡季的时候，减少渠道维护人员，以有效控制渠道维护成本。弹性化可表现为设定一定数量的临时人员，可弹性缩减编制，而适应渠道季节性的维护需要。 4）完善渠道各个环节信息化管理。 零售终端是实现产品交换的场所，唯有零售点的销售才是真正的销售，来自于销售终端的市场信息是最有效的信息。通过对渠道中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，以及数据化汇总，构筑一条信息快速沟通渠道，以达到对市场产品销售状况，竞争状况的全面把控。完善渠道各个环节信息化，使市场信息来自于销售市场的第一线，保证了信息来源的及时性，信息分析的准确性，信息交流的快捷性,为发现问题、解决问题、正确决策提供了信息支持。 5）实施差异化渠道建设，进行渠道创新。 实施差异化渠道建设，有地域差异化，也有产品差异化，以及网点的差异化等内容，由于各个地域的差别，渠道建设应结合实际，以收益效率和达成总体目标为原则，采用适当的渠道模式，科学的开发和建设渠道。因为产品的不同而面对的消费群体存在差异，因而必须建设不同的销售渠道实现销售。经销商的能力不同，二批的覆盖网点有差别，零售店的销售占比不同，在渠道的建设时都应考虑区别对待。面对主要竞争对手的渠道政策和手段，跟进和模仿只是权宜之计，在长期的渠道竞争中赢得胜利，必须走在竞品的前面，在同渠道的各个环节的合作中创新，形成竞争优势，这里，可有效借鉴啤酒以外的产品渠道经验为我所用，推进渠道的建设。 6）实施渠道细分，全方位开发渠道，分类别专业化经营渠道。啤酒的销售终端渠道主要有四种：零售店、商场、超市和酒店（包括宾馆、饭店及各类餐饮店），现已被啤酒各厂价成熟使用，但四类渠道中还存在着一种领导渠道，在不同的区域市场，领导渠道也不尽相同。要攻占市场，选准领导渠道作为突破口至关重要，这就要采取渠道细分，对领导渠道重点经营，对辅助渠道有计划开发经营，同时，特殊渠道（厂矿、学校等机构）、家属区应该成为渠道开发的方向，通过新渠道的建设，实施专人维护，增加销售的提升点，从而实现渠道的全方位开发，分类别专业化经营渠道。 7）渠道的协调配合与适度竞争。在对渠道各个环节的支持与维护中，在实施渠道全方位开发建设中，必须使渠道的各个环节进行有效的配合协调，不同渠道之间有适度的良性竞争，有利于渠道的健康发展，增强渠道的活力和竞争能力。5.3、分销通路模式5.3.1分销通路终端的种类共有5种通路终端：1）商超 2）量贩店 3）批发市场 4）特殊渠道 5）便利店具体含义： 1）商超：包括大型百货商店、中等规模以上超市等。 2）量贩店：大型品牌自选量贩店，如家乐福、沃尔玛等。 3）批发市场：食品批发市场内的批零兼营商户。 4）特通：包括宾馆、饭店、餐饮店、小吃店、夜市、夜总会歌舞厅、机关团购等。5）便利店：包括小型商店、食杂店、夫妻店、家属区的便利店、连锁店等。5.3.2分销通路模式通过对浙江啤酒市场销售渠道的研究，结合钱啤集团的实际条件，在设计钱啤分销通路的基本模式问题上，我们认为，应推行以主要通路模式为主，多种通路模式并存过渡，根据市场发展而调整的基本指导思想，因此，在本次方案中，我们将提出对钱江最为有效的通路模式，以供各个销售公司组合采用。1）模式一总部分公司二级批发商终端（一线销售网点）优点：销售环节少、利益分流适中、市场反应快速缺点：网络建设成本高、二级批发商数量多，管理难度大、管理成本高。采用要点：其一，在竞争激烈的啤酒市场环境中，采用该模式可快速应对市场变化，有效实施各项通路对策，利于信息快速反馈，贴近终端最终消费者。其二，在原有的一批商对市场覆盖能力不足，或是对二批的制约过度的情况下，直接开发二级批发商，有利于进一步开发终端网点，增加市场覆盖面，加快产品货流速度。其三，在开发二级批发商的同时，需增设人员管理工作或岗位，及时启动跟进对其的管理动作，对价格、产品、货流方向、出货进度以及竞品状况等项目实施每日掌控，及时反馈，并积极展开